دانلود دو مقاله در زمینه مدیریت صنعتی

دانلود دو مقاله در زمینه مدیریت صنعتی

...............................................................
روشی ابتکاری برای محاسبه قابلیت اطمینان ظرفیت و دسترسی ( اتصال ) در شبکه های حمل و نقلی آسیب پذیر درون شهری

روشی ابتکاری برای محاسبه قابلیت اطمینان ظرفیت و دسترسی ( اتصال ) در شبکه های حمل و نقلی آسیب پذیر درون شهری

.......................................................................................

مولفین: شریعت مهیمنی افشین,منصورخاکی علی,بابایی محسن
موضوع: مدیریت صنعتی
سال انتشار(میلادی): 2007
وضعیت: تمام متن
منبع: پژوهشنامه حمل و نقل بهار 1386; 4(1):15-24.
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
چکیده: شبکه های حمل و نقلی ممکن است تحت تاثیر یک سری عوامل خارجی یا داخلی دچار افت عملکرد و ناپایداری جریان ترافیک شوند. عوامل خارجی عمدتا شامل شرایط آب و هوایی خاص (مانند بارش برف، یخبندان و طوفان)، زلزله، بهمن و برخی عوامل دیگرند. عوامل داخلی آسیب پذیری ناشی از خرابی سیستم های کنترل، تصادفات، تعمیرات و ساخت و سازها هستند. تمامی عوامل یادشده می توانند منجر به افت ظرفیت کمان ها شوند و پاره ای از آنها تقاضای پایه موجود در زوج های مبدا- مقصد شبکه را تحت تاثیر قرار می دهند. با توجه به اهمیت حفظ عملکرد شبکه در چنین شرایطی در یک سطح مطلوب، در دهه آخر قرن بیستم تعریفی جدید برای ارزیابی عملکرد شبکه های حمل و نقلی ارایه شده است که اعتمادپذیری شبکه را در شرایط عدم قطعیت بیان می کند. از این رو ارزیابی قابلیت اطمینان عملکرد شبکه های حمل و نقل در طراحی و یا ارتقا و بازسازی آنها نقش بسیار پر اهمیتی پیدا کرده است. در این مقاله روشی ابتکاری برای محاسبه قابلیت اطمینان عملکرد اجزای شبکه در سطوح مختلف سرویس دهی ارایه شده است که از آن می توان برای محاسبه قابلیت اطمینان دسترسی (اتصال) و قابلیت اطمینان ظرفیت شبکه در قالب یک رابطه ریاضی استفاده کرد. همچنین نتایج بکارگیری این روش در یک شبکه شماتیک، جهت نمایش کارآمدی آن، ارایه شده است.

دریافت متن کامل مقاله

---

مدل پیش بینی مصرف قطعات یدکی با درنظرگرفتن قابلیت اطمینان، محیط عملیاتی و برهم کنش شکست قطعات

مدل پیش بینی مصرف قطعات یدکی با درنظرگرفتن قابلیت اطمینان، محیط عملیاتی و برهم کنش شکست قطعات
....................................................................................................................
مولفین: تیموری ابراهیم,مزرعه فراهانی مینا

موضوع: مدیریت صنعتی
سال انتشار(میلادی): 2009
وضعیت: تمام متن
منبع: نشریه بین المللی مهندسی صنایع و مدیریت تولید(نشریه بین المللی علوم مهندسی) بهار 1388; 20(1):55-64. 
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
چکیده: پشتیبانی و خدمات پس از فروش محصول توجه طیف گسترده ای از مدیران، متخصصان و تصمیم گیرندگان صنایع مختلف را به خود جلب کرده است. در این بین فراهم کردن قطعات یدکی برای مشتریان محصولات، با هدف تضمین کارکرد مناسب محصول در طول دوره عمر خود مورد توجه متخصصان لجستیک، تامین و زنجیره تامین است. آنچه پیش بینی تقاضا و مصرف یک محصول را ممکن و به واقعیت نزدیک می کند شناسایی عوامل موثر بر تقاضا و تعیین رابطه آن عوامل با تقاضا است. بر این اساس مناسب ترین روش پیش بینی تعداد قطعات یدکی موردنیاز، استفاده از مدلی است که کلیه عوامل موجد یا موثر بر نرخ شکست را درنظر بگیرد. در این مقاله مدلی ارایه شده که علاوه بر قابلیت اطمینان قطعه، عوامل محیطی موثر بر نرخ شکست را به خوبی درنظر می گیرد. علاوه براین از آنجاکه مصرف بسیاری از قطعات ناشی از ارتباط آنها با سایر قطعات و وجود مفهومی به نام برهم کنش شکست قطعات است، این عوامل نیز به عنوان یک گروه دیگر از عوامل موثر بر تقاضا در مدل وارد شده است. مدل ارایه شده در این مقاله، با استفاده از مدل های قابلیت اطمینان و فرآیند تجدید به پیش بینی مصرف قطعات یدکی با درنظرگرفتن قابلیت اطمینان، عوامل موجود در محیط عملیاتی و برهم کنش شکست می پردازد.

کلید واژه: تقاضا، قطعات یدکی، پیش بینی، قابلیت اطمینان، مدل آسیب های نسبی، مدل خطرات در حال رقابت، نظریه تجدید

دریافت متن کامل مقاله

دانلود مقاله رتبه بندی استراتژی های صنعت فرش دستبافت با رویکرد فرآیندتحلیل شبکه ای فازی

دانلود مقاله رتبه بندی استراتژی های صنعت فرش دستبافت با رویکرد فرآیندتحلیل شبکه ای فازی

دانلود مقاله رتبه بندی استراتژی های صنعت فرش دستبافت با رویکرد فرآیندتحلیل شبکه ای فازی

..................................................................................................................
مولفین: نیما سعیدی و سعیده زنده باد (دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز)
موضوع: مدیریت صنعتی
سال انتشار(میلادی): 2012
وضعیت: تمام متن
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
چکیده: پژوهش حاضر با هدف شناسایی و رتبه بندی استراتژی های تاثیرگذار بر توسعه توان رقابتی صنعت فرش در جامعه ای متشکل از 67 نفر از مدیران اتاق بازرگانی استان قم و مرکز ملی فرش صورت گرفت. پس از مروری بر نقاط قوت و ضعف داخلی و همچنین فرصت¬ها و تهدیدات محیطی، 3 فاکتور کلیدی موفقیت و 15 استراتژی با محوریت بازاریابی شناسایی و با روش فرآیند تحلیل شبکه¬ای فازی، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. درنهایت "آشنا کردن تجار با فنون بازاریابی بین¬المللی، تجارت الکترونیک و بازاریابی اینترنتی جهت حفظ سهم بازار"، "افزایش فعالیت¬های بازاریابی، تبلیغات و تحقیقات بازاریابی، برای رقابت با صادرکنندگان اینترنتی" و "فراهم آوردن بستر مناسب برای بهره گیری ازفناوریهای طلاعاتی در جهت بازاریابی و تبلیغات برای گسترش فعالیت های بازاریابی و تبلیغات"، به عنوان مهمترین استراتژی ها و "افزایش استفاده از فناور اطلاعات جهت تبلیغات و بازاریابی بیشتر" نیز به عنوان تاثیرگذارترین فاکتورکلیدی موفقیت برگزیده شد.
واژگان کلیدی: استراتژی، صنعت فرش، تصمیم گیری چندمعیاره، فرآیند تحلیل شبکه ای فازی.

1- مقدمه و بیان مساله
همگام با روند جهانی افزایش گرایش به بهره¬گیری از ابزارها و تکنیک¬های مدیریت استراتژیک، در کشور ما نیز به¬ دلایلی از جمله خصوصی¬سازی و آمادگی جهت پیوستن به سازمان تجارت جهانی، احساس نیاز به بکارگیری مؤثر چنین ابزارهایی رو به افزایش است.
موضوع تدوین استراتژی¬های سازمانی از مهم¬ترین موضوعات سازمان¬ها و صنایع به شمار می¬رود، چرا که فرایند برنامه‌ریزی استراتژیک اساساً فرایندی هماهنگ‌کننده میان منابع داخلی سازمان یا صنعت و فرصت¬های خارجی آن می‌باشد. هدف این فرایند نگریستن از درون «پنجره استراتژیک» و تعیین فرصت‌هایی است که سازمان از آن¬ها سود می‌برد یا به آن¬ها پاسخ می‌دهد. بنابراین فرایند برنامه¬ریزی استراتژیک، یک فرایند مدیریتی است شامل هماهنگی قابلیت¬های سازمان با فرصت¬های موجود. این فرصت¬ها در طول زمان تعیین شده و برای سرمایه‌گذاری یا عدم سرمایه‌گذاری منابع سازمان روی آن¬ها، مورد بررسی قرار می‌گیرند (Rigby & Bilodeau, 2007).
با توجه به اینکه در ایران توسعه صنایع داخلی از استراتژی‌های توسعه اقتصادی محسوب می¬شود و با وجود فشارهای رقابتی، توجه به بازارهای متلاطم داخل کشور نیز در سال‌های آتی از اهمیت خاصی برخوردار می¬گردد. از این¬رو در این راستا ضرورت دارد که برای شناخت نقاط قوت و ضعف داخلی و همچنین فرصت‌ها و تهدیداتی که بر سر راه توسعه صنعتی وجود دارد، با استفاده از ابزارهای نوین مدیریتی مانند مدیریت استراتژیک به تدوین راهکارهای مناسب به منظور در اختیار گرفتن سهم بیشتری از بازارها مبادرت ورزیده شود.
نتایج حاصل از تحقیقات مختلف بیانگر آنست که بازاریابی فرش دستبافت در ایران  به صورت علمی دنبال نمی¬شود و هنوز بیشتر جنبه سنتی دارد و پس از تولید فرش، اقدام به یافتن مشتریان می¬شود (نجار فیروزجایی، 1381). در ضمن تحقیقات اندکی در زمینه وضعیت بازاریابی فرش دستبافت در ایران انجام شده (صبوری خسروشاهی، 1382) و کاستی¬هایی از قبیل کمبود اطلاعات روزآمد در مورد خواسته¬ها و گرایشات مشتریان، فقدان برنامه¬ریزی استراتژیک، کاهش کیفیت، ضعف تبلیغات، ضعف مدیریت و خلا برنامه¬ریزی برای شناسایی سلایق کشورها و ملت¬های مختلف، نبود آشنایی با بازارهای هدف و ضعف در مشارکت یا برپایی نمایشگاه¬های فرش دستبافت، در مطالعات انجام شده به چشم می¬خورد (عزیزپناه، 1380).
برخی کاستی¬هایی را که در مورد تبلیغات و بازاریابی فرش دستبافت وجود دارد، می¬توان به این صورت بیان نمود:
ناباروری صادرکنندگان به تبلیغات و استفاده ناچیز از آن، عدم موفقیت تبلیغات انجام¬شده، عدم موفقیت در معرفی مشخصه¬های فرش دستباف و بی¬توجهی به گروه¬های هدف (شم¬آبادی، 1383).
قسمت اعظمی از فرش دستبافت ایران با ابعاد و ارزش¬های برجسته اقتصادی، فرهنگی و ملی آن برای صادرات در سطح بین-المللی، تولید و عرضه می¬شود. لکن بخاطر نارسایی¬ها و تنگناهای موجود در داخل کشور و شرایط رقابتی برای صادرات آن در بازارهای هدف، صادرات این کالا با مشکلات جدی مواجه می¬باشد، بطوریکه این هنر- صنعت از سال¬ها قبل از افول قهقرایی پیموده است. جایگاه و نقش تعیین کننده و هدایتگر بازاریابی صادراتی و بین¬الملل برای ارتقاء کیفیت و انطباق آن بر خواست-ها، نیازها و ترجیحات مشتریان و خریداران، امری است که از آن غفلت شده است (صبوری خسروشاهی، 1382). متاسفانه به دلیل فقدان اساسی در ابعاد سازمانی، ساختاری، مدیریتی، تولیدی و بویژه تجاری و بازرگانی، فرش ایران دوران افول و رکوردشکننده¬ای را در عرصه رقابت¬های جهانی پیموده و اکنون در شرایط بحرانی خاصی به سر می¬برد. از طرفی، بی¬توجهی به اصول و مبانی بازاریابی و تجارت که دربرگیرنده فرآیند تولید آن نیز می¬شود، مزیت¬های رقابتی فرش دستبافت را در داخل و بویژه در سطح جهانی با مخاطرات جدی مواجه نموده است. تجربه موفق دیگر کشورها حاکی از توجه آنها به واقعیت¬های محیط تجارت و دیگر عوامل تاثیرگذار است (شم¬آبادی و خداداد حسینی، 1386).
همچنین در تولید حجم عمده¬ای از فرش دستبافت ایران (جز در مواردی معدود و انگشت شمار) معیارها، نگاه کلان و فرآیندی برای تولید با مزیت رقابتی مبتنی بر اصول بازاریابی ملحوظ و مورد توجه تولیدکنندگان نمی¬باشد و عموماً پس از تولید در گرداب مشکلات عدیده¬ای از عوامل داخلی و در سطح رقابت بین¬المللی، اقدام به صادرات و رقابت با رقبایی می¬شود که در نقطه مقابل تولیدکنندگان و صادرکنندگان ایرانی، با تکیه بر آخرین دستاوردهای علمی و فناوری و ضمن بهره¬گیری از برجستگی¬های هنری فرش ایران، تولیدات خود را با موفقیت بیشتر به فروش می¬رسانند (شم¬آبادی، 1383).
هدف از نگارش این پژوهش، تدوین استراتژی¬هایی جهت افزایش رقابت¬پذیری صنعت فرش در بازارهای بین¬المللی و سپس اولویت¬بندی آنها با روش فرآیند تحلیل شبکه¬ای فازی و انتخاب مناسب¬ترین استراتژی¬ها خواهد بود.
2- ادبیات پژوهش
1-2- استراتژی و برنامه¬ریزی استراتژیک
لغت استراتژی از واژه یونانی«strategos» به معنی ژنرال گرفته شده است. اغلب، استراتژی با تاکتیک و واژه¬های مشابهی از ریشه ارتش مقایسه می¬شود. استراتژی، تصویری از « انجام دادن کارهای درست» ارائه می¬کند، ولی تاکید تاکتیک بر روی « درست انجام دادن کارها» است. استراتژی¬ها، مسیری که سازمان باید در آن قدم گذارد را مشخص کرده، تاکتیک¬هایی را تعیین و چگونگی پیمودن این مسیر را نشان می¬دهند (سعیدی و حسن¬پور پازواری، 1389).
استراتژی‌، الگویی بنیادی از اهداف فعلی و برنامه¬ریزی شده‌، بهره¬برداری و تشخیص منابع و تعاملات یک سازمان با جامعه‌، رقبا و دیگر عوامل محیطی است‌. طبق تعریف فوق یک استراتژی باید سه چیز را مشخص نماید: 1) چه اهدافی باید محقق گردد‌؛ 2) روی کدام حوزه‌ها باید تمرکز کرد‌؛ 3) چگونه برای بهره¬برداری از فرصت‌های محیطی و مواجهه با تهدیدهای محیطی به¬منظور کسب یک مزیت رقابتی‌، منابع تخصیص یابد و چه فعالیت‌هایی باید انجام گیرد (راسل، 1380).
برنامه¬ریزی استراتژیک از دیدگاه دانشمندان مختلف، تعاریف متعددی دارد که می¬توان مهمترین آنها را بدین صورت برشمرد: برنامه‌ریزی استراتژیک به مجموعه تئوری¬ها، مفاهیم، رویه‌‌ها و ابزار‌هایی گفته می¬شود که به همراه ابزارها و روش¬های تکمیلی، جهت کمک به مدیران و برنامه‌ریزان برای تفکر، برنامه¬ریزی و اقدام استراتژیک طراحی شده‌اند (Dereli, 2007; Stonehouse & Pemberton, 2002). به عبارت دیگر برنامه¬ریزی استراتژیک را می¬توان بصورت آینده¬نگری و تصمیم-گیری در زمان حال با در نظر گرفتن پیامدهای آتی تعریف کرد (Hoogstrw & Schanz, 2008).
بر اساس نظریه فلوید (2008)، امروزه با توجه به رشد فزاینده سطح علم در بین مردم و تغییر و تحولات ناشی از این امر، کمپانی‌ها و حتی موسسات مختلف آموزشی نیز بیشتر خود را منطبق با نیازهای مردم می¬نمایند و برآوردن نیازهای مشتری را در برنامه¬ریزی استراتژیک خود قرار می¬دهند (Floyd, 2008).
آنالیز SWOT یکی از قویترین ابزارهای استراتژیک بوده که به دنبال بیشینه ساختن نقاط قوت و فرصت¬ها و از سویی دیگر، حداقل ساختن تهدیدات و تبدیل نقاط ضعف به قوت می¬باشد (Arsalan et al, 2008). این ماتریس متشکل از جدولی با مختصات دوبعدی است که هر یک از 4 ناحیه آن نشانگر یک دسته استراتژی می¬باشند. این استراتژی¬ها عبارتند از:
استراتژی¬های تهاجمی (SO): راهبردهای حداکثر استفاده از فرصت¬های محیطی با بکارگیری نقاط قوت سازمان؛
استراتژی¬های محافظه¬کارانه (WO): راهبردهای استفاده از مزیت¬های بالقوه¬ای که در فرصت¬های محیطی نهفته است، برای جبران نقاط ضعف موجود در سازمان؛
استراتژی¬های رقابتی (ST): راهبردهای استفاده از نقاط قوت سازمان برای جلوگیری از مواجهه با تهدیدات؛
استراتژی¬های تدافعی (WT): راهبردهایی برای به حداقل رساندن زیان¬های ناشی از تهدیدها و نقاط ضعف (امینی و خباز باویل، 1388).
3- روش تحقیق
تحقیق حاضر از نظر هدف «کاربردی» و از نظر گردآوری داده¬ها «توصیفی- اکتشافی» محسوب می¬شود. جامعه آماری شامل 67 نفر از مدیران مرکز ملی فرش و اتاق بازرگانی استان قم بودند که با عنایت به این حجم، به کل آن ارجاع داده شد.
برای گردآوری داده¬ها از روش کتابخانه¬ای و میدانی (استفاده از مصاحبه و پرسشنامه) استفاده شد.
پرسشنامه مربوطه برای استفاده از روش تحلیل شبکه¬ای فازی طراحی شد. این پرسشنامه در برگیرنده 15 سوال بسته در قالب 15 استراتژی مدون و 1 سوال باز برای دریافت نظرات پاسخ¬دهندگان می¬باشد. برای رتبه¬بندی استراتژی¬ها، نیاز به فاکتورهای کلیدی موفقیت می¬باشد که در حکم معیارهایی جهت رتبه¬بندی استراتژی¬ها عمل می¬کنند.
برای بررسی روایی پرسشنامه، به روایی محتوا اکتفا شد. بدین منظور، پرسشنامه طراحی¬شده در اختیار جمعی از اساتید رشته مدیریت و آشنا به حوزه¬های تصمیم¬گیری چندمعیاره و بازاریابی بین¬الملل قرار گرفت و سوالات با نظر آنان جرح و تعدیل شد و پس از تائید نهایی، در اختیار جامعه آماری قرار گرفت.
برای سنجش پایایی نیز از روش آلفای کرانباخ استفاده شد. این مقدار برای پرسشنامه 0.74 بدست آمد که بیانگر اعتمادپذیری بالای ابزار اندازه¬گیری می¬باشد.
4- تجزیه و تحلیل یافته¬ها
در این مرحله، با مراجعه به مطالعات انجام¬شده در زمینه برنامه¬ریزی استراتژیک برای صنعت فرش دستبافت، استراتژی¬های توسعه سهم بازار این صنعت شناسایی شدند (حق¬شناس کاشانی، سعیدی و حسن¬پور پازواری، 1389). عوامل بحرانی موفقیت صنعت را که در حکم معیارهایی جهت رتبه¬بندی استراتژی¬ها بکار می¬روند، را می¬توان بدین ترتیب بیان نمود..
?    عوامل بحرانی موفقیت در صنعت فرش
1.    افزایش استفاده از فناوری¬ اطلاعات جهت تبلیغات و بازاریابی بیشتر
2.    بهبود وضعیت مدیریت و شبکه¬های مدیریتی فرش دستبافت
3.    بهینه¬سازی مراکز تحقیق و نوآوری و ایجاد پایگاه داده مشتری
ماموریت این صنعت نیز بدین صورت تعریف می¬شود: در دست گرفتن رهبری بازار داخلی بر اساس بیشترین سهم بازار و مطرح¬شدن بعنوان بزرگترین صنعت در سطح خاورمیانه (سعیدی، 1388).


1-4- فرایند تحلیل شبکه¬ای فازی

فرآیند تحلیل شبکه‌ای در بسیاری از زمینه¬ها از جمله مدیریت دانش (Wu & Lee, 2007)، انتخاب سیستم حمل و نقل (Saaty, 1999)، توسعه سیستم (Tuzkaya, 2008)، پیش¬بینی بحران (Bayazit & Karpak, 2002)، مکان¬یابی کارخانه (Chou et al, 2008) و . . . با موفقیت بکار گرفته شده است.
...

میانگین    Fuzzy ANP    استراتژی¬ها
    9    همراه نمودن تحصیلات متخصصان جوان با استادکاران ماهر در ارائه محصولاتی مرغوب تر(توسعه محصول)
    8    تاکید بیشتر بر کیفیت، زیبایی و دوام فرش ایرانی در تبلیغات و بازاریابی جهانی جهت پر رنگ نمودن نقطه ضعف رقبا (رسوخ در بازار)
    14    استفاده بهینه از منابع و امکانات موجود برای افزایش تولید
    3    فراهم آوردن بستر مناسب برای بهره¬گیری از فناوری¬های اطلاعاتی در جهت بازاریابی و تبلیغات برای گسترش فعالیت¬های بازاریابی و تبلیغات در بازارهای جهانی
    7    تولید محصول مطابق با سلایق و نیازهای مشتریان جهانی (توسعه محصول و بازار)
    15    افزایش ظرفیت تولید برای کاهش هزینه تمام شده محصول(رهبری هزینه)
    6    ایجاد مراکز تحقیق برای نوآوری در امر تولید و تحقیقات بازاریابی
    5    ایجاد موانع در سر راه ورود رقبای جدید به بازار از طریق شناساندن و تبلیغات بیشتر نام تجاری فرش ایرانی و تاکید بر زیبایی و دوام و استحکام آن (رسوخ در بازار)
    12    تلاش بیشتر برای بالاتر بردن استاندارد محصول با بهره¬گیری از تجربه و مهارت استادکاران با تجربه، تخصص جوانان تحصیلکرده و نیز استفاده از مواد اولیه با کیفیت
    10    تبلیغات جهانی جهت غلبه بر تحریم¬های سیاسی و اقتصادی علیه ایران
    13    استفاده بهینه از امکانات مالی و فنی کشور جهت تقویت تولید نهاده¬های فرشبافی
    2    افزایش فعالیت¬های بازاریابی، تبلیغات و تحقیقات بازاریابی اینترنتی، برای رقابت با صادرکنندگان اینترنتی (رسوخ در بازار، توسعه بازار)
    4    تمرکز گسترده بر تحقیقات بازاریابی برای شناسایی هر چه بیشتر نیازها و سلایق مشتریان در هر منطقه جغرافیایی (توسعه بازار)
    1    آشنا کردن تجار با فنون بازاریابی بین¬المللی، صادرات و تجارت الکترونیک جهت حفظ سهم بازار
    11    حفظ توان رقابتی در امر کیفیت، قیمت تمام شده، تکنولوژی و تنوع تولید
 


نتیجه¬گیری
پژوهش حاضر با هدف بررسی و رتبه¬بندی استراتژی¬های تاثیرگذار بر توسعه توانرقابتی صنعت فرش کشور در جامعه¬ای متشکل از 67 نفر از مدیران و مسئولان اتاق بازرگانی استان قم و مرکز ملی فرش ایران صورت گرفت که 63 درصد آن را مردها و 37 درصد آن را زن¬ها تشکیل می¬دادند. در این جامعه 9 درصد افراد دارای مدرک تحصیلی فوق دیپلم و پایین¬تر، 58 درصد دارای مدرک لیسانس، 30 درصد دارای مدرک کارشناسی ارشد و 3 درصد دارای مدرک دکترای تخصصی بودند.
در این تحقیق، به بررسی استراتژی¬های تاثیرگذار بر افزایش توان رقابتی صنعت فرش پرداخته شد. پس از مروری بر ادبیات تحقیق، با شناسایی نقاط قوت و ضعف داخلی و همچنین فرصت¬ها و تهدیدات محیطی، 15 استراتژی در قالب ماتریس SWOT صنعت فرش در نظر گرفته شد. همچنین ماموریت صنعت فرش و 3 عامل نیز به عنوان فاکتورهای کلیدی موفقیت تعریف شدند. استراتژی¬های مذکور به عنوان گزینه و فاکتورهای کلیدی موفقیت نیز در حکم معیارهایی جهت رتبه¬بندی این گزینه¬ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. ضمن اینکه با بیان ماموریت این صنعت، از آن برای رتبه¬بندی فاکتورهای کلیدی موفقیت استفاده شد.
در ادامه با بکارگیری روش فرآیند تحلیل شبکه¬ای فازی، استراتژی¬های مذکور و فاکتورهای کلیدی موفقیت، رتبه¬بندی شدند.
نتایج حاصله بیانگر آنست که در میان استراتژی¬ها، "آشنا کردن تجار با فنون بازاریابی بین¬المللی، تجارت الکترونیک و بازاریابی اینترنتی جهت حفظ سهم بازار"، "افزایش فعالیت¬های بازاریابی، تبلیغات و تحقیقات بازاریابی، برای رقابت با صادرکنندگان اینترنتی" و "فراهم¬آوردن ¬بستر مناسب ¬¬برای ¬بهره¬گیری ¬ازفناوری¬های طلاعاتی ¬در جهت¬ بازاریابی ¬و تبلیغات -برای ¬گسترش فعالیت¬های بازاریابی و تبلیغات"، به عنوان مهمترین استراتژی¬ها و "افزایش استفاده از فناوری¬ اطلاعات جهت تبلیغات و بازاریابی بیشتر" نیز به عنوان تاثیرگذارترین فاکتورکلیدی موفقیت برگزیده شد.
"آشنا کردن تجار با فنون بازاریابی بین¬المللی، تجارت الکترونیک و بازاریابی اینترنتی جهت حفظ سهم بازار" به عنوان برترین راهکار توسعه سهم بازار فرش دستبافت برگزیده شد. این امر را می¬توان ناشی از ناباوری صادرکنندگان به بازاریابی و تبلیغات و استفاده ناچیز از آن دانست که با پژوهشی شم¬آبادی (1383) سازگار است. بازرگانان و صادرکنندگان فرش دستبافت، استفاده از وسایل تبلیغاتی را برای توسعه بازار موثر نمی¬دانند و اساساً از وسایل تبلیغاتی نوشتاری، رسانه¬ای، غیررسانه¬ای و نیز الکترونیکی و محیطی را امری ضروری و دارای اولویت نمی¬دانند. در مجموع، نگرش¬ها و رفتار صادرکنندگان در زمینه تاثیر تبلیغات و استفاده از وسایل تبلیغاتی برای توسعه بازار فرش دستبافت متناسب با ساز و کار بازار جهانی فرش نیست. در این راستا، برگزاری دوره¬های آموزشی برای آشناسازی تجار با این فنون، انجام برنامه¬ریزی¬های بلندمدت برای جذب، پرورش و نگهداری نیروی کار برای نیازهای تجارت و بازاریابی فرش و بکارگیری روش¬های فروش مستقیم (سفارش پستی، اینترنتی، تلفنی و . . . ) متناسب با نیازهای مشتریان، می¬تواند نقش بسزایی در توسعه سهم بازار این صنعت ایفا کند.
قرار گرفتن "افزایش فعالیت¬های بازاریابی، تبلیغات و تحقیقات بازاریابی، برای رقابت با صادرکنندگان اینترنتی" در رتبه دوم نیز اهمیت بالای استراتژی را نشان می¬دهد. صادرکنندگان اینترنتی فرش در سراسر دنیا و در راس آنها کشور چین، با بکارگیری این راهبرد، سهم خود را به میزان زیادی افزایش داده و پس از سالیان متمادی جای ایران را در راس جدول برترین صادرکنندگان اشغال کرد. باید پذیرفت مشکل اصلی این صنعت از کمبود تبلیغات و بازاریابی¬های ضعیف آن نشات می¬گیرد. بنابراین می¬توان از برگزاری نمایشگاه، سخنرانی، بحث و مذاکره، مسابقات و همایش¬ها، توجه به  طراحی کانال¬های توزیع مناسب، استفاده از ترفیع فروش شامل نمایش نقاط بارز کالا و مزایای خرید آن، استفاده از فروش شخصی با مراجعه مستقیم به مشتری و توجه به ابعاد مختلف مواجهه از قبیل فراهم آوردن مقدمات، نحوه مواجهه و مدیریت اعتراضات مشتری، همچنین شناسایی نیازها و سلایق مشتریان هدف و تولید برمبنای نیازها و خواسته¬های آنان به عنوان راهکارهایی جهت اجرای این استراتژی نام برد.
"فراهم¬آوردن ¬بستر مناسب ¬¬برای ¬بهره¬گیری ¬از فناوری¬های طلاعاتی ¬در جهت¬ بازاریابی ¬و تبلیغات ¬برای ¬گسترش فعالیت¬های بازاریابی و تبلیغات" نیز در رتبه سوم برترین استراتژی¬ها جای گرفت. استفاده از اینترنت در رابطه با فعالیت¬های مربوط به مشتری، تحقیقات بازاریابی و کانال¬های توزیع، می¬تواند تاثیرات زیادی بر افزایش توان رقابتی و درنتیجه توسعه سهم بازار این فرش داشته باشد. اینترنت از یک سو می¬تواند اطلاعات گسترده¬ای را در مورد فرش دستبافت ایران به خریداران عرضه کرده و سبب ایجاد مزیت رقابتی در هزینه جستجو گردد. از سویی دیگر می¬توان از اینترنت بعنوان ابزاری برای ارائه محصولات جدید و مشابه مانند گلیم و جاجیم استفاده کرده و با جمع¬آوری سریع. اطلاعات لازم، طراحی بهتر و استفاده از طرح¬ها و نقش¬های نوین را تحقق داد (Allen & Fjermestad, 2001). همچنین اینترنت روش کم¬هزینه¬ای را برای تولیدکننده جهت برقراری ارتباط مستقیم با مصرف¬کننده ایجاد می¬کند. سازمان¬ها و نهادهای مرتبط با صنعت فرش با استفاده از اینترنت و رجوع به پایگاه داده¬های خود می¬توانند فرش¬هایی مطابق با نیازها و سلایق مشتریان مختلف از نظر نقش، رنگ، اندازه و . . . طراحی نموده و در اختیار آنان قرار دهند. اینترنت به دلیل مشخصات خاصی که دارد سبب تغییر مدل ارتباطات بازاریابی شده است.
همانطور که ملاحظه می¬شود هر سه استراتژی منتخب در حوزه بازاریابی و تبلیغات قرار دارند که نشاندهنده ضعف بالای صنعت فرش در این بخش می¬باشد.
باید اذعان داشت که مشکل اساسی صنعت فرش، کیفیت، دوام، زیبایی و استحکام پایین فرش¬های محصولات نیست، بلکه این عوامل در کنار یکدیگر یکی از مهمترین نقاط قوت این صنعت را شکل می¬دهند. بعلاوه، بهره¬گیری از مهارت فرشبافان و تجربه استادکاران در کنار نیروی جوان تحصیل¬کرده و باانگیزه، مزیت رقابتی بالایی برای این صنعت بوجود آورده است.
اما از بعد بازاریابی و موقعیت در بازار، عدم آشنایی تجار با فنون نوین تجارت الکترونیک، بازاریابی بین¬الملل و فنون نوین بازاریابی، مشکلات این صنعت را دوچندان ساخته است. متاسفانه روند کاملاً نزولی صادرات فرش طی سال¬های اخیر نیز مسئولان و دست¬اندرکاران امر را از خواب غفلت بیدار ننموده و سقوط ایران در جدول برترین صادرکنندگان فرش در سراسر دنیا همچنان ادامه دارد. بنابراین می¬توان آشناسازی تجار با عوامل مذکور را راهکاری مؤثر در جهت افزایش بهره¬وری صنعت فرش به حساب آورد.
درنهایت باید اذعان نمود که مشکلات صنعت فرش از دید سنتی مدیران و مسئولان نشات گرفته و معضل عمده این صنعت، در بازاریابی¬های ضعیف خلاصه می¬¬شود. آموزش فنون جدید بازاریابی به بازاریابان، شناخت سلایق مشتریان جهانی و شناخت مشتریان هدف در تمامی نقاط دنیا موجب خارج شدن از تفکر سنتی، فاصله گرفتن از آن و درنهایت توانایی مقابله با دیگر رقبا خواهد شد تا بار دیگر بتوان شاهد حضور کشورمان در راس برترین صادرکنندگان فرش دستبافت در سطح جهانی بود.
به سایر محققان پیشنهاد می¬شود با بکارگیری روش¬های جدیدی همچون دیمتل فازی ، رابطه درونی میان استراتژی¬های مختلف را مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار دهند. با استفاده از این روش، می¬توان استراتژی¬هایی که رابطه درونی بالایی با یکدیگر داشته و بنوعی مکمل یکدیگرند را شناسایی نموده و از آنها جهت توسعه سهم بازار استفاده کرد.
استراتژی¬های بکار گرفته شده در این پژوهش، بیشتر بر جنبه بازاریابی تاکید داشته و توجه زیادی به سایر ابعاد آن نشده است. بنابراین پیشنهاد می¬شود تحقیقات مرتبط دیگری با محوریت نهاده¬های تولیدی و توجه صرف به محصول، انجام گردد.
از آنجا که هر روش، دارای محدودیت¬هایی می¬باشد، می¬توان به محققان بعدی توصیه کرد با استفاده از روش¬های دیگری همچون تاپسیس فازی، فرآیند تحلیل سلسله مراتبی فازی و . . . در کنار روش انجام شده در این پژوهش استفاده کرده و نتایج حاصله با استفاده از روش¬هایی مانند کپ¬لند، بردا و میانگین متحرک با یکدیگر مقایسه شوند که در این پژوهش، بعلت حجم بالای محاسبات، از انجام چنین فرآیندی صرفنظر شد....

......................................................................................
منابع
1.    آذر، عادل؛ فرجی حجت، 1381، علم مدیریت فازی، چاب اول، مرکز مطالعات مدیریت و  بهره¬وری ایران.
2.    اعرابی، سید مهدی، 1382، برنامه¬ریزی استراتژیک گمرک، تهران، دفتر پژوهش¬های فرهنگی
3.    امینی، محمدتقی و خباز باویل، صمد، 1388، تدوین استراتژی به روش چارچوب جامع تدوین استراتژی، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 1، شماره 2
4.    حق شناس کاشانی، فریده، سعیدی، نیما و حسن¬پور پازواری، محمود، 1389، برنامه¬ریزی استراتژیک برای صنعت فرش دستباف کشور با استفاده از ماتریس SWOT، دوماهنامه بررسی¬های بازرگانی، شماره 43، مهر و آبان
5.    راسل‌، ایکاف‌، 1380، برنامه¬ریزی تعاملی‌، ترجمه سهراب خلیلی شورینی‌، نشر ماده‌.
6.    سعیدی، نیما، 1388، "بررسی تاثیر عضویت ایران به سازمان تجارت جهانی بر رقابت¬پذیری صنعت فرش کشور"، عدالتیان شهریاری، جمشید (استاد راهنما)، پایان¬نامه کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز، دانشکده مدیریت
7.    سعیدی، نیما و حسن¬پور پازواری، محمود، 1389، «طراحی و پیاده¬سازی استراتژی»، تهران، انتشارات شار
8.    شم¬آبادی، محمدعلی، 1383، طراحی الگوی بازاریابی صادراتی فرش دستبافت ایران، خداداحسنی، سید حمید (استاد راهنما)، رساله دکتری، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس
9.    شم¬آبادی، محمدعلی و سید حمید خداداد حسینی، 1386، بازاریابی صادراتی فرش دستبافت ایران: بررسی عوامل مؤثر و آسیب شناسی، پژوهشنامه بازرگانی، شماره 43
10.    صبوری خسروشاهی، حبیب، 1382، «تحقیق پیرامون راه¬هایی جلب اعتماد خریداران خارجی فرش دستبافت ایران»، مرکز تحقیقات فرش دستبافت ایران
11.    عزیزپناه، محمد، 1380، «تحقیق پیرامون شیوه¬های تبلیغات و بازاریابی فرش دستبافت ایران در بازار جهانی»، مرکز تحقیقات فرش دستبافت ایران
12.    نجار فیروزجایی، محمد، 1380، «بررسی علل کاهش مصرف فرش دستبافت در بازارهای داخلی»، مرکز تحقیقات فرش دستبافت ایران
13.    Allen, E., Fjermestad, J., 2001, “Ecommerce Marketing Strategies: an Integrated Framework and Case Analysis”, Logistics Information Management, Vol 14, NO 1/2, PP: 14-23.
14.    Arslan O. et-al, 2008, SWOT Analysis for Safer Carriage of Bulk Liquid Chemicals in Tankers, Journal of Hazardous Materials, No. 154, P. 901-913.
15.    Ayag, and et al. , 2008, "A hybrid approach to concept selection through fuzzy analytic network process," Computers & Industrial Engineering.
16.    Bayazit, O., Karpak, B., 2002, "An Analytic Network Process-based Framework for Successful Total Quality Management: An Assessment of Turkish Manufacturing Industry Readiness", International Journal of Production Economics. Vol. 105, pp. 79–96.
17.    Chou, S.Y., and et al., 2008 "A Fuzzy Simple Additive Weighting System under Group Decision-making for Facility Location Selection with ive/Subjective Attributes", European Journal of Operational Research. Vol. 189, No. 1, pp. 132–145.
18.    Dereli, C., 2007, The Developing Environment For Strategy Formation In Smaller Local Authority, International Journal of Public Sector Management, Vol 20, No 5
19.    Ertugrul, I., Karakasoglu, N., 2009, "Performance Evaluation of Turkish Cement Firms with Fuzzy Analytic Hierarchy Process and TOPSIS Methods", Expert Systems with Applications: An International Journal. Vol. 36, No.1, pp. 702-715.
20.    Floyd, E., 2008, Visited at (2009/2/8), http// csnnect. educase. edu/ library/ Educaue+Review/ A changing Profile / 46607, A Changing Profile.
21.    Hastuti S.Y. et-al, 2007, agus ghandra pratma planning analternative strategt using QSPM, International Seminar on Industrial Engineering and Management Menara, Jakarta.
22.    Hoogstrw M.A. and Schanz H., 2008, The Future Orientation of Foresters: An Exploratory Research among Dutch Foresters into the Prerequisite for Strategic Planning in Forestry, Forest Policy and Economics, No. 10, P. 220-229.
23.    Karsak et al., 2002, "Product Planning in Quality Function Development using a Combined Analytic Network Process and Goal Programming Approach", Computers and Industrial Engineering. Vol. 44, pp. 171–190.
24.    Lin, C., and et al, 2009, "Optimizing a Marketing Expert Decision Process for the Private Hotel", Expert Systems with Applications. Vol. 36, pp. 5613–5619.
25.    Michael P et al., 2004 "An Analytic Network Process Model for Financial-crisis Forecasting", International Journal of Forecasting. Vol. 20, pp. 573– 587
26.    Razmi, ,.J and et.Al., 2009, "developing a practical framework for ERP readiness assessment using fuzzy analytic network process ,"Advances in Engineering Software.
27.    Rigby, D., and Bilodeau, B., 2007, Bain`s Global 2007 Management Tools and Trends Survay, Strategy & Leadership, Vol 35, No 5, 9-16.
28.    Saaty, T., 1999, "Fundamental of the Analytic Network Process", Berne, Witzerland: ISAHP Conference Presentation.
29.    Sadi-nezhad, S., and et al, 2008, "Developing a Fuzzy ANP Model for Selecting the Suitable Dispatching Rule for Scheduling a FMS,". IEEE .
30.    Stonehouse, G. and J. Pemberton, 2002, Strategic Planning in SMEs-some Empirical Findings, Management Decision, Vol 40, No 9
31.    Tuzkaya, U. R.,   Önüt, S., 2008, "A fuzzy Analytic Network Process based Approach to Transportation-mode Selection between Turkey and Germany: A Case Study", Information Sciences. Vol. 178, pp. 3133–3146.
32.    Wu, W.W., Lee, Y., 2007, "Selecting Knowledge Management Strategies by using the Analytic Network Process", Expert Systems with Applications. Vol. 32, No. 3, pp. 841–847.
33.    Yang, J.B., and et al., 2006, "The Evidential Reasoning Approach for MADA under both Probabilistic and Fuzzy Uncertainties", European Journal of Operational Research. Vol. 171, No. 1, pp. 309-343.

......................................................................................................................

Categorizing the hand-made carpet industry strategies by analytical network process technique

Nima Saeedi
Faculty of management, Islamic Azad University, Central Tehran Branch

Saeedeh Zendehbad
Faculty of management, Islamic Azad University, Central Tehran Branch


Abstract
The current research with purpose of recognizing and categorizing strategies affecting on carpet industry compatibility development, was accomplish in society include 67 people of chairmen and managers in Iran Carpet Center and Qom province business room. After a review on strengths, weaknesses, opportunities and treatments, 3 critical success factors and 15 marketing-based strategies distinguished and then ranked by fuzzy ANP technique.
Finally “making exporters more familiar with new marketing techniques like international business, internet marketing and e-commerce to maintain market share”, “ increasing marketing activities, advertising and market research for competing with internet rivals” and “supporting suitable position for applying information technology in direct of marketing and advertising” were selected as the most important strategies and “ increase in applying information technology in direct of marketing and advertising” was chosen as the top critical success factor.
Keywords: Strategy, Carpet Industry, Multi Criteria Decision Making, Fuzzy Analytical Network Process

نیما سعیدی
عضو باشگاه پژوهشگران جوان دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز
سعیده زنده¬باد
دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز

دانلود مقاله تاریخچه سیستم های برنامه‌ریزی منابع سازمانی (Enterprise Resource Planning) در سازمانها

دانلود مقاله تاریخچه سیستم های  برنامه‌ریزی منابع سازمانی (Enterprise Resource Planning) در سازمانها

دانلود مقاله تاریخچه سیستم های  برنامه‌ریزی منابع سازمانی (Enterprise Resource Planning) در سازمانها

..........................................................................................................................................

مولف: پایگاه جامع مهندسی صنایع ایران
موضوع: مدیریت صنعتی
سال انتشار(میلادی): 2012
وضعیت: تمام متن
منبع: پایگاه جامع مهندسی صنایع ایران
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
مقدمه: 
قبل از سال 1960 میلادی نرم افزارهایی به نام BOM Processors توسعه پیدا کرده بودند که هدف عمده آنها استخراج مواد لازم برای تولید تعدادی محصول بود. این نرم افزارها توجه چندانی به اندازه و حجم تولید و یا به تعبیری دیگر Lot Sizing نداشته و از سوی دیگر زمان تحویل این اقلام را مد نظر قرار نمی دادند. ضمنا این نرم افزارها، موجودی خطوط مختلف تولید و انبارها را مد نظر قرار نمی دادند و به همین جهت با استفاده از آنها حجم موجودی در جریان، افزایش پیدا می کرد.

..............................................................................................

بین سالهای 1960 و 1970 میلادی
در اوایل این دهه تمرکز نرم افزاری بیشتر بر روی سیستمهای کنترل موجودی بود. در این مدت همچنان بیشتر از مفاهیم سنتی کنترل موجودی برای توسعه نرم افزار های مرتبط استفاده می شد. اما در اواخر این دهه مفهوم MRP و یا برنامه ریزی مواد مورد نیاز معرفی و نرم افزار MRPI توسط IBM شرکت توسعه پیدا کرد. مهمترین مشکل این نرم افزار و نرم افزارهای مشابه، اجرای آن بر روی main frame های گران قیمت مستقر در مراکز دانشگاهی و یا نظامی و ... بود و همین امر فاصله زمانی بین دو برنامه ریزی را افزایش می داد. این سیستم بصورت برگشتی، زمان تحویل اقلام مورد نیاز برای ساخت یک محصول خاص را از زمان تحویل به مشتری تا زمانیکه مورد نیاز برای مونتاژ شدن روی خطوط مونتاژ بود، برنامه ریزی می کردند. سازمانها در اجرای MRPI مشکلات زیادی داشتند. این مشکلات بیشتر مشکلاتی سیستمی و ناشی از کاربران بودند تا مشکلاتی تکنولوژیک. از طرف دیگر این سیستم ارتباط بین تولید و استراتژی های رقابتی سازمان را چندان مد نظر قرار نمی داد. ضمنا ظرفیتهای تولیدی سازمان چندان در این سیستم لحاظ نمی شدند.


--------------------------------------------------------------------------------

بین سالهای 1970 و 1980 میلادی
تمرکز بر MRPI با توجه به برنامه کلان تولید یا MPSو توسعه MRP حلقه بسته. در این سیستمها امکان بروز نارسایی در زنجیره تولید به حداقل رسید اما همچنان این سیستمها فقط برنامه ریزی تولید را انجام داده و حمایت چندانی از سایر منابع تولید نداشتند.

--------------------------------------------------------------------------------

بین سالهای 1980 و 1990 میلادی
گسترش MRPI به کف کارگاه و توسعه MRPII که برنامه ریزی بخش زیادی ازمنابع تولیدی را انجام می داد. در اوایل همین دهه سیستمهای DRP یا سیستمهای برنامه ریزی توزیع که مستقل از MRPII عمل می کردند وارد این سیستم شده و عملا مشکل عدم ارتباط این دو سیستم با یکدیگر مرتفع گردید.


--------------------------------------------------------------------------------

بین سالهای 1990 و 2000 میلادی و پس از آن
گسترش MRPII به سایر حوزه ها و اضافه نمودن سیستمهای پشتیبان تصمیم به MRPII توسعه یافته که در تمام عرصه های تولیدی، خدماتی، تجاری، توزیع و ... کارایی داشت و ظهور ERP. مشکل عمده سیستمهای MRPII و توسعه یافته های آن این بود که تنها سیستم تولیدی ساخت به منظور انبار یا MTS را پشتیبانی می کرد و سایر سیستمهای تولیدی را چندان پوشش نمی داد. اما با ظهور ERP در حوزه تولید، تمامی سیستمهای تولیدی تحت پوشش قرار گرفتند. بخشها، فرایندها و وظایف مختلفی از جمله کنترل کیفیت، نگهداری و تعمیرات، حسابداری و مالی و ... به سیستمهای تولیدی متصل شده و ERP به عنوان حد فاصل سیستمهای SCM و CRM مطرح گردید. این سیستم بیش از آنکه عنوان جدیدی برای MRPII باشد، به عنوان سطح بعدی در سطوح تکاملی سیستمهای کامپیوتری طراحی شده برای پشتیبانی از عملیات سازمان مطرح است.

در سال 1995 ، مقوله اینترنت وارد ERP شد و در سال های 1998 -2000 ، EDI و ERP با یکدیگر پیوند خوردند. در سال 2000 اینترنت به عنوان جزیی تفکیک ناپذیر از ERP محسوب و سیستمهای ERP تحت وب توسعه یافتند که فناوری چند لایه ای در معماری سیستم اطلاعاتی را پشتیبانی می کنند. امروزه هم سیستمهای جدیدی با عنوان ERP II در حال توسعه هستند که اساس آنها وب بوده و تمرکز بسیار زیادی بر حمایت از ماژول SCM دارند و عملا در تعریف امروز ERP، آن را کاملا مرتبط و جدایی ناپذیر از SCM تعریف می نمایند. قابل ذکر است که در سال 1998 بیش از 20.000 سازمان درسراسر جهان مبلغی افزون بر 17 میلیارد دلار در زمینه ERP سرمایه گذاری نموده اند که این رقم در سالهای بعد بین 30 تا 50 درصد رشد داشته و در سال 2003 به رقمی نزدیک به 100 میلیارد دلار رسیده است.



--------------------------------------------------------------------------------


هزینه نگهداری و به روز رسانی سیستمهای پیاده سازی شده در سال 2000 به رقمی حدود 21.5 میلیارد دلار بالغ شده که نرخ رشدی برابر 13.1% نسبت به سال 1999 داشته است [Broatch, 2001]. ضمنا طبق بررسی های صورت گرفته در حال حاضر بیش از 70% از 1000 شرکت طراز اول جهان از دید مجله Fortune، سیستمهای ERP را با موفقیت پیاده نموده و یا در حال پیاده سازی آن هستند [Kraft, 2001].






برنامه‌ریزی منابع سازمانی (Enterprise Resource Planning) چیست ؟

رشد غیرقابل ‌پیش‌بینی فناوری اطلاعات و ارتباطات در دهه‌های گذشته که با تکیه بر توسعه صنایع مختلفی از جمله الکترونیک ، کامپیوتر ، مخابرات صورت گرفته بر جنبه‌های مختلف عملکرد سازمانها تاثیرات شگرفی داشته است . همزمان با این تغییرات ، محیط فعالیت سازمانهای مختلف پیچیده‌تر شده و به همین جهت ، نیاز به سیستمهای مختلفی که بتواند ارتباط بهتری بین اجزای مختلف سازمانی برقرار کرده و جریان اطلاعات را در بین آنها تسهیل کند ، افزایش چشمگیری یافته است . این سیستمها که در مجموع به سیستمهای سازمانی Enterprise Systems (ES) معروف هستند ، زمینه ای را فراهم آورده‌اند که مدیران بتوانند در تصمیم‌گیریهای مختلف خود از اطلاعات مناسب در هر جا و در زمان مناسب استفاده نمایند .

از اوایل دهه 1990 میلادی ، ظهور نرم‌افزارهای یکپارچه‌ای تحت عنوان ERP با هدف قراردادن سازمانهای بزرگ ، توسعه بسیار زیادی پیدا کردند . این نرم‌افزارهای بسیار قدرتمند ، پیچیده و گران‌قیمت ، سیستمهای از پیش طراحی‌شده‌ای هستند که پس از اندک تغییراتی در آنها توسط مشاوران پیاده‌ساز و مشاوران تحلیل فرایندهای سازمانی ، پیاده‌سازی و اجرا می‌شوند . در بسیاری از موارد سازمانها به دلیل اجبار در تبعیت از منطق حاکم بر این نرم‌افزارها ، مجبور به اصلاح و بازبینی مجدد فرایندهای خود هستند . این نرم‌افزارها بر خلاف نرم‌افزارهای قدیمی که در سازمانها و از طریق واحدهای مختلف سازمانی توسعه پیدا می‌کردند ، مجموعه‌ای یکپارچه هستند که دارای ماژولهای مختلف بوده و هر زمان که نیاز به اضافه کردن ماژول دیگری به آنها باشد ، این کار به راحتی صورت می‌پذیرد .

ERP را می‌توان به عنوان نرم‌افزار یکپارچه‌ای تعریف نمود که دارای اجزا و یا ماژولهایی برای برنامه‌ریزی ، تولید ، فروش ، بازاریابی ، توزیع ، حسابداری ، مدیریت منابع انسانی ، مدیریت پروژه ، مدیریت موجودی ، مدیریت خدمات و نگهداری و تعمیرات ، مدیریت حمل‌ونقل و بازرگانی الکترونیک است ؛ معماری و ساختار ERP بگونه‌ای است که یکپارچگی و جامعیت اطلاعات سطح سازمان را فراهم نموده و جریان روان اطلاعات بین بخشهای مختلف سازمان را فراهم می‌آورد .

انجمن کنترل تولید و موجودی آمریکا  ERP را به صورت زیر تعریف می‌نماید :

روشی برای برنامه‌ریزی و کنترل موثر تمامی منابع موردنیاز برای دریافت ، تولید ، ارسال و پاسخگویی به نیازهای مشتریان در شرکتهای تولیدی ، توزیعی و خدماتی .

تعاریف بسیار زیاد دیگری نیز برای ERP ارایه شده است از جمله :

ERP یک بسته نرم‌افزاری تجاری است که هدف آن یکپارچگی اطلاعات و جریان اطلاعات بین تمامی بخشهای سازمان از جمله مالی ، حسابداری ، منابع انسانی ، زنجیره عرضه و مدیریت مشتریان می‌باشد . (Davenport,1998)

سیستمهای ERP ، سیستمهای اطلاعاتی قابل‌تغییروتنظیمی هستند که اطلاعات و فرایندهای مبتنی بر اطلاعات در سازمان را در درون واحدهای سازمانی و بین آنها یکپارچه می‌نمایند . (Kumar & Hilsgersberg,2000)

ERP ، یک پایگاه داده ، یک برنامه کاربردی و یک واسط یکپارچه در تمامی سازمان است . (Tadjer,1998)

ERP ، سیستمهایی مبتنی بر کامپیوتر هستند که برای پردازش تراکنشهای سازمان طراحی شده‌اند و هدف آنها تسهیل برنامه‌ریزی ، تولید و پاسخگویی به‌موقع به مشتریان در محیطی یکپارچه است . (O’Leary,2001)

ERP ، یک بسته نرم‌افزاری  استاندارد مشتمل بر چندین ماژول مرتبط و یکپارچه است که کلیه فرایندهای تجاری یک سازمان را اعم از تولید ، منابع انسانی ، مالی ، بازاریابی و فروش را پشتیبانی می‌نماید و منجر به یکپارچگی وظایف در سازمان می‌شود .

ERP ، یک راه‌حل سیستمی مبتنی بر فناوری اطلاعات است که منابع سازمان را توسط یک سیستم به هم پیوسته ، به سرعت و با دقت و کیفیت بالا در کنترل مدیران سطوح مختلف سازمان قرار می‌دهد تا به طور مناسب فرایند برنامه‌ریزی و عملیات سازمان را مدیریت نمایند .

ERP ، به مثابه ستون فقرات اطلاعاتی یک سازمان از لحاظ بانکهای اطلاعاتی و فرایندهای سازمانی محسوب شده و به منزله نرم‌افزاری برای پشتیبانی فرایندهای داخلی سازمان است .

آنچه در همه این تعاریف مهم است ، توجه و تمرکز بیشتر بر روی عبارت Enterprise در اختصار ERP است تا توجه به عبارات دیگر اختصار از جمله Planning و Resource . چرا که این سیستم فراتر از برنامه‌ریزی عمل کرده و با وجود تمرکز بر روی منابع سازمان ، عناصری فراتر از آن را نیز پوشش می‌دهد . از سوی دیگر ، آنچه که در این تعاریف بیش از همه نمود دارد ، یکپارچگی و استاندارد بودن سیستم ERP است و همین دو جنبه مهم از ERP آنرا از سایر سیستمهای اطلاعاتی یکپارچه متمایز می‌سازد .

در گام آتی از تاریخچه ERP خواهیم گفت ...

 

 

گام یکصد و دوازدهم


 

تاریخچه ERP به چه زمانی باز می‌گردد ؟ )از MRP1 تا (ERP2

سیر تکاملی نرم‌افزار ERP از یک سو به شدت متاثر از سیر تکاملی سخت‌افزارها و نرم‌افزارهای کامپیوتری و از سوی دیگر متاثر از تحولات صورت گرفته در زمینه مدیریت سازمانها و محیط رقابتی حاکم بر آنهاست . ERP به منظور غلبه بر مشکلات سیستمهای عملیاتی موجود در سازمانها که از اوایل دهه 1960 میلادی توسعه پیدا نموده بودند بوجود آمد . در این گام به روند توسعه و تکامل ERP می‌پردازیم :

دوره اول : قبل از سال 1960 میلادی

دراین مدت نرم‌افزارهایی به نام BOM Processors توسعه پیدا کرده بودند که هدف عمده آنها استخراج مواد لازم برای تولید تعدادی محصول بود . این نرم‌افزارها توجه چندانی به اندازه و حجم تولید و یا به تعبیری دیگر Lot Sizing نداشته و از سوی دیگر زمان تحویل این اقلام را مدنظر قرار نمی‌دادند . ضمنا این نرم‌افزارها ، موجودی خطوط مختلف تولید و انبارها را مدنظر قرار نمی‌دادند و به همین جهت با استفاده از آنها حجم موجودی در جریان افزایش پیدا می‌نمود .

دوره دوم : بین سالهای 1960 و 1970 میلادی

در اوایل این دهه  تمرکز نرم‌افزاری بیشتر بر روی سیستمهای کنترل موجودی بود . در این مدت همچنان بیشتر از مفاهیم سنتی کنترل موجودی برای توسعه نرم‌افزارهای مرتبط استفاده می‌شد . اما در اواخر این دهه مفهوم MRP یا برنامه‌ریزی مواد موردنیاز معرفی و نرم‌افزارMRPI   توسط IBM  شرکت توسعه پیدا کرد . مهمترین مشکل این نرم‌افزار و نرم‌افزارهای مشابه ، اجرای آن بر روی Main Frame های گران قیمت مستقر در مراکز دانشگاهی ، نظامی و ... بود و همین امر فاصله زمانی بین دو برنامه‌ریزی را افزایش می‌داد . این سیستم بصورت برگشتی ، زمان تحویل اقلام موردنیاز برای ساخت یک محصول خاص را از زمان تحویل به مشتری تا زمانیکه موردنیاز برای مونتاژ شدن روی خطوط مونتاژ بود ، برنامه‌ریزی می‌کردند . سازمانها در اجرای MRPI مشکلات زیادی داشتند ؛ این مشکلات بیشتر مشکلاتی سیستمی و ناشی از کاربران بودند تا مشکلاتی تکنولوژیک . از طرف دیگر ، این سیستم ارتباط بین تولید و استراتژیهای رقابتی سازمان را چندان مدنظر قرار نمی‌داد ؛ ضمنا ظرفیتهای تولیدی سازمان چندان در این سیستم لحاظ نمی‌شدند .

دوره سوم : بین سالهای 1970 و 1980 میلادی

تمرکز بر MRPI  با توجه به برنامه کلان تولید یا  MPSو توسعه MRP حلقه بسته . در این سیستمها امکان بروز نارسایی در زنجیره تولید به حداقل رسید اما همچنان این سیستمها فقط برنامه‌ریزی تولید را انجام داده و حمایت چندانی از سایر منابع تولید نداشتند .

دوره چهارم : بین سالهای 1980 و 1990 میلادی

گسترش MRPI به کف کارگاه و توسعه MRPII که برنامه‌ریزی بخش زیادی از منابع تولیدی را انجام می‌داد . در اوایل همین دهه سیستمهای DRP یا سیستمهای برنامه‌ریزی توزیع که مستقل از MRPII عمل می‌کردند وارد این سیستم شده و عملا مشکل عدم ارتباط این دو سیستم با یکدیگر مرتفع گردید .

دوره پنجم : بین سالهای 1990 و 2000 میلادی و پس از آن

گسترش MRPII  به سایر حوزه‌ها و اضافه نمودن سیستمهای پشتیبان تصمیم به MRPII توسعه‌یافته که در تمام عرصه‌های تولیدی ، خدماتی ، تجاری ، توزیع و ... کارایی داشت و ظهور ERP . مشکل عمده سیستمهای MRPII و توسعه یافته‌های آن این بود که تنها سیستم تولیدی ساخت به منظور انبار یا MTS را پشتیبانی می‌نمود و سایر سیستمهای تولیدی را چندان پوشش نمی‌داد ؛ اما با ظهور ERP در حوزه تولید ، تمامی سیستمهای تولیدی تحت پوشش قرار گرفتند . بخشها ، فرایندها و وظایف مختلفی از جمله کنترل کیفیت ، نگهداری و تعمیرات ، امور حسابداری ، مالی و ... به سیستمهای تولیدی متصل شده و ERP به عنوان حد فاصل سیستمهای SCM و CRM مطرح گردید . این سیستم بیش از آنکه عنوان جدیدی برای MRPII باشد ، به عنوان سطح بعدی در سطوح تکاملی سیستمهای کامپیوتری طراحی شده برای پشتیبانی از عملیات سازمان مطرح است .

در سال 1995 ، پدیده اینترنت واردERP   شد و در سالهای 1998 تا 2000 ، EDI   و ERP با یکدیگر پیوند خوردند ؛ در سال 2000 اینترنت به عنوان جزیی تفکیک ناپذیر از ERP محسوب و سیستمهای ERP تحت وب توسعه یافتند که فناوری چند لایه‌ای در معماری سیستم اطلاعاتی را پشتیبانی می‌کنند . امروزه هم سیستمهای جدیدی با عنوان ERP II در حال توسعه هستند که اساس آنها وب بوده و تمرکز بسیار زیادی بر حمایت از ماژول SCM دارند و عملا در تعریف امروز ERP ، آنرا کاملا مرتبط و جدایی‌ناپذیر از SCM تعریف می‌نمایند . قابل ذکر است که در سال 1998 بیش از بیست‌هزار سازمان در سراسر جهان مبلغی افزون بر هفده‌میلیارد دلار در زمینهERP   سرمایه‌گذاری نموده‌اند که این رقم در سالهای بعد بین سی تا پنجاه درصد رشد داشته و در سال 2003 به رقمی نزدیک به صدمیلیارد دلار رسیده است .

هزینه نگهداری و بروزرسانی سیستمهای پیاده‌سازی شده در سال 2000 به رقمی حدود بیست‌ودو میلیارد دلار بالغ شده که نرخ رشدی برابر سیزده‌ویکدهم درصد نسبت به سال 1999 داشته است (Broatch,2001) . علاوه بر این ، طبق بررسیهای صورت گرفته ، در حال حاضر بیش از هفتاد درصد از هزار شرکت طراز اول جهان از دید مجله Fortune ، سیستمهای ERP را با موفقیت پیاده نموده و یا در حال پیاده‌سازی آن هستند . (Kraft,2001)

در گام آتی از مزایای پیاده‌سازی ERP خواهیم گفت ...

 

 

گام یکصد و سیزدهم

 

پیاده‌سازی ERP در سازمانها چه مزایایی به همراه دارد ؟

پیاده‌سازی سیستم ERP مزایای بی‌شماری را برای سازمانها به ارمغان می‌آورد اما باید توجه داشت که این مزایا و بهبود فرایندهای تجاری سازمان به راحتی قابل دست‌یابی نیستند . پیاده‌سازی موفق یک سیستم ERP بستگی بسیار زیادی به انتخاب سیستم مناسب ، تامین‌کننده مناسب ، نحوه بومی‌سازی نرم‌افزار در سازمان با توجه به استراتژی ، فرهنگ و ساختار سازمان ، تعهد و حمایت مدیریت سازمان از پیاده‌سازی نرم‌افزار ، شایستگی مشاوران در پیاده‌سازی نرم‌افزار ، کنترل پروژه مناسب در طول فرایند پیاده‌سازی و اتمام پروژه در زمان مشخص و بودجه پیش‌بینی شده و مواردی ازین دست دارد .

از این عوامل که بگذریم ، پیاده‌سازی ERP در سازمان مزایای بسیار زیادی را به همراه خواهد داشت که بصورت خلاصه می توان به موارد ذیل اشاره نمود :

Ø     ایجاد یکپارچگی سازمانی از بعد اطلاعاتی و افزایش سازگاری در اطلاعات موجود در سازمان.

Ø     استانداردسازی فرایندهای سازمانی بر اساس بهترین تجربیاتی که شرکتهای عرضه‌کننده نرم‌افزار از سازمانهای مختلف به دست آورده‌اند .

Ø     مهندسی مجدد فرایندهای سازمانی و کاهش زمان انجام آنها .

Ø     تبدیل فرایندهای سازمانی از حالت ضمنی به حالت صریح به علت مهندسی مجددی که در فرایندهای سازمان صورت می‌پذیرد .

Ø     امکان نصب و راه‌اندازی سریعتر سیستمهای مرتبط با ERP در سازمان از جمله ماژولهای مختلف این نرم‌افزار و یا سایر نرم‌افزارهای کاربردی که از طرف عرضه کنندگان ERP ارایه نشده و مخصوص آن سازمان هستند .

Ø     امکان و یا تسهیل توسعه سیستمها و تکنولوژیهای جدید از جمله JIT ،ABC و ... .

Ø     امکان ایجاد همکاریهای تجاری ، سرمایه‌گذاریهای مشترک ، ادغام برای سازمانها با هزینه کمتر و بازدهی بیشتر و نتیجه بهتر .

Ø     تغییر تمرکز از برنامه‌نویسی کامپیوتری در سازمان به بهبود فرایندها .

Ø     فراهم شدن زیر ساخت لازم به منظور پرداختن به  SCM  و CRM ، دو مبحثی که در حال حاضر تبدیل به دو جزء جدایی ناپذیر ERP2 شده‌اند .

Ø     توسعه زیر ساخت لازم به منظور وارد شدن به E-Business .

لازم است اشاره شود که از ERP به عنوان کاتالیزور و یا Enabler و یا تسهیل‌کننده در BPR و یا مهندسی مجدد فرایندهای سازمانی نام برده شده است . اما در مورد اینکه ERP و  BPR کدام یک مقدم بر دیگری هستند ، بحثهای زیادی مطرح است و مقالات مختلفی درباره آن وجود دارد . برخی ERP و BPR را دو فرایند لازم و ملزوم یکدیگر دانسته‌اند و بسیار تاکید بر اجرای کامل BPR همزمان با پیاده‌سازی ERP و یا قبل از آن دارند ، در حالیکه برخی دیگر بسیار تاکید بر عدم اجرای BPR سنگین در فرایندهای سازمان به منظور افزایش احتمال موفقیت پروژه پیاده‌سازی ERP در سازمان دارند . تاکید گروه دوم بیشتر بر افزایش دقت در انتخاب ERP مناسب برای سازمان که دارای بیشترین انطباق با فرایندهای سازمانی است می‌باشد .

اما به هر حال باید اشاره نمود که در برخی موارد نرم‌افزار ERP خریداری شده و منطبق با آن BPR صورت می گیرد که به آن Package Enabled BPR می‌گویند و در نوع دیگر BPR استاندارد اعمال و پس از آن ERP منطبق بر BPR استاندارد اعمال شده انتخاب می‌شود ؛ هرکدام از این روشها مزایا و معایب خاص خود را دارا می‌باشند ............................

دانلود مقاله معرفی نرم افزار جامع مدیریت منابع سازمان (ERP)

دانلود مقاله معرفی نرم افزار جامع مدیریت منابع سازمان (ERP)

دانلود مقاله معرفی نرم افزار جامع مدیریت منابع سازمان (ERP)

...............................................................................................

مولف: شرکت رایان پویا سامانه
موضوع: مدیریت صنعتی
سال انتشار(میلادی): 2012
وضعیت: تمام متن
منبع: شرکت رایان پویا سامانه
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir

مقدمه:با رشد و گسترش صنایع در نیمه دوم قرن بیستم و افزایش چشمگیر ظرفیت تولیدی کارخانجات نیاز به نقش جدیدی از مدیریت تولید و عملیات ظهور پیدا نمود که میبایست مدیریت فرایند انجام سفارش از زمان دریافت سفارش از مشتری تا زمان تحویل کالاو خدمات درخواستی به مشتری و کسب رضایت وی را بر عهده میگرفت. این امر، نیاز به فرایندی یکپارچه که حوزه های مختلف سازمان ازجمله بازاریابی (ارتباط با مشتریان)، خرید(ارتباط با تامین کنندگان و پیمانکاران) وعملیات سنتی تولید (مدیریت منابع لازم برای تولید واقعی محصول یا خدمت) را شامل گردیده و از پویایی بسیار بالا برخوردار باشد را بسرعت افزایش داد. زیرا سفارشات مشتریان هر لحظه و با هر ترکیبی از محصولات تولیدی ممکن، از راه میرسید. از سوی دیگر این سفارشات بدلیل عدم اطمینان و تغییراتی که در طول زمان درفرایند دریافت مواد اولیه لازم از تامین کنندگان رخ میداد، ممکن بود با تغییراتی مواجه گردد. بنابراین این نقش که در ادبیات مدیریت تولید و عملیات تحت عنوان IPOM یا مدیریت سفارشات و تولید یکپارچه مطرح میگردد، بصورتی گسترده مورد توجه و اقبال مدیران صنعتی قرار گرفت. برای برخورد موثر با چنین شرایطی رویکردهای مدیریتی جدیدی درطول زمان توسعه یافته و بکارگرفته شده اند. روشهایی از قبیل مهندسی همزمان، تولید بهنگام، تکنولوژی گروهی، تولید چابک، تولید همزمان و...

 

همزمان باتوسعه این رویکردهای مدیریتی، سیستمهای اطلاعاتی که بتواند این رویکردهای جدید را پشتیبانی نماید نیز توسعه می یافت. سیستمهای پردازش مبادلات اولیه (TPS) به شکل سیستمهای MRP رشد یافت که برنامه ریزی و کنترل تولید را مورد پشتیبانی قرار میداد. انطباق و یکپارچگی منطق MRP با سیستمهای مدیریت پایگاه داده رابطه ای (DBMS)، سیستمهای پشتیبان تصمیم (DSS) و سیستمهای اطلاعات مدیریت (MIS)، نسل جدیدی از سیستمها را به نام سیستمهایERP ارائه نمود که وظیفه مدیریت نیازمندیهای داده و اطلاعات در سرتاسر یک سازمان را برعهده داشت.
سیستمهایERP، پشتیبانی تصمیم گیری و اطلاعاتی را که مدیریت سعی میکرد از طریق ابزار دیگری همچون کارتهای کانبان درسیستمهای JIT یا توانایی کنترل کل فرایند دررویکردGT به آن دست یابد، فراهم میسازد. با استفاده از ERP میتوان مفاهیم GT را بدون آنکه نیاز باشد ماشینها و تجهیزات از محل خود به سلولهای اختصاصی انتقال یابند بکار برد و سیستم JIT را بدون نیاز به کارتهای کانبان اجرا کرد. پس میتوان چنین نتیجه گرفت کهIPOM سیستمی مبتنی بر یک رویکرد تیمی میباشد که این تیم وظیفه اداره کردن و مدیریت فرآیند ارضای سفارشات مشتریان را بوسیله یک سیستم پیشرفته ERP بر عهده دارد.
بعبارت دیگر ERP یک راه حل مبتنی بر فناوری اطلاعات است که منابع سازمان راتوسط یک سیستم بهم پیوسته به سرعت، دقت و کیفیت بالا در کنترل مدیران سطوح مختلف سازمان قرار میدهد تا بطور مناسب فرآیند برنامه ریزی و عملیات سازمان را مدیریت نمایند.
 

 
معرفی نرم افزار
مجموعه نرم افزار جامع برنامه ریزی منابع سازمان رادان (RADAN-ERP® Solution)، با استفاده از قریب به دو دهه تجربه مدیران شرکت در زمینه استقرار سیستمهای MRP و MRPII و با بهره گیری از تجارب جهانی و استفاده از دانش و مهارت کارشناسان زبده کشورمان به جامعه صنعتی تقدیم میگردد. در طراحی این محصول ضمن بهره گیری از آخرین تکنولوژی در مهندسی نرم افزار، پیچیدگیها و شرائط خاص حاکم بر صنایع کشور کاملا" لحاظ گردیده است.
در طراحی و ساخت این مجموعه مواردی از قبیل :
•    انعطاف پذیری (Flexibility): پاسخگویی به نیازهای متغییر سازمانها و شرکتهای استفاده کننده
•    ماژول مدار و باز(Modular & Open): هرجزئی از بسته نرم افزاری میتواند بدون تاثیر در رویه های دیگر در هر زمانی تغییر کرده، اضافه یا حذف گردد.
•    فراگیر بودن(Comprehensive): و ظایف سازمانی مختلفی را مورد پشتیبانی قرار داده و متناسب با طیف وسیعی از سازمانها مورد استفاده و خواهد بود
•    بهترین روشهای موجود (Best Business Practices): مجموعه ای از بهترین رویه های مورد استفاده و تجربه شده در سرتاسر جهان در این نرم افزارها گرد آوری گردیده است.
لحاظ گردیده است.
 

 
مراحل استقرار نرم افزار
همانگونه که ذکر گردید سیستم ERP حاصل بیش از 4 دهه فعالیت کشورهای پیشرفته در حوزه برنامه ریزی و کنترل منابع سازمان ها بوده و به مرور ضمن ایجاد بسترهای متناسب اطلاعاتی و عملیاتی بتدریج در شرکتهای تراز اول جهان مستقر گردیده است. نکته حائز اهمیت در این امر رعایت پیش نیازها و ایجاد بسترهای مناسب جهت استقرار این سیستم می باشد. استقرار این سیستم به لحاظ وسعت حوزه عملکرد که عملا" کلیه سطوح سازمان را درگیر می نماید و نیز حجم گسترده تغییرات که در نحوع عملیات و نیز شیوه تصمیم گیری بوجود می آورد مستلزم برخورداری از یک کادر تمام وقت و متخصص و ایجاد بستر سازمانی جهت برخورد مناسب و مؤثر کارکنان با تغییرات پیش رو خواهد بود. مباحثی از قبیل مدیریت تغییرات (Change Management) و متدولوژیهایی از قبیل RUP جهت عبور از این مرحله گذار، میبایست بصورتی فراگیر و در عین حال متناسب با شرائط خاص هر پروژه، مورد استناد و استفاده قرار گیرد.
مطلب حائز اهمیت دیگر توجه به این نکته می باشد که استقرار سیستم ERP یک پروژه نسبتا" طولانی (بین 1 تا 3 ساله) و هزینه بر خواهد بود. مباحث مدیریت پروژه و نیز روشهای برنامه ریزی و کنترل آن بصورتی اجرایی میبایست در پروژه مورد بهره برداری قرار گیرد. مطاب مهم دیگر در پروژه ERP تعریف و تدوین شفاف و مشخص از انتظارات مدیران ارشد و ذینفعان از سیستم می باشد. در بسیاری از اوقات این انتظارات غیر اجرایی بوده و ضمن بالابردن زمان و هزینه عملیات، با یکدیگر نیز سازگار نمیباشند که در مرحله تعریف چشم‌انداز (Vision Statement) میبایست نسبت به تعیین تکلیف و نهایی نمودن انتظارات ذینفعان اقدام گردد.
 
بصورت خلاصه مراحل استقرار سیستم ERP عبارتست از:
•    تعریف و تدوین چارچوب همکاری و حوزه های کاری و نهایی نمودن مسائل مربوط به قرارداد اعم از فازبندی و زمانبندی اجرا و...
•    تشکیل گروههای کاری و آموزش اولیه آنها`
•    فاز اول : مهندسی مجدد فرآیندها (BPR) شامل:
o    آماده سازی
o    شناخت وضعیت موجود
o    طراحی وضعیت مطلوب
•    فاز دوم : توسعه سیستمهای مکانیزه شامل:
o    تحلیل نیازمندیهای سیستم
o    طراحی و پیاده سازی فرمهای اطلاعات پایه مورد نیاز سیستم
o    طراحی و پیاده سازی فرمهای عملیاتی و کارکردهای اصلی و تکمیل نهایی سیستم
o    تست سیستم، استقرار اولیه سیستم و آموزش کاربران
o    انتقال اطلاعات (در صورت وجود) و شروع بهره برداری از سیستم
o    تکمیل و ارائه مستندات سیستم (Final Book)
 
 
 
 
حسابداری مالی é
 General Ledger System
 مجموعه فعالیت‌های مرتبط با دفترداری و ثبت عملیات حسابداری شرکت را تحت پوشش قرار داده و کلیه گزارشها و صورت‌های مالی مورد نیاز را تهیه مینماید. سایر سیستمها اعم از انبار، بازرگانی، فروش، دریافت و پرداخت، حقوق و دستمزد و...، بصورت یکپارچه با این سیستم مرتبط بوده و اسناد حسابداری مربوط به خود را در این سیستم بصورت اتوماتیک تغذیه مینمایند.
 
امکانات نرم افزار:
 
•    امکان تعریف حسابها (گروه حساب، حسابهای کل، معین، تفصیلی)
•    امکان تعیین ماهیت حساب جهت کنترل مانده حسابها و کنترل اتوماتیک و صدور هشدار برای حسابهایی که دارای گردش متناقض با ماهیت خود هستند.
•    امکان دسته بندی و تعیین ارتباط حسابها (متعاملین حقیقی و حقوقی، مراکز هزینه، قراردادها،...)
•    امکان شماره گذاری اسناد بصورت دستی و مکانیزه و کنترل توالی و تاریخ اسناد و همچنین اسناد جا افتاده
•    امکان ثبت موقت اسناد، طبقه بندی آنها و درج اطلاعات کمکی (نظیر یادداشت، شماره فرعی، نوع سند، شماره عطف،...) جهت جستجو و بازیابی اسناد
•    امکان شناسایی اسناد تغذیه شده توسط سایر سیستمها و جلوگیری از تغییر آنها
•    امکان شماره گذاری مجدد اسناد به ترتیب تاریخ
•    امکان تعریف قالب (الگو) برای اسناد حسابداری
•    امکان بستن حسابهای موقت، صدور سند پایان سال، انتقال به سال بعد و صدور سند افتتاحیه
•    امکان تهیه گزارش‌های مختلف موردنیاز:
o    دفاتر روزنامه، معین، کل
o    تهیه تراز آزمایشی معین، کل
o    صورت‌های مالی (گردش وجوه نقد، سود و زیان، ترازنامه)
o    گردش حسابها به تفکیک‌‌های مختلف مورد نیاز
o    نسبت‌های مالی
 
  
 
خزانه داری (دریافت و پرداخت) é
 Receivable & Payable Accounting
این ماژول ضمن مدیریت وجوه نقد، مجموعه عملیات مرتبط با صندوق(ها)، تنخواه گردان(ها) وحسابهای بانکی شرکت را تحت پوشش قرار داده و کلیه اسناد حسابداری مورد نیاز را صادر خواهد نمود.
 
 
•    تعریف انواع ارز و نرخ‌های برابری آنها
•    تعریف حسابهای بانکی ارزی و ریالی، صندوق(ها)، تنخواه گردان(ها)
•    صدور اسناد رسید دریافت و اعلامیه پرداخت وجوه نقد، چک
•    امکان استرداد چک‌های دریافتی و پرداختی
•    امکان تعریف دسته چک برای هر یک از حسابهای بانکی
•    امکان تعیین انواع چک‌های دریافتی و پرداختی (عادی، تضمینی) و تعیین نوع چک‌های عادی (روز، کوتاه مدت، بلند مدت)
•    تعریف عوامل گردش وجوه دریافتی و پرداختی به منظور تهیه صورت گردش وجوه نقد
•    امکان ثبت کلیه عملیات بانکی (واگذاری، وصول/واخواست)
•    امکان ثبت صورتحساب بانکی و تهیه گزارش‌های مغایرت
•    امکان صدور اسناد حسابداری برای کلیه عملیات دریافت و پرداخت
•    تهیه گزارش‌های مختلف مورد نیاز
 
 
 
 
 
دارایی ثابت é
 Fixed Asset System
این سیستم، ضمن ثبت و شناسایی کلیه اموال و دارایی‌‌های ثابت شرکت، نسبت به محاسبه استهلاک و ارزش دفتری آنها اقدام و اسناد حسابداری مربوطه را صادر خواهد نمود.
 
 
•    امکان طبقه بندی انواع دارایی‌های ثابت بصورت ساختار درختی و چگونگی محاسبه استهلاک آنها مطابق قوانین کشور
•    امکان تعریف جداول محاسبه استهلاک
•    امکان شناسایی دارایی‌‌های ثابت و طبقه بندی آنها و تعیین نحوه محاسبه استهلاک
•    امکان تخصیص پلاک به کلیه اموال و دارایی‌‌های ثابت
•    امکان تعیین ارزش اولیه یا تمام شده دارایی ها با توجه به نوع حصول دارایی (خرید مستقیم، ساخت، تحویل از انبار)
•    امکان ثبت برکناری، اسقاط، انتقال، اهدا و فروش اموال و تصحیح محاسبات استهلاک
•    امکان تعدیل قیمت ناشی از تعمیرات اساسی یا گسترش و الحاق اجزای دارایی ثابت و انجام محاسبات نظیر آنها
•    محاسبه استهلاک دارایی‌‌های ثابت و صدور سند حسابداری مربوطه به تفکیک مراکز هزینه
•    تهیه انواع گزارش‌های مدیریتی مورد نیاز
 
       
بودجه é
 Budgeting System
سیستم بودجه بعنوان ابزاری جهت پیش بینی درآمدها و هزینه‌‌های شرکت در هر سال، کنترل هزینه ها و ارزیابی عملکرد واحد‌های سازمان و ارائه میزان انحراف از پیش بینی‌‌های اولیه مورد استفاده قرار میگیرد.
 
 
•    امکان تعریف سرفصل‌های درآمدی و هزینه ای بودجه
•    امکان تفکیک هزینه‌‌های ثابت و متغیر
•    امکان تعریف پروژه‌‌های سرمایه ای بعنوان سرفصل بودجه
•    امکان تعیین حسابهای متناظر با سرفصل‌های بودجه
•    امکان پیش بینی عملکرد واحد‌های مختلف سازمان اعم از فروش، خرید، تولید به تفکیک دوره‌‌های مختلف
•    امکان ثبت یا اخذ اطلاعات عملکرد واقعی واحد‌های مختلف و مقایسه با پیش بینی‌‌های اولیه
•    ثبت اطلاعات پیش بینی بودجه سالانه به تفکیک دوره و سرفصل‌های بودجه
•    محاسبه عملکرد واقعی درآمدها و هزینه ها بر اساس اطلاعات واقعی موجود در سیستم حسابداری
•    مقایسه عملکرد واقعی با پیش بینی بودجه و تهیه گزارش انحراف بودجه تا کنون و تاپایان سال
•    امکان تصحیح بودجه پیش بینی شده بر اساس روند عملکرد واقعی برای باقیمانده مدت سال
•    امکان پیش بینی بودجه سالیانه توسط سیستم بر اساس اطلاعات واقعی سنوات گذشته
•    امکان پیش بینی قیمت تمام شده، قیمت فروش و برآورد سود و زیان سالیانه
•    امکان پیش بینی جریان نقدینگی در دوره‌‌های ماهیانه
•    برآورد و تحلیل نقطه سر به سری
•    ارائه انواع گزارش‌های تحلیلی جهت شناسایی عوامل انحراف از بودجه
 
  
 
 
 
 
حقوق و دستمزد é
 Payroll
این سیستم انجام کلیه عملیات و محاسبات مرتبط با سیستم حقوق و دستمزد کارکنان را برعهده داشته و کلیه گزارش‌های مورد نیاز این سیستم را تهیه مینماید.
 
 
•    امکان ثبت اطلاعات کارکرد ماهانه یا دریافت فایل کارکرد ماهانه از سیستم حضور و غیاب
•    امکان تعریف جداول مالیاتی و سقف درآمد مشمول بیمه تأمین در هر سال
•    امکان تعریف انواع مزایا و کسور مستمر و غیر مستمر حقوق و نحوه محاسبه آنها و نحوه محاسبه بیمه و مالیات هر یک از آنها
•    امکان ثبت اطلاعات مجموع درآمد و مالیات پرداختی از ابتدای سال در زمان استقرار سیستم جهت تعدیل مالیاتی
•    امکان تعریف انواع وام و استقرار مانده وام‌های پرداخت شده قبلی
•    انجام محاسبات حقوق و دستمزد ماهانه کارکنان
•    امکان تهیه کلیه گزارش‌های استاندارد (لیست حقوق، فیش حقوق، لیسه بیمه، لیست مالیات، لیست بانک) بصورت چاپی یا فایل
•    صدور سند حسابداری هزینه حقوق و دستمزد
•    امکان محاسبه ذخیره سنوات و عیدی
•    امکان محاسبه ذخیره بازخرید مرخصی
•    محاسبه عیدی و پاداش پایان سال کارکنان
•    تهیه فایل بیمه تأمین اجتماعی
 
  
 
 
 
 
بهای تمام شده é
 Cost Accounting System
این سیستم بر اساس اطلاعات تعریف محصولات و سفارشات که در سیستم جامع برنامه ریزی ثبت شده است، امکان محاسبه و برآورد قیمت تمام شده استاندارد و واقعی کلیه محصولات سفارشی و غیر سفارشی را فراهم آورده و گزارشات متنوعی را جهت ارزیابی عملکرد شرکت در اختیار مدیران ارشد قرار میدهد.
 
 
•    امکان دریافت اطلاعات مواد متشکله و مراحل تولید از مدل MRP محصولات که در سیستم برنامه ریزی منابع ساخت وارد گردیده است.
•    محاسبه قیمت تمام شده محصولات غیر سفارشی بصورت استاندارد یا واقعی در دوره زمانی معین
•    محاسبه قیمت تمام شده محصولات سفارشی بصورت استاندارد یا واقعی برای هر قرارداد
•    امکان هزینه یابی کالا‌های در جریان ساخت (محصولات نیمه ساخته در مراکز تولیدی مختلف)
•    امکان تعریف مبانی جذب یا تسهیم دستمزد و سربار برای محصولات و مراکز هزینه
•    امکان محاسبه انحرافات مساعد و نامساعد بهای تمام شده واقعی با استاندارد
•    امکان محاسبه هزینه‌‌های جذب نشده
•    امکان پیش بینی بهای تمام شده استاندارد جهت قرارداد‌های در دست اقدام
•    صدور اسناد حسابداری مورد نیاز
•    تهیه انواع گزارش‌های مورد نیاز مدیریت
 
  
 
 
 
پرسنلی é
 Personnel
این سیستم، کلیه عملیات مرتبط با امور پرسنلی و کارگزینی اعم از اطلاعات شناسنامه ای، شغلی، استخدامی و... کارکنان و نیز صدور احکام حقوق را تحت پوشش قرار خواهد داد.
 
 
•    امکان ثبت اطلاعات شناسایی کارکنان (اطلاعات شناسنامه ای، سوابق شغلی و سازمانی)
•    امکان تعریف مشاغل و سمت‌‌های موجود در شرکت
•    امکان نگهداری سوابق بیمه ای کارکنان
•    امکان ثبت اطلاعات تحصیلات و دوره‌‌های آموزشی گذرانده شده کارکنان
•    امکان ورود اطلاعات احکام و ثبت تاریخ اجرا برای هر حکم
•    امکان ثبت قرارداد کارکنان قراردادی و تعیین انواع استخدام
•    امکان چاپ احکام حقوقی
•    امکان بروزآوری سنواتی احکام حقوقی
•    امکان ثبت تشویقها و تنبیهات پرسنل
•    امکان مشاهده سوابق احکام پرسنل
•    امکان ثبت احکام مأموریت
•    امکان ثبت اطلاعات مرخصی‌های استفاده شده توسط کارکنان و محاسبه مانده مرخصی
•    محاسبه میزان مرخصی قابل خرید و قابل انتقال به سال بعد (مطابق با قوانین کشور و آیین نامه‌‌های داخلی شرکت)
•    امکان نگهداری اطلاعات و مدارک مورد نیاز بصورت اسکن شده
•    تهیه انواع گزارش‌های مورد نیاز
 
  
 
 
 
 
دبیرخانه و اتوماسیون اداری é
 Office Automation System
سیستم دبیرخانه پوشش دهنده مجموعه عملیات مرتبط با دریافت و ارسال مکاتبات شرکت با سایر اشخاص حقیقی و حقوقی و پیگیری ارجاعات داخلی و گردش آنها میان واحدها و کارکنان داخل شرکت میباشد. بعلاوه کلیه مکاتبات داخلی مابین واحد‌های مختلف توسط این سیستم ثبت و کنترل گردیده و قابل ردیابی خواهد بود.
 
 
•    امکان تعریف پرونده‌‌های مختلف و تعیین افراد مجاز به دسترسی به هر پرونده
•    ثبت اطلاعات کلیدی نامه‌‌های وارده و صادره و داخلی و نگهداری آنها در یک یا چند پرونده
•    نگهداری فایل‌‌های مرتبط با هر نامه
•    تعیین نامه‌‌های مرتبط با هر نامه (عطف و پیرو)
•    امکان ارجاع نامه‌‌های وارده و داخلی میان افراد و واحد‌های داخلی با تعیین نوع اقدام مورد انتظار و موعد پاسخ
•    امکان پاراف یا ثبت اطلاعات پاسخگویی به نامه‌‌های ارجاع شده یا ارجاع مجدد آنها
•    نگهداری تاریخ و ساعت ارجاع مکاتبات جهت ارزیابی چگونگی پاسخگویی کارکنان
•    امکان پیگیری مکاتباتی که موعد پاسخ آنها رسیده است
•    تعیین وضعیت نامه‌‌های ارجاع شده و امکان گزارش گیری بر اساس وضعیت نامه
•    شماره گذاری اتوماتیک نامه ها
•    تهیه انواع گزارش‌های مورد نیاز مدیریت
 
  
 مهندسی فروش é
 Sales Engineering System
این سیستم، امکان تعریف درخواست‌های فروش محصولات تولیدی و نیز سایر مواد و قطعات جنبی مورد نیاز (نظیر Bulk Material)، تعیین مشخصات و ویژگی‌‌های خاص هر محصول مطابق با نیاز و سفارش مشتری و همچنین برآورد قیمت تمام شده و قیمت فروش محصولات را فراهم مینماید.
 
 
•    امکان ثبت درخواست‌های فروش محصولات و مواد و قطعات جنبی مورد نیاز
•    امکان تعریف ساختار درختی محصول و نمودار سلسله مراتبی اجزاء متشکله آن
•    متناسب سازی محصول بر اساس سفارش مشتری، بصورتی کاملاً هوشمند
•    امکان تعریف گزینه هایی برای محصولات مختلف که به منظور متناسب سازی محصول بر اساس نیاز مشتری مورد استفاده قرار گیرد
•    برآورد قیمت محصول بر اساس گزینه های انتخابی هر درخواست با اعمال ضرایب افزایش یا کاهش نسبت به محصول پایه
•    برآورد قیمت تمام شده درخواست مشتری بر اساس آخرین نرخ مواد و قطعات اولیه و هزینه های دستمزد و سربار
•    امکان صدور پیش فاکتور بر اساس نیازهای مشتری
•    امکان مقایسه محصولات سفارشی و دارای گزینه خاص با محصولات استاندارد
•    امکان تهیه انواع گزارشهای مختلف مورد نیاز
 
  
 
فروش é
 Sales Management System
این سیستم کلیه فعالیت‌های مرتبط با فروش محصولات، قطعات و خدمات شرکت را تحت پوشش قرار داده و ضمن ثبت اطلاعات تحویل محصولات به مشتریان و نگهداری اطلاعات وضعیت حساب آنان، اسناد حسابداری مرتبط را صادر و در سیستم حسابداری مالی تغذیه مینماید.
 
 
•    امکان تعریف نرخ کلیه محصولات استاندارد (غیر سفارشی)
•    امکان تغذیه نرخ روز قطعات و مواد اصلی و مصرفی از سیستم بازرگانی
•    امکان قیمت گذاری اقلام خرید خارجی بر حسب ارز مربوطه و برآورد قیمت با احتساب نرخ برابری ارز
•    امکان برآورد قیمت محصولات سفارشی بصورت پارامتریک از طریق سیستم مهندسی فروش
•    امکان ثبت پیش فاکتور، قرارداد فروش، دستور تحویل و فاکتور برای مشتریان
•    امکان ردیابی پیش فاکتورهای صادر شده
•    امکان ثبت فهرست مواد و قطعات مورد نیاز برای هر قرارداد یا سفارش مشتری
•    امکان ثبت قرارداد نصب و راه اندازی محصولات
•    امکان صدور درخواست خدمات و تغذیه اتوماتیک در سیستم خدمات پس از فروش
•    امکان تعیین شرایط و مراحل پرداخت هر قرارداد
•    امکان نگهداری اطلاعات مبالغ دریافت شده از مشتری (پیش پرداخت، صورت حسابهای پرداخت شده)
•    امکان ثبت و نگهداری ضمانتنامه‌‌های شرکت در مناقصات
•    امکان ثبت اطلاعات اسناد تضمینی نزد مشتریان و اعلام اتوماتیک استرداد اسناد پس از انجام تعهدات قرارداد
•    ارائه آخرین وضعیت حساب مشتری جهت صدور دستور تحویل محصولات و قطعات
•    ارائه گزارش آخرین وضعیت محصولات تحویل شده در هر قرارداد
•    صدور اسناد حسابداری مرتبط
 
  
 
 
تدارکات داخل é
 Local Purchasing System
این سیستم، عملیات تدارکات داخل کالاهای مورد نیاز را از شروع دریافت درخواست خرید تا پایان تحویل کالا‌های خریداری شده به انبار‌های مربوطه تحت پوشش قرار میدهد.
 
 
•    امکان تعریف منابع تأمین تأیید شده برای کلیه اقلام انبار
•    امکان تعریف کارشناسان خرید و حوزه کاری آنان
•    امکان تغذیه اطلاعات درخواستهای خرید از سیستم انبار
•    امکان تغذیه اطلاعات برنامه اولویت تامین مربوط به کالاهای خرید داخل از سیستم جامع برنامه ریزی
•    امکان تغذیه اطلاعات بودجه قابل تخصیص از سیستم بودجه
•    امکان برنامه ریزی خرید بر اساس برنامه اولویت تامین، بودجه قابل تخصیص و زمانهای در راه
•    امکان تقسیم کار اتوماتیک فعالیتها میان کارشناسان خرید
•    امکان دسترسی به سوابق خرید به تفکیک کالا، منبع خرید و...
•    امکان ارزیابی و رتبه بندی تامین کنندگان
•    امکان انتخاب اتوماتیک تامین کنندگان حائز اولویت جهت دریافت استعلام
•    امکان تعریف مراحل(Milestones) تدارک کالا بر اساس انواع روش‌‌های متداول خرید
•    ثبت و پیگیری اقدامات کارشناسان بر روی استعلامها
•    امکان صدور اتوماتیک سفارش خرید بر اساس استعلام‌‌های دریافت شده
•    امکان صدور درخواست وجه جهت سفارشهای تایید شده
•    ثبت عملکرد و اقدامات انجام شده در مراحل مختلف خرید هر یک از سفارشها
•    ارائه گزارش‌‌های متنوع عملیاتی و مدیریتی
 
  
 
 سفارشات خارج é
 Foreign Purchasing System
این سیستم، عملیات خرید کالاهای خارجی مورد نیاز را از شروع دریافت درخواست خرید تا پایان تحویل کالا‌های خریداری شده به انبار‌های مربوطه تحت پوشش قرار میدهد.
...
 
      
طبقه بندی و شناسایی کالا é
 Parts Identification & Classification
سیستم شناسایی و طبقه بندی کالا به منظور برقراری نظم و الگوی واحد مبتنی بر اصول و مبانی استاندارد جهت این امور طراحی گردیده و با مکانیزه کردن فرآیند شناسایی، نام‌گذاری، طبقه بندی و کدینگ کالاها بعنوان ابزاری کارآمد در کنار سایر سیستم‌‌های مدیریت و کنترل موجودی‌ها مورد استفاده قرار خواهد گرفت.
 ...
 
 
 
خدمات پس از فروش é
 After Sales Management
این سیستم ضمن ثبت کلیه اطلاعات و عملیات مرتبط با خدمات پس از فروش، سایت‌های منطقه ای، فروشگاهها و پیمانکاران نسبت به صدور اسناد حسابداری مربوطه اقدام و امکان استفاده از انواع گزارش‌های تحلیلی و مدیریتی را فراهم می آورد.
 
 
•...
  
 
 
نگهداری و تعمیرات é
 Maintenance Management System
سیستم نگهداری و تعمیرات، ابزاری است که به منظور برنامه ریزی عملیات نگهداری و تعمیرات و همچنین آگاهی و تحلیل چگونگی عملکرد و کمک به تصمیم گیری بهتر در جهت بهینه سازی فرآیند، طراحی و پیاده سازی شده است.
 ...
 
  
 
مدیریت اسناد فنی é
 Document Management System
این سیستم، کلیه عملیات مرتبط با نگهداری، ارسال و دریافت مدارک و اسناد فنی مرتبط با محصولات و سفارشهای دریافتی را تحت پوشش قرار داده و آخرین وضعیت ارسال مدارک مورد درخواست کارفرما را ردیابی مینماید.
 
 ...
  
 مدیریت کیفیت é
 Quality Management System
سیستم مدیریت کیفیت، ضمن مکانیزه نمودن عملیات مربوط به کنترل کیفیت، ابزاری جهت تحلیل و جمع بندی عوامل مؤثر بر کیفیت محصول نهایی و همچنین مدیریت و کنترل گردش اسناد در داخل و خارج شرکت در اختیار مدیران اجرایی سازمان قرار می‌دهد.
 
 ...
  
 گزارشات مدیریت é
Management Reports System
این سیستم با بهره گیری از اطلاعات ثبت شده در مجموعه سیستم‌های یکپارچه، نسبت به تهیه و ارائه انواع گزارش‌های خلاصه یا تفصیلی مورد نیاز سطوح مختلف مدیریت اقدام مینماید.
 
.....................................................................
 
 معرفی نرم افزار مدیریت منابع ساخت دو  (MRP II)
مجموعه نرم افزار مدیریت منابع ساخت رادان (RADAN-MRP II® Solution)، با دیدگاه پاسخ‌گویی به کلیه نیازهای مدیران اجرایی صنایع مختلف تولیدی در زمینه برنامه‌ریزی و کنترل منابع ساخت طراحی و پیاده سازی گردیده است.
این سیستم بر مبنای داده‌ها و اطلاعات مهندسی محصولات، فرآیندهای تولیدی، کالاهای در جریان ساخت، موجودی‌های مواد اولیه و محصولات نهایی و سفارشات در دست تولید، کلیه محاسبات و عملیات برنامه‌ریزی شامل برنامه‌ریزی احتیاجات مواد، برنامه‌ریزی تولید (زمانبندی نیروی انسانی و ماشین آلات)، برنامه‌ریزی خرید و ... را بصورت همزمان و کاملاً یکپارچه و سازگار (Consistent) با یکدیگر انجام داده و قادر خواهد بود اطلاعات مورد نیاز سیستم‌های حسابداری و به ویژه قیمت تمام شده محصولات سفارشی را محاسبه نماید.
این سیستم علاوه بر مدیریت و کنترل کلیه فعالیت‌های جاری کارگاه، (Shop Floor Planning & Control) ، در زمینه‌هایی نظیر برنامه‌ریزی ظرفیت مورد نیاز، به عنوان ابزاری کارآمد جهت پشتیبانی تصمیمات مدیریت مورد استفاده خواهد بود.
تجارب شرکت‌های موفق در زمینه پیاده سازی سیستم‌های MRP II بیانگر این واقعیت است که یک مجموعه نرم افزاری تنها در صورت بهره گیری از مفاهیم MRP و آموزش کارشناسان مرتبط با این امر و یاری رسانی به آنان جهت جمع آوری اطلاعات و مدل سازی محصولات بر مبنای این روش، موفقیت اجرای این سیستم را تضمین می‌نماید.
شرکت رادان پویا سامانه با این اعتقاد و با بهره گیری از تجارب موفق خود در پیاده سازی این گونه سیستم‌ها، در کلیه مراحل انجام کار، همراه تیم اجرایی خواهد بود................
 

دانلود مقاله بررسی مفاهیم تکنولوژی و مدیریت تکنولوژی

دانلود مقاله بررسی مفاهیم تکنولوژی و مدیریت تکنولوژی

دانلود مقاله بررسی مفاهیم تکنولوژی و مدیریت تکنولوژی

...................................................................................
مولفین: حامد خراسانی طرقی ( دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی،دانشگاه تهران )
موضوع: مدیریت صنعتی
سال انتشار(میلادی): 2012
وضعیت: تمام متن
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir     
چکیده: با جهانی شدن و افزایش رقابت ،تکنولوژی نقش بسیار مهمی را برای کسب مزیت رقابتی ایفا می کند.در سال های اخیر تکنولوژی با سرعت زیادی توسعه پیدا کرده است و سازمان ها گرایش زیادی به کاربرد تکنولوژی های نوین یافته اند.با این حال چیزی که کمتر به آن توجه می شود مدیریت تکنولوژی می باشد.در این مقاله سعی داریم تا دو مقوله تکنولوژی و مدیریت تکنولوژی را جدای از هم تعریف کنیم و در ادامه گام ها و عناصر اصلی مدیریت تکنولوژی را بیان خواهیم کرد.نهایتا یک چارچوب فرایندی برای مدیریت تکنولوژی سازمان ها ارایه می نماییم.

مقدمه:
مدیریت تکنولوژی، در واقع مدیریت سیستمی است که خلق، کسب، و به‌کارگیری تکنولوژی را ممکن می‌سازد و شامل مسوولیتی است که این فعالیت‌ها را در راستای خدمت به بشر و برآورده ساختن نیازهای مشتری قرار می‌دهد.تحقیق، اختراع، و توسعه اساسی‌ترین مولفه‌های خلق تکنولوژی و وقوع پیشرفت‌های تکنولوژیک هستند. اما در مسیر تولید ثروت، مولفه‌ی مهم‌تری نیز وجود دارد که همان به‌کارگیری یا تجاری‌سازی تکنولوژی است. به بیان دیگر، مزایای تکنولوژی هنگامی تحقق می‌یابند که نتیجه‌ی آن به دست مشتری برسد. مشتری می‌تواند فرد، شرکت، یا یک نهاد دولتی همچون سازمان‌های دفاعی باشد.
هر چند در مبحث مدیریت تکنولوژی فرض براین است که تکنولوژی مهم‌‌ترین عامل در سیستم تولید ثروت است ولی عوامل دیگری نیز در این سیستم دخیل هستند.مثلاً تشکیل سرمایه و سرمایه‌گذاری، نقش مهمی در رشد اقتصادی ایفا می‌کنند. نیروی کار، عامل موثر دیگری در رشد اقتصادی است.ملاحظات اجتماعی، سیاسی و محیطی نیز برفرایند تولید ثروت تأثیر می‌گذارند.سایر عوامل موثر در تولید ثروت شامل سرمایه، نیروی کار، منابع طبیعی، سیاست‌های عمومی، و…می باشند.مدیریت تکنولوژی، به‌عنوان یک مبحث بین‌رشته‌ای، دانش موجود در تمامی این رشته‌ها را با هم ترکیب می‌کند.

تعریف تکنولوژی و مدیریت تکنولوژی:
دیکشنری وبستر تکنولوژی را اینگونه تعریف می کند: شعبه ای از دانش که با دانش کاربردی،مهندسی،صنعتی،هنر و...سر و کار دارد یا استفاده و کاربرد دانش برای یک فرجام عملی.]1[
از اواسط قرن هجدهم در ارتباط با تخصص بین رشته ای مدیریت تکنولوژی زیاد نوشته شد.ولی یک تعریف منحصر به فرد و مختصر از مدیریت تکنولوژی به چشم نمی خورد.یک تعریف که زیاد هم از آن استفاده می شود مدیریت تکنولوژی را اینگونه توصیف می کند "فرایندی که شامل برنامه ریزی،هدایت،کنترل و هماهنگی برای ایجاد و اجرای قابلیت های تکنولوژیکی بمنظور شکل دادن و انجام اهداف استراتژیک و عملیاتی یک سازمان"]2[
بنابر این مدیریت تکنولوژی شامل :
1)    برنامه ریزی برای توسعه قابلیت های تکنولوژیکی.
2)    تشخیص تکنولوژی کلیدی و حوزه های مربوط به آن.
3)    تعیین این که تکنولوژی را می خواهیم بخریم یا خود می خواهیم آن را به وجود آوریم.
4)    برقراری مکانیزم هایی برای هدایت و هماهنگی توسعه قابلیت های تکنولوژیکی و معیار ها و سیاست هایی برای کنترل آن
می شود.]4[
 این تعریف تا حدودی جنبه سخت تکنولوژی و بعد نرم آنرا با هم ترکیب می کند هرچند که تمایز آشکاری میان جنبه های تکنیکی و مدیریتی مرتبط با مدیریت تکنولوژی ایجاد نمی کند و تقریبا یک تعریف ایستا است]2[
اما تکنولوژی ایستا نیست.یک فرایند پویاست که با یک حالت پایدار و تدریجی تغییر می کند.در یکی از تعاریف اخیر" میشل بدوی"یک توصیف هوشمندانه تر و روشن تر از فرایند مدیریت تکنولوژی نسبت به تعاریف موجود ارائه می دهد،او می نویسد:مدیریت تکنولوژی یک پیکربندی یا ترتیب از سیتم های مدیریت است،سیاست ها و رویه هایی که وظایف استراتژیک و عملیاتی یک شرکت را بمنظور رسیدن به اهداف شرکت معین می کند.
یکی از تعاریف جالب توجه اخیر توسط "لو"در سال 1995 ارائه شد:یک مفهوم غایی از تکنولوژی یک پدیده اجتماعی تکنولوژیکی است که خیلی بالاتر ازتجهیزات،مهارت های کاری و سیستمهای مدیریتی است.
در یک جمع بندی:مدیریت تکنولوژی فرایند اثربخشی از یکپارچگی و استفاده از ماموریت نوآوری،استراتژیک،عملیاتی و تجاری یک شرکت برای کسب مزیت رقابتی می باشد.]1[
فعالیت های اصلی مدیریت تکنولوژی
راش(  2007 ) فعالیت های کلی مدیریت تکنولوژی را به 6 دسته تقسیم می کند :
1-شناسایی تکنولوژی: برای شرکت اهمیت فراوانی دارد.شامل تحقیق،ممیزی،جمع آوری داده و فرایندهای هوشمند می شود.
2-انتخاب تکنولوژی: باید توسط سازمان حمایت شود.یک فرایند تصمیم گیری است که به ارزیابی اثربخش از ظرفیت ها نیاز دارد.
3-اکتساب تکنولوژی انتخاب شده .
4-بهره برداری از تکنولوژی بمنظور حصول سود و منافع دیگر مورد نظر شرکت.بهره برداری به تجاری سازی اشاره دارد.
5-محافظت ازدانش و مهارت های جاسازی شده در کالاها و سیستم های تولید.برای رسیدن به این قابلیت فرایندهایی نظیر حق مالکیت معنوی و ابقا و نگهداری کارکنان ضرورت می یابند.
6-یاد گرفتن از ایجاد و بهره برداری از تکنولوژی:این فعالیت قسمت مهمی از شایستگی های تکنولوژیکی را شکل می دهد]2[
عناصر مدیریت تکنولوژی:
قابلیت و توانایی: تحلیل قابلیت،تلاشهایی بـــــه منظور شناسایی نقاط قوت در یک کسب و کار و یافتن راههایی است که این نقاط قوت بدان وسیله قابل توسعه بوده و به عنوان عامل محوری در بازارهای جدید و خلق فرصتهای جدید، مورد توجه قرار می گیرد.
هدف رویکردهای قابلیت و توانایی معرفی «دانش» یک بنگاه به شکلی مجزا از توانایی خدمت دهی به مشتریان و عکس العمل در مقابل رقبا است.
مزیت عمده این کار جذب هرچه بیشتر جنبه های ناپیدای تکنولوژی و مهندسی است. موضوعهای مهم در این حیطه عبارتند از:
* فهم فرصتهای ناشی از تکنولوژی محوری؛
* اهمیت حفاظت از مهارتهای تکنولوژی اصلی؛
* مسیرهای تکامل تکنولوژی.
مدیریت تحقیق و توسعه: در دیدگاه سنتی، مدیریت تکنولوژی بیشتر بر تحقیق و توسعه متمرکز شده است. علاوه بر آن، نیز صرفاً به موضوعهایی مانند منابع و مدیریت پروژه های تحقیق و توسعه توجه می شود. اما تلاشهای اخیر به نیاز به ایجاد انسجام هرچه بیشتربین فعالیتهای تحقیق و توسعه و سایر فعالیتهای کلیدی و تلاش برای اولویت بندی پروژه ها معطوف شده است. محورهای اساسی در خور توجه در این حوزه عبارتند از:
* ایجاد ارتباط بین تحقیق وتوسعه و علوم پایه؛
* بازدید و ارزیابی به موقع تکنولوژیها؛
* مدیریت تولید.
ابداع: در ابتدا مطالعات نوآوری، بر فعالیتهای خلاقانه و کارآفرینانه متمرکز شده بود. در تعاریف جدید، نوآوری مجموعه فعالیتهایی است که از تحقیقات اولیه علمی، فنی و بازار آغاز و به ارسال و تحویل محصول و خدمت به مشتری ختم می شود. تعریف مذکور موید آن است که نوآوری تنها یک مرحله در چارچوب فعالیتهای صنعتی و نیاز بازار است. در فعالیتهای نوآورانه جنبه هایی از پویائیهای تیمی و انسجام گروهها بــه چشم می خورد که در جای خود قابل تامل است.

یادگیری سازمانی: اخیراً مشاهده می شود که برخی از موسسات موفق آمریکایی و ژاپنی یک نوع رویکرد عالی طراحی و ساخت از پیش تعیین شده را در قالب یادگیری سازمانی خود پذیرفته اند. مقصود آنها افزایش دایره شمول توسعه و متخصصان حرفه ای است تا که بتوانند حیطه وسیعتری از همکاریهای بالقوه را در درون فضای کسب و کار خود گسترش دهند.
مشارکت گسترده کارکنان شرکت، جذب نظام مند دانش و توانایی شکل دهی وظایف جدید و قابلیت از عهده وظایف جدید برآمدن، موضوعهای مهمی هستند که باید در این زمینه مورد دقت نظر قرار گیرند.
معرفی محصول جدید: پیشرفتهای اخیر در حیطه معرفی محصول جدید با کار همزمان مهندسی و بویژه ایجاد سیستم های مبتنی بر رایانه به منظور پشتیبانی و گسترش ارتباط میان مهندسی طراحی و مهندسی ساخت تحقق یافته است که در مدیریت اثربخش فرایند معرفی محصول جدید، باید از ابزارها، تکنیک ها و فعالیتهای حمایتی مختلفی سود جست.ایجاد همپوشانی بین فعالیتهای کلیدی، اهمیت ارتباط مناسب بین وظایف و سرعت عمل و پاسخی به مشتریان از جمله موارد مهمی هستند که در این رابطه باید مورد توجه جدی قرار گیرند]3[

موضوعات کلیدی یک سیستم مدیریت تکنولوژی:
مدیریت تکنولوژی یک فرایند پیچیده است که  شامل تعداد زیادی از مجموعه داده های کمی و کیفی و همچنین تصمیم گیری های مرتبط با آنهاست.یک سیستم هوشمند مدیریت تکنولوژی باید سه مسئله را مدنظر قرار دهد:1-هوش 2-یکپارچگی 3-اتوماسیون
هوش:
اگرچه کامپیوتر ها در کارکرد های مدیریتی استفاده  می شدند اما کاربرد آنها تقریبا منحصر به MIS بود؛ طوری که می توانستند اطلاعاتی در حد انبار داده های موجودشان ارائه کنند و در واقع فقط پاسخگوی یک سری از نیاز های مشتریان خاصی بودند و می توانستند تراکنش ها و پرس و جو های ساده ای را روی داده ها انجام دهند.
در سال های اخیر تلاش های زیادی برای اضافه کردن هوش به مدیریت تکنولوژی انجام گرفته است تکنیک سیستم خبره راه حل های مناسبی را بدین منظور ارائه کرد.سیستم خبره می تواند مانند انسان  فکر کند و دلیل بیاورد. تعداد زیادی از مسائل مدیریت تکنولوژی مانند ارزیابی تکنولوژی با اطلاعات ناقص، کیفی و فازی سروکار دارند که سیستم های خبره برای حل این مشکل نیز قابلیت دارند از طرف دیگر تصمیم گیری در مدیریت تکنولوژی نیازمند سازگاری با تغییرات اجتماعی-اقتصادی محیطی است. سیستم های خبره برای استفاده در چنین محیطی نیز مناسبند.
یکپارچگی :
در محیط واقعی مدیریت ما نه تنها نیازمند توصیف کیفی از رفتار سیستم هستیم بلکه نیاز به آنالیز کمی نیز داریم. تلاش های مدیریتی می تواند به عنوان فرایند تصمیم گیری شامل یک سری از محاسبات کمی و استدلال های کیفی در نظر گرفته شود. به عنوان مثال تصمیم گیری در مورد (خرید یا ساختن تکنولوژی) یا (حفظ یا فروش تکنولوژی) یک فرایند تصمیم گیری کیفی است و بودجه بندی ، حسابداری و ارزیابی تکنولوژی فرایند های محاسبه کمی هستند.
سیستم های مبتنی بر دانش متعددی و نیز روش های ریاضی گوناگونی در مراحل مختلف مدیریت تکنولوژی نیاز هستند.که هرکدام از آنها به تنهایی نمی تواند تمام وظایف مدیریتی را انجام دهد. بنابراین ضروری است تا محاسبات عددی و برهان های کیفی یکپارچه شوند همچنین باید وظایف و بخش های مختلف و حوزه های مختلف دانش یکپارچه گردند تا به یک تصمیم گیری منسجم دست یابیم.
اتوماسیون:
در مدیریت تکنولوژی کاربر ها نیازمند اطلاعاتی هستند (از قبیل : داده ها، دانش، فرایند ها) بدون این که بدانند چه منابعی نیاز است و چگونه آنها را بدست آوریم،چگونه آنها باید هماهنگ شوند تا به نتیجه مطلوب نائل شویم. در واقع سیستم باید به صورت خودکار داده ها،منابع و روش ها را شناسایی کند تا اطلاعات را پردازش نماید. برای رسیدن به اتوماسیون در مدیریت تکنولوژی باید بر مشکلات پردازش اطلاعات هوشمند در یک محیط با مقیاس بزرگ غلبه کنیم.بدین منظور از مهندسی هوش استفاده می کنیم. مهندسی هوش یک رشته جدید مهندسی است که شکاف بین هوش مصنوعی و کاربرد های مهندسی و اتوماسیون را پر می کند.]4[
چارچوبی برای مدیریت تکنولوژی:
بر مبنای 6 فعالیت کلیدی راش می توانیم مدل فرایندی زیر را به عنوان چارچوبی برای مدیریت تکنولوژی معرفی کنیم:
 
گام های مدل فوق عبارتند از:
1)شناسایی: شناسایی، شامل توسعه آگاهی نسبت به همه تکنولوژیهای موجود و یا آن دسته تکنولوژیهایی است که ممکن است در آینده برای سازمــان اهمیت پیـدا کنند.فرایند شناسایـی به منظور پویش و بررسی تکنولوژیهای موجود و تکنولوژیهای در حال ظهور متشکل از یکسری فعالیتهای عادی و یکنواخت نظیر تکنولوژیهای تولیدی در داخل سازمان است.فعالیت شناسایی از طریق دسترسی به شبکه های خارجی و پایگاههای اطلاعاتی داخلی و ساختارهای ارتباطی منطبق با نیازهای مشخص شرکتها حمایت و پشتیبانی می شود.
2)انتخاب: فرایند انتخاب شامل گزینه هایی از تکنولوژی می شود که باید در درون سازمان حمایت شده و یا ارتقا یابند.از آنجا که ممکن است گزینش تکنولوژی سبب درگیرشدن منابع مالی و انسانی بسیاری با فرایندها شده و بدین ترتیب سبب محدودیت منابع سازمان برای آینده شود، لذا بسیار حیاتی و سرنوشت ساز است.
معیارها و ملاکهای انتخاب تکنولوژی از سوی منابع متعددی پیشنهاد می شوند. «استراتژی تکنولوژی» حوزه هایی از تکنولوژی را پیشنهاد می کند که سازمان باید به دنبال آنها باشد.«تحلیل توانمندی» ممکنست آن دسته تکنولوژیهایی را توصیه کند که برای جذب و توسعه مناسب باشند و بالاخره اینکه «خط سیر محصول» نیز ممکن است تکنولوژیهایی را پیشنهاد کند که سود اضافی برای شرکت به همراه داشته و موجب ترقی شرکت شوند.
3)اکتساب: فعالیت اکتساب بر تصمیم گیری درباره ابزارهای مناسب، تکنولوژیهای انتخاب شده و تثبیت اثربخش آنها در درون سازمان اشاره دارد.ممکن است که تکنولوژیها در درون شرکت و از طریق فعالیتهای متداول بخش تحقیق و توسعه و یا از طریق «یادگیری سازمانی» کسب شده باشد.این احتمال هم وجود دارد که اکتساب به صورت خارجی و از طریق واگذاری امتیاز (لیسانس) و یا قراردادهای سرمایه گذاری مشترک با صاحبان تکنولوژی و یا سایر شرکای تجاری که علاقه مند به توسعه و انتقال تکنولوژی خود هستند، صورت پذیرد.به عنوان راهی دیگر، تکنولوژیهای انتخاب شده ممکن است از طریق خرید کامل یک سازمان که صاحب تکنولوژی خاص نیز هست، محقق شود.باوجود این، هریک از روشهای مذکور از نقاط قوت و ضعف خاص به خود برخوردارند. به هرحال در یک مدل جامع مبتنی بر فرایند، اتخاذ شیوه ای منطقی و معقول برای انتخاب یک رویکرد مشخص اکتساب و آگاهی از جزئیات فرایندهای مرتبط در راستـــای پیاده سازی رویکرد مورد نظر بسیار ضروری است.
4)بهره برداری: بهره برداری با مفاهیمی همچون تبدیل سیستماتیک تکنولوژیهای مورد استفاده به محصول قابل عرضه در بازار و یا تشخیص ارزش آنها از طریق فروش و یا سرمایه گذاری مشترک سروکار دارد. تعیین مسیر تکنولوژی از توسعه علمی تا ارائه در بازار به سهولت قابل انجام است اما تعیین شیوه هایی که در نتیجه آنها بتوان در اثر به کارگیری مناسب، بازگشت سرمایه به کار رفته را حداکثر کرد، نیازمند مطالعه و فرمول بندی است.
دومین جنبه ای که در رابطه با بهره برداری تکنولوژی ارزش پرداختن دارد، مفهوم ادغام تکنولوژی است.این بدان معنی است که چگونه می توان در نتیجه تلفیق دو یا چند تکنولوژی کاملاً مجزا به عملکردی نو و در نتیجه محصولی جدید دست یافت.اهمیت این شیوه از بهــــره برداری زمانی بیشتر می شود که شرکتها مایل به کشف هزینه های بالای ناشی از سرمایه گذاری تکنولوژی باشند.آنچه بیش از هرچیز دیگر در این فرایند اهمیت دارد این است که شرکت از یک سازوکار مشخص برای حفظ تکنولوژیهای خود برخوردار باشد.در نتیجه باید از منسوخ شدن تکنولوژیهای حیاتی جلوگیری کرد و از انتشار آنها به بیرون سازمان نیز ممانعت ورزید.
5)حفاظت: حفاظت به مفهوم نگهداری و جلوگیری از انتشار دانش و مهارت به کار رفته در کالاها و سیستم های تولیدی اشاره دارد. در شیوه های سنتی، حفاظـت در نتیجه اعمال شیوه های قانونی نظیر اعطای حق امتیاز و یا حق بهره برداری محقق شده است.در مدل پیشنهـادی، فرایندها نیازمند آن دسته تضمیـــن های ایمنی هستند که موضوعهای آن مواردی همچون توسعه تکنولوژی، اکتساب و فعالیتهای مربوط به طراحی محصول است.
6)ویژگیهای مدل فرایندی: چارچوب فرایندی که در بالا به آن اشاره شد، از یکسری مزایای عمده برخوردار است، نخست اینکه توانایی جذب و ارائه بسیاری از موضوعهای مهم در رابطه با ادبیات مدیریت تکنولوژی را دارا است ثانیاً یک چرخه جامع و فرمهایی برای ممیزی فعالیتهای داخل شرکت ارائه می کند.علاوه بر آن، مدل فرایندی از این مزیت عمده برخوردار است که با تفکر فرایندی جاری استراتژی و عملیات سازمان در تناظر یک به یک قرار دارد و بدین ترتیب ادغام و انسجام بین ملاحظات تکنولوژی و سایر عملیات درون سازمانی را تسهیل می کند.
7)ارزیابی مدل: به عنوان نخستین گام در ارزیابی قطعیت و مزایای بالقوه نگرش فرایندی، باید بتوان آن را در صنایع مختلف تولیدی و با دامنه متنوعی از محصولات تست کرد. در نتیجه تحقیقات و مطالعاتی که در کشورهای مختلف نظیر ژاپن، ایالات متحده و چندین کشور اروپایی انجام شده، عمومیت مدل و روایی آن در محیطهای مختلف ثابت شده است. چارچوب پذیرفته شده قطعی و صددرصد نیست، اما بیانگر روشی طبیعی برای مدیران در راستـای تفکر درباره مدیریت تکنولوژی و سهولت فهم و یادگیری آن است. علاوه بر این، چارچوب مذکور چشم اندازی غیرمعمول از تکنولوژی و موضوعهای مرتبط که معمولاً صریح و آشکار بیان نمی شوند اما هردو بعد تکنولوژی محصول و تکنولوژی تولید را تحت تاثیر قرار می دهند، ارائه می کند]3[

جمع بندی:
سرعت گرفتن تحولات تکنولوژیک، تغییر در قلمرو (از تولید انبوه به انبوه‌سازی طبق سفارش)،تغییر در رقابت (حضور کشورهای جدید در صحنه‌ی رقابت و تغییر قوانین رقابت) و شکل‌گیری بلوک‌های تجاری عواملی هستند که مدیریت تکنولوژی را ضروری می نمایند.ارایه یک چارچوب برای مدیریت تکنولوژی این امکان را میدهد تا هر شرکت و سازمانی بدون توجه به اندازه اش بتواند از آن بهره ببرد.چارچوب ارایه شده از آنجا که به صورت فرایندی می باشد حالتی پویا دارد و جوابگوی تغییرات تکنولوژیکی آینده نیز خواهد بود...

....................................................................................................
منابع:
1-Badawy.Afie M.(2009).” Technology management simply defined: A tweet plus two characters”,Journal of Engineering and Technology Management 26,pp.219-224.
2-Cetindamar.Dilek.,Phaal.Robert.and Probert.David.(2009).” Understanding technology management as a dynamic capability: A framework for technology management activities”,Technovation 29,pp.237-246.
3-Gregory.M J.(1994).” Technology Management:A Process Approach”.Journal of Engineering Manufacture,vol9.pp.347-356.
4-Linn.R.J.,Zhang.Wei.and Zong-yao.Li.(2000).”An intelligent management system for technology management”, Computers & Industrial Engineering 38,pp.397-412.

دانلود مقاله قیمت گذاری در بازارهای الکترونیک

دانلود مقاله قیمت گذاری در بازارهای الکترونیک

دانلود مقاله قیمت گذاری در بازارهای الکترونیک

........................................................................
مولف/مترجم: شهریار عزیزی 
موضوع: مدیریت بازرگانی / فناوری اطلاعات
سال انتشار(میلادی): 2007
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر-سال هجدهم-شماره 186
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
چکیده: امروزه پدیده اینترنت و جهانی شدن به عنوان لازم و ملزوم یکدیگر مطرح شده اند، به گونه ای که اندیشمندان این دو را از یکدیگر قابل تفکیک نمی دانند و معتقدند اینها تسهیل کننده یکدیگر هستند. دیگر اینترنت یک ابزار قابل چشم پوشی و یا برای سرگرمی نیست، بلکه به یکی از لوازم ضروری زندگی بشر مدرن و رو به توسعه امروزی تبدیل شده است. اینترنت و به طور کلی دنیای الکترونیک همه ابعاد زندگی و جوامع بشری را دستخوش تغییر خود کرده است. به تبع آن بازارها نیز دچار تغییرات ماهیتی و شکلی شده اند. به این بازارها که در اثر تاثیر و به کارگیری دنیای الکترونیک شکل گرفته اند، بازارهای الکترونیک گفته می شود. همانطور که ماهیت بازار تغییر کرده است، قابل پیش بینی است که سایر موارد وابسته به آن نیز تغییر کند. ازجمله این موارد استراتژی‌های قیمت گذاری است که می بایستی متناسب با نوع بازار تغییر کند. در این مقاله کوشش شده است استراتژی‌های قیمت گذاری در بازارهای الکترونیک معرفی و به طور مختصر تشریح شود.

مقدمه
روند رو به رشد به کارگیری فناوری اطلاعات منجر به بروز و ظهور تجارت الکترونیک در قالب استفاده از بازارهای الکترونیک در اکثر صنایع شده است. به گونه ای که پس از ظهور B2B،B2C،C2C هم اکنون بحث دولت الکترونیک و G2G مطرح شده است که این نشان دهنده موج جدید کسب و کار است. ورود به بازارهای الکترونیک و تلاش به منظور بقا در این بازارها مستلزم بازنگری در کلیه ابعاد، مباحث و استراتژیهای کسب و کار در بنگاههاست. یکی از این مباحث «قیمت‌گذاری» است. قیمت به عنوان یکی از عوامل چهارگانه آمیخته بازاریابی است که با سیاستگذاری درست و دقیق بر روی آن بنگاهها می توانند علاوه بر تاثیر گذاری بر رفتار بازار هدف در راستای تحقق اهداف بازاریابی، درآمد و سود سرشاری نصیب خود کنند. از آنجایی که قیمت یکی از عوامل موثر بر تصمیم به خرید مصرف کننده(مشتری) است، تعیین قیمت نامناسب در مواردی تاثیرات جبران ناپذیری بر بنگاهها وارد و منجر به کاهش سودآوری، کاهش سهم بازار و کاهش اعتبار بنگاهها می شود. از این رو بنگاهها باید با استراتژی‌های قیمت گذاری در عرصه کسب و کار نوین که همان بازار الکترونیک است آگاه باشند. از این رو در این مقاله استراتژی‌های نوین قیمت‌گذاری در بازارهای الکترونیک به طور مختصر تشریح می شود.

قیمت گذاری چیست؟
به طور ساده قیمت گذاری یعنی تعیین قیمت برای کالا یا خدمت. قیمت‌گذاری فعالیتی است که باید تکرار شود و فرایندی مداوم و پیوسته محسوب می‌شود (Shipley,2001) این تداوم ناشی از تغییرات محیطی و عدم ثبات شرایط بازار است که لزوم جرح و تعدیل قیمت را ایجاد می‌کند. قیمت گذاری با هدف حداکثر کردن سود،افزایش سهم بازار ،رهبری کیفیت، ادامه حیات و یا افزایش قیمت بازار صورت می گیرد.

بازار الکترونیک
بازار الکترونیک اساس تجارت الکترونیک است. امروزه سیستم‌های اطلاعاتی وجود دارند که شرکتها را به هم پیوند می‌دهند و این شرکتها با مشتریان و تامین کنندگانشان همانند یک مجموعه واحد تلقی می‌شوند. بازار الکترونیک یک سیستم اطلاعاتی میان سازمانی است که به خریداران و فروشندگان این امکان را می‌دهد که در مورد قیمتها و محصولات ارائه شده به تبادل اطلاعات بپردازند. این بازار به عنوان واسطه عمل می‌کند و شرکت‌کنندگان در این بازار می‌توانند خریداران، فروشندگان و یا طرفهای سوم مستقل و یا کنسرسیوم‌های میان چند شرکت باشند. بازارهای الکترونیک،کانونها و محلهای تجاری تعاملی است که در آن شرکتهای مختلف برای انجام فعالیتهای تجارت به تجارت در تجارت الکترونیک و دیگر فعالیتهای مربوط به تجارت الکترونیک گرد هم می‌آیند.

قیمت گذاری در بازار الکترونیک
قیمت گذاری در بازار بر مبنای هزینه صورت می گیرد. در یک زنجیره ارزش عمودی فعالیتها باید به صورت سلسله مراتبی تعریف شوند که تا مراحل اولیه آن انجام نشود، نمی‌توان مراحل بعدی را آغاز کرد. چون قیمت گذاری در تجارت الکترونیک به صورت عمودی نیست‌، قیمت گذاری بر مبنای هزینه دیگر پاسخگوی نیاز بازار نیست. عمودی نبودن زنجیره ارزش موجب می‌شود کالاهایی که در بازار از ارزش پایین‌تری برخوردار هستند، هزینه تولید بالایی داشته باشند. به علت پایین بودن هزینه جستجو در اینترنت قیمت و حاشیه سود نیز کاهش می‌یابد. همچنین بدین دلیل این که خرده‌فروشان در بازارهای الکترونیک حذف می‌شوند، هزینه‌ها و در نتیجه قیمت کاهش می‌یابد.بازارهای الکترونیک با ایجاد تنوع در کالا و خدمات قیمتهای متنوعی را ارائه می‌دهند که مشتریان بنابر توانایی مالی و میزان رفاه خود، کالا و خدمات متناسب با خود را دریافت می‌کنند. شرکتها می‌پندارند اگر قیمت کالاهای آنان نسبت به رقبا پایین‌تر باشد، می‌توانند بازار را در اختیار بگیرند. اگرچه ممکن است در بازارهای فیزیکی این اتفاق روی دهد اما در بازارهای الکترونیک از اهمیت زیادی برخوردار نیست.

قیمت گذاری پویا در بازار الکترونیک
قیمت‌گذاری پویا استراتژی قیمتی است که در آن قیمتها در هر لحظه به خاطر مشتریان و مصرف‌کنندگان و یا به دلیل مجموعه محصولات و خدمات ارائه شده تغییر می‌کند. اگرچه چنین استراتژی قیمتی در بازارهای فیزیکی وجود داشت، اما در بازارهای الکترونیک به دلیل تفاوت در زنجیرة ارزش ماهیت و اهمیت دیگری می‌یابد. قیمت‌گذاری پویا یکی از مهمترین هدایای اینترنت است. قیمت‌گذاری پویا، قیمت‌گذاری در محیطی است که در آن قیمتها ثابت نیستند بلکه انعطاف‌پذیر هستند. (Mohammed et.al, 2002, p332) قیمت‌گذاری پویا را می‌‌توان خرید و فروش کالاها و خدمات در بازاری تعریف کرد که قیمتها در واکنش به شرایط عرضه و تقاضای بازار براحتی کم و زیاد می‌شوند. (Bousseau and Gressens, 1999) قیمت‌گذاری پویا مکانیزمی است که در آن قیمتها و شرایط بر اساس قیمت دهی شرکت کنندگان در بازار تعیین می‌شود. قیمت‌گذاری صحیح با توجه به هزینه‌ها، مشتریان و رقبا صورت می‌گیرد. وقتی هر یک از این متغیرها تغییر کند، بهترین قیمت نیز ممکن است تغییر کند. قیمت‌گذاری صحیح نیازمند اطلاعات است. در یک بازار پیچیده و به شدت رقابتی، پیش‌بینی و محاسبه تقاضا، مشکل و گاه غیرممکن به نظر می‌رسد. بنابراین اینترنت به عنوان یک بازار پیچیده موجب ایجاد حساسیت قیمتی بالایی می‌شود. مشکل دیگر فروشندگان اینترنتی، این است که مشتریان مختلف قیمتهای متفاوتی می‌پردازند. قیمت‌گذاری در این بازارها هم باید جوابگوی اختلافات در بین اقشار مختلف مشتریان باشد و هم گروهها را حمایت و تشویق به خرید کند. بدین علت که بازارهای الکترونیک پیچیده هستند، استفاده از قیمتهای ثابت ممکن است، مشکل‌زا باشد. پس برخی از شرکتها از قیمت‌گذاری پویا استفاده می‌کنند. وقتی شرایط با چنین سرعتی تغییر می‌کند، تنها رهیافتهای قیمت‌گذاری ،قیمت گذاری پویا خواهد بود. (Rashinghani, 2004). با توجه به امکان به دست آوردن سریع اطلاعات از میزان تقاضا، رقبا و مشتریان [عوامل تأثیرگذار در قیمت‌گذاری] امکان قیمت‌گذاری پویا به وجود می‌آید و گاه قیمت یک کالا چند بار در یک روز می‌تواند تغییر یابد. (Mohammed et.al,2002,pp332-356)

حراجی انگلیسی
معروفترین نوع حراجیها، حراجیهای انگلیسی هستند. در این حراجیها، خریداران قیمتهایشان را بالا می‌برند تا اینکه در نهایت تنها یک خریدار باقی بماند. در این حراجیها فروشندگان می‌توانند حداقل قیمتی را برای فروش تعیین کنند که اگر در قیمت‌گذاری به آن حداقل نرسید، می‌تواند کالا را نفروشد. البته بر اساس نوع حراجی این حداقل قیمت می‌تواند برای قیمت‌‌دهندگان اعلام شود و یا مطرح نشود.

قیمت‌گذاری معکوس در حراجیهای انگلیسی
بسیاری ازشرکتها از قیمت‌گذاری معکوس به عنوان یک سیاست در حراجیهای خود استفاده می‌کنند تا به این وسیله در هزینه‌های تأمین شرکتها صرفه‌جویی شود. در این گونه سایت‌ها، ابتدا درخواستی برای یک طرح و یا درخواستی برای یک اعلام قیمت جهت به راه انداختن یک حراجی توسط یک شرکت مطرح می‌شود. در این حراجی آن شرکتی برنده خواهد بود که کمترین قیمت را برای تأمین آن محصول یا کالا و خدمات ارائه کند. اینگونه بازارهای آزاد از آنجا که هزینه‌های تأمین شرکتها را برای درخواستهایشان کاهش می دهند، امروزه و مخصوصاً در تجارت‌های B2B بسیار شناخته شده هستند. البته این نوع حراجیها تنها محدود به کسب و کار B2B نمی‌شود، بلکه برخی سایت‌ها از این نوع حراجیها برای ارائه خدمات و محصولات به مشتریان نیز بهره می‌برند.

حراجی‌ به سبک هلندی
میان تعریفی که اقتصاددانان از حراجی به سبک هلندی ارائه می‌کنند و آنچه که در هلند برای خرید و فروش گل به کار می‌‌رود، تفاوت وجود دارد. در این سبک، گرداننده حراجی، ابتدا قیمتی را برای فروش اعلام می‌کند و همینطور آرام آرام قیمت را پایین می‌آورد تا بالاخره فردی این قیمت را بپذیرد و این کاملاً بر خلاف حراجی به سبک انگلیسی است.
حراجی به سبک هلندی دو ایراد عمده دارد:
_ فرایند به کار گرفته شده در این حراجی به خریدارانی که به دنبال به دست آوردن این کالا هستند، اجازه افزایش قیمت را نمی‌دهد. در حالی که در حراجی انگلیسی، هنگامی که خریداری علاقه زیاد خود به کالا را با قیمت‌گذاری خود نشان می‌دهد، دیگر خریداران نیز به ارزیابی مجدد ارزش این کالا می‌پردازند و قیمت را افزایش می‌دهند.
_ در حراجی هلندی با قیمتی که بالاتر از قیمت واقعی بازار آن کالاست، قیمت‌گذاری انجام می شود و چرا که در غیر اینصورت سودی عاید فروشنده نخواهد شد.

حراجی به سبک eBay
در سایت eBay فروشنده چندین چیز یکسان را می‌فروشد. فروشنده ابتدا حداقل قیمت و تعداد این اجناس را مشخص می‌کند. سپس خریداران از همان حداقل قیمت و یا بالاتر از آن شروع به قیمت‌گذاری می‌کنند. در انتهای این حراجی، بالاترین قیمت‌دهندگان در پایین‌ترین قیمتی که جزء قیمتهای پیروز این حراجی بوده است، اجناس را خرید می‌کنند. به عنوان مثال، فرض کنید دو خودنویس داریم و فروشنده تقاضای 20 دلار برای هر کدام کرده است. شخص A و B هر کدام 20 دلار پیشنهاد می‌دهند. در اینصورت هر کدام از A و B یک خودنویس با قیمت 20 دلار به دست می‌آورند. حال اگر A و B برای این خودنویس‌ها 20 دلار و شخص Cا21 دلار پیشنهاد کنند در اینصورت A چون اول قیمت داده است و C با 20 دلار به دو خودنویس می‌رسند و به شخص B چیزی نمی‌رسد.

حراجیهای به سبک قیمت‌گذاری با اولین قیمت قطعی شده
در این نوع حراجیها، اطلاعات شفاف و روشن است. فروشندگان کالایی را جهت ارزیابی، بررسی و قیمت‌گذاری روی آن به خریداران ارائه می‌کنند. پیش از موعد مقرر، خریداران بالقوه این فرصت را دارند تا یک قیمت قطعی را برای محصول ارائه کنند. یکی از شرایط این حراجی این است که تا زمانی که قیمت‌دهی قطعی ادامه دارد و وقت آن تمام نشده است، خریداران نمی‌توانند از میزان قیمت پیشنهادی رقبا اطلاعی کسب کنند. بعد از اتمام این زمان، محصول به بالاترین قیمت‌دهنده فروخته می‌شود. همچنین فروشندگان حق دارند حداقل قیمتی را مشخص کنند و به زیر از این قیمت می‌توانند محصول را نفروشند.
پرایس لاین (Price line)، اقتصاد جدیدی را بر اساس همین حراجیهای قیمت‌گذاری با اولین قیمت قطعی شده ایجاد کرده است. در این مدل، قیمت‌دهنده یک قیمت را برای تهیه بلیت هواپیما در یک روز خاص [که توسط کارت اعتباری تضمین شده] می‌دهد و موافقت می‌کند که پرایس لاین می‌تواند در هر شرکت هواپیمایی که توانست برای او بلیت را تهیه کند و بلیتها غیر قابل برگشت هستند. پس از این پرایس لاین چک می‌کند که آیا شرکت هوایی با این قیمت بلیت ارائه می‌کند و یا حاضر است با این قیمت چنین خدمتی را ارائه دهد. اگر چنین شرکتی یافت شد به صورت اتوماتیک چک می‌کند که آیا در آن روز بخصوص صندلی خالی دارد یا خیر. اگر چنین صندلی را داشت مشتری را خبر می‌کند.
پرایس‌ لاین درآمد خود را از طریق این فرایند به دو شکل به دست می‌آورد .به دلیل قابلیت دسترسی این سایت، خطوط هوایی موافقت خود را برای ارائه خدماتشان بر روی این سایت اعلام کرده‌اند. پرایس‌لاین بر اساس تفاوت موجود میان قیمت یک بلیت و قیمت‌گذاری مشتری می‌تواند کسب درآمد کند. همچنین یک حق‌الزحمه اسمی را برای شارژ بلیت از مشتری دریافت می‌کند.

خرید گروهی
در خرید گروهی، یک سایت شروع به جمع‌آوری تقاضا برای یک کالای خاص می‌کند تا به واسطه خرید کردن بیشتر، تخفیف بیشتری دریافت کند. در اینصورت تک تک خریداران از تخفیف بهره‌مند می‌شوند و فروشندگان نیز به صورت عمده به فروش محصولاتشان می‌پردازند و سود می‌برند. در این روش فرقی میان کسی که اولین عضو این مجموعه برای خرید یک کالا می‌شود و آخرین نفر وجود ندارد. وب سایت هایی که از این مدل قیمت گذاری استفاده می کنند، تقاضای مشتریان را جمع آوری کرده و با خرید عمده از عرضه کنندگان تخفیفهایی را از آنها دریافت می کنند.

قیمت‌گذاری تبادلی
تبادلات الکترونیک، بازارهایی هستند که خریداران و فروشندگان را دور هم جمع می‌کنند. این بازارها، همانند یک دلال عمل می‌کنند. در این سایت ها، فروشندگان محصولات خود را برای فروش به خریداران بالقوه عرضه می‌کنند تا در یک مدت زمان مشخص قیمت‌گذاری کنند و به همین ترتیب، خریداران نیز می‌توانند نیاز خود به یک محصول را اعلام کنند تا فروشندگان بالقوه آن محصول در یک دوره مشخص قیمت خود را برای عرضه آن محصول اعلام کنند و سپس خریدار انتخاب کند. یکی از مزیت‌های این بازارها، برای خریداران این است که به تعداد زیادی از فروشندگان دسترسی دارند و بر اساس نظریه‌های اقتصادی، هرگاه تعداد فروشندگان زیاد شود، رقابت افزایش می یابد و قیمت آن محصول کمتر خواهد بود و به همین ترتیب، هرگاه تعداد خریداران افزایش یابد، فروشندگان نیز قیمتهای بالاتری را برای فروش محصولاتشان دریافت خواهند کرد.

استراتژی‌های پیشرفته قیمت‌گذاری
-1 قیمت‌گذاری تبعیضی
واژه قیمت‌گذاری تبعیضی اشاره بر این دارد که قیمتهای متفاوت را برای افراد متفاوت بر اساس تمایل آنها به پرداخت، به کار می‌گیرند. قیمت‌گذاری تبعیضی این سوال را به وجود می‌آورد که آیا چنین تاکتیک‌هایی برای جامعه مناسب و یا سودآور هست یا خیر. استراتژیست‌های قیمت‌‌گذاری، قیمت‌گذاری تبعیض‌آمیز را به سه دسته تقسیم‌بندی می‌کنند:
الف - قیمت‌گذاری تبعیضی درجه یک؛
ب - قیمت‌گذاری تبعیضی درجه دو ؛
پ - قیمت‌گذاری تبعیضی درجه سه.
الف - قیمت‌گذاری تبعیضی درجه یک
دراین نوع قیمت‌گذاری ، فروشندگان از مصرف‌کنندگان همان مقداری را مطالبه می‌کنند که آنها بابت خرید یک چیز تمایل به پرداخت آن دارند. به همین دلیل شرکتها باید از منحنی تقاضای هر مصرف‌کننده مطلع باشند که البته کاری غیر ممکن است. ضمن اینکه، در حالی که یک مشتری تمایل به پرداخت قیمت بالایی برای محصول یک شرکت دارد، دیگر شرکتها ممکن است این محصول را با قیمت پایین‌تری ارائه کنند. در اینصورت خریداران به سمت این فروشندگان برای عدم پرداخت قیمت بالاتر هجوم می‌برند. اما آنچه که واقعی به نظر می‌رسد این است که شرکتها به دنبال کسب اطلاعات بیشتر از مشتریان هستند تا در هنگام چانه‌زنی بر سر قیمت بتوانند از این اطلاعات برای سنجش میزان تمایل مشتری به پرداخت استفاده کنند. معمولاً تاجران حرفه‌ای، پس از چند دقیقه کوتاه متوجه می‌شوند که این مشتری چه میزان حاضر است برای خرید بپردازد. این مطلب را معمولاً در جواب به سوال "چه میزان بودجه دارید؟" می‌توان دریافت.
ب - قیمت‌گذاری تبعیضی درجه دو
این نوع قیمت‌گذاری نیز مشابهت زیادی به قیمت‌گذاری تبعیضی درجه یک دارد. با این تقاوت که در این قیمت‌گذاری به دنبال آن هستند که بدانند یک مشتری حداکثر قیمتی که تمایل دارد برای یک محصول بپردازد چه میزان است. در این روش، به دنبال این هستند که بدانند که مشتری نه تنها برای یک واحد بلکه برای واحدهای بیشتر نیز چه میزان خواهد پرداخت.
پ - قیمت‌گذاری تبعیضی درجه سوم
در این قیمت‌گذاری مشتریان،بر اساس تمایلشان برای پرداخت، دسته‌بندی می‌شوند. تبعیض قیمت بر اساس سن مشتریان روشی است که در فروش بلیت سینما و تئاتر نیز اجرا می‌شود. بلیت تئاتر برای کودکان و بچه‌ها از قیمت کمتری نسبت به دیگر سنین برخوردار است.شرکتها قیمتهای متفاوتی را به مشتریان مختلف برای یک محصول ارائه می‌کنند، زیرا این بخشهای مختلف مشتریان تمایل متفاوتی برای پرداخت یک محصول دارند. به همان میزان که برای فروشندگان،پی بردن به خصوصیات مشتریان نظیر سن آنها آسان است، اما فروش مجدد این کالاها (خرید در قیمت پایین و فروش در قیمت بالاتر از قیمت خرید) کار آسانی نیست. بر اساس اصول اقتصاد پایین‌ترین قیمتی که باید برای یک محصول درخواست ‌شود،نباید از هزینه‌های متغیر تولید آن کالا و یا محصول پایین‌تر باشد.یکی از بحث‌ برانگیزترین مباحث در این قیمت‌گذاری تبعیضی، روشی است که شرکتهای هواپیمایی به کار می‌گیرند. در واقع برای تاجران و افرادی که برای کار مسافرت می‌کنند، این مطلب که باوجود پرداخت حداقل 15 درصد بیشتر برای بلیت نسبت به توریست‌ها باید در کنار آنها بنشینند، تعجب بر انگیز است.

-2 قیمت‌گذاری بر اساس تخفیف مقداری
در مقام نظریه، اگر یک شرکت فروشنده بتواند میزان تقاضا برای محصول خود را تخمین بزند، می‌تواند برای فروش محصولاتش بر مبنای حجم خریداری شده، تخفیفاتی را در نظر بگیرد و برنامه‌ریزی کند. در این روش مشخص می‌شود که هر مشتری دقیقاً چه میزان حاضر است برای خرید یک محصول بپردازد و برای تعداد بیشتر چه قدر حاضر است هزینه تقبل کند.
در اینگونه استراتژی‌های قیمت‌گذاری که قیمت بـر اساس افزایش حجم خریداری شده، کـــاهش می‌یابد، رابطه معکوس میان قیمـــت و تعداد فروش محصول ایجاد می‌شود. رستوران‌های پیتزا فروشی از این روش برای تبلیغات استفاده می‌کنند . عبارت " یک پیتزا بخر و پیتزای دیگر را نصف قیمت ببر" از همین جمله‌هاست.
فهم این ساختار قیمت‌گذاری سخت و مشکل است و این سختی، تأثیر معکوس بر فروش نیز می‌تواند داشته باشد.

-3 قیمت‌گذاری دوبخشی
برای درک بهتر از اینکه مشتریان چه میزان برای خرید یک کالا حاضرند بپردازند، شرکتها از قیمت‌گذاری دوبخشی استفاده می‌کنند. این استراتژی از دو بخش تشکیل شده است. یک بخش قیمت‌گذاری ثابت و دیگری قیمت متغیر که وابسته به میزان خرید هر جنس است. مثلاً قیمت ثابت یک بسته 6 تایی CDا، 12 دلار و 50 سنت است و پس از آن برای خرید هر CD می‌توانند یک دلار و 50 سنت بپردازند. از نقطه نظر اقتصادی، این نکته که قیمت متغیر با هزینه متغیر تولید کالا یکسان است، اهمیت فراوانی دارد. برای حداکثر کردن سود، لازم است این استراتژی به گونه‌ای طراحی شود که مصرف‌کنندگان را به خرید یک محصول در قیمت متغیر،که کمتر از هزینه تولید آن محصول است، محدود کند. به عنوان مثال در مثال CD، مشتری مایل است تا یک بسته که قیمت آن 5/12 دلار است را بخرد. در این حالت سیاست شرکت فروشنده باید این باشد که مشتری را به خرید CD ششم و هفتم با قیمت 5/1 دلار ترغیب کند. حال اگر مشتری بخواهد این CDها را به قیمت 1 دلار خرید کند، از آنجا که هزینه هر CD ا،5/1 دلار است غیر‌ممکن می‌شود. بنابراین شرکت از یک بسته با قیمت مشخص و در تک فروشیها از قیمتی که انعطاف‌پذیری لازم را داشته باشد، استفاده می کند.

-4 قیمت‌گذاری بسته‌ای
دو نوع استراتژی قیمت‌گذاری بسته‌ای وجود دارد: بسته‌های یک دست و خالص و بسته های مختلط. در بسته ‌بندی خالص، محصولات یک شرکت بخشی از آن بسته را در کنار محصولات قبلی شرکت تشکیل می‌دهند و خریدار ناگزیر از خرید کل بسته محصولات است. مثلاً شرکت اویتز (Ovitz) اگر بخواهد ستاره جدیدی را به عنوان هنرمند معرفی کند، آن را در کنار دیگر ستاره‌های مطرح قرار می‌دهد و به این ترتیب آرام آرام به معروفیت و رشد او کمک می‌کند. همچنین برخی شرکتها از این روش برای تبلیغ محصولات جدیدشان استفاده می‌کنند. آنها محصولات جدیدشان را با محصولات قدیمی خود که شناخته شده نیز هستند به صورت یک بسته به یک سری از مشتریان ارائه می‌کنند و به این ترتیب به شناخته شدن آن محصول جدید کمک می‌کنند. ضمن اینکه مشتریان نیز از گرفتن این محصول جدید به صورت رایگان و یا با تخفیف خوشحال می‌شوند.شرکتها باید در نظر داشته باشند که ارائه این محصولات مکمل باید برای جلب رضایت مشتریان باشد. اما در بسته‌بندی مختلط که یکی از معروفترین استراتژی‌های بازاریابی است، محصولات هم به صورت تکی و هم به صورت بسته‌ای ارائه می‌شود و خریدار از انعطاف پذیری در انتخاب برخوردار است. در این بسته بندی قیمت بسته کمتر از جمع قیمت تک تک محصولات است. این روش قیمت‌گذاری یکی ازآسانترین و سودآورترین روشها برای قیمت‌گذاری خدمات اینترنتی است. یکی از مزایای کلیدی به کارگیری تبعیض قیمتی این است که شرکتها می‌توانند یک نوع محصول را به قیمت متفاوت و به مشتریان مختلف ارائه کنند.

-5 تبعیض قیمتی در طول زمان
استفاده از این روش یکی از روشهای معمول و شناخته شده برای فروش یک محصول با قیمت متفاوت است. این استراتژی برای خرده‌فروشان اینترنتی براحتی قابل اجراست. وقتی محصول جدیدی به بازار ارائه می‌شود، ابتدا قیمت این محصول بالاست و آرام آرام کاهش می‌یابد. در این حالت برخی از مشتریان که زمان برای آنها از اهمیت بیشتری نسبت به قیمت برخوردار است، در همان ابتدای ارائه به بازار این محصول را تهیه می‌کنند و مشتریان دیگر صبر می‌کنند تا قیمت پایین آید و خرید کنند. بنابراین با استفاده ازاین استراتژی، مصرف‌کنندگان خودشان انتخاب می‌کنند که به واسطه زمان برای یک محصول چه هزینه‌ای را بپردازند. برخی شرکتهای خرده‌فروشی کاست و CDموسیقی از این استراتژی به صورت معکوس استفاده می‌کنند. هرگاه کاست جدیدی به بازار ارائه شود، آنها برای کسانی که در هفته اول یا چند روز اول خرید کنند، تخفیف ویژه‌ای در نظر می‌گیرند. با این روش هم از میزان تقاضا برای آن محصول مطلع می‌شوند – که اگر میزان تقاضا خوب بود آن را تبلیغ کنند- و هم مشتریان را به داخل مغازه و یا فروشگاه می‌کشانند تا از دیگر محصولات نیز به این واسطه دیدن کنند. البته این روش مورد پسند شرکتهای تولیدکننده آن CD و یا کاست و ... نیست، زیرا از نظر بازاریابی قیمت‌گذاری هفته اول و یا اوایل فروش، برای شرکت خیلی مهم است و می‌توانند سود مناسبی کسب کنند. ضمن اینکه ممکن است، قیمت پایین سی‌دی یا محصول به منزله عدم کیفیت و یا ارزش کم آن در نظر گرفته شود و به اعتبار شرکت لطمه بزند.

-6 قیمت‌گذاری دیوانه‌وار
شرکتها معمولاً در این روش با کاهش قیمت به دنبال کسب تقاضای چشمگیری برای محصول خود هستند. این حالت ممکن است به چند دلیل اتفاق افتد.
_ قیمت‌‌گذاری منصفانه: شرکتهایی که با تقاضای اضافی مواجه هستند، شاید قیمت‌هایشان را پایین‌تر از بازار نگه ‌دارند تا بدین وسیله حسن نیت خود را ثابت کنند و این سبب خرید کردن دیوانه‌وار می‌شود.
_ عدم اطمینان از تقاضا: وقتی شرکت، محصول جدیدی را به بازار ارائه می‌کند، از عدم اطمینان نسبت به پذیرش این محصول توسط بازار اطلاعی ندارد. اگر تقاضا به صورت غیر منتظره‌ای بالا باشد، برخی خرده‌فروشان و تولید‌کنندگان از ریسک‌پذیری کمی برخوردارند و به دلیل افزایش یک دفعه‌ای قیمتها، برخی محصولات را با قیمتهای پایین می‌فروشند. مشتریان اغلب شرکتها را به این دلیل که هنگامی که تقاضا برای محصولاتشان افزایش می‌یابد، قیمتها را افزایش می‌دهند، مورد انتقاد قرار می‌‌دهند. اگرچه افزایش قیمتها می‌تواند برای شرکتها سود زیادی را ایجاد کند، اما به شهرت و اعتبار آنها لطمه می‌زند.
_ عوامل بازاریابی: قیمت‌گذاری دیوانه‌وار از طبیعت مشتریانی سرچشمه می‌گیرد که به صورت جنون‌انگیزی به دنبال کسب آن محصول هستند. این مشتریان به تک تک مغازه‌ها سر می‌زنند، در حراجیها قیمت‌گذاری می‌کنند تا این محصول را به هر طریق ممکن به دست آورند. در این حالت مشتریان دیوانه، به ایجاد یک پوشش رسانه‌ای می‌پردازند. مثلاً در تعطیلات سال 2000 شرکت سونی اعلام کرد تنها نیمی از یک میلیون دستگاه پلی استیشن را که در ایالات متحده قول داده بود توزیع کند، می‌تواند انجام دهد. این خبر سبب شد مشتریان به صورت دیوانه‌وار به دنبال کسب این وسیله باشند و به تبع آن، قیمت نیز افزایش چشمگیری داشت. سونی برای این دستگاه قیمت 299 دلاری را قرار داده بود، اما بعد از این خبر قیمت آن به 950 دلار رسید.
_ نشانه کیفیت: اگر قیمت یک محصول به دلایلی نظیر افزایش تقاضا بالا رود، برخی مشتریان این افزایش قیمت را نشانه‌ کیفیت داشتن آن محصول به حساب می‌آورند.
_ روش فروش کارا : شرکت والت دیزنی با اعلام اینکه برخی از محصولات قدیمی و کلاسیک ویدیویی خود را (نظیر پینوکیو و ...) به صورت محدود به فروش می‌رساند و پس از این فروش تا مدتها این محصول را ارائه نخواهد کرد، منجر به خرید دیوانه‌وار مشتریان و هجوم آنها برای خرید شد. در این حالت این شرکت توانست علاوه بر کسب سود خوب، این محصولات را به اندازه کافی و بیشتر از اعلام قبلی به فروش برساند و یک فروش کارا ایجاد کند.

نتیجه گیری
اگرچه در بازارهای سنتی قیمت گذاری بر مبنای هزینه صورت می‌گرفت، ولی این روش پاسخگوی قیمت گذاری در بازارهای الکترونیک نیست. به علت پایین بودن هزینه جستجو و فراهم شدن امکان مقایسه قیمت،کیفیت و سایر جنبه های کالا بهره گیری از اینترنت در زندگی روزمره انسانها گسترش روز افزونی پیدا کرده است. مشتریان ترجیح می دهند کالاها و خدمات مورد نیاز خود را در بازارهای الکترونیک جستجو کنند. در بازارهای الکترونیک قیمت تحت تاثیر حساسیت قیمت، منحصر به فرد بودن محصول،آگاهی از خدمت یا محصول جایگزین ، هزینه کل،هزینه مشترک،اثر قیمت-کیفیت و اثر موجودی قرار می‌گیرد. فروشندگان با بررسی این اثرات بر روی کالاها و خدمات قابل ارائه خود در بازار الکترونیک می توانند استراتژی‌های متفاوتی را انتخاب کنند. این استراتژی‌ها امکان قیمت گذاری صحیح با توجه به هزینه، مشتریان و رقبا را فراهم می‌کند و یک حاشیه سود مناسب را برای فروشندگان به وجود می آورد....

....................................................................................

منابع

1. Brousseau,C and Gressens,B (1999) “The Value Propositions of Dynamic Pricing in Business-to-Business E-Commerce “(1/15/1999) CRM Project Volume 1
2. David Shipley, David Jobber(2001), “Integrative Pricing Via The Pricing Wheel” Industrial Marketing Mnagement,VOL30, PP301-314
3. Jensen, M. and Skovggard, M. (1999) "strategic perspectives one-marketplaces. Master thesis, technology university of Denmark
4. Kannan. P.K. and Kopalle. P.K.(2001), “Dynamic Pricing on the internet: Importance and Implication for Consumer behavior” International Journal of Electronic Commerce , Spring, Vol . 5. No. 3 pp. 63-83
5. Mohammed R.A, Fisher .R.J, Jaworski B.J ,(2002) , Cahill.A.M “Internet Marketing: Building Advantage in the Networked Economy” McGraw – Hill press,N.Y
6. Rashinghani, M.S(2004)”e-pricing for intelligent enterprises: a strategic perspective” chapter xv on” intelligent enterprises of the 21st century” I idea group, Hershey

دانلود مقاله الگوهای رفتار مشتری در خرید اینترنتی

دانلود مقاله الگوهای رفتار مشتری در خرید اینترنتی

دانلود مقاله الگوهای رفتار مشتری در خرید اینترنتی

............................................................................
مولف/مترجم: دکتر حمید رضا سعید نیا، مهدی بنی اسدی
موضوع: فناوری اطلاعات / مدیریت ارتباط با مشتری
سال انتشار(میلادی): 2007
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر-سال هجدهم-شماره 185
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
مقدمه: محیط تجارت الکترونیک که مبتنی بر اینترنت است ،این امکان رابه مشتریان می دهد تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاههای اینترنتی اقدام کنند. باید خاطر‌نشان کرد که خرید به صورت اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالااستوار است. (lohse&spiller1998) از سوی دیگر خرید از طریق فروشگاههای اینترنتی همانند خرید از طریق کاتالوگ است زیرا در هر دو تحویل کالا از طریق پست است و مصرف کننده نمی تواند کالا را قبل از خرید لمس و یا احساس کند. پس قبول خرید اینترنتی و انجام آن تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با کامپیوتر بستگی دارد. بعلاوه، ویژگیهایی نظیر ارائه اطلاعات، راهنمایی و هدایت و انجام سفارشها در یک وسیله خرید دو سویه و تعاملی به عنوان عامل مهمی در ایجاد اعتماد به تجارت الکترونیک نسبت به فروش سنتی در نظر گرفته شده است .

در آثار ومقالات مربوط به تجارت الکترونیک، تحقیقات متعددی در مورد خرید اینترنتی و ارزیابی مصرف کننده وجوددارد که بعضی از بررسیها وجود یک اعتبار تجربی بین عوامل مؤثر بروی خرید ورفتار خرید اینترنتی را توجیه می کند. اما تحقیقات جدید ، سبک پردازش اطلاعات توسط مشتریان، الگوهای خرید، ترجیحات مشتریان ، و زمینه های مرتبط برای ایجاد جذابیت بیشتر،برای استفاده کنندگان از فروشگاههای اینترنتی را مورد توجه قرارداده اند .محققان بازاریابی معتقدندکه درورای هرعمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولاتی را خریداری کند را فرایند تصمیم گیری خرید گویند .در این زمینه مدل‌های زیادی وجود دارد که این مدل‌های تصمیم گیری ، رفتار خریدو شیوه های قابل درک توسط مصرف کنندگان را نشان می دهند .هدف این مدل‌ها نظم و ادغام اجزای گسترده دانش شناخته شده در مورد رفتار مصرف کننده است که به شرح مختصری از بعضی مدل‌ها خواهیم پرداخت .

مدل رفتار خرید کاتلر
این مدل از 4 بخش محرکهای بازاریابی ،محرکهای کلان ،جعبه سیاه خریدار و واکنشهای خریدار تشکیل شده است.جعبه سیاه خریدار از 2 قسمت تشکیل شده است .قسمت اول خصوصیات فردی خریدار است که روی درک و واکنش او نسبت به محرک تاثیر دارد و قسمت دوم فرایند تصمیم گیری خریدار است که روی رفتار او تاثیر دارد .

مدل رفتار خرید هوارد – شث
در این مدل تلاش می شود تا توضیح داده شود که چگونه ازطریق یادگیری، داده‌های خاصی در پاسخ به محرکهای بازاریابی به محرکهایی نظیر خرید و یا دیگر پاسخهای رفتاری تبدیل می شوند .این مدل شکل ویرایش یافته یک تلاش منظم و سیستماتیک قبلی برای بنا کردن یک نگرش و تئوری عمیق از فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان است .

مدل رفتار خرید انگل –کولات –بلاک ول
این مدل اساسا به عنوان یک طرح برای سازماندهی ساختار دانش مربوط به رفتار مصرف کننده به کار گرفته می شود . مدل مذکور از کانالهای ویرایش متعددی تشکیل شده است که هدف این ویرایشها بهینه سازی و نیز هرچه بیشتر شفاف شدن روابط بین اجزااصلی و فرعی بوده است . همانگونه که در شکل مشخص است ،قبل از اینکه پیامی مورد بهره‌برداری قرار گیرد مصرف کننده باید 1)از آن اگاهی یابد2)به پیامهای دریافت شده‌، ظرفیت پردازش اطلاعات تخصیص دهد 3)محرک و انگیزه را تعبیر و تفسیر کند 4)به وسیله این انگیزه ترغیب شود 5)توسط تبدیل و انتقال ورودی و داده‌ها به حافظه بلند مدت پیامها را حفظ کند .

 

 

 

آمیخته بازاریابی الکترونیک
آمیخته بازاریابی الکترونیک مفهومی کلیدی است که تکنیک‌ها و ابزارهایی را تعیین می کند که خرده فروشان از طریق آنها می توانند برای مشتریان خود خلق ارزش کنند .آمیخته بازاریابی برای نخستین بار توسط نیل باردن از کالج بازرگانی هاروارد مورد استفاده قرار گرفت . مفهوم آمیخته بازاریابی با 4P مشهور به نام مک کارتی گره خورده است .اما دنیس و همکاران 7c برای آمیخته بازاریابی الکترونیک انتخاب کرده اند .

-1 سهولت برای مصرف کنندگان convenience for the customer
سهولت به جنبه های کلیدی طراحی وب سایت مانند داشتن عملکرد جستجو ،نحوه چیدمان سایت و سهولت خرید می پردازد (دنیس و دیگران 2004)

-2 مزایاو ارزش برای مشتریان customer value&benefit
امروزه فروشندگان اینترنتی باید به دنبال این باشند که برای مشتریان خود حداکثر ارزش را ایجاد کنند و به این منظور خرده فروشان اینترنتی باید کالاها را از جنبه ای که منفعت و ارزش برای مشتریان دارد توصیف کنند.

-3 هزینه برای مشتریان cost to the customer
قیمت می تواند برای مشتریان به عنوان هزینه نگریسته شود .قیمت در خرید اینترنتی باید کمتر از قیمتهای موجود در سایر فروشگاهها باشد و همچنین هزینه های دقیق حمل و نقل و تحویل کالا نیز در نظر گرفته شود. (دنیس و دیگرا ن 2004)

-4 ارتباطات و روابط با مشتریان communication & customer relationship
ارتباطات معادل پی چهارم مک کارتی یعنی ترفیع است. در ارتباطات شرکت روابط نزدیکتری با مشتریان دارد و بازخورد آن را مورد بررسی قرار می دهد . در فروشگاه های اینترنتی می توانند با طراحی سایت 3 بعدی و زیبا و توام با موسیقی های آرام بخش این احساس نیاز را پاسخ دهند.

-5 مدیریت اقلام و محاسبه computing &category management issue
موفقیت فروشندگان اینترنتی مبتنی بر عرضه کالاهایی است که مشتریان با اندازه و کمیت مورد نظر در زمان و مکان دلخواه در خواست می کنند و مشتریان به زمان رسیدن کالا ،مکان تحویل ،نوع و اندازه کالا حساسیت خاصی دارند .

-6 حق انتخاب مشتری customer franchise
بسیاری از فروشندگان براین باورند که مجموع ارزشهای حاصل از کالا شامل تصویر ذهنی کالا ،شهرت و نام تجاری بر حق انتخاب مشتریان خرده فروش تاثیر دارد . نامهای تجاری معروف در اینترنت طرفداران زیادی دارند .

-7 خدمت و اولویت دادن به مشتری customer care&service
مک گلدریک (2002) معتقد است که در گذشته خرده فروشان فروشگاههای سنتی به عنوان صنعت خدمات طبقه‌بندی می شدند و بیشتر آنها به کیفیت خدمات و خدمات ارائه شده می اندیشیدند .در این راه فروشندگان تلاش می‌کردند تا خدمات مورد علاقه مشتریان را در زمان و مکان مورد نظر مشتریان ارائه دهند و از این را ه رضایت آنها را جلب کنند .
در این خصوص فروشگاههای اینترنتی نیازمند ابزارهای خدماتی برتر مثل تحویل سریع و بموقع به خریداران ،دسترسی به پشتیبانی تلفنی و تسهیلات ارجاع کالا و تعویض آن هستند و از آنجا که در این فروشگاهها کارکنان فروش وجودندارند باید با ابزارهایی نظیر کلیک کردن ،برای پشتیبانی تلفنی و ایجاد چت روم به مشتریان در شکل دهی تجربه ای مطلوب از خرید تعاملی کمک کنند. (دنیس و دیگران 2004)

 

 

 

ویژگیهای فروشگاههای اینترنتی
بسیاری از مطالعات ، ویژگیهای خدمات اینترنتی را مورد توجه قرار داده‌اند. این مطالعات ویژگیهای فروشگاههای اینترنتی را در 4 دسته طبقه بندی کرده‌اند:
1. کالا 2. خدمت به مشتری و ارتقای فروش 3.متقاعد کردن وراهنمایی 4. ایمنی
-1 کالا: شامل خصوصیات مرتبط به کالا مانند طبقه بندی، تنوع و اطلاعات است. طبقه‌بندی کالا می‌تواند رضایت مصرف کننده را افزایش دهد، اما همه کالاهای قابل دسترسی در کاتالوگ‌های تجاری یا فروشگاههای واقعی به طور اینترنتی قابل دسترسی نیستند. براساس مطالعه لوث و اسپایلر، فروشگاههای اینترنتی بزرگ کم اثرتر از فروشگاههای کوچک در تبدیل عده زیاد بازدیدکنندگان از سایت به خریداربالقوه هستند، زیرا مصرف کنندگان در یافتن کالایی که جستجو می کنند، مشکل دارند و این امر به دلیل این است که هدف مهم در فروشگاههای اینترنتی فراهم آوردن اطلاعات در مورد کالا و قیمت آن برای کمک به مصرف کننده در کاهش زمان جستجو است. این گونه فروشگاهها با ارائه اطلاعات گسترده از کالا همانند قیمت ومقایسه با قیمت سایر فروشگاهها ، و خلاصه ای از کالا (مانند خلاصه کتاب در فروشگاه کتاب اینترنتی) ویا نمایش کالا (مانند انتقال و ذخیره‌سازی در نرم افزار) می‌توانند به خریدار کمک کنند .
-2 خدمت به مشتریان و ارتقای فروش: مشتریان ارتباطات دقیق و مستمر و مفید و محافظت های فراجغرافیایی می خواهند. این ویژگیها به طور مداوم به عنوان بعد برجسته در تعیین رفتار انتخاب فروشگاههای اینترنتی و غیر اینترنتی تعریف شده است. خدمت به مشتری شامل مواردی نظیر ،خدمات کارکنان فروش برای انتخاب کالا، پاسخ به سؤالات مشتریان ،کمک در انتخاب کالا، خدمات رایگان، پاسخ در مورد انتقال و هزینه حمل و نقل و تخفیفات کالا را در بر می گیرد.
-3 متقاعد کردن و راهنمایی: این خصیصه به ارتباط مشتریان با فروشگاههای اینترنتی مربوط است. در این طبقه ویژگی سازمان و استفاده آسان مورد توجه قرار می گیرند. ارتباط استفاده کنندگان با فروشگاههای اینترنتی، تجربه تعامل مصرف کنندگان با ارائه کالا و خدمات خرده فروشان را تحت تأثیر قرار می دهد. اگر یک سیستم ارتباطی با مصرف کنندگان خوب طراحی شود هزینه مصرف کنندگان را در جستجو و زمان مورد نیاز برای پردازش اطلاعات کاهش می‌دهد واین امر باعث می شود تا زمان مورد نیاز برای انتخاب و خریدبه حداقل برسد . خرید اینترنتی زمانی مطلوب و رضایت بخش است که سایت‌های فروشندگان دارای سرعت بالا ، غیر انبوه(شلوغ نباشند) و دسترسی ساده باشند. سایت‌های قابل دسترسی آسان و کم تراکم، زمان فروش را کوتاه و میزان تلاشی که مصرف کنندگان باید صرف درک و فهم چگونگی فروش اینترنتی کنند را اقتصادی و بهینه می سازد .
4 - ایمنی: مصرف کنندگان در مورد افشای اطلاعات مالی و خصوصی خود نگرانی دارند . اگرچه بیشتر سایت‌های فروش اینترنتی سیاست حفاظت شخصی و خصوصی را اعمال و ایمنی مبادلات را تضمین می کنند. ولی آنها اطلاعات جزئی درمورد اینکه چگونه مبادلات و اطلاعات شخصی امنیت لازم را دارند، ارائه نمی‌دهند.

رفتار ارتباطی مشتریان در موقعیت خرید اینترنتی
به کارگیری رفتارهای مرتبط برای دستیابی به اثربخشی بیشتر در تصمیم گیریها وکاهش هزینه های پردازش اطلاعات و دستیابی به شناخت بیشتر مطابق با تصمیمات آنها و کاهش ریسک مربوط به انتخاب اکنون ازجمله تمایلات مشتریان است. بعد از چند مبادله موفق، مشتریان نسبت به تأمین کننده خدمات و عرضه کنندگان احساس امنیت می کنند. زمانی که مشتری به یک سازمان اعتماد کرد، آنها می دانندکه این شرکت قادر به تامین نیازها و خواسته هایشان است و به این شرکت متعهد می شوند.

 

محیط خرید به صورت اینترنتی به مشتریان و خریداران کمک می کند تا با فراهم کردن انتخاب گسترده،ارزیابی اطلاعات، دقت و مقایسه کالاها زمان کمتری را صرف تصمیم گیری کنند . اینترنت اطلاعات مقایسه ای وارزیابی شده‌‌ای را فراهم می کندوممکن است هزینه جستجوی اطلاعات و تلاش برای تصمیم خرید را کاهش دهد. اگرچه مشتریان اینترنتی عمدتاً در تعامل با سیستم‌های کامپیوتری هستند و نمی توانند به طور فیزیکی کالای واقعی را لمس و احساس کنند، ولی آنها با استفاده از اطلاعات فراهم شده به وسیله فروشگاههای اینترنتی می‌توانند به شکل الکترونیک تصمیم گیری کنند.
بنابراین بحث در مورد عوامل مهم در رفتار خرید مشتریان در محیط تجارت الکترونیک نیازمند تمرکز بر قابلیت دسترسی اطلاعات است. دسترسی اطلاعات نه فقط اطلاعات مربوط به کالا و خدمات بلکه سهولت و شخصی سازی را برای نگهداری مشتریان مورد توجه قرار می دهدو آن به درجه ای که اطلاعات می تواند به وسیله مشتریان برای پیش بینی رضایت احتمالی‌شان در خرید بعد به کار رود، بستگی دارد. پس موفقیت در خرید اینترنتی با توانایی برای سازگار کردن اطلاعات برای ارضای نیازهای مشتریان ارتباط دارد . اما عوامل مختلفی ارزش پیش بینی اطلاعات را تعیین می کند و فقط یک نوع اطلاعات برای همه مشتریان ارزشمند نیست.نیاز اساسی برای ترغیب مصرف کننده به خرید اینترنتی عبارت است از کاهش هزینه جستجوی اطلاعات و افزایش قابلیت پیش بینی کیفیت کالا که به وسیله تامین و فراهم کردن اطلاعات تخصصی برای مصرف کنندگان به دست خواهد آمد. همچنین منافع زیادی برای مصرف کننده درفرایند خرید به صورت اینترنتی وجود دارد که از جمله آنها می توان به صرفه جویی در زمان، افزایش سهولت و کاهش ریسک عدم رضایت خرید اشاره کرد. پس خدمت به مشتریان و پیشبرد فروش در طراحی فروشگاههای اینترنتی از عوامل مهم به شمار می آیند .براساس مطالعات انجام شده در سیستمهای اطلاعات، کیفیت اطلاعات و کیفیت ارتباط با مشتریان بر رضایت اطلاعاتی مشتریان تأثیر می گذارد. اطلاعات فراهم شده توسط فروشگاههای اینترنتی به اطلاعات در مورد کالا و اطلاعات در مورد خدمات تقسیم می‌شود . اطلاعات کالا شامل نشانه های کالا، توصیه به مصرف کنندگان و گزارشهای ارزیابی است. اطلاعات خدمات که بیشتر فروشگاههای اینترنتی فراهم می کنند، شامل اطلاعات اعضا، نحوه پاسخ به سؤالات جاری، اطلاعات تحویل و سفارش کالا و تبلیغات می شود.

 

برای ارزیابی اطلاعات کالا و خدمات ، شش ویژگی مرتبط بودن، جدید بودن،کافی بودن، خوشایند بودن ، سازگار بودن و قابل فهم بودن مورد نیاز است. اطلاعات ارائه شده به وسیله فروشگاههای اینترنتی باید جستجوی کالا و خدمات مشتریان را حمایت کنند. برای ارضای نیازهای اطلاعاتی مشتریان، اطلاعات باید به روز و کافی و درجهت کمک به مشتریان در انتخاب، سازگاری و در شکل و محتوا ساده و آسان برای درک مشتری باشدواز سوی دیگر لذت، خوشی و بهره مندی ابعاد مهمی در شکل گیری گرایش و تمایل رفتاری به سوی یک سایت هستند. بنابراین خوشایندی و سرزنده بودن یک عامل برجسته در ارائه اطلاعات مبتنی بر اینترنت هستند.کیفیت ارتباط مصرف کنندگان به طرح ونوع آن و سهولت در جستجوی کالا یا اطلاعات بستگی دارد. باید خاطر نشان کرد که خرید اینترنتی میتواند تحت تاثیرطراحی ضعیف سایت قرار گیرد. بنابراین ضروری است که تأثیر طرحهای متفاوت و امکان جستجوسریع برای مشتریان راکاملا درک کنیم. درشکل 3 مدلی را برای رفتار خرید مشتریان در یک موقعیت خرید اینترنتی نشان داده می‌شود .

نتیجه گیری
با گسترش روزافزون اینترنت در امور مختلف زندگی ،یکی از مباحث طرح شده، شیوه انجام مبادلات از طریق اینترنت است که مورد توجه بسیاری از سازمانها و مشتریان قرار گرفته است .تحقیقات زیادی برای حمایت از راه اندازی خرید اینترنتی صورت گرفته است. برای مثال الرک و ستل (2002)به این نتیجه رسید که خرید اینترنتی به عنوان شیوه ای برای صرفه جویی در زمان خرید نسبت به خرید سنتی صورت گرفته است . باتنگار و دیگران در یافتند که سهولت درک شده توسط مشتریان در اینترنت اثری مثبت بر رفتار خرید اینترنتی دارد .همچنین به لحاظ سنتی محققان مسائل مصرف کننده به این نتیجه رسیده اند که رفتار خرید یک کالا یا خدمت پس از شکل گیری باورها و نگرشها سر می‌زند .نگرش هر چه مثبت تر باشد احتمال وقوع رفتار خرید در آینده بیشتر و بیشتر خواهد بود.یکی از راههای ایجاد نگرش مثبت در مشتریان که با آن می‌توان احساسات مثبت را شکل داد مواجهه مکرر با یک محرک است. در شرایط یکسان و معمولی شوق فرد فقط به خاطر اینکه بارها و بارها چیزی را مشاهده می کند افزایش می‌یابد (موون1381)، پس برای فروش محصولات از طریق اینترنت می توانیم از طریق تبلیغات تلویزیونی یا تبلیغات دهان به دهان مشتریان را با پدیده خرید اینترنتی به طور مکرر مواجه و آشنا سازیم . راه کار دیگر برای جلب اعتماد مشتریان استفاده از روابط عمومی به منظور ترویج شیوه خرید اینترنتی و ارائه اخبار مربوط به آن ،نزد افکار و رسانه‌های عمومی، است.

............................................................................................
منابع
1 - موون ،جان سی .مینور،میشل اس (1381)رفتار مصرف کننده ،ترجمه عباس صالح اردستانی چاپ اول ،نشر آن
2-Alerk Pamela &settlerobert 2003 consumer perception of on line versus store shopping .availableatwww.google.com
3-Chenjane&chang 2003 a deive model of on line shopping process
4-chung-hoonpark &young –gulkim 2003 identifying key factore affecting consumer purchase behavior in an context-
5-liang &hung(1998)an empirical study on customer acceptance of product in electronic market vol 24 pp 29-43
6-jaworski-barnard &rayport –jeffry(2001)introduction to E. commerce.prentice hall
7-dennis charles .french .tio &merrilees bill (2004) E.retailing-first pulished rout ledge taylor
8-Alerck .pamela &setlle .robert (2003) consumer perception of on line versus store shopping
9- Daivis f. d (1993) user acceptance of information technology system charactistics user perception &behavorial impacts vol 38 no 5 pp 475 -489
10-lohse&spiller (1999) internet retail store design _available at www.ascusc .org /jcmc

دانلود مقاله مزیت رقابتی در تجارت الکترونیک

دانلود مقاله مزیت رقابتی در تجارت الکترونیک

دانلود مقاله مزیت رقابتی در تجارت الکترونیک

..........................................................................
مولف/مترجم: شهریار عزیزی
موضوع: فناوری اطلاعات
سال انتشار(میلادی): 2004
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر-سال چهاردهم-شماره143
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
چکیده: مزیت رقابتی یکی از مهمترین مباحث در تئوری های مدیریت استراتژیک تلقی می شود زیرا وجود مزیت رقابتی در یک سازمان به معنای عملکرد بهتر نسبت به رقباست و در کوتاه مدت سودآوری و در بلندمدت بقا و رشد سازمان را تضمین می کند.
در عصر اطلاعات که فناوریهایی مثل وب و شبکه های رایانه ای گسترش یافته اند محیط سازمان نیز متلاطم تر شده است. با ظهور تجارت الکترونیک اهمیت مزیت رقابتی نه تنها کاسته نشده بلکه مهمتر و حیاتی تر شده است. نظر به اهمیت این مسئله در این مقاله به بحث مزیت رقابتی در تجارت الکترونیک پرداخته می شود.

1 - مقدمه
بحث مزیت رقابتی (COMPETITIVE ADVANTAGE) از دیرباز از مهمترین موضــوعهای مطرح در دنیای مدیریت و تئوری های مدیریت استراتژیک بوده است. تحقیقات مدیریت استراتژیک درصدد توضیح و تبیین عملکرد برتر پایدار هستند (POWELL, 2001) .
قویترین فرضیه درمورد عملکرد برتر پایدار این است که مزیت رقابتی پایدار به عملکرد برتر پایدار منجــر می شود (ROBERTS, 1999, BARNEY, 1997) GRANT, 1998.
مـزیت رقابتی یکی از مسائل جاودانه در ادبیات بازاریابی استـراتژیک نیز تلقی می شود (FAHY HOOLEY, 2002).
وجود مزیت رقابتی در بازاریابی موجب افزایش و حفظ سهم بازار و دستیابی به رهبری بازار می گردد و از این جهت حائزاهمیت است. امروزه بحث اقتصاد نوین و اقتصاد دیجیتالی مطرح است. پیشرفتهای تکنولوژیکی درعلوم رایانه و ارتباطات با تسهیل برقرار ارتباط افزایش سرعت کاهش هزینه حذف محدودیت مکانی و حذف محدودیت زمانی محیط تجارت را متلاطم تر ساخته است. بکارگیری فناوریهای نوین در دنیای کسب و کار را می توان درقالب تجارت الکترونیکی مشاهده کرد. وجود مزیت رقابتی در دنیای الکترونیکی و اقتصاد اینترنتی نسبت به اقتصاد سنتی بسیار مهمتر است زیرا با تغییر در فناوریها بازارها کاربرد مدل های کسب وکاری جدید ساختار صنعت و ماهیت رقابت به سرعت متحول و دگرگون می شوند (TURBAN.ET.AL, 2003). شرکتهایی که بخواهند در دنیای رقابت امروز مزیت رقابتی خود را حفظ کنند نمی توانند تجارت اینترنتی را نادیده بگیرند (DHOLAKIA.ET.AL, 2002).
برای اینکه سازمان بتواند در تجارت الکترونیکی به مزیت رقابتی دست یابد باید قادر باشد شایستگی لازم را در خود ایجاد کند.

رویکرد شایستگی الکترونیکی
یک سازمان در راستای رسیدن به مزیت رقابتی در ابتدا باید شایستگی و قابلیت لازم را در خود ایجاد کند. باتوجه به این مطلب و رل ودیگران (2002) رویکرد مرحله ای را برای ایجاد شایستگی الکترونیکی در سازمان ارائه کرده است. براساس رویکرد مذکور یک سازمان درجهت ایجاد شایستگی الکترونیک باهدف کسب مزیت رقابتی درتجارت الکترونیکی باید مراحل زیر را به ترتیب طی کند.

1 - وجود افراد موثر: با افزایش فشار رقابت در اقتصاد دیجیتالی این نکته باید موردتوجه قرار بگیرد که در سازمان افراد و کارکنان با فناوریهای جدید و دانش استفاده موثر از اینترنت پست الکترونیکی و سایر مهارتهای فناوری اطلاعات آشنا هستند.

2 - حضور اولیه در وب: سازمان باید یک وب سایت خاص خود طراحی کند و ازطریق ابزارهای ترفیعــی مثل: کارت های تجاری نامـــه های تبلیغاتی آگهی های تبلیغاتی آگهی های جاده ای رسانه های عمومی و... وب سایت خود را به مشتریان معرفی کند. برای انجام طراحی وب ســایت باید از یک تیم حرفه ای و کارآزموده در طراحی وب سایت استفاده شود. در طراحی وب سایت باید به مسائلی از قبیل: اطلاعات ساختاریافته امکان جستجوی مناسب در سایت و دسترسی سریع به اطلاعات لحاظ شوند.

3 - ایجاد ساختار اطلاعاتی: تعدیل فرایندهای داخلی و تبدیل آنها به مدل های بهنگام و گنجاندن چرخه خرید وفروش که شامل مشتریان شرکاء تجاری عرضه کنندگان و کارمندان است در اینترنت باید توسط سازمان انجام شــود. سازمان همچنین باید سایر سیستم های عمده تجاری خود را با فرایند زیرساختار اطلاعاتی هماهنگ ساخته و شبکه داخلی ایجاد کند که از آن طریق کارکنان بتوانند به اطلاعات لازم و کامل در زمان موردنیاز دست یابند.

4 - سازمان گسترش یافته: در این مرحله میزان اطلاعات مشترک افزایش می یابد و سازمان یک شبکه خـــــارجی ایجاد می کند و به شبکه های جهانی مثل اینتـــــــرنت و وب می پیوندد. دراین مرحله شرکاء و مشتریان با استفاده از شبکه های خارجی می توانند به ساختار اطلاعاتی شرکت دست یابند.

5 - تحول کسب و کار: ایجاد شبکه های خارجی و پیوستن به شبکه جهانی وب با مفهوم جامعه مرتبط است. سازمان باید در این مرحله وب ســـایت خود را متناسب با علائق خواسته ها و ویژگیهای جمعیت شناختی مشتریان و مراجعه کنندگان به وب سایت سازگار و قابلیت و ظرفیت لازم را برای افزایش مراجعه به وب سایت خود ایجاد کند. در این مرحله مهندسی مجدد فرایندها باید صورت بگیرد و در راستای پشتیبانی از وب سایت انجام شوند تا اطمینان حاصل شود که علاوه بر تحقق کارایی داخلی الزامات و خواسته های مشتریان و شرکاء نیز برآورده شده است.

6 - تحول استراتژیک: دراین مرحله اینترنت و وب به صورت بخش جدایی ناپذیر و یکپارچه سیستم های تجاری سازمان درمی آید. در مرحله تحول استراتژیک مدیریت سازمان باید ماهیت کسب و کار سازمان را موردبازاندیشی قرار دهد شایستگی الکترونیکی را جهت تعریف مجدد محصولات عرضه شده مورداستفاده قرار دهد و از آن شایستگی درجهت بهبود روابط خود با مشتریان و شرکای تجاری اش بهره ببرد.
سازمان درصورت اجرای صحیح و مناسب این رویکرد و ایجاد زمینه و زیرساختارهای لازم می تواند به مزیت رقابتی دست یابد. دستیابی به مزیت رقابتی نیز موجب برتری عملکرد سازمان نسبت به رقبا می شود و درنتیجه آن شهرت اعتبار سهم بازار میزان فروش سودآوری سازمان افزایش می یابد. در بلندمدت داشتن مزیت رقابتی پایدار سبب رشد و بقا سالم سازمان می گردد.

کسب مزیت رقابتی در تجارت الکترونیکی
پورتر (2001) بیان می کند که به دلیل تاثیرات اینترنت بر سودآوری سازمانها باید به مزیت رقابتی دست یابند. مزیت رقابتی از دیدگاه «پورتر» از دو طریق حاصل می شود:
الف - کاهش هزینه های عملیاتی (افزایش کارایی)؛
ب - دستیابی به قیمت برتر.
امکان ترکیب این دو حالت درجهت دستیابی مزیت رقابتی نیز امکان پذیر و عملی است. اینترنت با تسهیل و تسریع مبادله بهنگام اطلاعات سبب بهبود در سراسر زنجیره ارزش سازمان می گردد. ازسوی دیگر چون اینترنت یک بستر آزاد و باز تلقی می شود و از استانداردهای عمومی برخوردار است به سرمایه گذاری کمتری نسبت به فناوریهای دیگر نیاز دارد.

ازجمله مزایای اینترنت که سبب کاهش هزینه های عملیاتی می شود عبارتند از:
1 - هزینه کمتر ارتباطات
2 - سطح کمتر موجودی
3 - هزینه کمتر مبادله
4 - کاهش خطاهای انسانی
5 - کاهش چرخه زمانی تدارکات
6 - کاهش هزینه حمل و نقل
7 - کاهش استفاده از کاغذ و...
راه دیگرکسب مزیت رقابتی موقعیت یابی استراتژیک است. با دشواری حفظ مزیتهای عملیاتی موقعیت یابی استراتژیک حیاتی تر می شود. اگر شرکتی نتواند از لحاظ اثربخشی عملیاتی به مزیت رقابتی دست یابد می توان با دستیابی به برتری در قیمت به مزیت رقابتی دسترسی پیدا کند. اکثر شرکتها پایه کسب مزیت رقابتی خود را در تجارت الکترونیکی اثربخشی عملیاتی تعیین کرده اند درحالی که توجه به مباحثی مثل سفارشی کردن محصولات خدمات پس از فروش گسترده و مدیریت ارتباط با مشتری ازطریق اینترنت نتایج بهتری درپی خواهد داشت.

در تجارت الکترونیکی چهار منبع برای کسب مزیت رقابتی وجود دارد که سازمان ازطریق دستیابی به آنها خواهد توانست به مزیت رقابتی دست یابد (FRASER ET AL.2000) . این چهار منبع عبارتند از:

1 - کاهش در هزینه های واسطه های عمده فروش و خرده فروش. با استفاده از فناوری اینترنت فرایند واسطه زدایی شکل گرفته است و مشتــــریان می توانند بدون مراجعه به واسطه هـــای سنتی مثل عمده فروشان و خرده فروشان و با رجوع به سایت فروشنده اصلی (تولیدکننده) محصولات خود را بخرند. این کـــار هزینه ها را به میزان زیادی کاهش می دهد؛

2 - توانایی کاهش هزینه های مرتبط با خرید ازطریق کاهش زمان و فعالیت موردنیاز در عملیات تامین و لجستیک؛
3 - بهبود گردآوری و پردازش اطلاعات که امکــان بهبود مدیریت زنجیره تامین را فراهم می سازد؛
4 - گسترش سهم بازار و ایجاد بازارهای جدید ازطریق کاهش هزینه های جمع آوری و پـــــردازش اطلاعات درمورد نیازها و خواسته های مشتریان فعلی و بالقوه.
ویل (1992) مزایای سرمایه گذاری در فناوری اطلاعات را بیان می کند و ابراز می دارد که مزایای ناشی از فناوری اطلاعات سبب بهبود رابطه سازمان با مشتری و ایجاد مزیت رقابتی می شود.
مزایای ناشی از فناوری اطلاعات در سه طبقه کلی مزایای اطلاعاتی مزایای مبادله ای و مزایای استراتژیک تقسیم بندی می شود. هریک از این طبقات زیر مجموعه هایی دارد که بـــه طور خلاصه در جدول (1) نشان داده شده اند.
 

مزایای کیفیت اطلاعات دسترسی و انعطاف پذیری اطلاعات کارایی ارتباطات کارایی توسعه سیستم ها و کارایی تجاری موجب بهبود روابط سازمان با مشتریان و پاسخگویی بیشتر به آنها خواهدشد و به مزیت استراتژیک منتهی می گردد.
در تجارت الکترونیکی سازمانها به منظور کسب موقعیت رقابتی و دستیابی به مزیت رقابتی دیگر نمی توانند صرفاً بر ابعاد فیزیکی محصولات خود تمرکز کنند بلکه باید دو عامل خدمات و اطلاعات را با محصولات عرضه شده خود تلفیق کنند. تغییر از تمرکز بر محصول به تمرکز بر خدماتی که با محصول همراه است موجب جدایی اقتصاد سنتی از اقتصاد دیجیتال می شود. ارزش تجاری فناوری اطلاعات به طور عام و تجارت الکترونیکی به طور خاص در اقتصاد دیجیتالی کمک به سازمان در تلفیق خدمات و اطلاعات با محصول است. این امر به شرکتها کمک می کند تا در طراحی و توزیع خدماتی که محصولات آنان را از رقبا متمایز می سازد فعال باشد (SCHLENKER & CR, CKER, 2003). اشلنکر و کروکر (2003) بیان می کنند در تجارت الکترونیکی سه نوع خدمات وجود دارد که مبنای مزیت رقابتی تلقی می شوند. این خدمات عبارتند از:
1 - مدیریت ارتباط با مشتری: سازمان باید نیازها و انتظارات مشتریانش را درک کند. درک بهتر سازمان از این نیازها و انتظارات و پاسخ مناسب به آنها سبب افزایش وفاداری مشتریان به سازمان می گردد؛
2 - مدیریت زنجیره تامین: این مزیت از توانایی شرکت در توجه به نیازهای لجستیکی ویژه هر مشتری ازقبیل: زمان بندی مقدار و بومی کردن سفارشها حاصل می شود. لجستیک بهتر و سفارشی شده سبب افزایش درک مشتری از ارزش محصول می شود؛
3 - برنامه ریزی منابع بنگاه: اگر دو محصول از دو شرکت ارزش یکسانی داشته باشند سازمانی به مزیت رقابتی دست می یابد که نسبت به رقیب خود درک بهتری از منابع هزینه و درآمدی خود داشته باشد. این امر ازطریق برنامه ریزی منابع بنگاه حاصل می شود؛
باکوس و تریسی (1986) نقش فناوری اطلاعات را در کسب مزیت رقابتی درقالب مدل علّی مزیت رقابتی مطرح می کنند. براساس این مدل فناوری اطلاعات ویژگیهای منحصر به فرد محصول را افزایش می دهد. این کار ازطریق سفارشی کردن محصول طبق خواست و علاقه مشتری انجام می شود. فناوری اطلاعات هزینه های جستجو را کاهش می دهد به طوری که مشتریان می توانند طی چند ثانیه به اطلاعات مفصلی درمورد محصولات موردنیاز خود ازطریق اینترنت دست یابند و بهترین گزینه را انتخاب کنند. فناوری اطلاعات درصورتی که خدمات مبتنی بر آن به وسیله فناوریها و زیرساختارهای اختصاصی ارائه شوند می تواند هزینه های تغییر منبع را افزایش دهد (باید توجه داشت که این وضعیت درمورد فناوریهای اختصاصی صدق می کند و چون اینترنت یک فناوری عمومی با ماهیت باز است لذا هزینه های تغییر منبع را کاهش می دهد).
فنــاوری اطلاعات کارایی سازمان را بالا می برد هزینه ها را کاهش و بهره وری را افزایش می دهد.
لف بور ولف بور (2002) میزان کاهش هزینه های ناشی از بکارگیری تجارت الکترونیکی را برای چهار فعالیت تجاری رزرو بلیت هواپیما مبادله بانکی پرداخت صورتحساب توزیع نرم افزار و کارگزاری بورس بررسی کرده و نتیجه را در قالب جدول (2) نمایش داده اند.
 
فناوری اطلاعات از طریق ایجاد هم افزایی کارایی بین سازمانی را افزایش می دهد زیرا امکان سرمایه گذاری مشترک مشارکت تجاری و سایر اتحادها را بالا می برد.

مزیت رقابتی پایدار در تجارت الکترونیکی
اگرچه میزان رقابتی و دستیابی به آن رمز موفقیت و عملکرد برتر و بهتر سازمان تلقــی می شود اما باید توجه داشت که مزیت رقابتی باید پایدار باشد. کسب مزیت رقابتی که موقتی و گذار باشد نمی تواند برای سازمان موثر واقع شود و به راحتی از بین می رود. درتجارت الکترونیکی که محیط تکنولوژیکی عامل حیاتی تلقی می شود و به طور مداوم به سرعت درحال پیشرفت و تغییر است مزیت رقابتی حیاتی تر می شود و حفظ و مــــاندگاری آن دشوارتر می گردد. به همین دلیل سازمانها باید درصدد دستیابی به راهی باشند که آنها را به سمت کسب مزیت رقابتی پایدار هدایت کند. ابرا و همکاران (2002) چگونگی کسب مزیت رقابتی را ازطریق اینترنت به عنوان ابزار اصلی و حیاتی تجارت الکترونیکی تشریح کرده اند.
در ابتدا شرکتها در وضعیت برابری رقابتی قرار دارند. در این حالت میزان استفاده از اینترنت و کاربردهای آن در شرکتهای مختلف تقریباً یکسان و هم سطح بوده و با هم تفاوت چندانی ندارد. این وضعیت تا به هم خوردن این تعادل برقرار می ماند. این تعادل زمانی مختل می شود که یک سازمان از مزایای اینترنت در سطح بالاتری استفاده کند. برای اینکه اینترنت یک منبع ارزشمند تلقی شود باید قــابلیت درآمدزایی داشته باشد و یا اینکه هزینه های عملیاتی را کاهش دهد. اگر این حالت رخ دهد و اینترنت سبب تولید درآمد یا کاهش هزینه و یا هر دو شود سازمان به مزیت رقابتی موقتی دست می یابد.
برای اینکه اینترنت به عنوان یک منبع ارزشمند تثبیت شود باید ویژگیهایی از قبیل: کمیابی دشواری تقلید و یا دشواری جایگزینی را دارا باشد اگر این شرایط وجود داشته باشند سازمان یک میزان حداقل از مزیت رقابتی موقتی دست می یابد اما باید توجه داشت که در دنیای الکترونیکی و پراز تلاطم سازمان با داشتن شرایط مذکور نمی تواند مزیت رقابتی خود را حفظ کند مگراینکه موانعی بر سر راه انتقال جایگزینی و تقلید از منبع وجود داشته باشد. از آنجا که اینترنت یک رسانه جهانی است نمی توان موانع مذکور را تحقق بخشید. اکنون که اینترنت این موانع را دارا نیست پس چگونه می تواند منبع مزیت رقابتی پایدار تلقی شود؟
مطالعات انجام شد نشان می دهد که مزیت رقابتی زمانی حاصل می شود که از اینترنت به طور مشترک و به عنوان مکمل با سایر منابع سازمان استفاده شود. نکته کلیدی در بحث تجارت الکترونیکی این است که سازمان نباید و نمی تواند اینترنت را به عنوان جانشین ابزارهای سنتی رقابت به کار گیرد بلکه باید آن را در کنار ابزارهای سنتی و به عنوان یک مکمل استفاده کند چرا که اینترنت فی النفسه یک مزیت رقابتی محسوب نمی شود (PORTER,2001). فرایند کسب مزیت رقابتی پایدار ازطریق اینترنت که توسط ابرا و همکاران (2002) مطرح شده است در شکل (1) نشان داده شده است.
 .......................................................................
نتیجه گیری
تجارت الکترونیکی به عنوان پدیده روبه افزایش اقتصاد دیجیتالی مطرح است به طوری که کمتر شرکتی را می توان یافت که در قلمرو تجارت الکترونیک وارد نشده باشد. در اقتصاد دیجیتال تغییرات محیطی و بخصوص تغییرات فناوری با سرعت سرسام آور درحال دگرگون کردن روشهای تجارت هستند.
در این محیط متلاطم و رقابت لجام گسیخته کسب و حفظ مزیت رقابتی به عنوان کلید رشد و بقای سازمان حیاتی می شود. اینترنت به عنوان فناوری اصلی و حیاتی تجارت الکترونیکی ذاتاً مزیت رقابتی تلقی نمی شود بلکه ابزاری است که درصورت استفاده صحیح و موثر و در کنار فرایندها منابع و ابزارهای سنتی و به صورت مکمل آنها سبب ایجاد و تقویت مزیت رقابتی خواهدشد.
داشتن دیدگاه مکمل به اینترنت و تجارت الکترونیکی به جای دیدگاه جانشین عامل موفقیت در تجارت الکترونیکی است.

دانلود مقاله عامل های هوشمند در تجارت الکترونیک

دانلود مقاله عامل های هوشمند در تجارت الکترونیک

دانلود مقاله عامل های هوشمند در تجارت الکترونیک

.................................................................................
مولف/مترجم: دکتر فریبرز موسوی، دکتر محمد فتحیان، مژگان معماری
موضوع: تجارت الکترونیک
سال انتشار(میلادی): 2007
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر-سال هجدهم-شماره 177
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
چکیده: به دلیل ورود تجارت به بازارهای مجتمع و یکپارچه که از کانال¬های ارتباطی بدون سیم و وسیله‌های ارتباطی قابل حمل از جمله تلفن¬های موبایل استفاده می¬کنند، محیط تجارت الکترونیک هر روز در حال پیچیدگی و پویایی بیشتر است. ایده¬های نو و بدیع تجارت الکترونیک پویای امروز می¬تواند روشها و مدلهای کارا و مفیدی در معاملات تجاری، مخصوصا در مرحله شناسایی نیاز، تبلیغات، شناسایی محصول و عرضه¬کننده آن، انجام مذاکره و توافق، ارائه دهد. یکی از راه¬حلهای تجارت الکترونیک، به‌کارگیری عاملهای نرم¬افزاری با قابلیت یادگیری و تصمیم¬گیری هوشمندانه است، که می¬توانند در خرید و فروش، ارائه پیشنهاد در مناقصه¬ها و حراجها، مذاکره و عقد قرارداد به‌کار گرفته شوند. عاملهای نرم¬افزاری هوشمند، واسطه¬هایی هستند که آرزوی بشر را برای انجام خودکار بسیاری از فعالیتها در تجارت محقق نموده¬اند. عاملها برای انجام خودکار کارهای وقت¬گیر و تکراری کاربران، جستجوها، توصیه¬ها و همچنین بازیابی و مدیریت اطلاعات کسب¬شده برای فرایند خرید و فروش به‌کار گرفته می‌شوند و همچنین در توسعه و گذار مراحل گوناگون فرایند رفتار خرید مشتری، از روش سنتی به روشهای سازگار با تجارت مدرن الکترونیک بسیار موثر بوده¬اند. در این مقاله سعی بر تعریف عاملهای هوشمند و کیفیت فعالیت آنها در زمینه تجارت الکترونیک است. همچنین با تمرکز بر تجارت الکترونیک در انواع فروشگاههای اینترنتی، حراجهای برخط و تجارت b2b حضور عاملهای نرم¬افزاری هوشمند در هر کدام از این فرایندها تشریح می‌شود¬.

مقدمه
تجارت الکترونیک از جمله فرایندهای جامعه اطلاعاتی دنیای امروز است که در سالهای اخیر با حضور اینترنت بسیار توسعه یافته است. تجارت الکترونیک، شامل به اشتراک گذاشتن اطلاعات کسب¬وکار، برقراری ارتباطات تجاری و هدایت معاملات تجاری به‌وسیله شبکه¬های ارتباطی است. تجارت الکترونیک شامل طیف گسترده¬ای از فعالیتها و تخصصها از جمله امنیت در معاملات، اعتماد و اعتبار در معاملات، قانون¬گذاری، مکانیزم پرداخت، چگونگی تبلیغات، کاتالوگ¬های الکترونیک، حضور واسطه¬ها، عملکرد فروشگاههای چندرسانه¬ای و ... است.
تجارت الکترونیک عبارت است از تعامل سیستم¬های ارتباطی، سیستم‌های مدیریت داده¬ها و امنیت که به‌واسطه آنها امکان مبادله اطلاعات تجاری در رابطه با فروش محصولات و یا خدمات میسر می¬شود. البته در این تعاملات، حمایت و حفظ اسرار مصرف‌کنندگان و همچنین محافظت از داده‌ها و اطلاعات شخصى در تجارت الکترونیک، ایجاد قوانین روشن تجارى به‌منظور ایجاد یک بازار الکترونیک معتبر و در نهایت تدوین قوانین بسیار با اهمیت است.
در تجارت الکترونیک سه بعد اصلی تجارت، که شامل محصول یا خدمات مورد مبادله، فرآیند فروش، تحویل و خدمات پس از فروش است، می‏توانند از حالت فیزیکی و کاملا ملموس تا حالت الکترونیک و نرم¬افزاری و یا اصطلاحاً مجازی‌ تغییر کنند. ترکیبات گوناگون از حالتهای فیزیکی و الکترونیک ابعاد تجارت، تعیین¬کننده سطوح تجارت الکترونیک بوده و در صورتی‌که هر سه بعد حالت الکترونیک داشته باشند، بالاترین سطح در تجارت الکترونیک شکل می¬گیرد. این در حالی است که در تجارت سنتی هر سه عامل، فیزیکی و کاملا قابل لمس هستند و در نتیجه تجارت الکترونیک می‏تواند در تمام یا بخشی از مراحل چرخه تجاری به‌کار گرفته شود. چرخه تجاری از جستجوی کالاها و خدمات متناسب با نیازها، جستجوی عرضه¬کننده و انجام مذاکره، سفارش، حمل و پرداخت بها، فعالیتها و خدمات پس از فروش مثل گارانتی تشکیل شده است.
از جمله دستاوردهای تجارت الکترونیک؛ حضور عرضه¬کنندگان در یک بازار جهانی قابل رویت برای کلیه خریداران است که مزایای فراوانی دارد، ولی از سوی دیگر امکان مقایسه با سایر رقبا را نیز برای تقاضاکننده به‌وجود می‌آورد و عرضه¬کننده را از انحصار خارج می¬کند. دستاورد دیگر، انجام مذاکرات هوشمند در محیط اینترنت است که به‌وسیله آن عرضه¬کنندگان می¬توانند قیمتهای متفاوتی برای شرایط گوناگون ارائه دهند و محصولاتی که دارای سود کمتر یا بدون سود بوده¬اند، با این نوع مذاکره ممکن است با قیمت مناسب معامله شوند و بفروش برسند. با این مقدمه به نظر می¬رسد که شرکتها و عرضه¬کنندگان در صورت داشتن شرایط لازم برای بهره¬گیری از دستاوردهای تجارت الکترونیک مزایای زیادی کسب خواهند کرد. از جمله این مزایا می¬توان موارد زیر را نام برد:
* دستیابی به یک بازار فروش 24 ساعته در سطح جهان
* فروش سریع‌تر به‌علت وجود امکانات مکانیزه فروش و انجام معامله
* هزینه کمتر فروش به‌علت اتوماسیون فرایند آن در اینترنت
* هزینه پرسنل فروش کمتر به‌علت اتوماسیون فرایند آن در اینترنت
* امکان تماس مستقیم و بدون واسطه با مشتریان
* امکان جلب بیشتر رضایت مشتریان
* حجم فروش و سودآوری بیشتر (افزایش فروش تا سال 2002 ، 10 تا 20 درصد و کاهش هزینه¬ها تا 45 درصد (احمدی، 1381 )
به‌دلیل وابستگی زیاد تجارت الکترونیک به تعامل مستقیم با مشتری، مسئله برقراری خدمات مناسب برای مشتری یکی از مهم¬ترین مسائلی است که شرکتها و عرضه¬کنندگان باید در نظر گیرند که از جمله این مسائل می¬توان فعالیت¬های مرتبط با توصیه محصولات و تبلیغات برخط را نام برد. تجارت الکترونیک علاوه بر سودمندی برای فروشندگان برای مشتریان نیز سودمند است. مشتری می¬تواند با صرف کوشش کمتر برای پیداکردن محصول و خدمت، با پایین¬ترین قیمت و اجناس به روز و جدید، سود بیشتری از تجارت الکترونیک ببرد. فایده دیگر این است که مغازه¬های روی اینترنت 24 ساعته باز هستند و 7 روز هفته به مشتریان خدمات تجاری ارائه می¬دهند.
شناسایی نیازهای مشتریان، شناسایی نیازهای بازار و بهره¬گیری از بازاریابی و بازارسنجی علمی، از مواردی هستند که برای موفقیت در تجارت الکترونیک و بهره¬گیری از سودمندیهای آن، ضروری بوده و نقش بسزایی در کسب منافع بیشتر توسط مشتریان و جلب رضایت بیشتر آنان داراست. به جهت تحقق شناسایی نیازهای مشتریان و بازار و در نتیجه پیش¬بینی تکنولوژی و برنامه¬ریزی¬های مورد نیاز، بایستی ساختار و جنبه¬های تجارت الکترونیک و ارائه¬دهندگان خدمات و ملزومات آن، به طور گسترده‌ای شناسایی شوند. برنامه¬ریزی صحیح این فعالیتها همه در ایجاد سود بیشتر برای بازرگانان موثرند. همچنین به‌کارگیری عاملهای هوشمند نرم¬افزاری در تجارت الکترونیک، می¬تواند پاسخگوی بسیاری از این نیازها بوده و علاوه بر خودکارساختن فرایندهای مختلف، تحلیل و بررسی داده¬های مشتریان و در نتیجه فرایند فروش یک¬به¬یک کالا را محقق کند.
عاملهای نرم¬افزاری هوشمند
در فعالیتهای خرید و فروش سنتی، خریدار در مراحل تفسیر اطلاعات و داده¬های کسب شده در مورد محصولات و خدمات، اتخاذ تصمیم بهینه خرید و در نهایت انجام مذاکره و معامله و پرداخت، نیازمند صرف وقت و تلاش بسیار است. همچنین فروشنده نیز در این فرایند به بررسی پیشینه مشتریان؛ ارائه اطلاعات مناسب به مشتری در مورد محصول و خدماتی که به خرید منتهی شود به صرف وقت و هزینه بالا در انجام مذاکره و معامله و مراحل تحویل نیاز دارد. هدف اصلی تجارت الکترونیک حداقل کردن حضور فیزیکی و فعالیت خریدار و فروشنده در کلیه مراحل خرید و فروش و بهینه کردن این فرایند است. عاملهای هوشمندی که در تجارت الکترونیک به‌کار برده می¬شوند، هدایت و اداره کسب¬وکار در تمامی زمینه¬های تجارت الکترونیک را به‌طور شگرفی منقلب نموده¬اند. عاملهای هوشمند به مکانیزه کردن فعالیتهای مختلف، کاهش زمان کار و در نتیجه کاهش هزینه¬های انتقال کمک می¬کنند. در این راه تجارت الکترونیک با افزایش پذیرش ابزارهای جدید و انجام معاملات مالی و تجاری از طریق اینترنت، هزینه¬ها را شدیدا کاهش می¬دهد و موجب بهینه شدن کل تجربیات خرید و فروش می‌شود. تکنولوژی عامل هوشمند ابزار جدیدی برای غلبه بر بعضی کاستیهای تجارت الکترونیک است که البته به جهت توسعه و کاربرد بیشتر به دانش و نظر کارشناسانی از جمله خریداران، مذاکره¬کنندگان قرادادها و متخصصان بازاریابی نیاز دارد.
همانطور که ذکر شد سودمند ساختن فرایندهای تجارت الکترونیک از کاربردهای مختلف عاملهای هوشمند است. عاملها برنامه¬ها را درک می کنند و وظایف خواسته شده را به‌طور مستقل از کاربر انجام می¬دهند. عاملهای نرم¬افزاری هوشمند می¬توانند در گستره وسیعی از کاربردها، از جمله: پست الکترونیک، حراجها، کنترل و نظارت در تجارت الکترونیک و تسهیل فرایندهای طرف مشتری استفاده شوند. عاملهای نرم¬افزاری هوشمند بایستی خودگردان و مستقل، دارای قابلیت برقراری ارتباط، حساس و باهوش بوده و همانند انسانها بتوانند شایستگی انجام وظیفه خاص و ویژه را داشته باشند. با توجه به توانایی استقلال عاملها در انجام کارها، ارجاع کارهای عادی، برنامه¬ریزی شده و دوره¬ای به آنها بسیار سودمند است، عاملها نماینده و وکیل کاربر خود هستند و در نتیجه در این نوع وظایف باعث صرفه¬جویی در وقت و هزینه کاربر خواهند شد.
تعریف عاملهای نرم¬افزاری هوشمند
تعاریف متعددی برای عاملهای نرم¬افزاری هوشمند بر اساس روشهای مختلف، انتظارات و دیدگاهها ارائه می¬شود. یک تعریف (shoham,1997)، عامل نرم¬افزاری را واحدی هوشمند معرفی می¬کند که به طور مستمر و خودکار در یک محیط خاص اغلب مملو از عاملهای دیگر در حال فعالیت است. نیاز به فعالیت مستمر و مستقل از کاربر، از آرزوی انسان ناشی می¬شود، اینکه یک عامل نرم¬افزاری بتواند وظایف برنامه¬ریزی شده را به‌صورت منعطف و با واکنشهای رفتاری هوشمند در هنگام تغییر شرایط محیط، بدون نظارت همیشگی انسان انجام دهد. همچنین یک عامل نرم¬افزاری که بیش از یک دوره زمانی اجرا می¬شود، بایستی توانایی یادگیری و استنتاج از تجربیاتش را داشته باشد. به‌علاوه عامل نرم¬افزاری هوشمندی که در یک محیط با انواع عاملها و فرایندها استقرار یافته است، بایستی بتواند با دیگران ارتباط داشته باشد و حتی با حرکت از یک مکان به مکان دیگر برای انجام وظایف همکاری کند.
 
 
به‌طور کلی عامل نرم¬افزاری با توجه به وظایف خواسته شده می¬تواند دارای خصوصیات زیر باشد:
- واکنش¬پذیری: توانایی درک¬کردن و عمل¬کردن به‌طور انتخابی و گزینشی
- استقلال: قابلیت تصمیم¬گیری در مورد رسیدن به هدف، توانایی شروع و پیش¬رفتن
- رفتار مشارکتی: توانایی کار در جمع با سایر عاملها برای نیل به هدف مشترک
- توانایی برقراری ارتباط با سطوح دانش: توانایی برقراری ارتباط با انسان، سایر عاملها و با زبان¬های مشابه به گفتار انسان نسبت به پروتکل¬های سطح سمبلیک.
- استعداد استنتاج: توانایی درک دستورات با استفاده از دانش اولیه و همچنین امکان توسعه دانش.
- شخصیت: توانایی بیان خصوصیات و حالاتی از صفات و احساسات
- استنتاجی: توانایی یادگیری و پیشرفت با تجربیات
- پویایی: توانایی تغییر مسیر توسط خود، از یک خط¬مشی فعلی به خط مشی دیگر
بررسی حضور عاملهای نرم¬افزاری هوشمند در جنبه¬های مختلف تجارت الکترونیک
همان‌طور که گفته شد یکی از این راهکارهای جدید که بر کارایی تجارت در اینترنت بسیار تاثیر گذار بوده است، قابلیت حضور عاملهای نرم¬افزاری هوشمند، در اکثر فرایندهای تجارت است که از جمله این فرایندها می¬توان از: شناسایی نیازهای پنهان به مشتری، دلالی و مقایسه محصولات، مقایسه عرضه¬کنندگان و بازرگانان، ارائه تبلیغات، قرارداد مذاکره و توافق، پرداخت و تحویل و ارائه خدمات، ارزیابی و تکامل فرایند تجارت، فرایند ارتباط با مشتری، فرایند کسب رضایت مشتری نام برد. خدماتی که عاملهای نرم¬افزاری تجاری کنونی در تجارت الکترونیک، قادر به ارائه آنان هستند به‌طور نمونه عبارتند از: ایجاد حلقه ارزش پویا در b2b، قیمت¬گذاری پویا از طریق تبادل تجاری، کشف شریکهای تجاری، تبلیغات و بازاریابی، شناسایی اولویت¬های مشتریان، ارائه توصیه¬های خرید به مشتریان، ارائه توصیه به عرضه¬کنندگان به جهت به‌کارگیری در فرایند بازاریابی وغیره.
عاملهای نرم¬افزاری در خرید اینترنتی
یکی از کاربردهای عاملهای نرم¬افزاری در تجارت الکترونیک، بررسی مدل رفتار خرید مشتری و سپس ارائه پیشنهاداتی از جمله ارائه تبلیغات اختصاصی، بیان محصولات مورد علاقه مشتری، راهنمایی برای انتخاب عرضه¬کننده مناسب است. توجه به نحوه فرایند خرید هر مشتری و ذخیره فعالیتهای او از جمله کلیک¬ها، جستجوها، مطالعه کاتالوگ¬ها وغیره، اطلاعات بسیار ارزشمندی را در مورد علایق و اولویتهای مشتری در اختیار فروشگاه می¬گذارد و این امکان را مهیا می¬سازد تا با بررسی و تحلیل این موارد در مراجعه بعدی مشتری، فضای فروشگاه را به‌گونه¬ای مطابق با نیازها و اولویتهای او خصوصی سازد، تا علاوه بر ایجاد علاقه و ارتباط خاص با مشتری، فرایند خرید را برای او به‌طور بهینه و در وقت کم مهیا کند. عاملهای هوشمند نرم¬افزاری از ابتدایی¬ترین بخش این فرایند، یعنی ذخیره اطلاعات شخصی هر فرد، تا مرحله بررسی و آنالیز و در نهایت ایجاد توصیه و محیط خصوصی¬شده به فرد، بسیار سودمند هستند. مدل رفتاری خرید مشتری دارای 6 مرحله اساسی از فرایند خرید است(شکل 1) که در زیر به جزئیات مربوط به این مراحل پرداخته می¬شود.
شناسایی نیاز : این مرحله مشخص می‌کند که خریدار از بعضی از نیازهای پنهان خود به‌وسیله دریافت اطلاعات و تبلیغات آگاه شده و برای خرید آن تحریک می¬شود. عاملها نقش مهمی در خریدهای تکراری و مورد نیاز کاربران و یا خریدهای ناشی از عادت داشته باشند. این عاملها به سیستم¬های توصیه¬کننده معروف هستند. این سیستم¬ها می¬توانند خرید و فروشهای انجام شده در قبل را تجزیه و تحلیل کرده و راه¬حل و پیشنهادهایی را به مشتری توصیه کنند. در تجارت الکترونیک B2C تامین¬کنندگان با این عاملها می¬توانند اطلاعات و اولویتهای مشتریانشان را نگهداری کند و به آنها در زمان آماده شدن محصول مورد نظرشان اطلاع دهند.
کارگزاری:
الف ) کارگزاری محصولات: وقتی که در خریدار نیاز به خرید ایجاد شود، باید به‌واسطه ارزیابی اطلاعات کسب شده از محصول، تعیین کند که چه می¬خواهد بخرد. در حال حاضر تعداد زیادی عامل نرم¬افزاری هوشمند در این مرحله از فرایند خرید در اینترنت فعال هستند که با جستجو و ارائه انواع محصول مورد نظر، مارک، قیمت و سایر خصوصیات موجود در یک فروشگاه یا حتی فروشگاههای مختلف، به مشتری در انتخاب محصول یاری می¬رسانند. نتیجه این مرحله دستیابی به مجموعه¬ای از محصولات است.
ب) کارگزاری بازرگان: این مرحله مجموعه به‌دست آمده از مرحله قبل را با امکانات هر بازرگان برای کمک به تصمیم گیری اینکه از چه کسی باید خرید، ترکیب می¬کند. نقص مرحله قبل یعنی تمرکز صرف بر کارگزاری محصول این است که فقط خصوصیات محصول برای مشتری مهم نیستند، بلکه معیارهای دیگری از جمله خدمات پس از فروش مثل گارانتی، دسترسی سریع به محصول، زمان تحویل و هزینه آن، ترفیعات و تخفیفات وغیره نیز، در فرایند انتخاب بسیار تاثیر گذار است و بسنده کردن بر خصوصیات محصول تضمین¬کننده شرایط دلخواه مشتری در مورد تحویل و گارانتی وغیره نیست.
 
 
مذاکره: در این مرحله ، قیمت وسایر موارد معامله تعریف شده است. مذاکرات تجاری به روش سنتی، هزینه¬های زیادی را متحمل هر دو طرف مشتری و بازرگان می کند همچنین موانع دیگری مثل محدودیت¬های زمان، امکان بی‌نتیجه ماندن، حضور فیزیکی و ... را داراست که اساسا در دنیای دیجیتال شاهد آن نخواهیم بود.
پرداخت و تحویل: این مرحله می¬تواند بعد از اتمام مرحله مذاکره باشد یا مدتی بعد از آن رخ دهد. همانطور که گفته شد در بعضی موارد، پرداخت راحت یا شرایط تحویل مناسب می¬تواند بر مرحله کارگزاری محصول و بازرگان تاثیر بگذارد .
خدمات محصول و ارزیابی: این مرحله بعد از خرید، شامل ارائه خدمات پس از فروش محصول به مشتری و بررسی و ارزیابی رضایت کلی تجربه خرید و تصمیم گیری است. مهم¬ترین نقش استفاده از عاملها در مرحله ارزیابی، پس از بررسی رضایت، پشتیبانی و حفظ و سپس بهبود رضایت مشتری است. مدیریت رضایت مشتری با سرویس¬های ترفیعی و تشویق¬کننده برای بالابردن وفاداری مشتریان به فروشگاه می¬تواند در سودمند سازی تجارت الکترونیک بسیار تاثیر گذار باشد.
به‌طور خلاصه شناسایی کاربر مراجعه¬کننده به سایت و کسب اطلاعاتی خاص در مورد او، همچون علایق، میزان و نوع خرید، میزان وفاداری، تعداد مراجعه به سایت و حوزه اطلاعات درخواستی، برای شناسایی مشتری و نیازهای آشکار و پنهانش، برنامه¬ریزی فعالیتهای آینده تبلیغات و در نتیجه توصیه به مشتری بسیار سودمند است. در این راستا اکثر فروشندگان ترجیح می¬دهند پایگاه داده¬ای از مشتریان قدیمی و جدید و حتی رهگذری خود داشته باشند تا با شناخت آنان بتوانند شرایط بهتر مذاکره و برقراری ارتباط را با آنها به‌وجود آورند.
حراجهای آنلاین
حراجهای آنلاین از روش¬های موثر و مردمی برای تهیه محصولات و خدمت در هر دو تجارت الکترونیک b2c و b2b هستند. امروزه بیش از 2500 خانه حراج که تجارت را به‌صورت آنلاین اداره و هدایت می¬کنند وجود دارند. در این خانه¬های حراج، روشهای مختلف حراج به‌کار گرفته می¬شود، که معروف¬ترین آنها حراج انگلیسی، حراج هلندی، حراج پیشنهاد قیمت مهمور اولیه و حراج پیشنهاد قیمت مهمور دوم هستند که به مدل ویکری هم معروف است.
با توجه به اینکه تعداد خانه¬های حراج رو به افزایش است، مشتریان با سایت¬های متعدد حراجی مواجه می¬شوند که مشکلاتی از جمله: برگزیدن حراج برای شرکت در آن، ارائه پیشنهاد مناسب که شانس بالایی برای برنده¬شدن کالاداشته باشد، امکان وجود دو حراج همزمان برای یک کالا و سردرگمی برای شرکت در آنها را، برای مشتریان به ارمغان می‌آورد. این مشکلات وقتی که حراجها در زمانهای متفاوت اجرا می¬شوند و یا وقتی که حراجهای متفاوت از پروتکل‌های متفاوت استفاده می¬کنند بیشتر و پیچیده¬تر می¬شوند. به این دلیل بعضی از حراجهای آنلاین از عاملهای نرم‌افزاری پیشنهاددهنده برای کمک به مشتریان استفاده می¬کنند. در این سیستم¬ها ابتدا مشتری باید جزئیات کالا یا خدمتی که می¬خواهد بخرد را برای عامل توصیف کند و به همان صورت ماکزیمم قیمت مورد نظرش را به عامل نرم‌افزاری اعلام دارد. عامل نرم¬افزاری پیشنهاددهنده پس از تکمیل اطلاعات مورد نیازش برای پیشنهاددادن در حراج اقدام می¬کند و مشتری را در هر مرحله از حراج تا اتمام آن در جریان قرار می¬دهد. عامل نرم افزاری هوشمند باید از اینکه هرگز بالاتر از قیمت موردنظر مشتری پیشنهاد نمی دهد اطمینان یابد و سعی کند که کالا را براساس اولویتها و علایق تعریف شده مشتری مثل خریداری در کمترین زمان، در پایین ترین قیمت و یا در بالاترین شانس موفقیت، سفارش و خریداری نماید.
تجارت B2B
فرایند b2b شامل چهار زیرفرایند اصلی است که عبارتند از: منبع¬یابی ، تامین و تدارک مواد، مدیریت حلقه تامین و نمودار کار ، مدیریت ارتباط با تامین¬کننده. این زیرفرایندها به دلیل اینکه فازهای مشترک بین چندین فرایند هستند، دارای همپوشانیها و تعاملات زیادی با یکدیگر بوده و در بررسی هر کدام به تنهایی نیاز به بیان ارتباط با زیرفرایند قبلی و بعدی است. این فرایندها به طور خلاصه عبارتند از:
منبع یابی اولین مرحله در فرایند تجارت b2b است. در این زیرفرایند، فاز تعیین منابع مورد نیاز یعنی کارگزاری محصول، فاز تعیین و پیشنهاد قیمت مورد نظر بر روی محصول تعیین شده در فاز قبل و جستجو برای کشف تامین¬کنندگان با این قیمت و در نهایت فاز انتخاب تامین¬کننده بر اساس تحلیل پیشنهادات و آنچه در شرکت تصمیم گرفته شده است، اجرا می¬شود.
زیرفرایند تدارکات با زیرفرایند منبع¬یابی همپوشانی دارد. بعد از اینکه نیازها و کالاها و خدمات در زیرفرایند قبلی بعد از جستجو و تحلیل مشخص شد، شرکت باید تصمیم سریع بگیرد که از چه تامین¬کننده¬ای منابع را خریداری کند. فاز بعدی ارائه سفارش خرید است که به تامین¬کننده منتخب، سفارش کالای مورد نظر را ارسال می¬دارد که پس از ارسال و تایید سفارشها، پرداخت وجه بایستی انجام گیرد.
فرایند انجام مذاکره و معامله در مدیریت حلقه تامین به روشهای گوناگون قابل تعریف است و این فرایند می¬تواند برای محصولات و یا تامین¬کنندگان مختلف، متفاوت باشد. در زمانی که یک توافق دوطرفه و پایدار بین شرکت و یک تامین¬کننده و گاهی چندین تامین کننده، صورت می¬پذیرد، فرایند انجام شده، تشکیل یک گردش کار و فرایند مدیریت زنجیره تامین را می¬دهد. همانطور که در شکل نشان داده شده، این زیرفرایند نیز دارای همپوشانی در چند فاز با زیر فرایند قبل و بعد از خود است.
مدیریت ارتباط با تامین¬کننده با ایجاد ارتباط، انجام ارزیابی و ارائه بازخورد به تامین¬کنندگان، چگونگی ارائه خدمات و نحوه بهبودشان را بررسی می‌کند و به این روش، علاوه بر انتخابها و سفارشهای صحیح¬تر و بهینه¬تر در آینده، به تامین¬کنندگان نیز اطلاعاتی در مورد درک بهتر نیاز شرکت و چگونگی ارائه مطلوب¬تر خدمات را بیان می¬دارد.
حضور عاملهای نرم¬افزاری هوشمند در فازهای مختلف هر چهار زیرفرایند ، نه تنها فرایند انتخاب و تصمیم¬گیری را به دلیل بالابردن میزان تحلیلها و امکان بررسی موارد بیشتر بهبود می¬دهد، بلکه تصمیم¬گیران شرکت را از بعضی فرایندهای وقت¬گیر و تکراری فارغ می¬کند. از جمله حضور عاملهای نرم¬افزاری هوشمند در فازهای مربوط به چهار زیرفرایند مذکور می¬توان از حضور عاملها در انتخاب بهترین گزینه در محصول از بین محصولات موجود در بازار، جستجو و کشف پایین¬ترین قیمت بین عرضه¬کنندگان و بررسی مزایای انجام معامله با هر کدام از تامین¬کنندگان در زیرفرایند منبع¬یابی و تدارکات، ارسال سریع¬تر و کم هزینه¬تر سفارشها بدون نیاز به حضور فیزیکی مذاکره¬کنندگان برای عقد قراردادها، بهینه ساختن فرایند پرداخت و در نهایت ایجاد ارتباطات سهل¬تر با تامین¬کنندگان، سفارشها بدون نیاز به حضور فیزیکی مذاکره¬کنندگان برای عقد قراردادها، بهینه ساختن فرایند پرداخت و در نهایت ایجاد ارتباطات سهل¬تر با تامین¬کنندگان نام برد.
نتیجه¬گیری
عاملها اجزای کلیدی سیستم¬های تجارت الکترونیک و سیستم¬های اطلاعاتی مبتنی بر اینترنت هستند. اما هنوز نفوذ عاملهای هوشمند در این سیستم¬ها عمومی نشده است، ولی انتظار می¬رود که با تحقیقات گسترده¬ای که در این مورد و کاربردهای آن در تجارت الکترونیک و سیستم¬های اطلاعاتی در حال انجام است این عاملها به‌طور کامل در شناسایی مشتریان، ارائه توصیه¬های خرید، انجام مناقصات و حراجهای الکترونیک به طور اتوماتیک و سایر فرایندهای خرید و فروش تجارت الکترونیک، گسترش یابند. در این مقاله سعی شد تا علاوه بر تعریف عاملهای هوشمند، به کاربردهای آنها در تجارت الکترونیک پرداخته شود. بدین¬گونه که با تمرکز بر جنبه¬های مختلف تجارت الکترونیک b2c و b2b، از جمله خرید از فروشگاههای اینترنتی، حراجهای برخط و فرایندهای b2b جایگاه عاملهای نرم¬افزاری هوشمند را در هر مرحله از این فرایندها مورد بحث قرار دادیم.
 ........................................................................................................
منابع
1) D.Taylor. “Agents that move for things that think.” IEEE Intelligent Systems, March/ April 2000, pp. 4-6.
2) P. Maes, R. Guttman and A. Moukas.”Agents That Buy and Sell.” Communications of the ACM, March 1999/ Vol. 42, No. 3, pp. 81- 91.
3) Guttman, R., and Maes, P. Agent- mediated integrative negotiation for retail electronic commerce. In Proceedings of the Workshop on Agent- Mediated Electronic Trading AMET’ 98 ( Minneapolis, May 1998).
4 ) ح. احمدی ، تجارت الکترونیک ، مرکز آموزش و تحقیقات صنعتی ایران ، چاپ اول ، 1381
5) Blake,M. B., “ Agent- Oriented Approaches to B2B Interoperability” The Knowledge Engineering Review, Vol. 16, No. 4 December 2001, Cambridge University Press
6) Dellarocas, C. and Klein, M.” Civil Agent Societies: Tools for Inventing Open Agent- Mediated Electronic Marketplaces” 24- 39 IJCAI- 99 Workshop on Agent Mediated Electronic Commerce, Lecture Notes in Computer Science Springer 2000, ISBN 3- 540- 67773- 9
7) Guttman, R., Moukas, A., and Maes, P. " Agent- mediated Electronic Commerce: A Survey". Knowledge Engineering Review Journal, June 1998.
8) Moukas, A., Sierra, C., Ygge, F. ( Eds.): Agent Mediated Electronic Commerce II, Towards Next- Generation Agent- Based Electronic Commerce Systems, IJCAI 1999 Workshop. Lecture Notes in Computer Science 1788 Springer 2000
9 ) Nichols, D. M. “Implicit rating and filtering". Proceedings of the fifth workshop on filtering and collaborative filtering ( pp. 31– 36). 1997
10)Sproule, Susan, and Archer, Norm ( 2000), A Buyer Behavior Framework for the Development and Design of Software Agents in E- Commerce, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, Vol. 10, No. 5, 2000, pp396- 405.

11) Storey, V. C., D. W. Straub, K. A. Stewart, and R. J. Welke, “ A Conceptual Investigation of the E- commerce Industry”, Communications of the ACM, ACM Press, Vol. 43, No. 7,117- 123 ( July 2000).
12) Lee, W. P., Liu, C. H., & Lu, C. C. Intelligent agent based systems or personalized recommendations in Internet commerce. Expert Systems with Applications, 22( 4), 275– 284, 2002.
13) T. Sandholm and Q. Huai. Nomad: Mobile Agent System for an Internet-Based Auction House. IEEE Internet Computing, March-April 2000,pp.80-86.
14) Mulvenna, M. D., Anand, S. S., & Buchner, A. G. “ Personalization on the net using Web mining.”, Communications of the ACM, 43( 8), 123– 125. 2000
15) A. Chavez, P. Maes. Kasbah: An Agent Marketplace for Buying and Selling Goods, Proceedings of the First International Conference on the Practical Application of Intelligent Agents and Multi-Agent Technology, London, UK, April 1996..

دانلود مقاله تبلیغات اینترنتی

دانلود مقاله تبلیغات اینترنتی

دانلود مقاله تبلیغات اینترنتی

.....................................................
مولف/مترجم: سیدحسین میرحسینی (دانشگاه امام صادق علیه السلام)
موضوع: تجارت الکترونیک
سال انتشار(میلادی): 2004
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر –سال هفدهم -شماره 148
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
چکیده: بررسی تاثیر اینترنت بر حوزه های مختلف اجتماعی، فرهنگی، سیاسی واقتصادی امروزه موضوع تحقیقات مختلف درمیان محققان و اندیشمندان سراسر جهان شده است. هدف مقاله پیش رو نیز بررسی تاثیر اینترنت بر حوزه تبلیغات است. با شروع فعالیتهای تجاری در اینترنت، تبلیغات اینترنتی نیز پابه عرصه ظهور گذاشت. گـــــرچه درحال حاضر، میزان هزینه های تبلیغــات اینترنتی نسبت به کل هزینه های تبلیغاتی بسیار پایین است لیکن نرخ رشد آن بیانگر این واقعیت است که این شاخه در آینده نه چنـــدان دور اهمیت و جایگاه ویژه ای در صنعت تبلیغات پیدا خواهدکرد. به همین دلیل، در این مقاله سعی خواهدشد تا در ابتدا معنای اصطلاح تبلیغات اینترنتی بیان شده و در ادامه انواع مدل های معروف تبلیغات در اینترنت موردبررسی قرار گیرد.

مقدمه
اینترنت به معنای شبکه ای از رایانه های متعدد که در سراسر جهان گسترده و با هم درارتباط هستند. از دهه نود و با واگذار شدن به بخش خصوصی کاربردهای تجاری پیدا کرد. از آن زمان به بعد بود که این شبکه تاثیرات عمیقی را بر نحوه انجام فعالیتهای تجاری گذارد. تبلیغات تجاری به دلیل ماهیت فناوری محور و ارتباطی محور خود به شدت تحت این تاثیرات قرارگرفته و اصول سنتی آن به چالش کشیــده شد. حاصل این چالشها و تاثیرات شکل گیری پدیده تبلیغات اینترنتی بود.

1 - تعریف
درنظر ابتدایی و باتوجه به تعاریفی که درمورد تبلیغات و اینترنت بیان شده است، پی بردن به معنای اصطلاح تبلیغات اینترنتی چندان دشوار نخواهدبود. درحقیقت این اصطلاح به گونه ای است کـــه خودش، خود را تعریف می کند. شاید به علت همین حالت خود تعریفی بوده است که در اکثر منابع موجود (کتابها، مقالات و پایگاههای اینترنتی) در زمینه تبلیغات اینترنتی کمتر تعریف مشخصی از آن ارائه شده است. البته در ادبیات جدید تبلیغات، بعضاً تعاریفی نیز برای تبلیغات اینترنتی ذکر گردیده است. برای مثال، دوکافی(1996) از اولین کسانی که زمینه تبلیغات اینترنتی و چگونگی نگرش مصرف کنندگان به آن تحقیقاتی را انجام داده، در مقاله خود تحت عنوان ارزش تبلیغات و تبلیغات در وب تبلیغات اینترنتی را ازنظر مصرف کنندگان دربردارنده انواع بسیاری از مطالب و مضامین تجاری موجود در وب می داند -
از تبلیغات الکترونیکی شبیه به تبلیغات سنتی (تابلوهای تبلیغاتی و بنرها) گرفته تا انواع دیگری که متفاوت از تبلیغات سنتی هستند (مثل ایجاد پایگاه اینترنتی). به همین گونه، اشلوزر و دیگران (1999) تبلیغات اینترنتی را هر نوع محتوا و مضمون تجـاری موجود در اینترنت می دانند که شرکتها بــــرای آگاه کردن مصرف کنندگان درمورد کالاها و خدمات خود طراحی می کنند. بعضی دیگر (PATON AND CONANT, 2002) نیز تبلیغات اینترنتی را به طور ساده استفاده از اینترنت برای انجام تبلیغات دانسته اند. لذا با درنظرگرفتن بعد رسانه ای اینترنت و باتوجه به تعریف تبلیغات تجاری که در بالا ذکر گردید می توان تبلیغات اینتــــــرنتی را چنین تعریف نمود: بــــــــه کارگیری اینترنت و فناوری های زیرمجموعه آن نظیر وب و پست الکترونیک توسط سازمانهای تجاری برای انجام فعالیتهای تبلیغاتی موردنظر.(1)

تاریخچه و اهمیت
با شروع فعالیتهای تجاری در اینترنت، تبلیغات اینترنتی نیز پابه عرصه ظهور گذاشت. به نظر می رسد اولین شیوه برای تبلیغ استفاده از پست الکترونیک بوده باشد. اما با اضافه شدن فناوری وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتی به شکل امروزی آن آغاز گردید. در سال 1994 اولین بنر تبلیغاتی - که امروزه معمول ترین و مشهورترین مدل تبلیغ در اینترنت است - در پایگاه اینترنتی هات وایر (HOTWIRE) به کار گرفته شد (CHEN,2001, P.110) . از این سال به بعد بود که تبلیغات اینترنتی به عنوان تکنیکی موثر و کارا برای تبلیغات موردتوجه بازاریابان قرار گرفت (GAO ET AL, 2002). به مرور زمان انواع جدیدی از مدلهای تبلیغات در اینترنت شکل گرفتند و میزان هزینه های تبلیغاتی به طور مداوم افزایش پیدا کرد. به طوری که از میزان 55 میلیون دلار در سال 1995 به 270 میلیون دلار در سال 1996، 940 میلیون دلار در سال 1997، 2 میلیارد دلار در سال 1998 و 3/5 میلیارد دلار در سال 1999 رسید (COEN, 1999). همچنین طبق برآوردهای موسسه ژوپیتر کامیونیکیشن که یکی از معروفترین و معتبرترین موسسات در زمینه ارائه آمار و اطلاعات اینترنتی است میزان هزینه های تبلیغات اینترنتی در سالهای 2000، 2001، 2002 و 2003 به ترتیب برابر با 5/3، 7/3، 9/5 و 11/9 میلیارد دلار است.

با وجود نرخ رشد نسبتاً بالای هزینه های تبلیغات اینتــرنتی طی این چند سال اما این هزینه ها در مقابل کل هزینه های تبلیغاتی صورت گرفته درجهان ناچیز است. مثلاً در سال 2000 تنها 4 درصد از کل هزینه های تبلیغاتی در ایالات متحده مربوط به تبلیغات اینترنتی بوده است. شرکت جنرال موتورز که بیشترین هزینه تبلیغات را در این سال داشته است، کمتر از یک درصد آن را به تبلیغات در اینترنت اختصاص داده است. این حقیقت درمورد شرکتهای بزرگی مثل دایملر - کرایسلر، پراکتر اند گمبل و فورد نیز به همین صورت بوده است (MORGAN STANLEY DEAN WITTER, 2001).

درنتیجه به نظر می رسد که بیشترین میزان تبلیغات اینترنتی به وسیله خود شرکتهای اینترنتی - شرکتهایی مثل یاهو و آمازون که فعالیتهـــای اصلی خود را در اینترنت انجام می دهند - صورت می گیرد. طبق آمارها 55 تا 70 درصد هزینه های تبلیغات اینترنتی به چنین شرکتهایی تعلق دارد (MORGAN STANLEY DEAN WITTER, 2001).

البته طبق پیش بینی موسسه ژوپیتر کامیونیکیشن تا سال 2005 میزان هزینه های اینترنتی به 16/5 میلیارد دلار خواهدرسید که 8 درصـــد از کل هزینه های تبلیغاتی را شامل می شود. نمودار شماره یک بیانگر میزان رشد تبلیغات اینترنتی تا سال 2005 و درصد آن از کل هزینه های تبلیغاتی در ایالات متحده است.

 
مدلهای تبلیغات اینترنتی
طی یک دهه ای که از پیدایش پدیده تبلیغات اینترنتی می گذرد، روشها و مدلهای مختلفی برای انجام تبلیغات در اینترنت ابداع شده و مورداستفاده قرارگرفته است. در ادامه به برخی از مهمترین این مدلها اشاره می شود.

1 - بنر: بنر (BANNER) عبارت از یک تصویر گرافیکی کوچک و معمولاً مستطیلی که به یک پایگاه اینترنتی دیگر متصل می شود و ابعاد مختلفی دارد اما به طور متوسط دارای طول 460 پیکسل (2) و عرض 60 پیکسل است (NOVAK AND HOFFMAN, 1996). بنرها اولین شکل از تبلیغات بودند که به طور گسترده در اینترنت مورداستفاده قرار گرفتند و امروزه از معروفترین و پرکاربردترین انواع تبلیغات اینترنتی به شمار می روند (MOHAMMED ET AL, 2001, P.386) .

بنرها معمولاً در فرمتGIF )3، ساخته شده و در قسمت بالای صفحات اینترنتی قرار می گیرند. کاربر با کلیک کردن بر روی آنها به صفحه ای منتقل می شود که توضیحـــات بیشتری درمورد آن تبلیغ به او می دهد و یا مستقیماً به پایگاه اینترنتی شرکتی که تبلیغ مذکور را طراحی کرده منتقل می گردد. در حقیقت این مدل از تبلیغات اینتـــرنتی را می توان تا حدی به تبلیغات سنتی چاپ شده در روزنامه ها و مجلات تشبیه کرد. بنرها دارای انواع مختلف و متفاوتی هستند و می توان آنها را به صورت زیر دسته بندی کرد:

الف) بنرهای ثابت: این بنرها معمولاً در فرمت GIF تهیه شده و دربردارنده تصاویر و متونی هستند که ثابت بوده و حرکت نمی کنند. قبلاً از این نوع بنرها به دلیل آنکه گمان برده می شد موردتوجه بازدیدکنندگان قرار نمی گیرند کمتر استفاده می گردید. لیکن امروزه تحقیقات نشان داده است که بعضی کاربران این نوع از بنرها را ترجیح می دهند و به همین دلیل اخیراً استفاده از آنها افزایش یافته است (MINNICK AND MINNICK, 2001).

ب) بنرهای متحرک (انیمیشنی): این نوع بنرها از ترکیب چندین بنر ثابت و بــــــا استفاده از نرم افزارهایی مخصوصی نظیرGIF BUILDER طراحی گردیده و همانند کارتونهای انیمیشنی دارای خاصیت تغییرپذیری هستند. اندازه و حجم این بنرها نیز معمولاً از بنرهای ثابت بیشتر است. از مزیتهای این نوع بنرها آن است که می توان با استفاده از آنها پیامهای تبلیغاتی پیچیده تری طراحی کرد و نیز اینکه این بنرها برای کاربران جالب تر بوده و توجه آنان را بیشتر به خود جلب می کند. اما ازطرفی این بنرها به علت حجم زیاد و اندازه های بزرگ سرعت بارگذاری صفحات اینترنتی را کاهش می دهند (MINNICK AND MINNICK, 2001).

ج) بنرهای تعاملی (دارای غنای رسانه ای): در این نوع با استفاده از انواع نرم افزارهــا و فناوری های رسانه ای ویژگیها و کارکردهایی را به بنرها اضافه می کنند به گونه ای که توانایی تعامل پذیری خاصی پیدا می کنند (PASTORE, 2001). برای مثال بنرهایی وجود دارند که نخست چند گزینه را برای کاربر نمایش داده (مثلاً سوال درمورد مذکر یا مونث بودن کاربر) و درصورت انتخاب هریک از آن گزینه ها توسط کاربر در ادامه تبلیغات خاصی به او نشان داده می شود. درحقیقت بنرهای تعاملی نوع پیشرفته تری از بنرهای انیمیشنی بوده و دارای امکانات بیشتری هستند. البته مشکلاتی که درمورد بنرهای متحرک گفته شد درمورد این بنرها نیز به نحو شدیدتری مطرح است. با وجود این، مشکلات و نیز با وجود هزینه بالاتر برای طراحی آنها اما از آنجا که طبق تحقیقات، اثربخشی این نوع از دو نوع دیگر بیشتر است (MORGAN STANLEY DEAN WITTER, 2001) لذا شرکتها ترجیح می دهند بیشتر از آن استفاده کنند. FLASH و SHOCKWAVE از رایج ترین نرم افزارها برای طراحی بنرهای تعاملی هستند.

جدیداً انتقاداتی نسبت به اثربخشی بنرها وارد شده است. طبق برآوردها نرخ کلیک کردن کاربران بر روی بنرها که در سال 1994، 10 درصد بوده است در سالهای اخیر به حدود 3 درصد و بعضاً تا زیر یک درصد هم رسیده است (BULKELEY, 1998, FLYNN, 1999, CHEN, 2001, P.110) . بعضی از دلایل کاهش این نرخ عبارتند از: تبلیغات بیش از حد در اینترنت (غرق شدن کاربران در پیامهای تبلیغاتی) و همچنین کمتر شدن جستجـــــــــوها و پرسه زدن های بی هدف کاربران در اینترنت. به همین دلیل، آژانس های تبلیغاتی سعی کرده اند تا با به کارگیری بنرهای تعاملی، با ویژگیهای جالب و سرگرم کننده و دارای غنای رسانه ای این نرخ را افزایش دهند (KRANHOLD, 1999). به هرحال هنوز بنرها پراستفاده ترین نوع تبلیغات اینترنتی هستند و هر روز نیز بر تعداد آنها در اینترنت افزوده می شود.

2 - خرده سایتها
خرده سایت ها عبارتند از بنجره های کوچکی (کوچکتر از اندازه معمولی پنجره مرورگر) که هنگام جستجوی فرد دراینترنت ناگهان بر روی صفحه نمایشگر ظاهر شده و حاوی نوشته ها و تصاویر تبلیغاتی هستنــــد. این نوع از تبلیغات اینترنتی به پنجره هـای جهنده نیز معروف هستند(MOHAMMED ET AL, 2002, P.386). خرده سایت ها را می توان به دو گروه زیر تقسیم بندی کرد:

INTERSTITIALS : اینها پنجره هایی جدا از پنجره اصلی مرورگر بوده که هنگام ورود کاربر به یک پایگاه اینترنتی خاص یا در زمان توقف او در آن پایگاه بر روی صفحه نمایشگر ظاهر می شوند و معمولاً تا زمانی که کاربر آنها را نبندد در صفحه باقی می مانند.

SUPERSTITIALS : این پنجره ها معمولاً در فاصله زمانی بارگذاری یک پایگاه اینترنتی ظاهر گشته و خود به خود بسته می شوند.

د رهر دو نوع از خرده سایت ها ممکن است از فناوری ها و تکنیک های پیشرفته رسانه ای (غنای رسانه ای) استفاده گردد و یا ممکن است فقط دربردارنده متن باشند. از آنجا که این نوع تبلیغات اینترنتی بدون اجازه و خواست کاربران ظاهر می گردند و ممکن است موجب برهم زدن تمرکز آنان شوند موردانتقاد قرار گرفته اند. با این حال، به طور گسترده توسط پــایگاههای اینترنتی مورداستفاده قرار می گیرند و نرخ کلیک کاربران بر روی آنها نیز معمولاً بالا است (MOHAMMED ET AL, 2002, P.386).

3 - موتورهای جستجو
موتورهای جستجو به پایگاههای اینترنتی گفته می شود که کاربران می توانند از آنها برای جستجوی مطالب موجود در اینترنت استفاده کنند.
این موتورها، بعد از آنکه کاربر موضوع مورد جستجوی خود را در فرم مخصوصی که برای این کار تعبیه شده وارد می کند، لیستی از پایگاههای اینترنتی که دربردارنده موضوع موردنظر کاربر هستند بـــرای او جمع آوری می کند. مکانیسم عمل موتورهای جستجو که به سایتهای درگاهی نیز معروف هستند معمولاً به دو گونه زیر است (MINNICK AND MINNICK, 2001):
- تعدادی از این پــــایگاهها با استفاده از برنامه های نرم افزاری خاصی که خزنده یا عنکبوت نامیده می شود، به طور خودکار اینترنت را برای یافتن موضوع موردنظر کاربر جستجو می کنند. این برنامه ها معمولاً اینترنت را به طور روزانه جستجو کرده و بانک اطلاعاتی خود را به روز می کنند.
پایگاههای اینترنتی نظیر گوگل براساس این مکانیسم عمل می کنند. این موتورها معمولاً این امکان را به دارندگان پایگاههای اینترنتی می دهند تا مشخصات پایگاه خود را به بانک اطلاعاتی آنها اضافه کنند.
- تعداد دیگری از پایگاهها مانند یاهو با استفاده از روشهای دستی پایگاههای موجود در اینترنت را موردبررسی قرار داده و بعداز ارزیابی، هریک را در دسته بندیهای خاص در بانک اطلاعاتی خود که از قبل طراحی کرده اند، قرار می دهند. لذا هنگامی که کاربر کلمه خاصی را در فرم جستجوی این پایگاهها وارد می کند نتایجی که برای او آورده می شود براساس بانک اطلاعاتی است که این پایگاه آن را ایجاد کرده است و نه براساس جستجوی خودکار در اینترنت. این پایگاهها نیز همانند دسته اول، به دارندگان پایگاههای اینترنتی این امکان را می دهند تا مشخصات پایگاه خود را به بانک اطلاعاتی آنها اضافه کنند، البته با این تفاوت که این دسته از موتورهای جستجو قبل از اضافه کردن، پایگاه اینترنتی را ارزیابی کرده و درصورت تایید، آن را به بانک اطلاعاتی خود اضافه می کنند. لـــــذا مدت زمانی که طول می کشد تا مشخصات یک پایگاه به این موتورها اضافه شود ممکن است حتی تا چند ماه طول بکشد. یاهو همچنین دارای یک بانک اطلاعاتی پیشرفته هست که برای اضافه کردن پایگاههای اینترنتی به آن مبالغی را از صاحبان این پایگاهها اخذ می کند.

نحوه تبلیغات ازطریق دو دسته مذکور از موتورهای جستجو می تواند به دو صورت زیر باشد(MOHAMMED ET AL, 2002):

روش مجانی: موتورهای جستجومعمولاً پایگاههای اینترنتی را طبق کلید واژه هایی که صاحبان آنها برایشان درنظر گرفته و آنها را بر اســـــاس این کلمات ثبت کرده اند جستجو می کنند. مثلاً هنگامی که کاربری کلمه تبلیغات اینترنتی را وارد فرم مخصوص جستجو در پایگاه گوگل یا یاهو می کند، موتورهای جستجو به بانک اطلاعاتی خود رجوع کرده و لیستی از تمام پایگاههایی که تحت عنوان تبلیغات اینترنتی دسته بندی شده اند (روش یاهو) و یا تبلیغات اینترنتی به عنوان کلید واژه آنها درنظر گرفته شده (روش گوگل) را برای کاربرنمایش می دهند. به این ترتیب انتخاب کلید واژه های مناسب برای پایگاه اینتــرنتی می تواند شانس آمـــــدن نام پایگاه اینترنتی در رتبه های اول لیستی که به کاربر نشان داده می شود را بالا می برد و این در حقیقت نوعی تبلیغ برای آن پایگاه اینترنتی خواهدبود.

روش پولی:
در این روش شرکتها می توانند در ازای پرداخت مبالغی به موتورهای جستجو از آنان بخواهند تا درصورت جستجوی کلید واژه خاصی توسط کاربر، پایگاه اینترنتی آنها در لیست نشان داده شده به کاربر قرار گیرد. حال اینکه نام پایگاه در کدام رتبه لیست قرار گیرد، بستگی به مبلغی دارد که شرکت می پردازد. نوع دیگر از تبلیغات پولی به این صورت است که شرکت با پرداختن مبالغی از موتورهای جستجو می خواهد تا درصورت جستجوی کلید واژه خاصی توسط کاربران، بنر تبلیغاتی شرکت در بالای صفحه ای که به عنوان لیست نتایج جستجو به کاربر نشان داده می شود، آورده شود (MINNICK AND MINNICK, 2001). هر دو نوع این روشها درحال حاضر در وب معمول بوده و مورداستفاده قرار می گیرد.

4 - پست الکترونیک
استفاده از پست الکترونیک دارای تاریخچه طولانی تری است. تبلیغات اینترنتی از طریق بنرها، خرده سایت ها و موتورهای جستجو تکنیک هایی هستند که تنها در محیط وب عملی هستند اما پست الکترونیک زیرمجموعه فناوری های اینترنتی بوده و ســــالها قبل از وب مورداستفاده قرار می گرفته است (البته باید متذکر شد که بعداز اختراع وب، فرستادن پست الکترونیک از طریق آن نیـــز طراحی گردید).(4) با این حال، به کارگیری پست الکترونیک برای تبلیغات در سالهای اخیر و با افزایش تعداد کاربران اینترنت موردتوجه قرار گرفته است به گونه ای که طبق پیش بینی موسسه ژوپیتر کامیونیکیشن تعداد نامه های الکترونیک تبلیغاتی که کاربران اینترنت سالانه دریافت می دارند از 40 عدد در سال 1994 به بیش از 1600 عدد در سال 2005 افزایش خواهدیافت (ZEFF AND ARENSON, 1999).

در این نوع تبلیغات شرکتها پیامهای تبلیغاتی طراحی کرده و به نشانی های الکترونیک کاربران می فرستند. نامه های الکتـــرونیک که شرکتها برای کاربران ارسال می کنند را می توان به دو نوع زیر تقسیم بندی کرد:

الف) نامه های الکترونیک خواسته شده _(هدفگیــری شده): در این تبلیغات، شرکتها نامه های الکترونیک تبلیغاتی را تنها برای مشتریانی می فرستند که خود خواستار دریافت چنین نامه هایی بوده اند. در این حالت، مشتریان با مراجعه به پایگاه اینترنتی شرکت، فرم مخصوصی که بیانگر مشخصات وهمچنین نوع خواسته ها و ترجیحات آنان است را پر کرده و نشانی الکترونیک خود را وارد می کنند. بعد شرکت، نامه های الکترونیک که حاوی تبلیغات اینترنتی متناسب با خواست و سلیقه مشتریان است برای آنان می فرستد. هر زمان هم کــــه مشتری دیگر نمی خواهد چنین نـامه هایی دریافت کند، شرکت از فرستادن آنها خودداری می ورزد. البته ممکن است شرکت مستقیماً نشانی های الکترونیک را به دست نیاورده باشد بلکه با استفاده از پایگاههای اینترنتی شرکتها و موسسات دیگر این نشانی ها را به دست آورد (برای مثال ازطریق گروههای خبری). به هرحال، نکته حائزاهمیت آن است که در اینجا خود مشتریان خواهان دریافت چنین نامه هایی باشند و اینکه این نامه ها دربردارنده پیامهای تبلیغاتی باشند که مطابق با نیاز و خواست دریافت کنندگان آنها باشند. طبق آمار موسسه فارستر ریسرچ در سال 1997 سه میلیارد از این نوع نامه ها فرستاده شده و این تعداد به 250 میلیارد در سال 2002 رسید.
ب) نامه های الکترونیک ناخواسته (اسپم): در این حالت، شرکت با استفاده از نرم افزارهای خاص که می توانند نشانی های الکترونیک را از اینترنت جمع آوری کنند و یا ازطریق شرکتهای تبلیغــــاتی که دارای بانکی از نشانی های الکترونیک هستند اقدام به فرستادن نامه های الکترونیکی تبلیغاتی به افراد می کنند. این کار بدون اجازه کاربران صورت گرفته و در اکثر موارد کـــاربران خواهان دریافت چنین نامه هایی نیستند. فرستادن این نوع نامه ها با انتقاد شدیــد مشتریان و مراکز حمایت از مصرف کنندگان روبرو شده است و به همین دلیل امروزه شرکتها سعی می کند تا برای جلوگیری از ضربه خوردن به شهرت خود از فرستادن این نوع نامه ها خودداری کنند و یا اینکه در صورت تقاضای مشتری از فرستادن نامه های بعدی جلوگیری کند (MOHAMMED ET AL, 2002, P.393).

درکل، فرستادن نامه های الکترونیک امروزه یکی از رایج ترین مدل ها برای تبلیغات اینترنتی است. مزایای این مدل عبارتند از:

- هزینه پایین: براساس برآوردها هزینه فرستادن نامه های الکترونیک کمتر از یک درصد هزینه فرستادن نامه های سنتی است؛
- امکان هدفگیری دقیق مشتریان: همان طورکه قبلاً گفته شد با استفاده از نامه های الکترونیک می توان پیامهای تبلیغاتی را تنها برای کسانی که خواهان دریافت آن هستند فرستاد؛
- اثربخشی بالا: طبق آمارها میزان جواب دادن افراد به نامه های الکترونیک بالا است؛

- مدیریت آسان: طراحی و فرستادن نامه های الکترونیک و همچنین ارزیابی آنها ساده تر است.
نتیجه گیری
در این مقاله سعی شد تبلیغات اینترنتی و مدل های آن به طور اجمالی موردبررسی قرار گرفته تا وسیله ای برای آشنایی مدیران و بازاریابان شرکتهای داخلی با این پدیده باشد و آنان را جهت شروع وانجام فعالیتهای تبلیغاتی خود در اینترنت یاری رساند. اینترنت خواسته یا ناخواسته بر جنبه های مختلف زندگی آدمی و ازجمله بر فعالیتهای تجاری تاثیر گذارده و در آینده نیز تاثیرات بیشتری خواهد گذارد. این اختراع عظیم پدیده ای زودگذر و موقتی نبوده و هنوز در ابتدای فرایند تکامل خود قرار دارد. بالطبع تبلیغات اینترنتی نیز به عنوان پدیده ای منشعب از تاثیرات اینترنت، امری زودگذر و موقتی نخواهدبود. گرچه امروز تبلیغات اینترنتی با موانع ومشکلات روبرو است و به دلیل همین موانع هنوز میزان هزینه های تبلیغات اینترنتی نسبت به کل هزینه های تبلیغاتی پایین است لیکن پیش بینی ها حکایت از رشد سریع این شیوه از تبلیغات و برطرف شدن موانع و مشکلات آن درآینده دارد. بنابراین، شرکتهای تجاری اگر بخواهند در عرصه فعالیت باقی بمانند و موقعیت خود را در بازار پررقابت امروز حفظ کنند چاره ای جز به کارگیری آن نخواهند داشت. این امر مخصوصاً درمورد شرکتهایی که بخواهند در سطح جهانی فعالیت کنند مصداق بارزتری خواهد داشت.

........................................................................................................

پانوشت ها:
1 - تبلیغات برخط (ONLINE ADVERTISING) و یا تبلیغات مبتنی بر وب (WEB-BASED ADVERTISING) اصطلاحات دیگری هستند که بعضاً به کار برده می شوند. به نظر می رسد که این دو اصطلاح و بالاخص تبلیغات مبتنی بر وب از واژه تبلیغات اینترنتی خاص تر بوده و فقط دربرگیرنده تبلیغات در وب هستنـــد و سایر فناوری های زیرمجموعه اینتـــــرنت را شامل نمی شوند. البته باید توجه داشت که این اصطلاحات در بعضی موارد نیز مترادف با تبلیغات اینترنتی و درهمان معنی استعمال می شوند.

2 - پیکسل (PIXEL) واحدی برای اندازه گیری تصاویر دیجیتالی است.

3 - یکی از فرمت های معروف برای ایجاد تصاویر دیجیتالی است که چون تصاویر دارای این فرمت حجم کمتری نسبت به تصاویر با سایر فرمت ها دارند معمــولاً در اینترنت بیشتر مورداستفاده قرار می گیرند.

4 - درحال حاضر دو نوع پست الکترونیک مورداستفاده قرار می گیرد: پست الکترونیک مبتنی بر وب که در آن کاربران باید به پایگاههای اینترنتی که این خدمات را ارائه می کنند رجوع کرده و در آنجا به صورت پولی و یا اغلب به صورت مجانی ثبت نام کنند و ازطریق آن پایگاه به ارسال و دریافت نامه بپردازند. اما در روش دیگر که سالها قبل از وب اختراع گردید نیازی به اتصال به وب وجود ندارد. کاربران می توانند با ثبت نام در شرکتهایی که این خدمات را در ازای دریافت پول ارائه می کنند به ارسال و دریافت نامه ازطریق نرم افزارهای خاص مثل OUTLOOK بپردازند.