نقش شخصیت برند بر رفتار مصرف کننده و چالش های برندسازی در آسیا+توریسم درمانی

دانلود دو مقاله :

1- نقش شخصیت برند  بر رفتار مصرف کننده و چالش های برندسازی در آسیا

1- نقش شخصیت برند  بر رفتار مصرف کننده و چالش های برندسازی در آسیا

.................................................................................................................

مولفین: دکتر حسین گنجی نیا و سمانه اخوان فومنی (دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی ، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت)
موضوع: مدیریت بازرگانی
سال انتشار(میلادی): 2011
وضعیت: تمام متن
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
...............................................................................................
 چکیده: هدف از این مقاله بررسی نقش شخصیت برند بر رفتار مصرف کننده و ذکر چالش های برندسازی آسیا می باشد. یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. ارزش نشان تجاری یک " اسم ، عبارت، طرح ، نشانه یا ترکیبی از این عناصر می باشد که تعیین کننده هویت یک سازمان خدماتی و متمایز کننده آن از سایر رقبایش می باشد." و توسط عقل ، منطق ، حواس و احساسات مشتریان مورد قضاوت قرار می گیرد. برند یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان، خریداران، سهامداران، کارکنان و کاربران قرار گیرد. برندها دارای ماهیت اجتماعی هستند و آن برندی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و آن برند را از آن خود بدانند .در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژ ه ای برای یک محصول می آفریند و آ نها را به گروه خاصی از جامعه پیوند میدهد، در دنیای امروز و با گسترش اطلا ع رسانی هر حرکت و تصمیم گیری سازمان توسط برند آن سازمان مورد ارزیابی قرار می گیرد .
واژگان کلیدی: نشان تجاری ، ارزش نشان تجاری ، شخصیت ، مشتری

مقدمه
شخصیت برند  را هسته ی مرکزی و نزدیکترین متغیردر تصمیم گیری مشتری در هنگام انتخاب می دانند. (نصیری پور و دیگران ، 1389)در ادبیات کلاسیک اقتصاد، نیروی کار، سرمایه و زمین سه عنصر اصلی تولید و سرچشمه های اصلی ثروت به شمار می آیند. ولی این الگو قادر نیست که توضیح دهد که چگونه یک کالا با کارآیی، کیفیت و زیبائی مشابه به سه برابر قیمت کالایی دیگر به فروش می رسد.رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی که برند برای مشتری دارد توضیح می دهند. یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژ ه ای برای یک محصول می آفریند و آ نها را به گروه خاصی از جامعه پیوند میدهد. از نظر روانشناسی این گونه کالاها علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به نفس می آفریند، از این رو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن بپردازد. علاوه بر این، نام تجاری برتر به طور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول است. مشتری با خرید یک محصول برند باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی دریافت کرده است. واقعیت این است که نام تجاری، همانند سرمایه یا فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش دارد. مشتری و سازمان هر دو از مزایای برند بهره می برند. زمانی که مصرف کننده تجربه یک بار استفاده از یک برند را داشته باشد، با آن احساس راحتی بیشتری داشته، تمایل به استفاده از آن محصول بالا می رود. نا مهای تجاری اطلاعاتی در مورد کیفیت کالا، عملکرد و سایر جنبه های کالا می باشند و باعث می شوند مشتری ریسک کمتری را متحمل شود. نام تجاری به صاحبان آ نها معنا می بخشد و همچنین جزء ثروت آ نها محسوب می شود. در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. سهم برند می تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن به او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد. بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می شود. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می شود. یک نام و نشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می شود. (همان منبع، 16)

کلیات تحقیق
تعریف ارزش نشان تجاری
ارزش نشان تجاری یک " اسم ، عبارت، طرح ، نشانه یا ترکیبی از این عناصر می باشد که تعیین کننده هویت یک سازمان خدماتی و متمایز کننده آن از سایر رقبایش می باشد." و توسط عقل ، منطق ، حواس و احساسات مشتریان مورد قضاوت قرار می گیرد. همچنین ایجاد یک حس راحتی و آسایش به عنوان نقش یک نشان تجاری برنامه ریزی شده است، چرا که نشان تجاری شخصیت ، سبک زندگی ، آرمانها و رفتار مشتریان را مشخص می کند . در واقع نشان تجاری تعیین کننده منشاء و مرجع تولید کننده محصول ( کالا/ خدمت) ، تخصیص دهنده مسئولیتها به تولید کننده محصول ، پدید آورنده تعهد و تقلیل دهنده هزینه های جستجو می باشد، به علاوه کیفیت محصول را به نمایش می گذارد. (جلال زاده و اختیاری، 1388) برند یا "نام، واژه، علامت، نشانه، طرح یا ترکیبی از این ها که با هدف شناسایی کالاها و خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و جهت متمایز نمودن آن ها از رقبا به کار می رود" ارائه کننده تهعد به ثبات و کیفیت می باشد.  تجربیات نشان داده است که یک برند قوی، ابزاری مهم در پیاده سازی اهداف بازاریابی برای بهیود وفاداری برند، ممتاز قیمت مبتنی بر برند و حاشیه سود، افزایش روانه سازی محصولات جدید به بازار، سهامداران بیشتر و افزایش سود صاحبان سهام و تمایز آشکار، ارزشمند و پایدار و نیز ساده سازی تصمیم گیری های مشتریان، کاهش ریسک مشتریان و تعیین مجدد انتظارات آن ها به شمار می آید P. Raj Devasagayam and Cheryl L. Buff , 2010 ))
چارچوب شناسایی ارزش نشان تجاری
دیوید آکر در کتاب خود به نام (ایجاد برندهای قوی) بر چگونگی فرایند ایجاد برند با تمرکز بر مفهوم شناسایی (هویت) برند تاکید دارد. به عبارت دیگر ، او معتقد است که شناسایی برند پایه و اساس ایجاد یک برند قوی می باشد. آکر اظهار نموده است که شناسایی برند یک مجموعه منحصر به فرد ار تداعی های برند است که استراتژیست برند میل به ایجاد، حفظ و نگهداری آن ها دارد. .(کاظمی راد ،1388).
او چهار دیدگاه را برای شناسایی برند معرفی کرده است که عبارتند از:
1. برند به عنوان محصول: این دیدگاه در برگیرنده ابعادی است از قبیل ویژگی های محصول ، کیفیت و قلمرو محصول و محصولات مربوط به یک برند معین . ابعاد دیگر آن نیز شامل استفاده از موقعیت مناسب که در زمان مناسب رخ می دهدکه شرکت برای تسلط بر موقعیت کاربردی خاصی تلاش می کند. کاربران که بر موضع یابی یک برند با نوع خاصی از کاربران دلالت دارد و رابطه برند با کشور مبدا آن ، که باعث ایجاد اعتبار برای برند می شود.

2. برند به عنوان سازمان: این دیدگاه بیشتر بر ویژگی های سازمان تمرکز دارد و نوآوری و توجه سازمان به مشتریان را شامل می شود. همچنین این دیدگاه در مقابل بعد جهانی دارای بعد محلی نیز می باشد و این موضوع که سازمان ، هویت جهانی داشته باشد و یا برای پیوستن به بازارهای محلی تلاش کند، به انتخاب سازمان بستگی دارد. استراتژی محلی از طریق ایجاد رابطه با مشتریان ، می تواند به درک بهتر نیازهای آنها بیانجامددر حالی که یک استراتژی جهانی به طول عمر و پایداری برند اشاره دارد و متضمن آینده آن برند می شود.

3. برند به عنوان شخص: این دیدگاه شامل بعد شخصیتی برند است. شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته می شود. این ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته می شود. این ویژگی ها می تواند شامل جنس ، سن، علاقه و توجه فرد و ... باشد.

4. برند به عنوان سمبل(نماد): آکر معتقد است که یک سمبل قوی می تواند پایه و اساس شناسایی و هویت برند باشد و باعث افزایش قدرت تشخیص و یا میزان یادآوری برند در بین مشتریان شود.به عقیده وی ، شیوه های بصری و عینی مانند تصویر سازی با نمایش یک برند معنادار می تواند از موثرترین راه های ایجاد سمبل برای برند باشد .(همان منبع،97-100).

ادراک و برداشت برند عمومی

ادراکات عمومی از برند به ادراک کلی درباره برند برمی گردد که بر اساس یک تصویر و دیدگاه کلی از برند ایجاد شده است.
بر اساس این تعریف دو جنبه آگاهی برندی و تصویر برند ادراک عمومی از برند را منعکس می کنند. آگاهی برند وتصویر برند، یک نقش مهمی را در تصمیم گیری مصرف کننده بازی می کنند زیرا آگاهی برندی بر روی شکل گیری و نیرومندی نمایندگی های برند در یک منطقه تأثیرمی گذارد. همچنین افزایش سطح آگاهی برندی و تصویر برند می تواند ارتباطات بازاریابی رابه طور اثربخشی افزایش دهد زیرا مصرف کننده ایی که به طور مناسب و مطلوبی به یک برند متمایل شده است و دارای زمینه مطلوبی نسبت به آن است ممکن است به تبلیغات به طور مثبتی پاسخ دهد و بنابراین کمتر نیاز به تبلیغات گسترده و آشکار جهت رسیدن به اهداف وجود دارد.آگاهی برندی به وسیله شناخت برند و به یادآوردن برند درک می شود. شناخت برند مرتبط است به توانایی مصرف کننده برای تبعیض برند به طور صحیح و درست در بین برندهای رقبا و به یاد آوردن برند به توانایی مصرف کننده برای بازیابی یا زایش برند
به طور صحیح از حافظ هاش اشاره دارد تصور برند مرتبط با پرستیژ و شهرت یک برند است. سطوح بالایی از آگاهی و تصور برند منجر به ادراک مثبت برند می شود . شرکت ها اغلب برند خود را برای معرفی محصولات جدید توسعه می دهند اما این کار می تواند باعث به خطر انداختن تصور برند شود و کاری بسیار پر ریسک است. ( دعایی و حسن زاده  ،1389).چنانکه تحقیقات نیز نشان داده است که توسعه برند بر تصور برند تأثیر می گذارد همچنین در توسعه برند مثبت گرایی برند بر روی ارزیابی مشتریدر خصوص برند و در نتیجه توسعه آن تأثیر می گذارد و باعث موفقیت توسعه برند می شود (مثبت گرایی برند یعنی برند به عنوان برندی که در جستجوی تأمین رضایت و منفعت مشتری است شناخته شود ) علاوه بر این ، شرایط رقابتی در بازار و استراتژی های رقبا در خصوص برندهای خود بر روی مثبت گرایی برند و در نتیجه موفقیت توسعه برند تأثیر می گذارد تحقیقی توسط الاواررت ا و همکارانش ( 2009 ) در خصوص استفاده از نا مهای جدید و نام های مشتق شد ه از برند کنونی محصولات شرکت انجام شد. آنها به ای ن نتیجه رسیدند که استفاده از نام های مشتق شده در صورتی که برند کنونی موفق باشد و مشتریان از آن ادراک خوب و مثبت داشته باشند سریع تر و راحت تر از سوی مشتریان پذیرفته می شود و موفق تر هستند همچنین استفاده از این نام های مشتق شده از برند به جای استفاده از برند کنونی در صورتی که محصول جدید با مشکلی روبه رو شود به برند اصلی لطمه جدی وارد نمیکنند.( همان منبع،30).

ابعاد ارزش ویژه ی برند در مدل آکر
1.  وفاداری به برند
جوالجی و مبرگ  دیدگاههای رفتاری، نگرشی و انتخابی تعریف کرده اند. در این مورد دیدگاههای رفتاری مبتنی است بر میزان خرید یک برند خاص و دیدگاه نگرشی سلایق و ترجیحات مشتری در مورد برندها را به هم پیوند میزند. تعاریف مرتبط با دیدگاه انتخابی بر دلایل خرید یا عواملی که ممکن است انتخابها را تحت تأثیر قرار دهد متمرکز است.آکر وفاداری به برند را به عنوان موقعیتی تعریف میکند که نشان میدهد چقدر احتمال دارد یک مشتری به برند دیگری روی آورد، به خصوص هنگامی که آن برند تغییری در قیمت یا سایر جنبه های کالا ایجاد میکند. کلر(2003 :37 ) به قولی دیگر؛ وفاداری به برند را تحت اصطلاح طنین برند تجاری  مورد بررسی قرار میدهد که به ماهیت روابط مبتنی بر مشتری و حدی که مشتریان احساس همسازی و جور بودن  با برند میکنند، باز میگردد. به کمک طنین برند درست و دقیق مشتریان بسیار وفادارند، فعالانه در تعامل با برند هستند و در تجارب خود با دیگران سهیم میشوند. این تعاریف از وفاداری به برند رابطه ی مستقیمی را بین وفاداری به برند و ارزش ویژه ی برند خاطر نشان می سازد.(آکر، 1991).

2. کیفیت ادراک شده
کیفیت ادارک شده به عنوان «ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول/خدمت با توجه به هدفی که آن محصول/خدمت داشته و نسبت به سایر محصولات/خدمات موجود در بازار »، تعریف شده است. این مسأله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکتها امروزه، کیفیت مشتری مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساخته اند. آنها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآوردن مداوم و سودمند نیازها و ترجیحات مشتریان در مورد کیفیت ارضا کرده اند. کاتلر ارتباط درونی بین کیفیت محصول/خدمت، رضایت مشتری، و سودآوری شرکت را مورد توجه قرار داده است.

3.  آگاهی از برند
برندها در میزان قدرت و ارزشی که در بازار دارند، متفاوت اند. در یک طرف برندهایی هستند که توسط اکثر مصرف کنندگان شناخته شده نیستند، در طرف دیگر برندهایی وجود دارند که خریداران آگاهی نسبتاً بالایی به آنها دارند. آکر آگاهی از برند را به عنوان « توانایی خریدار بالقوّه برای تشخیص و به خاطرآوردن این که یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است » تعریف کرده است. ارزش ویژه ی برند مبتنی بر مشتری هنگامی رخ میدهد که مشتری آگاهی و آشنایی زیادی نسبت به برند داشته باشد و برخی از نشانه ها و تداعیهای منحصر به فرد، قوی و مطلوب برند را به خاطر آورد.

4. تداعی، همخوانی برند
تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در حافظه است. همخوانی و تداعی برند ممکن است به صورت همه ی فرمها و ویژگیهای مرتبط به یک کالا و یا جنبه های مستقل از خود کالا مشاهده شود. تداعیها و همخوانیها معرّف مبنایی برای تصمیمات خرید برای وفاداری به برند هستند و همچنین آفریننده ی ارزش برای شرکت و مشتریانش می باشد.  
تداعی برند را به عنوان عنصر کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژ ه ی برند مطرح کرده اند. از این رو، ارزش ویژه ی برند قوی مبیّن این مطلب است که مشتریان همخوانی و رابطه ی مثبت زیادی با برند احساس میکنند.( سید جوادین و شمس ، 1386)

شکل شماره یک- مدل ارزش ویژه مارک

                             

 

  

روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند
مصرف کنندگان اغلب با اعطاء ویژگی های شخصیتی به برندها برای آنها جنبه های انسانی قائل می شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی برند ایجاد یا تقویت می کنند. ویژگی های شخصیتی برند معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می کند که می تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند و می تواند پایدارتر از ویژگی های عملکردی باشد . جایگاه یابی موفق شخصیت یک برند در یک رده محصول نیازمند مدل های اندازه گیری است که قادر به تفکیک کردن ویژگی های شخصیتی منحصر به فرد یک برند از آن ویژگی هایی که وجه مشترک همه نام های تجاری در آن رده محصول است باشد. مصرف کنندگان یک برند را درک می کنند با ابعادی که نوعا از شخصیت افراد می گیرند ، و آن را به حوزه برند ها تعمیم می دهد . ابعاد شخصیت برند با تعمیم ابعاد شخصیت انسانی به حوزه برندها تعریف شده است.
ویژگی های شخصیتی در برند
ویژگی های شخصیتی انسانی توسط عوامل چند بعدی مانند رفتار فردی، ظاهر، نگرش و اعتقادات ، وخصوصیات دموگرافیک مشخص می شود. بر اساس نظریه صفت ، مشاهده می شود که پنج بعد شخصیتی پایدار وجود دارد، همچنین این ابعاد شخصیت انسان را " پنج بزرگ" نامیدند.(batra et al .1993) " پنج بزرگ" ابعاد شخصیت انسانی برون گرایی/درون گرایی، سازگاری، آگاهی (هوشیاری)، ثبات عاطفی( استواری هیجانی)، و فرهنگ هستند . بر اساس این ابعاد شخصیت انسان ، آکر  ابعاد جدید: " پنج بزرگ" مربوط به نام های تجاری را شناسایی کرد. اینها صداقت ، هیجان، شایستگی، پیچیدگی( دلفریبی)، و ناهمواری( پستی و بلندی) هستند. این الگو نشان می دهد که این ابعاد شخصیتی برند ممکن است به روش های مختلف بر اولویت مصرف کننده به دلایل مختلف عمل کنند یا تاثیر بگذارند. صداقت ، هیجان وشایستگی بخشی ذاتی از شخصیت انسانی را نشان می دهند در حالی که پیچیدگی و ناهمواری ابعادی از تمایلات فردی هستند. از این رو ، گزاره زیر در نظر گرفته شده است به عنوان نام های تجاری آشنای مشتریان که شباهت دارد به شخصیت خودشان و نشان داد نزدیکی واژه های روانشناختی و ویژگی های عاطفی(هیجانی).
برندها بر تصمیمات مصرف کننده برای خرید در هر یک از روش های فوق، یا از طریق ترکیبی از آنها تاثیر می گذارند. تداعی معانی برند –شخص همچنین می تواند ماهیت شخصی بیشتری داشته باشد. برندها می توانند با مردمی که استفاده می کنند یا استفاده کرده اند از آن برند خاص تداعی شوند، به عنوان مثال دوست نزدیک یا یکی از اعضای خانواده. همچنین ، برندهای دریافت شده به عنوان هدیه نیز می تواند تداعی معانی شوند با شخص به واسطه آن کسی که از او هدیه را دریافت کرده است. این تداعی معانی های شخصی برای جان بخشیدن برند به عنوان یک وجود دارای حیاط ( موجودزنده) در اذهان مصرف کنندگان به کار می رود. محصولاتی مانند کارت های اعتباری طلایی، ساعت ها یا آیتم های پرستیژی کمک می کنند به مردم برای ابراز خودشان به دیگران با نشان دادن اینکه آنها متفاوت هستند و به چیزهایی دست یافته اند. آنها به عنوان الحاقی های شخصیت عمل می کنند، بنابراین آن واقعا "خیالی" است ، و کلید مدیریت و توسعه برند درک روشن از منافعی است که مشتری در جستجوی آن است. بارها و بارها، تحقیقات نشان داده اند که نیروی محرکه واقعی پشت رهبری بازار ارزش درک شده است ، نه قیمت یا ویژگی های ذاتی محصول. تا زمانی که یک برند به مشتری یک ارزش درک شده برتر را ارائه می کند ، عملکرد خوب بازار را به دنبال خواهد داشت، که باعث ثبات ( سازگاری) یک ویژگی بسیار مهم برند می شود . از این رو این ممکن است که ترویج روابط مصرف کنندگان با برندهایی که در شیوه زندگی ، جنسیت ، سن ، سوابق تحصیلی، ارزشهای اجتماعی و فرهنگ درگیر است، بیان شود.
 اثر شخصیت برند بر سه پیامد ارتباطی عمده (اعتماد، وفاداری و تعهد به برند)
چگونه می توان وفاداری مشتری را افزایش داد؟ این پرسش در حال حاضر، چالشی اساسی برای اساتید بوده و موجب به وجود آمدن موضوع پژوهش نامحدودی برای محققان می گردد. آن نیز باعث مطرح شدن پیچیدگی دوگانه ی مفهوم سازی و عملیاتی نمودن مفهوم وفاداری شده است. رویکردهای گوناگونی وجود دارند از جمله: رفتاری، نگرشی و آمیخته. رویکرد رفتاری به خودی خود اجازه ی ایجاد تمایز صحیح بین وفاداری و سایر انواع رویکردهای تکراری را نمی دهد. برای اینکه بتوان مشتری ای را واقعاً وفادار به برند خاصی تلقی نمود،او  نه تنها بایستی آن برند را به طور مکرر خریداری نموده باشد بلکه می بایستی نسبت به آن، نگرش های مثبتی داشته باشد. یکی از راه های انگیختن حس وفاداری مشتری به شرکت، ایجاد عملیات بازاریابی رابطه مدار با اوست که مورگان و هانت آن را به عنوان مجموعه ای از فعالیت های صورت گرفته با هدف  ایجاد، توسعه و حفظ تعاملات موفقیت آمیز تعریف می کنند. پس از این کار، شرکت در طول زمان تلاش به حفظ روابطی با مشتریان خود می کند. شرکت برای انجام این کار می تواند بر برند خود تکیه کند که به صورت پشتیبان این رابطه در آید. برندها، موضوع اصلی پژوهش های بسیاری از جمله مفاهیم هویت برند، ارزش ویژه برند ، تصویر برند و در نهایت شخصیت برند واقع شده اند.
هویت برند در بر دارنده ی تمام عناصر شکل دهنده ی موجودیت برند می باشد. این مفهوم از طریق 6 سطح هرم هویت برند- شامل بعد فیزیکی، شخصیت، فرهنگ، ارتباطات، انعکاس مصرف کننده و ذهن گرایی مصرف کننده – به شرکت ها امکان تعیین معنا و مفهوم، پروژه و طراحی برندهایشان را می دهد. در مقابل، تصویر برند، مفهومی دریافتنی و ادراکی است. آن نتیجه ی تعبیر مصرف کنندگان از تمام علائم منعکس شده توسط برند (نام برند، علائم دیداری، ارتباطات و غیره) و/یا منابع خارجی است. در نتیجه، هویت برند قبل از تصویر برند قرار دارد. آن تأثیری اضافی بر واکنش مصرف کننده به برند دارد که ورای محصول و صفات آن امتداد دارد. توافق مقالات بر این است که ارزش ویژه برند تحت تأثیر تصویر برند می باشد که مجموعه ای از معانی ای است که در ذهن مصرف کننده درباره برند قرار دارد. این معانی می توانند هم کارکردی و هم انتزاعی باشند. معانی انتزاعی ورودی های شخصیتی هستند که مشتری به برند می دهد که یکی از اجزای تصویر برند می باشد.شخصیت برند که به عنوان تمام صفات و ویژگی های شخصیتی افراد که با برند تداعی گشته تعریف می شود، مفهومی در حوزه ی بازاریابی رابطه مند است. آن کمک به درک بهتر توسعه و حفظ روابط بین برندها و مشتریان می کند. به علاوه توضیح دهنده ی چگونگی تأثیرگذاری این روابط بر رفتار مصرف کنندگان می باشد. مطالعات گذشته در مورد شخصیت برند را می توان به سه حوزه ی پژوهشی جداگانه تفکیک نمود: مفهوم سازی و توسعه ی معیار سنجش و اندازه گیری ساختار، درک تأثیر تجانس و تناسب بین شخصیت های برند و مشتری بر انتخاب محصول، تأثیر شخصیت برند بر رفتار مصرف کننده. هدف این پژوهش، ارائه مدلی است که شامل اثرات مستقیم و غیر مستقیم شخصیت دریافتی از برند بر سه پیامد رابطه ای عمده ی این ساختار، اطمینان، وفاداری و تهعد به برند باشد. بنابراین، این مطالعه، به روشنی در موازات سه حوزه ی پژوهشی فوق قرار دارد. علاوه بر پیوندهای بین شخصیت برند و اطمینان، وفاداری و تعهد، پیوندهای وابستگی متقابل بین این پیامدهای رابطه ای نیز مورد بررسی قرار خواهند گرفت. اگرچه پژوهش های قبلی بر بررسی پیوندهای خاص نظیر به طور مثال وفاداری- شخصیت برند، اطمینان- تعهد تمرکز داشته اند اما این مطالعه تمام این پیوندها را به طور همزمان بررسی نموده و از این رو، مدلی یکپارچه از پیامدهای رابطه ای شخصیت برند را مطرح می کند.( Didier Louis, Cindy Lombart, 2010)
 چالش های برند سازی شرکت های تولیدی آسیا
1. معضل برند سازی
افزایش در بهره وری بیش از هر چیزی شد که قبلاً در خلال تمدن بشری به آن دست یافته شده بود.نسخه ی صنعتی شدن قبل از ورود به آسیا در سرتاسر کشور های اروپا و آمریکای شمالی ،منسوخ گشت.تنها در چند دهه،صنعتی سازی باعث شد ژاپن از یک کشور فئودال به ملتی صنعتی مدرنی تبدیل شد که قابلیت غلبه در جنگ علیه قدرت اصل اروپا یعنی روسیه را داشت.بعد از این واقعه،صنعتی شدن در خلال دهه ی 80 و طی الگویی که گاهاً از آن به عنوان "غاز های پرنده" نام برده می شوددر سرتاسر آسیا گسترده شد.این فرایند در آغاز باعث تحول اقتصاد های پلنگی هنگ کنگ ،سنگاپور ،کره ی جنوبی و تایوان گشت.سپس در سایر کشور های آسیا از جمله چین،هند،مالزی،تایلند و ویتنام وسعت یافت.اما قوانین این بازی در خلال 25 سال اخیر تغییرات چشمگیری پیدا کرد.

در جهان پسا صنعتی،تولید، دیگر موتور مشابه خلق ارزش عصر صنعتی نبود.حالا از آن جایی که کالا هایی با کیفیت بالا در هر جایی تولید می شوند،تولید به شدت به بازار های جدیدی انتقال داده می شد که هزینه ی نیروی کارشان پایین بود.در اثر این تغییرات،تولید به ظرفیت کالا هایی تبدیل شد که افزایش رقابت و کاهش حاشیه ها از ویژگی های بارز آن بود.آن دسته از شرکت هایی که بیشترین ارزش را در این نوع از اقتصاد داشتند،شرکت هایی بودند که قابلیت های مربوط به طراحی،بازاریابی،توزیع و خدمات را تحت کنترل خود داشتند.تولید واقعی کالا ها شدیداً به متخصصان تولید برون سپاری شد.در این دنیای جدید برون سپاری،شرکت ها دیگر لزوماً بر اساس دارایی های تولیدی تحت مالکیت خود،رقابت نمی کردند.پرسش این جاست که آیا این مسئله پدیده ای منحصر به فرد برای شرکت های در حال حاضر متحمل همان فرایند انتقالی می شوند که در شرکت های قرن 20 آمریکا،اروپا،ژاپن و کره جریان داشت؟ اگرچه به لحاظ چالش هایی که این شرکت ها اکنون با آن مواجهند،شباهت های واضحی وجود دارد اما اعتقاد ما این است که به دلیل وجود عوامل بازاری و شرکتی،مطالعه ی فرایند انتقال فعلی به جاست.
1.1 چالش های سطح بازاری
استدلال ما این است که 3 عامل بازاری وجود دارند که چالش های خاصی را برای شرکت های تولیدی آسیایی که در حال حاضر به برند گذارها تبدیل می شوند به همراه دارند. اول این که شرکت های در حال توسعه ی آسیا،در میدان بازی پیچیده ای رقابت می کنند که با رقبایی مواجهند که به مدت چندین دهه مهارت های برند سازی ضعیفی دارا هستند.این مسئله باعث می شود که بازار در مقایسه با شرکت هایی که در خلال قرن بیستم،رهبران برند سازی بودند ،سرسخت تر باشد.با توجه به این موضوع ، برند گذاران جدید آسیا بایستی از فرایند طویل آزمون و خطا دوری گزینند.دوم این که،انتظارات مشتریان اکنون بیشتر است چون ما در جامعه ای جهانی زندگی می کنیم که مشتریان از بین طیف وسیعی از محصولات حاصل از گوشه و کنار جهان، حق انتخاب دارند؛و دیگر محدود به انتخاب کالا های تولید داخلی نیستند این به آن معناست که جلب کردن مشتریان به محصول جدید ی که وارد بازار می شود،زمان بیشتری به طول می انجامد چون اغلب جانشین های زیادی برای ان وجود دارد.سوم این که،تجربه ی مشتری در حال تبدیل شدن به جز اصلی نحوه ی رقابت نه تنها شرکت های خدماتی بلکه شرکت های تولید کالا ها می باشد. به این فکر کنید که تجربه ی مشتریان چه قدر برای شرکت هایی مانند Apple،BMW،IKEA،Louis Vuitton،Sony و Zara مهم و حیاتی است.
1.2 چالش های سطح شرکتی
با توجه به مطلب فوق،معتقدیم که 3 چالش سطح شرکتی وجود دارد که باعث سنگین شدن هزینه ی تغییر و تحولات برای برند سازان جدید آسیا می گردد.اول این که ،ریشه ی بسیاری از این شرکت ها تجاری است،این مسئله به ویژه در مورد شرکت های خانوادگی صادق است.تفکر تجاری بیشتر بر سود بالا و حاشیه ی کمتر تمرکز دارد.از این رو،بیشتر به اعتقادی قوی بر مزایای استراتژی "Push" یعنی( فروش و کانال ها) می انجامد تا به استراتژی Pull (یعنی برند سازی و جاگذاری). بیشتر برندسازی جدید آسیا بدون تمرکز بر تحقیق و توسعه یا ایجاد نوآوری ها مستقیماً از تجارت به تولید روی آوردند.این مسئله در تضاد کامل یا بیشتر شرکت های اروپا،آمریکا،کره و ژاپن است که تمرکز آن ها بیشتر بر تحقیق توسعه بوده و حول نوآوری های مهم در بخش هایی مانند تولید انرژی،مخابرات،برق مصرفی،هواپیمایی و تولیدات اتوماتیک بودند.نوآوری ها که تحت حمایت حقوق انحصاری بودند،اقتباس دیدگاهی بلند مدت را که بر عکس استراتژی Push، بر مبنای استراتژی pull  بود. تسهیل می بخشیدند.
دوم این که با توجه به فاصله ی بیشتر قدرت در فرهنگ آسیایی،شاهد اتکای بیشتری بر مدیریت آمرانه در منطقه هستیم.
سوم این که برند سازان جدید آسیا ،تمایل زیادی بر سرمایه گذاری در تحقیقات بازار و نیز خدمات مشاوره ی برند و استراتژی دارند.این مسئله کسب مهارت های مورد نیاز برای موفق شدن در برند سازی را دشوارتر می سازد.ممکن است این موضوع ناشی از فاصله ی بیشتر قدرت باشد شاید به موجب آن مالکان و مدیران تمایل بیشتری به چالش های برند سازی شرکت های تولیدی آسیا داشته باشند.( Andreas Birnik & others, 2010)
علاقه به برند سازی
با توجه به این زمینه ، غافلگیر کننده نیست که مدیران بسیاری از شرکت های آسیایی نگران شده باشند. اکثر مدیران آسیایی به برندسازی به چشم اکسیر به دام انداختن کالا ها نگاه می کنند.حرکت به سمت بالای زنجیره ی ارزش،جذاب به نظر می رسد چون باعث می شود شرکت های تولید گرا، توجه خود را معطوف به روابط مشتری نموده و الزامات قیمتی بوجود آورند.شرکت ها بیشتر از این که،صرفاً تولید کننده باشند،می توانند حاشیه های ناچیز خود را بهبود بخشند و به سهم بیشتری از ارزش کل تولید شده دست یابند. چند علت دیگر برای تبدیل شدن بازاریابی به نقطه ی عطف مدیریت وجود دارد.همان طور که اشاره شد ،حاشیه های ناچیز تولید تحت فشار مداوم کاهش هستند.فرصت های تمایز در تولید ناب بسیار محدود هستند که به رقابت مبتنی بر قدرت بین بازیکنان می انجامد که شرکت های چند ملیتی آن ها امکان انجام بازی حذفی علیه یکدیگر را دارند.این شامل بازیکنان داخلی و بازیکنان بین المللی ساکن در کشور هایی می شود که هزینه های نیروی کار آن ها حتی کمتر است.جریان های قابل توجه سرمایه گذاری های مستقیم خارجی (FDI) به کشور های آسیایی نیز به این معناست که بسیاری از کشور های چند ملیتی در کارخانه های تولیدی ناحیه ی فعال هستند.از این موضوع این گونه بر می آید که شرکت های چند ملیتی خارجی از فرایند تولید با هزینه ی پایین مشابه تولید کنندگان آسیایی نظیر Dell در چین ،سود می برند.این مسئله باعث خنثی شدن برخی از منافع صادراتی شرکت های تولیدی آسیا شده و فشار بیشتری بر حاشیه ها وارد می کند.به علاوه شرکت های تولیدی داخلی در بازار های جدیدی مانند چین و هند،به شدت پی به این موضوع برده اند که رقابت بر مبنای کالا های اولیه،دیگر کافی نیست مشتریان متعلق به بخش های بزرگ خریداران پیچیده دیگر با کالا های ابتدایی ارضا نشده و تقاضا باعث متمایز شدن کالا و خدمات شده است.
جاگذاری داخلی برند
برای تضمین تجربه ی مطلوب مشتری،جاگذاری داخلی برند،ضروری است.تغییر غالب ذهنی تولید ناب به مالکیت برند مستلزم تغییرات گسترده در سازمان دهی است.یک برند داخلی همراه با فعالیت های جاری روانه ی بازار می شود تا جاگذاری آن به عوامل تعیین کننده ی قوی موفقیت تبدیل شود.اعتقاد ما این است شرکت ها بایستی علاوه بر پیشنهادات خارجی پیشنهادات ارزش داخلی را نیز توسعه دهند. این پیام ممکن است بسته بر مخاطبان نیاز به تقسیم بندی داشته باشد.اما از دیدگاه یک کارمند متوجه پاسخ هایی به سوال اصلی "این کار چه فایده ای برای من دارد؟" می شویم.تغییرات به آسانی ایجاد نمی شوند و افراد معدودی هستند که از عوض شدن لذت می برند.به این خاطر است که برند سازی بایستی جدی تلقی شود.ما ایجاد کارگاه ها و انجام بخش هایی حول رفتار برند با کارمندان سطوح مختلف سازمان را مفید می پندارند.این کار باعث زنده شدن برند شده و ریشه در فعالیت های روزمره ی کارمندان سازمان دارد.ترتیب بررسی ها و مطالعات داخلی در مورد برند می تواند ابزار حمایتی سودمندی برای ارزیابی تغییرات در طول زمان باشد. (Andreas Birnik & others, 2010)
نتیجه گیری
در دنیای امروز و با گسترش اطلا ع رسانی هر حرکت و تصمیم گیری سازمان توسط برند آن سازمان مورد ارزیابی قرار می گیرد و موفقیت ها و شکستهای سازمان با برند آن سازمان نمایان می شود، امروزه برند یا همان نام تجاری سرمایه بسیاری از کسب و کارها محسوب می گردد و ارزش و اعتبار نام تجاری یک شرکت چندین برابر ارزش دارایی های مشهود و قابل رویت آن است.  از سوی دیگر برند یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان، خریداران، سهامداران، کارکنان و کاربران قرار گیرد. برندها دارای ماهیت اجتماعی هستند و آن برندی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و آن برند را از آن خود بدانند و برای آن برند از همه نظر تلاش نمایند، بسیار دیده شده است که افراد جامعه ناخود آگاه یا برای جلب توجه دیگران تبدیل به بازاریابان رایگان برندها می گردند و بدون داشتن منافع مادی اقدام به تبلیغ و مطرح نمودن یک یا چندین برند خاص می نمایند.

......................................................................................

منابع
[1] جلال زاده ، سیدرضا . اختیاری ، مهناز ؛ « ارزش نشان تجاری در صنعت بانکداری». اولین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات بانکی، تهران22 -21  آذر 1388 .
[2] نصیری پور ، اشکان . گوهری ، محمود رضا . نفیسی ، ابوالفضل ؛ « رابطه برند سازی و شاخص های عملکردی » . مجله مدیریت سلامت ، شماره 13، 1389.
[3]  کاظمی راد، شیرین ؛ « بررسی تاثیر وفاداری مشتریان به برند بر ارزش ویژه برند ( جامعه مورد مطالعه : مشتریان کارت الکترونیکی بانک های خصوصی استان گیلان) » .  پایان نامه کارشناسی ارشد ، تابستان 1388.
[4] دعایی ، حبیب الله . فرزانه حسن زاده ، ژاله ؛ « مقایسه تطبیقی نگرش مشتریان به برندهای جهانی پوشاک ( مورد مطالعه مقایسه برندهای محلی ایران ، کره و ژاپن)». بررسی های بازرگانی ، شماره 42، مرداد و شهریور 1389).
[5] سید جوادین ، سید رضا . شمس ، راحیل ؛ « عوامل تعیین کننده ی ارزش ویژه ی برند  کفش ورزشی در میان گروه سنی جوانان ».  پژوهشنامه ی علوم انسانی و اجتماعی مدیریت، سال هفتم شماره بیست و پنجم،  1386.
[6] Ahmet  Usakli.  “Brand  personality  of  tourist  destinations:  An application of  self-congruity  theory”, Tourism Management, 2010, Vol.  32,pp.127 – 114.
[7] P. Raj Devasagayam and Cheryl L. Buff . Timothy W. Aurand . Kimberly M. Judson ; “Building brand community  membership  within  organizations: a viable internal branding  alternative? ” , Journal of Product & Brand Management , 19/3 (2010) 210–217
[8] Didier Louis . Cindy Lombart .  “Impact of brand personality on three major  relational consequences (trust, attachment, and  commitment to the brand) ” , Journal of Product & Brand Management , 19/2 (2010) 114–130
[9] Andreas Birnik . Anna-Karin Birnik . Jagdish Sheth .  “The branding challenges of Asian manufacturing  firms” , Business Horizons (2010) 53, 523—532

 

دانلود مقاله توریسم درمانی در .....

---

2- توریسم درمانی

2- توریسم درمانی

.............................................

مولفین: آلمافرامرزی (دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی دانشگاه علوم تحقیقات)
موضوع: مدیریت بازرگانی
سال انتشار(میلادی): 2011
وضعیت: تمام متن
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
........................................................................................................................
چکیده: در حالیکه توریسم درمانی دربسیاری از کشورها نقش مهمی در ارز آوری دارد و هر ساله 40تا50 میلیارد دلار درآمد ارزی از طریق توریسم درمانی عاید کشورهای اروپایی و آمریکا می شود اما در ایران این صنعت جایگاه خود را باز نیافته و گامهای نخستین را طی می کند در حقیقت در سال 82 برای اولین بار توریسم درمانی در گردشگری ایران  از سوی وزارت بهداشت مورد توجه قرار گرفت؛البته وزارت بهداشت بیشتر با هدف اشتغال زایی برای دانش آموختگان پزشکی به این مبحث پرداخت ونه رونق توریسم درمانی ،اما کم کم از سال83 و درست پس از ادغام میراث فرهنگی و سازمان ایران گردی و جهان گردی توریسم درمانی به صورت مستقل در ایران ایجاد شد ودولت ایران بر اساس برنامه ریزی های خود باید تا پایان برنامه چهارم توسعه 30درصد از نیازهای درمانی و بهداشتی کشور را از طریق صدور کالا، خدمات پزشکی و توریسم درمانی فراهم کند.
واژه های کلیدی: توریسم درمانی ،اشتغال زایی،جهان گردی، ارز آوری

مقدمه:
تعریف توریسم درمانی:شامل افراد و گروههایی است که برای استفاده از تغییرات آب و
هوا،با اهداف پزشکی و درمانی  همچون استفاده از آب های معدنی،گذراندن دوران
نقاهت،معالجه و نظایر آن اقدام به مسافرت می کنند.
اما در میان تعریف های سازمان جهانی گردشگری ،اصطلاحات دیگری هم وجود داردکه دامنه
گردشگری سلامت را گسترده تر می کند .
یکی از همین واژه هاست. که به مسافرت توریست          (wellness tourism)  گردشگری
تندرستی
به دهکده های سلا مت و مناطق دارای چشمه های آب معدنی و آب گرم (اسپاها ) اشاره می
کند. در این نوع سفر توریست برای رهایی از تنش های زندگی رورمره و تجدید قوا بدون
مداخله و نظارت پزشکی راهی سفر می شود معمولا این توریست ها بیماری جسمی مشخصی
ندارند و بیشتر در پی بهره مندی از
طبیعت شفا بخش مناطق دیگر هستند. هم به معنای مسافرت توریست به منظور استفاده از
منابع
گردشگری درمانی طبیعی (آب های معدنی ،نمک،لجن،غیره)است. (curative tourism)
که معمولا برای درمان برخی بیماری ها یا گذراندن دوران نقاهت تحت نظارت و مداخله
پزشکی صورت می گیرد.
است. مسافرت به منظور (medical tourism) نوع دیگری از گردشگری سلامت گردشگری پزشکی
درمان بیماری های جسمی یا انجام نوعی از عمل های جراحی تحت نظارت پزشکان در
بیمارستان ها
و

 

مراکز درمانی را گردشگری پزشکی گویند.در این نوع از گرشگری سلامت،بیمار ممکن است پس

از درمان و معالجه نیازمند استفاده از فضاها و خدمات گردشگری درمانی (مانند آب گرم
ها)باشد که در این
.(tabyan.net) صورت ممکن است گردشگری او با سفربه نقاطی که این امکانات را دارند
تکمیل شود
پتانسیل های گردشگری سلامت در ایران:
ایران از نظر جاذبه های گردشگری،طبیعی،آب و هوا و باستانی جز 10 کشور برتر جهان
است. ولی از بازار توریسم سهمی شاخص نبرده است این در حالی است که از توریسم درمانی

به عنوان صنعت سوم جهان نام برده می شود و برخی کشورها نظیر اسپانیا از طریق این
صنعت امرار معاش می کنند .
امروزه با صنعتی شدن کشورها وبروز دردهای مختلف در روح وبدن انسان ها و روی آوردن
به عمل های جراحی زیبایی به صورت چشم گیر،بحث توریسم درمانی یکی از بخش های روبه
رشد صنعت گردشگری در جهان و ایران به شمار می اید با این وجود در کشورمان این دغدغه

وجود دارد که آیا این بخش از توریست به شکوفایی می رسد یا علی رغم تشکیلاتی که برای

آن در نظر گرفته شده است فراموش می شود؟
در زمینه توریست درمانی و جذب گردشگران سلامت همواره باید به چهار آیتم اساسی در
این زمینه توجه داشت. توانمندی های شاغلان حرفه پزشکی،تکنولوژی های روز و استاندارد

های جهانی، اقتصاد درمان و هزینه های درمانی ،و مقررات داخلی کشور ها از عوامل مهم
گردشگر سلامت هستند .
ایران در هر چهار مورد ذکر شده نسبت   به کشورهای همسایه وخاور میانه از توانمندی
های بهتری برخوردار است.که باید نهایت استفاده از پتانسیل موجود کرد . اما متاسفانه

تبلیغات مناسبی برای شناسایی توانمندی های پزشکی و گردشگری ایران در خارج صورت
نگرفته است و رسانه های دولتی و سفارت خانه ها در این زمینه نقش موثری دارند.
امروزه صنعت توریسم درمانی در جهان بالاتر از صنایع نفت وطلا قرار دارد .کم هزینه و

پر درامد است.در بخش توریسم درمانی فقط به جذب گردشگر توجه نمی شود بلکه فراتر از
آن می تواند موقعیت و جایگاه ایران را از نظر علمی ،سیاسی ،اجتماعی و منطقه ای
تقویت کند.امروزه در سایه رشد انفجاری هزینه های درمانی،بسیاری از بیماران کشورهای
توسعه یافته ،به استفاده از خدمات پزشکی

.(aftabir.com) کشورهای درحال توسعه چشم دوخته اند
از جمله رقبای ایران در امر توریسم درمانی در منطقه می توان به کشورهای
هند،سنگاپور، اردن، مالزی،ترکیه ،دبی و کشورهای تازه استقلال یافته حواشی دریای
مازندران و روسیه سفید اشاره کرد. که برای جذب بیماران کشورهای آسیایی و حتی جهان
در حال برنامه ریزی می باشند در میان کشورهای ذکر شده هند پیش قراول صنعت توریسم
درمانی آسیاست کشور هندوستان به دلیل داشتن پزشکان آموزش دیده و هزینه های پایین
بیمارستان های خود،یکی از مقاصد مهم توریسم درمانی به شمار می آید

خواهان در انحصار گرفتن بازار (health care city) رهبران دبی نیز با ساخت شهر
درمانی
خاورمیانه هستند .اما باتمامی این تفاسیر کشور چهار فصل ایران دارای ظرفیت ها و
جاذبه

های طبیعی فراوان است به طوری که هر یک از آنها به تنهایی می تواند گردشگران زیادی
را به خود جذب کند واین مستلزم برنامه ریزی و مدیریت استراتژیک(برای دستیابی به
اهداف بلند مدت)در این بخش
است.

 

می باشد.                           sowt یکی از ابزارهای مورد استفاده جهت مدیریت
استراتژیک آنالیز
: نقاط قوت Strength
: نقاط ضعف weakness
فرصت ها:opportunity
: تهدید هاthreats
نقطه قوت:نقطه قوت در یک سازمان یک کاربرد موفق از یک شایستگی یا بهره برداری از یک

عامل کلیدی در جهت توسعه رقابت پذیری شرکت می باشد .
نقطه ضعف:نقطه ضعف یک سازمان یک کاربرد نا موفق از یک شایستگی یا عدم بهره برداری
از یک عامل کلیدی که رقابت پذیری شرکت را کاهش می دهد.
فرصت:یک فرصت یک حالت خارجی است که می توتند به صورت مثبت بر پارامتر های عملکردی
شرکت تاثیر گذاشته و مزیت رقابتی که ایجاد کننده اقدامات مثبت در زمان مناسب است را

بهبود دهد.
تهدید: یک تهدید یک حالت خارجی است که می تواند به صورت منفی بر پارامتر های
عملکردی شرکت تاثیر گذاشته و مزیت رقابتی که ایجاد کننده اقدامات مثبت در زمان
مناسب است را کاهش دهد.
-نقاط قوت و ضعف از جمله عوامل داخلی هستند نقاط قوت و ضعف با مقایسه عملکرد گذشته
و حال ویا مقایسه با متوسط صنعت و مقایسه رقبا تعیین می شود(عوامل داخلی عواملی
هستند که مربوط به درون سازمانها هستند و بر خلاف عوامل خارجی تا حدود زیادی در
کنترل مدیریت سازمان هستند )
- فرصت ها وتهدیدها ازجمله عواملی هستند که از محیط خارج بر سازمان اثر می گذارند(
مانندرقبا ، نهاد های دولتی،اتحادیه های تجاری ،...)
:هف از این استراتژی ها این است که سازمان با بهره برداری از فرصت های Woاستراتژی
موجود در محیط داخل بکوشد نقاط ضعف داخلی را بهبود ببخشد .در این حالت سازمان به
دلیل داشتن ضعف داخلی  نمی تواند از این فرصت های بدست آمده بهره برداری نماید .
شرکت هابا اجرای این استراتژی ها می کوشند با استفاده از نقاط قوت خود اثرات:st
استراتژی های
                                                               ناشی از تهدیدات
موجود را کاهش داده یا آنها را از بین ببرد.
:سازمانهایی که این استراتژی را بکار می گیرند حالت تدافعی به خود می گیرند
.Wtاستراتژی های
و هد ف از این استراتژی کم کردن نقاط ضعف داخلی و پرهیز از تهدیدات ناشی از محیط
خارجی است(استراتژی های کاهش یا واگذاری)

:در قالب این این استراتژ ی ها سازمان با استفاده از نقاط قوت داخلی می کوشد
Soاستراتژی های

از فرصت های خارجی بهره برداری نماید و با بهره گیری از نقاط قوت،فرصت ها را به حد
اکثر

استفاده می کنندWo ،st ،wt برساند. معمولا سازمانها برای رسیدن به چنین موقعیتی از
استراتژی های  استفاده نمایند. so تا بدانجا برسند که بتواببد از استراتژی های
نقاط ضعف می بایست تحت کنترل بوده تا تبدیل به نقط قوت شوند تهدید:swot نتیجه گیری
از آنالیز

ها می بایست تبدیل به فرصت ها شوند و نقاط قوت با فرصت های بیرونی همسو
شوند(دستنامه برنامه ریزی استراتژیک –اعرابی )
وتوریسم سلامت ایران: sowtآنالیز
قوت:یکی از جاذبه ها و امتیازات ایران برای توریسم درمانی در حوزه آب درمانی است
،به طوری که در حال حاظر بیش از 1000 چشمه آب معدنی شناسایی شده است که با توسعه
زیرساخت های گردشگری در این مناطق می توان گامی بلند در این صنعت برداشت .قیمت
ارزان خدمات پزشکی به نسبت دیگر کشورهای منطقه از جمله دیگر مزایای ایران برای
فعالیت در حوزه توریسم درمانی محسوب می شود . (روزنامه ابتکار ،روزنامه صبح ایران)
ضعف: با توجه به اینکه بیمارستانها و مراکز درمانی درحال  حاظر موظف نیستند آمار
دقیقی از توریست هایی که برای معالجه به آنها مراجعه کنند به وزارت بهداشت اعلام
کنند آمار دقیقی در دست نیست تا بتوان برای بهبود آن برنامه ریزی کرد (روزنامه
ابتکار ،روزنامه صبح ایران)
فرصت:نزدیک بودن به کشور های حوزه خلیج فارس ،هم مرز بودن با کشورهای افغانستان و
عراق که به لحاظ پزشکی نیازمند سایر کشورها هستند ،راهیابی به بازار اروپا از طریق
ترکیه و کشور های حوزه دریای مازندران فرصت ویژه ای است برای سرزمینمان ایران .
تهدید:بزرگترین تهدید سوء تبلیغاتی است که از طریق دشمنان کشور صورت می گیرد و از
سویی دیگر سوء استفاده دلالان از بازار توریسم درمانی (بردن توریست به مراکز درمانی

بی کیفیت ،هزینه های غیر واقعی درمان و...)
نتیجه گیری: ایران دارای ظرفیت های متعددی جهت جذب توریسم سلامت است که از جمله
آنها می توان به چشمه های آب معدنی و گرم در اکثر استانهای کشور ،مناطق کویری در قم

،بخشهای درمان ناباروری در یزد ، دندان پزشکی ،مراکز دیالیز،جراحی های قلب و
پلاستیک و چشم در تهران ،شیراز، مشهد اشاره نمود .حال چگونه می توان با مدیریت
استراتژیک این نقاط قوت را به فرصت تبدیل کردو نقاط ضعف و تهدید ها را به حد اقل
رساند و در نهایت به فرصت تبدیل کرد؟
در پاسخ به سوال فوق اولین گام تغییر نگرش است خصوصا در دولت مردان که تنها به
ذخایر نفت وگاز به عنوان منابع در امد کشور ننگرند زیرا این صنعت نو ظهور با هزینه
ای کم ،سودی سرشار روانه کشور خواهد کرد .در گام بعد با توجه به اینکه چندین استان
کشور مستعد توریسم سلامت هستند می توان هر منطقه جغرافیایی از کشور را به یک قطب
قوی و فعال توریسم سلامت تبدیل کرد .
در شمال کشور استانهای گیلان (چشمه آب گرم ماست خور رودبار )استان گلستان(چشمه آب
گرم روستای زیارت )استان اردبیل (چشمه آب گرم سرعین) و داشتن چندین و چند چشمه آب
گرم و معدنی دیگر که قابلیت درمانی دارند می توانند به یک قطب قوی تبدیل شوند و
بازار مناسبی برای کشورهای حوزه دریای مازندران و سایر کشورهایی که از آن طریق وارد

کشور می شوند باشد .

استانهای اذربایجان شرقی و غربی با داشتن چشمه های آب گرم فراوان و مجاورت با
دریاچه ارومیه می توانند قطبی دیگر باشند و بازاری مناسب برای کشورهای حوزه قفقاز و

ترکیه. در شرق کشور استان خراسان رضوی با داشتن بیمارستان های مجهز و خوب ،وجود
بارگاه نورانی امام رضا(علیه السلام) در کنار استانهای خراسان جنوبی(چشمه آب گرم
لوت،آب گرم ابراهیم رضا) و خراسان شمالی (چشمه آب گرم ایوب پیغمبر،مهمانک و...)می
تواند پذیرای شیعیان جهان و کشور های افغانستان و پاکستان باشد.
استان تهران به خاطر داشتن امکانات پزشکی بیشتر نسبت به سایر استان های کشور و هم
جواری اش با استان قزوین که دارای یکی از بهترین چشمه های آب گرم (شهر آب گرم ) است

می تواند قطب هدف بسیاری از توریست های سلامت باشد .
در مرکز کشور شهر یزد دارای یکی از بهترین مراکز ناباروری (مرکز تحقیقات نا باروری
دانشگاه علوم پزشکی شهید صدوقی)است که این مرکز از سوی وزارت بهداشت به عنوان قطب
علمی ناباروری شناخته شده است (سایت تخصصی خبرو مطبوعات مهر) در کنار چشمه آب گرم
مرتضی علی (چشمه جوشان با دو نوع آب سرد و گرم در دل کویر ایران زمین) که از جاذبه
های گردشگری در استان یزد است قطب بی نظیر دیگری است برای توریسم سلامت این مرزو
بوم. و امادر جنوب کشور، شهر شیراز با سابقه تاریخی دیرینه اش برای بیشتر توریست
های جهان که به ایران سفر کرده اند شناخته شده است وجود بیمارستانهای مجهز و مطابق
با استانداردهای جهانی و پزشکان ماهر در بیشتر شاخه های علم پزشکی ،رشته هایی چون
چشم پزشکی (بیمارستان دکتر خدادوست)،جراحی های زیبایی ،قلب ،فک و صورت و...  شیراز
را به گفته وزیر اسبق بهداشت(دکتر لنکرانی)پیش قراول توریست درمانی پزشکی کشور کرده

است (روزنامه ابتکار)همجواری استان فارس با استان هرمزگان که دارای چشمه های آب گرم

فراوانی (چشمه آب گرم گنو) است این استان را تبدیل به قطب هدف اکثر توریست های
کشورهای حوزه خلیج فارس کرده است.

در این بازار نو ظهور اما داغ، پیروزی از آن کشورهایی خواهد بود که بتوانند شعا ر
توریسم سلامت در دنیارابه خوبی به مرحله اجرا دراورند وان شعارچیزی نیست جز،
امکانات در حدکشورهای جهان اول، قیمت ها در حد کشورهای جهان سوم .
با توجه به اینکه در بسیاری از کشورهای جهان (مانند انگلستان،استرالیا) انجام عمل
هایی مانند جراحی زیبایی ،دندان پزشکی ،...از مزایای بیمه برخوردار نیستند. هزینه
های زیاد از سویی و از سوی دیگر زمان انتظار طولانی ،باعث می شود افراد زیادی در
سفر های توریستی خود از این خدمات نیز بهره ببرند. حال اگر کشوری در این بین مثلا
خدمات دندان پزشکی را ارزان تر (یا حتی مجانی)انجام دهد و یا سایر عمل های جراحی
بدون زمان انتظار صورت گیرد وتسهیلات وامکانات لازم را فراهم آورد (از فن آوری های
روز دنیا در حوزه پزشکی و قوانین بیمه ای که مطابق با استانداردهای جهانی و مورد
تایید کمپانی های معتبر بیمه هستند استفاده کند)و برنامه های بازاریابی برای جذب
توریست سلامت را مد نظر بگیرد و امکان مراقبت های پس از درمان در آن کشور وجود
داشته باشد ،آیا کشور، مقصد توریست های  سلامت نخواهد بود؟

اگر پاسخ کشور ما به این سوال مثبت باشد گوی رقابت را از رقبا خواهد ربود در غیر
اینصورت ایران با داشتن تمامی استعدادهای ذکر شده باز هم از بازندگان صنعت توریسم
خواهد بود و این یعنی از دست دادن یک سرمایه ملی،ازدست دادن هزاران شغل وازجهاتی از

دست دادن وجه سیاسی،علمی ومنطقه ای پس مدیران امروز به هوش باشید که میان برنده و
بازنده بودن در این صنعت نو ظهور تنها به اندازه یک واژه فاصله است و آن هم غفلت.