دانلود دو مقاله مدیریت:
1- تبلیغات شفاهی پارادایم هزاره سوم
1- تبلیغات شفاهی پارادایم هزاره سوم
.........................................................
مولف/مترجم: پیمان غفاری آشتیانی
موضوع: مدیریت بازرگانی
سال انتشار(میلادی): 2006
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر-سال شانزدهم-شماره 166
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری منبع: mba20.blog.ir
چکیده: امروزه تبلیغات شفاهی از اهمیت بسیاری نزد بازاریابان برخوردار گردیده است، تا جایی که عده ای معتقدند تبلیغات شفاهی از جمله موثرترین و کارامدترین شیوه های تبلیغاتی است. باتوجه به اهمیت این موضوع و نقش موثر تبلیغات شفاهی در بازاریابی کنونی به نظر می رسد که باید به شکل موثری این پدیده را مدیریت کرده وبا اتخاذ تدابیری آگاهانه از مزایای آن بهره مند شد. در این مقاله درباره تبلیغات شفاهی و نقش و اهمیت آن در شکل‌گیری نگرش و رفتارهای مصرف کننده و در ادامه دررابطه با چگونگی مدیریت و اداره موثر تبلیغات شفاهی هرچند به اختصار، مطالبی ارائه گردیده است.
مقدمه
پیوسته تحقیقات، اهمیت تبلیغات شفاهی (WOM
(WORD OF MOUTH= در شکل گیری نگرشها، در زمینه تصمیم گیری خرید و نیز کاهش
ریسک مرتبط با تصمیمات خرید مشتریان را نشان داده است ( Wangenheim and
Bayon,2003;1173). امروزه از تبلیغات شفاهی مثبت، به عنوان ابزاری بسیار
قدرتمند در پیشبرد فروش محصولات یاد می کنند به طوری که محصولات گمنام و
ناشناخته را به سرعت در مسیر شهرت و آوازه تجاری لجام گسیخته ای قرار می
دهد(Dye,2000;139). بازاریابان بسیاری نیز تبلیغات شفاهی مثبت رابه عنوان
یکی ازقدیمی ترین شکل های ارتباطات بازاریابی مورد توجه قرارداده اند. در
بسیاری از شرایط، ممکن است که آن یکی از قدرتمندترین انواع ارتباطات به
ویژه وقتی که به وسیله شخصی که ما او را می شناسیم و به او اعتماد داریم،
باشد (Ennew, Banerjee and Li, 2000;75). بسیاری از مردم عقیده دارند که
تبلیغات شفاهی مثبت در مورد محصولات، عمدتاً به دلیل نیک بختی و خوش اقبالی
آنان است، اما تحقیقات نشان می دهد که تبلیغات شفاهی مثبت، ریشه در برنامه
های دقیق بازاریابی دارد(Dye, 2000; 241). مدیران باید در جست جوی راههایی
باشند که تبلیغات شفاهی مثبت را برانگیزند و مراحلی را که تبلیغات شفاهی
منفی و اثرات آن را کاهش می دهد را توسعه بخشند (Stockes and Lomax, 2002;
349).
تبلیغات شفاهی چیست؟
عبارت تبلیغات شفاهی اولین بار توسط
«ویلیام وایت» حدود 40 سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله
فورچون منتشر شد. اگر چه مطالعه شبکه های اجتماعی در جامعه شناسی به طور
مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در سالهای اخیر به دلیل مکشوف شدن اثرات
بارز آن بر رفتار مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرار گرفته
است(Moven, 1996; 354).
کاکس (1967)از تبلیغات شفاهی به شکلی کاملاً
ساده که چیزی بیشتر از گفت گو درباره محصولات نیست یاد کرده است.اصطلاح
تبلیغات شفاهی برای توصیف ارتباطات شفاهی (خواه مثبت یا منفی) در بین
گروههایی مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و
مشتریان واقعی و بالقوه به کار می رود.اگر چه هر سه این گروهها ممکن است
درگیر با تبلیغات شفاهی گردند، ولی تحقیقات بیشتر روی مشتریان واقعی و
بالقوه تمرکز یافته است (Ennew, Banerjee and Li, 2000;75).
آرندتز (1967) تبلیغات شفاهی را این گونه تعریف کرده است:
ارتباط
رو در روی بین یک دریافت کننده و پیام دهنده ای که،شخص دریافت کننده
درباره نام و نشان، محصول و یا یک خدمت اطلاعاتی را از کانال های غیر تجاری
دریافت می کند.
این تعریف دارای دو نکته ویژه و قابل تامل است. اول این
که این تعریف مستلزم تماس شفاهی و رو در روی بین دریافت کننده و پیام
دهنده است، که به نظر می رسد نیاز به تطبیق و به روز سازی در مواردی از
جمله ارتباطات الکترونیک را دارد(اتاقهای گپ زنی و گفت گو). چرا که امروزه
اینترنت به عنوان یک منبع مهم برای توصیه ها و شکایات افراد رشد پیدا کرده
است. به همین دلیل نامه ها، دورنگار و پیام الکترونیک نیز می توانند
فرصتهایی را برای تبلیغات شفاهی به نمایش گذارند. بنابراین، ممکن است
اینگونه صحبتها و گفت گوها رودررو نباشند. دوم اینکه پیام گیرنده چنین
استنباط کند که پیام دهنده ارتباطی با کالا یا خدمت مورد بحث ندارد.
با مد نظر قرار دادن نکات فوق می توان تبلیغات شفاهی را چنین تعریف کرد:
هر نوع ارتباطات بین افراد درباره محصولات و خدمات به گونه ای که دریافت کننده، پیام دهنده را بی طرف و بی نظر قلمداد کند.
تبلیغات
شفاهی می تواند از نقطه نظر سه اصطلاح «جهت»، «ظرفیت» و «حجم» نیز توصیف
گردد. «جهت» به مفهوم ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری، یا فرایند
نتایج خرید است. «ظرفیت» می تواند مثبت و یا منفی باشد و بالاخره «حجم» آن
نیز به تعداد افرادی بستگی دارد که پیام را دریافت کرده باشند. ورود
تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری زمانی که محصول دارای ویژگیهای فنی است
نسبت به زمانی که محصول به آسانی قابل ارزیابی است بیشتر صورت می پذیرد و
مصرف کنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیه ها و منابع ورودی آن
هستند.
نتایج تبلیغات شفاهی ویژگیهای مختلفی دارد. به نظر می رسد که
نتایج منفی قادر است شدت و اندازه بیشتری نسبت به اثرا ت مثبت آن داشته
باشد. مشکل نارضایتی با این حقیقت آمیخته است که این مشکل ممکن است از
تولید کننده مخفی شده باشد. فراوانی شکایتهای گزارش شده همواره حد واقعی
نارضایتی مشتری و احتمال ارتباطات منفی تبلیغات شفاهی را ناچیز نشان می
دهند.
این موضوع به وسیله زمینه احساسی گفت گوها پیچیده تر می شود.
مشتریان ترجیح می دهند خبرهای بد را در محیطهای منفی و تجربه های خوب را در
محیطهای مثبت نشان دهند. هر چند، خریداران احتمالا خبرهای بد را بیشتر از
خبرهای خوب انتقال می دهند بدون اینکه لزوماً به تولید کننده در مورد
مشکلات مربوط به شکایات خود اخطار دهند( Stokes and Lomax, 2002;350).
تبلیغات
شفاهی یا همان طور که اخیراً لقب گرفته «بازاریابی کوچه بازاری» (BUZZ
MARKETING) همچنان به عنوان عنصر مهمی برای بازاریابان مطرح است. مطالعات
پیشین بیانگر آن هستند که تبلیغات شفاهی می تواند تاثیر قابل ملاحظه ای روی
رفتارهای خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات داشته باشد.
به علاوه مصرف کنندگان تمایل دارند به اطلاعاتی که از منابع شخصی به دست می
آورند بیشتر اعتماد کنند(Bush et al., 2005; 257).
بنا به گفته «ال
رایز» و «لورا رایز» آنچه دیگران در مورد نام تجاری شما می گویند به مراتب
قوی تر است از آنچه خود درمورد آن می گویید. به همین دلیل است که کسب
معروفیت، موثرتر از تبلیغات است (ال رایز و لورا رایز، 1381؛ 36).
اهمیت تبلیغات شفاهی
اعتقاد
بر این است که تبلیغات شفاهی مثبت عامل موثری در جذب مشتریان جدید است
(Ennew, Banerjee and Li, 2005; 75). ادبیات معتبر و قابل توجهی درباره
اهمیت تبلیغات شفاهی در زمینه بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده وجود
دارد(Stokes and lomax, 2002;350). ارزش تبلیغات شفاهی زمانی معلوم می شود
که پیامدها و اثرات آن بر روی خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده
کنیم.توضیحات و تفسیرهای مثبت از سوی مشتریان خشنود می تواند موجب افزایش
خرید ها گردد و این در حالی است که توضیحات و تفاسیر منفی از سوی مشتریان
ناخشنود می تواند به کاهش خریدها منجر گردد (Ennew, Banerjee and Li, 2000;
76). حمایت تئوریک زیادی برای این ایده وجود داردکه تبلیغات شفاهی بر
اقدامات مصرف کنندگان تاثیر می گذارد. «بنرجی» مدلهایی را ارائه کرده که
عنوان می کنند مردم به وسیله عقاید دیگران تحت تاثیر قرار می گیرند (Godes
and Mayzlin, 2004; 546). همچنین اظهار شده که تبلیغات شفاهی در میان
خانواده، دوستان و همسالان به عنوان یکی از موثرترین و قدرتمندترین روشها
در انتخاب کالاها و خدمات است(Bush et al., 2005; 262). تبلیغات شفاهی مثبت
سبب کاهش مخارج بازاریابی شده و می تواند موجب افزایش درآمد شود، البته در
صورتی که بتوان مشتریان جدید را جذب کرد ( soderlund, 1998; 170).
دلیل
خوبی وجود دارد که تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر
کانال های ارتباطی بر جای می گذارد(Godes and Mayzlin, 2004; 545). «کتز» و
«لازارفلد» عنوان داشته اند که نفوذ شخصی و تبلیغات شفاهی هفت برابر
موثرتر از تبلیغات مجلات و روزنامه ها در ترغیب زنان خانه دار برای تغییر
مارک محصولات خانگی است. به طور مشابه ای «بیل» و «روجرز» دریافته اند که
منابع بین فردی از موثرترین راهها در ترغیب و تشویق زنان خانه دار برای
امتحان کردن محصولات جدید و نیز تغییر سوپر مارکت ها هستند (Ennew,
Banerjee and Li, 2000; 76).همچنین «هرر» و همکارانش اظهار داشته اند که
تبلیغات شفاهی موثرتر از منابع چاپی حاوی اطلاعات درباره محصول است،
بنابراین، شرکتها به طور فزاینده ای کوشش می کنند تا از قدرت و نفوذ
تبلیغات شفاهی بهره‌برداری کنند(Stokes and lomax, 2002;350). «والکر» در
مطالعات خود به این نتیجه رسید که حداقل 90 درصد مشتریان ناخشنود تمایلی به
خرید مجدد از شرکت مذکور را نخواهند داشت. به علاوه انتظار می رود که هر
یک از این مشتریان ناخشنود، نارضایتی و یاس خود را حداقل به 9 نفر دیگر نیز
اعلام کرده و این درحالی است که تنها 13 درصد از افراد ناخشنود، نارضایتی
خود را به شرکت مربوطه اعلام می کنند. البته نارضایتی به میزان قابل ملاحظه
ای به عنوان مرجع رفتار شکایت آمیز شناخته شده است، اما در مواردی که
مشتریان نمی توانند و یا تمایلی به شکایت ندارند نارضایتی می تواند به
عنوان مرجعی برای اظهارات و بیانات کلامی منفی در نظر گرفته شود(Ennew,
Banerjee and Li, 2000; 76).
با توجه به رابطه میان رضایت مشتری و
تبلیغات شفاهی برخی از محققان اظهار داشته اند که شکل این رابطه در سطوح
مختلف رضایت متفاوت است.به عنوان مثال «هارت» و همکارانش عنوان کردند که
مشتریانی که تجربه بدی داشته اند حداقل این موضوع را به 11 نفر بازگو می
کنند و این در حالی است که آنهایی که تجربه خوبی داشته اند، تنها آن را
برای شش نفر تعریف کرده اند.
به علاوه مجله فورچون گزارش داده که طبق
تحقیقات انجام شده افراد تجربیات خوب خود را فقط به هشت نفر از دوستان
بازگو می کنند و در رابطه با تجریبات منفی، حداقل 20 نفر درباره آن مطالبی
را می شنوند. «فیسک» و همکارانش نیز مشاهدات مشابهی داشته اند. یکی از
توضیحاتی که بر اساس نظریه پیشنهادی آنها بیان شده است همان تاثیر نامتقارن
وقایع مثبت و منفی است. آنها ادعا کرده اند که تحت شرایط خاصی می توان
اظهار داشت که وقایع منفی نسبت به وقایع مثبت واکنش بسیار قوی تری را در بر
می گیرند(Soderlund, 1998; 172). به هرحال استدلال و دلایل بسیاری وجود
دارد که به این باور برسیم که وقایع مثبت واکنش قوی تری نسبت به وقایع منفی
در شرایط خاصی را ایجاد می کنند. برای مثال «هولمز و لت» پی بردند که
مشتریانی که دارای تجربه مثبت بوده اند نسبت به آنهایی که تجربیات منفی
داشته اند بیشتر احساساتشان را به دیگران اظهار می کنند.
همچنین به این
مسئله اشاره شده و مورد بحث قرار گرفته است که بیشتر افراد تمایل بیشتری به
شدت بخشیدن به تعبیر و تفسیر اظهارات مثبت یا منفی دارند. به عبارت دیگر،
وقتی که ما با وقایعی روبه رو می شویم که با مفاهیم شناختی مثبت ما در تضاد
است، سعی می کنیم آن را تفسیر کرده و جنبه های منفی آن را کاهش داده و یا
از بین ببریم(Soderlund, 1998; 173).
اتفاق نظر زیادی وجود دارد مبنی بر
اینکه مشتریان راضی، تبلیغات شفاهی مثبت ایجاد خواهند کرد در حالی که
مشتریان ناراضی تبلیغات شفاهی منفی را به وجود خواهند آورد (Wirtz and
Chew, 2002;142). طبق یافته های مطالعه ارتباطات «ژوپیتر» 57 درصد افرادی
که از وب سایت های جدید دیدن می کنند، این کار را بر اساس توصیه‌های شخصی
انجام می دهند و این از هر منبع دیگری دارای نفوذ بیشتری است. همان طور که
این مطالعات عنوان می کند مدیران علاقه مند به تبلیغات شفاهی بوده، چرا که
اغلب آن را به عنوان یک محرک مهم بر رفتار مصرف کننده تلقی می کنند(Godes
and Mayzlin, 2004; 545).
از تبلیغات شفاهی به عنوان عامل مؤثری در کاهش
ریسک مصرف کنندگان به هنگام اخذ تصمیمات خرید نیز یاد کرده اند. «کاکس» در
یک مطالعه کیفی پی برد که توصیه های صورت گرفته از جانب خانواده و دوستان
نقش مهمی در اتخاذ تصمیمات خرید افراد ایفا می کند.
همچنین طرفداران
بازاریابی رابطه مند، ترغیب کردن مشتریان برای توصیه های مثبت به دوستان و
آشــــنایان را مورد تأکیـــــد قرار می دهند(Ennew, Banerjee and Li,
2000; 76). همچنین طبق مطالعات انجام شده «گرملر» و همکارانش پروراندن و
برقراری روابط بین فردی میان خریدار و فروشنده می تواند به تبلیغات شفاهی
مثبت از طریق مشتریان منجر گردد. بنابراین، تشویق به برقراری پیوندهای بین
فردی می تواند راهکار ارزشمندی برای افزایش احتمال تبلیغات شفاهی مشتریان
محسوب شود(Gremler,Gwinner and Brown,2001;54).
وفاداری مشتریان نیز نقش مهمی را به عنوان یک الزام در تبلیغات شغاهی ایفا می کند.
«گرملر»
و «براون» اظهار داشته اند که مشتریان وفادار پیش نیازی برای تبلیغات
شفاهی مثبت به شمار می‌آیند. این مطلب بر اساس تحقیقات «ریچهلد» و «ساسر»
در جنرال الکتریک مورد تایید قرار گرفت و بر مبنای یافته‌های تحقیق فوق
توصیه های کلامی دوستان و آشنایان دو برابر موثرتر از آگهی های تبلیغاتی در
هنگام تصمیم‌گیریهای خرید است . همچنین «گرملر» و «براون» پی بردند که
مشتریانی که اظهارات کلامی مثبت را در رابطه با یک محصول یا خدمت ارائه می
کنند، به احتمال بسیار خودشان از جمله مشتریان وفادار خواهند شد( Ennew,
Banerjee and Li,2000;76) .
درباره تاثیر تبلیغات شفاهی در رابطه با
خدمات نیز مطالعات زیادی صورت گرفته است. تبلیغات شفاهی مثبت وسیله ای
ارزشمند برای ارتقای محصولات و خدمات شرکتهای تجاری به شمار می رود . در
واقع، به دلیل اینکه تبلیغات شفاهی از طبیعتی غیر تجاری برخوردار است، نسبت
به فعالیتهای تبلیغاتی که زیر نظر شرکت انجام می گیرد کمتر به دیده شک
نگریسته می شود. هرچند تبلیغات شفاهی می تواند به شدت در تصمیم گیری مرتبط
با خرید تاثیر گذارد، اما پژوهشهای انجام شده نشان می دهد که این ارتباط
مخصوصاً در مورد خدمات از اهمیت خاصی برخوردار است(Gremler,Gwinner and
Brown,2001;44 ).
شرکتهای خدماتی معمولا در تلاش هستند تا برنامه های
بازاریابی موثرتری را پیاده کنند تا موجب ترغیب تبلیغات شفاهی مثبت شوند
(Wirtz and Chew , 2002;141 ).
اهمیت تبلیغات شفاهی برای شرکتهای خدماتی
به اثبات رسیده است (Babin et al., 2005;135 ). دانشمندان عقیده دارند که
تبلیغات شفاهی به ویژه برای موفقیت ارائه دهندگان خدمات نقش مهمی را ایفا
می کند . بنا به گفته «میتچل» و «گریتورکس» توصیه و پیشنهادات خانواده و
آشنایان در زمینه بیشتر خدمات از اهمیت بالایی برخوردار است . همچنین مدارک
ارائه شده به وسیله «مورای» تایید می کنند که دریافت کنندگان خدمات، نظرات
و عقاید اشخاص آگاه را در تصمیمات خرید خود مورد تاکید قرار می دهند .
«بهارادواج»
و همکارانش نیز به این موضوع اشاره داشته اند که هنگامی که خریداران
نتوانند به آسانی کیفیت و ارزش خدمات و یا قابلیتهای ارائه کنندگان خدمات
را ارزیابی کنند، آن گاه اعتبار و شهرت که بیشتر از طریق عبارات کلامی مثبت
رواج می یابد به عنوان مهمترین شاخص برای ارزیابی مد نظر قرار می گیرند
(Ennew,Banerjee and Li, 2000; 77 ).
تبلیغات شفاهی معمولاً برای خدمات
مهم تر از کالا ها تلقی می شود . معمولا خدمات دارای ماهیتی تجربی هستند و
از این رو ارزیابی آنها قبل از خرید مشکل است. ویژگیهای خدمات ( از قبیل
ناملموس بودن ، ناهمگن بودن و تفکیک ناپذیری تولید و مصرف) مشتریان را
مجبور می سازد که برای ارزیابی قبل از خرید ، بیشتر به دیدگاه های دیگران
توجه کنند . در نتیجه، معمولا ریسک ادراک شده به هنگام خرید خدمات در
مقایسه با خرید کالاها بیشتر است . بنابراین، احتمالا مشتریان خدمات در
تصمیمات خریداعتماد بیشتری به تبلیغات شفاهی میکنند ( Wirtz and
Chew,2002;142 ).
مدیریت تبلیغات شفاهی
تاثیر بالقوه تبلیغات شفاهی
و ارزش آن برای یک سازمان بسیار مهم و قابل توجه است، هرچند که به عنوان
یک کانال غیر رسمی ، مدیریت تبلیغات شفاهی و شناسایی نشانه ها و فرصتها
برای سازمانها بسیار دشوار است .
مدیران باید در جست جوی راههایی باشند
که تبلیغات شفاهی مثبت را برانگیزند و مراحلی را که تبلیغات شفاهی منفی و
اثرات آن را کـــاهش می دهد را توسعه بخشند . مدیریت تبلیغات شفاهی منفی (
به عنوان یک استراتژی تدافعی ) از طریق رویه های موثر کسب اطلاعات از
شکایات نه تنها به وفاداری مشتریان کنونی منجر میگردد ، بلکه در جذب
مشتریان جدید نیز موثر است و این نکته ای است که به نظر می رسد از سوی
بسیاری از شرکتها مورد توجه قرار نگرفته است (Stokes and Lomax,2002;350 ).
شکایتها ، خطر از دست دادن تنها یک مشتری را در پی ندارند، زیرا هر مشتری
شاکی ممکن است 10 نفر از آشنایان خود را از مسئله فی مابین آگاه سازد و
هرکدام از آنها نیز به نوبه خود اخبار منفی درباره شرکت منتشر کنند . واضح
است که هر شرکتی باید سریعاٌ به شیوه ای مناسب پاسخگوی مشتریان شاکی
باشد(کاتلر ،1383؛ 37-36 ) .
به کارگیری روشهای فعال و پویا بــرای
توصیه های شفاهی ( به عنوان یک استراتژی تهاجمی ) از جمله فراهم سازی
بسترهای لازم برای احساس درگیری یا مشارکت افراد با یک سازمان می تواند
مشوق وفاداری مشتـــــریان و توصیه های مثبت آنها به دیگـــــران باشد .
«استوکز» رابطه مثبتی را بین درگیری و مشارکت والدین در مدارس ابتدایی
بچه‌هـایشان و تمایل آنها به تــوصیه آن مدرسه به دیگران را مشاهده کرده
است (Stokes and Lomax,2002;351). مشتریان خشمگین وناراضی نسبت به مشتریان
راضی ، انگیزه بیشتری دارند . بیشتر شرکتها به مشتریان خشمگین و ناراضی به
عنوان یک مسئله می نگرند ، اما در واقع آنها یک فرصت هستند . بیشتر شرکتها
نمی توانند به روشی موثر از مشتریان ناراضی بهره برداری کنند(
Thomas,2004;65 ). «منگولد» و همکارانش در مطالعات خود پی بردند که تنها 2
درصد از تبلیغات شفاهی صورت گرفته ناشی از کوششهای بازار یابی و پیشبردی
هدفمند شرکتها بوده است . همچنین بازاریابان مدیریت موثر تبلیغات شفاهی را
نادیده گرفته اند و بر این باور و عقیده اندکه این موضوع خارج از کنترل
آنهاست و رضایت مشتری کافی است تا تبلیغات شفاهی مثبت را موجب گردد(Wirtz
and Chew, 2002;141 ).
اگر یک شرکت بتواند مشکلات مشتریان را حل کند و
به خاطر شکایتی که کرده اند از آنها تشکر کند، مانند آن است که یک مخالف
احتمالی تبدیل به یک هوادار شود . در اصل یک شرکت نیازمند آن است که
انتظارات مشتریان خود را برآورده سازد تا او را در بالاترین سطح وفاداری
نگاه دارد . مدیریت تبلیغات شفاهی منفی از طریق رویه های موثر کسب اطلاع از
شکایات نه تنها به وفاداری مشتریان کنونی منجر می گردد ، بلکه در جذب
مشتریان نیز موثر است و این نکته ای است که به نظر می رسد که به وسیله
بسیاری از شرکتها مورد توجه قرار نگرفته است (Stokes and Lomax,2002;350 ) .
به غیر از مدیریت شکایات مشتریان ابزارهای دیگری نیز در جلب رضایت مشتریان موثر است، از جمله :
!
مرور شکستها و موفقیتها : از این طریق می توان فهمید که چرا شرکت فروش کمی
دارد یا اینکه چرا فروشهای موفقی داشته و بازارهای فروش را تصاحب می کند .
! الگوبرداری از رقبا : اطلاع از سطوح عملکرد رقبا و بهترین بودن در مقایسه با دیگران .
! زمینه یابی درباره مشتری : از مشتریان سوال شود که چرا یک شرکت را انتخاب و چرا محصول یا خدمتی را طلب می کنند .
!
تجزیه و تحلیل وقایع مهم: محصولات برگشتی را طبقه بندی کنیم ، مثلا آنهایی
که معیوب،ضعیف،ناجور،دارای تاخیر زیاد ، سربار و غیره هستند. (Thomas,2004
;65 ).
به عقیده «رینی دای» طرح بگومگو و حرف و حدیث درباره محصولات را
باید به طور روزافزونی حاصل به کارگیری تاکتیک های زیرکانه بازاریابی
دانست که به وسیله آنها شرکتها به تشکیل گروههای پیشتاز اقدام کرده ، توزیع
کالا را سهمیه بندی نموده ، پشتیبانی و تایید چهره های نامدار را به کار
گرفته ، محصول خود رادر فهرست بهترینها جای داده و به انجام بازاریابی
عامیانه دست می زنند .
بنابه گفته «دای» مدیران دانا و هوشیار ،
خورجینی از تاکتیک های بازاریابی در اختیار دارند که با محتوای آن اقدامات
طرح ریزی شده ای را برای راه انداختن و گرم نگاه داشتن بازار حرف و گفت گو
به اجرا می گذارند .
برخی از این تاکتیک ها به شرح ذیل هستند :
!
پرورش مشتریان الگو : همه مشتریان یکسان خلق نشده اند . برخی « الگوها » از
توانمندی فوق‌العاده برخوردار هستند و می توانند افکار عمومی را شکل دهند .
به طور روز افزون، مدیران بازاریابی درمی یابند که اگر محصولشان را به
دستهای یک (الگو) برسانند، منافعی تصاعدی ، همانند آنچه از بازارهای انبوه
عاید می شود ، به دست خواهند آورد .
! محدود کردن عرضه : مردم ، بیشتر
آن چیزی را می خواهند که خود یا دیگران قادر به داشتن آن نیستند . تولید
کنندگان کالاهای تجملی مدتها است که از این زمینه بهره برداری کرده اند و
امروزه شرکتهای دیگر هم به طور روزافزون از آن استفاده می کنند .
!
بهره گیری از چهره های شاخص: برای دامن زدن به جار و جنجال : تاکتیک دیگری
که شرکتها برای سر زبان انداختن محصولاتشان از آن بهره برداری می کنند جلب
حمایت و تایید افراد سرشناس است . شرکت «نایک» به یمن بهره گیری از چهره
های سرشناسی چون «مایکل جوردن» و «تایگر وودز» در تبلیغات خود ، قدرتی عظیم
در بازار به وجود آورده است . به هر صورت، تبلیغات تنها یکی از راههای
استفاده از الگوها است .
! در اختیار گرفتن قدرت و توان فهرست بهترینها
: فهرستهایی که درباره بهترینها انتشار می یابند ، ابزار بالقوه ای برای
سرزبان انداختن محسوب می شوند . زیرا این فهرستها برای مصرف کنندگانی که در
میان اطلاعات جورواجور سردرگم مانده اند و نمی دانند به کدام توجه کنند ،
نقش تابلوهای راهنما را بازی می کنند.
! تشکیل انجمنهای محلی: تاکتیک
آخرین از این دست ، بر ایجاد وفاداری پایدار نسبت به محصول از طریق انجمنها
(و اجتماعات ) تکیه دارد . در ابتدا ممکن است این تاکتیک شبیه تاکتیک
پرورش مشتریان الگو به نظر آید ، اما تفاوتی اساسی بین این دو روش وجود
دارد. مشتریان الگو عموماً از این که اولین افرادی هستند که از عرضه یک
محصول جدید اطلاع می یابند ، خرسند شده و لذت می برند . زمانی که دیگران هم
مطلع شده و محصول را می خرند این پیشتازان به کالای منحصر به فرد دیگری
روی می آورند . در مقابل، استراتژی اتکاء به انجمنها ، بر مصرف کنندگان
اولیه ای نظر دارد که بتوانند دیگران را نیز به مصرف و خرید این کالا ترغیب
کنند. فی المثل در مورد داروها و روشهای معالجه جدید، اولین بیمارانی که
شفا یافته اند ، آرزو می کنند که دیگران هم منتفع شوند . شاید مشتریانی که
خود را عمیقاٌ به یک نام و نشان (BRAND) وابسته کرده اند، دوست دارند که
دیگران هم به عضویت انجمن آنها درآیند ( دای ، 1379 ، 63-58 ).
نهایتاٌ اینکه مطالعات بیانگر آن است که در مدیریت تبلیغات شفاهی سه نکته مهم قابل تأمل است :
-1 بررسی فرایندهای ورودی و خروجی تبلیغات شفاهی در میان مشتریان و دیگر عوامل تاثیرگذار؛
-2 توسعه و اجرای یک استراتژی تهاجمی از طریق شناسایی فعالیتهایی که محرک پیشنهادات و توصیه های مثبت می گردد؛
-3 توسعه و اجرای یک استراتژی تدافعی که توصیه های منفی را کاهش می دهد .
با
در نظر گرفتن چنین رویکردی مدیران می توانند کنترل بیشتری روی توصیه ها و
پیشنهادات شفاهی داشته و بتوانند سازمانی مشتری مدار ساخته و موانع را کاهش
دهند (Stokes and Lomax,2002;356 ).
نتیجه گیری
از دهه 1960 بسیاری از تحقیقات تاثیر
فراگیر و اهمیت تبلیغات شفاهی را بر رفتار مصرف کننده اثبات کرده اند .
بخصوص مشتریان توجه زیادی به تبلیغات شفاهی دارند، چراکه به عنوان رفتاری
که از جانب افرادی که منافع شخصی با خرید محصول ندارند ادراک شده و به همین
دلیل از اعتبار بالایی برخوردار است . بازاریابان بسیاری تبلیغات شفاهی
مثبت را به عنـــوان یکی از قدیمی ترین شکلهای ارتباطات بازاریابی مورد
توجه قرار داده اند، چراکه ادعا شده است که تبلیغات شفاهی اثر بالقوه
بیشتری در مقایسه با دیگر کانال های ارتباطی بر جای می گذارد .
با توجه
به تاثیر بالقوه تبلیغات شفاهی و ارزشمندی آن برای سازمانها به نظرمی رسد
که مدیران باید در جست جوی راههایی باشند که تبلیغات شفاهی مثبت را بر
انگیزند و مراحلی را که تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کاهش می دهد را
توسعه بخشند .
............................................................................................
منابع
1 - دای، رینی، « بازاریابی مبتنی بر بازارگرمی»، ماهنامه گزیده مدیریت، شماره 5، اسفند ماه 1379.
2 - رایز؛ اَل، رایز؛ لورا، «22 قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری»، ترجمه: منیژه بهزاد، تهران: انتشارات سیته، 1381.
3 - کاتلر، فیلیپ، « ده اشتباه نابخشودنی در بازاریابی»، ترجمه: کامبیز حیدرزاده، تهران: انتشارات کساکاوش، چاپ دوم، 1383.
4 - Dye, Renee. 2000, »The Buzz on Buzz«, Harvard Business Review, Now-Dec, pp 139-145.
5-Moven, John. 1996, »Consumer Behavior«, New Jersy, Prentice-Hall.
6-Wangeheim,
Florian V., and Bayon, Tomas. 2004,»The Effect of Word of Mouth on
Services Switching«, European Journal of Marketing, Vol. 38 No. 9/10.
7-Stokes,
David. and Lomax, Wendy. 2002, »Taking control of word of Mouth
Marketing: the case of an entrepreneurial hotelier«, Journal of Small
Business and Enterprise Development, Vol. 9 No. 4.
8-Soderlund,
Magnus. 1998,» Customer Satisfaction and its consequences on customer
Behavior Revisited«, International journal of service Industry
Management, Vol. 9 No. 2.
9-Ennew, Christine T., Banerjee, Ashish K.,
and Li, Derek. 2000,»Managing Word of Mouth communication: Empirical
Evidence from India«, International Journal of Bank Marketing, Vol. 18
No. 2.
10-Wirtz, Jochen. and Chew, patricia. 2002,»The Effects of
Incentives, Deal proneness, Satisfaction and Tie strength on
word-of-Mouth Behavior«, International Journal of service Industry
Management, Vol. 13 No. 2.
11-Gremler, Dwayne D., Gwinner, Kevin P.,
and Brown, Stephen W. 2001, » Generating positive word-of-Mouth
communication through customer- Employee Relationships«, International
Journal of Service Industry Management, Vol. 12 No. 1.
12-Godes,
David. and Mayzlin, Dina. 2004,» Using online conversations to study
word-of-Mouth communication«, Marketing Science, Vol. 23 No. 4.
13-Grey Metz, Thomas Jr. 2004,» Building the buzz in the hive mind«, Journal of consumer behavior, Vol. 4 No. 1.
14-Bush,
Victoria D., Bush, Alan J., Clark, Paul., and Bush, Robert P. 2005, »
Girl power and word-of-Mouth Behavior in the flourishing sports market«,
Journal of consumer Marketing, Vol. 22 No. 5.
15-Babin, Barry J.,
Kilee, yong., Ju Kim, Eun., and Griffin, mitch. 2005,» Modeling consumer
satisfaction and word-of-Mouth: Restaurant patronage in Korea«, Journal
of service Marketing, Vol. 19 No. 3.
2- جودو ورزش ماندن مقابل رقبای بزرگ
.............................................................
مولف/مترجم: دکترحمید رضا سعید نیا- مهدی بنی اسدی
موضوع: مدیریت بازرگانی
سال انتشار(میلادی): 2006
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر-سال شانزدهم-شماره 166
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری منبع: mba20.blog.ir
چکیده: شرکتها برای دستیابی به موقعیت بهتر در ابعاد جهانی و محلی، با توجه به شرایط پیرامونی و وضعیت همتایان خود و مهمتر از همه قابلیتها و ظرفیتهای خود در بازار باید با دیدی عمیقتر به فعالیت بپردازند . در این زمینه ورزش جودو و تکنیک‌هایش چند سالی است که نظر محققان و کارشناسان بازاریابی را به خود جلب کرده است . در این مقاله سعی شده تا به کاربرد این ورزش در صنایع و بازار پرداخته شود.
مقدمه
ورزش «جودو» یکی از ورزشهای قدیمی در
کشور ژاپن و بنیانگذار آن استاد «کانو» است. واژه «جودو» از ترکیب دو کلمه
"جو" به معنای ملایمت ، و واژه "دو" به معنی اصل و یا روش است .لغت"جو" از
ورزش «جوجیتسو» مشتق شده که توسط سامورائی ها مورد استفاده قرار می گرفت .
پس جودو را تحت عنوان "روش ملایمت" ترجمه کرده‌اند. استاد کانو، جودو را
آمیزه ای ا ز قدرت و هنر توصیف کرد که در آن به شما می آموزد، چگونه از
قدرت رقبا علیه خود آنها استفاده کنید و جودوکار یاد می‌گیرد چگونه درصدد
اجرای حمله به‌موقع در طول مدت مسابقه باشد . جودوکار در حین مسابقه می
آموزد به‌دنبال نقاط ضعف حریف بوده و آماده باشد که با تمام قوا به اوحمله
کند. البته نکته اصلی در طول مسابقه، به‌کارگیری مقدار صحیح قدرت مورد نیاز
است.در این ورزش یک آدم ضعیف و سبک وزن با استفاده از فنون جودو میتواند
یک هرکول قدرتمند را بر زمین بزند و بر او غلبه کند یعنی یک فرد کوچک اندام
با استفاده از اصول "یاوارا" میتواند مرد قوی هیکلی را پرتاب کند ویا به
نحو موثری از قدرتش برای خنثی کردن قدرت یک مرد قوی هیکل استفاده کند . این
اصول و تاکتیک‌ها باعث شد که محققان بازاریابی از جودو به عنوان یک پدیده
ورزشی در بازار استفاده کنند و به شرکتهای کوچکتر رمز بقا و غلبه بر حریفان
قدرتمند را بیاموزند، به گونه‌ای که در مقابل آنان زانو نزده، و به جنگ تن
به تن با آنها بپردازند .
پیشینه موضوع
چندین سال پیش زمانی که
یوفی و مری کواک (Yoffie & Mary Kwak) استادان دانشگاه هاروارد به کشور
ژاپن رفتند، آقای Yoffie درآنجا به سختی به تب مخملک مبتلا شد و در
رختخواب افتاد و در طول مدت بیماری، بدون اینکه بتواند کاری انجام دهد به
تماشای تلویزیون پرداخت. همزمان در یکی ا ز شبکه‌های تلویزیون مسابقاتی پخش
می‌شد که در آن مردانی که به ورزش جودو و کشتیsumo می‌پرداختند، کیسه های
سنگین 300 پوندی را بر روی شانه های خود گذاشته، و به هم تنه می زدند، و هر
کدام که قویتر بود تعادل خود را حفظ می کرد و به زمین نمی خورد. این اتفاق
ذهن پروفسور را به تکاپو انداخت و شروع به مطالعه جدی و عمیق، درباره
ورزشهای رزمی در کشور ژاپن پرداخت و تصمیم گرفت که از این ورزشها به عنوان
یک استعاره در تجارت استفاده کند به‌نحوی که در آن نیرو و قدرت رقیب به
عنوان یک مزیت برای ما محسوب میشود.
جودو بر حرکات ساده و ابتدائی
متمرکز است، ولی دارای یک فلسفه قوی و قدرتمند است که برای شکست رقبا، از
قدرت و اندازه رقیب، برای غلبه بر او استفاده می کند. محققان و اندیشمندان
معاصر، برای نشان دادن اینکه چگونه یک مدیرمی‌تواند اصول و قوانین شرکت را
با تمرکز بر روی مهارت، برای موفقیت شرکت گسترش دهد، از شرکتهای بزرگ و
کوچک استفاده کرده اند. جودو می تواند جعبه ابزار مفیدی را از نظر چگونگی و
زمان استفاده از تکنیکهای مربوطه برای مدیران فراهم سازد. هدف از کاربرد
جودو در تجارت فقط به‌دست آوردن بخش کوچکی از بازار نیست، بلکه هدف اصلی آن
رشد مستمر و دائمی شرکت است.
اصول جودو
در جودو 2 نوع مهارت کلی وجود دارد :
-1 فنون تکنیکی : مجموعه حرکات دقیق که برای غلبه برحریف در پی هم می آیند.
-2
فنون تاکتیکی : خلق شرایطی که می توان تحت آن شرایط، فنون تکنیکی را به
خوبی به‌کار برد. فنون مذکور بر اساس 3 اصل مهم قرار دارد که به شرح هرکدام
از آنها می پردازیم :
اولین اصل، اصل حرکت: در جودو مهمترین نکته برهم
زدن آرامش فکری حریف و سپس قراردادن خود در بهترین موقعیت برای حمله است و
لازمه این امر حرکت دادن حریف به‌روی تاتامی (تشک مخصوص جودو) و ایجاد
موقعیت دلخواه خود است. زیرا بی ثباتی و از بین بردن مرکز ثقل و ایجاد
تزلزل در حریف کلید رمز پیروزی در اجرای یک تکنیک صحیح و قوی است. بدن حریف
را باید در یکی از جهات اصلی و یا فرعی از تعادل خارج کرد. حریف را
به‌وسیله حرکت دادن بدن خود بکشید و یا هل دهید، اگر حریف مقاومت کرد،
مقاومت نکنید وبا او حرکت کنید. در دنیای کسب وکار تجارت از این مطلب این
گونه استفاده می شود: حرکت به سمت رقبا، برای از بین بردن مزیتهای ابتدائی
آنها . نمونه آن شرکت سونی - اریکسون است که برای اجرای این اصل از رویه
های زیر استفاده کرد.
! حرکت سریع به زمینه های غیر رقابتی و دوری جستن
از تعارضا تی که به سرشاخ شدن با رقبا منجر می شود، و برای این منظور شرکت
به سمت محصولات جدیدی حرکت کرد که درفضای رقابتی شرکت تعریف شده بود؛
! حرکت به سمت مدلهای قیمت گذاری جدید که رقبا قادر به تقلید نبودند؛
! نوآوری در سیستم توزیع که با رقبا متفاوت بود.
همچنین
این شرکت در سال 1999 به محض ورود به بازار چین اجرای برنامه های
استراتژیک خود را بااستفاده از تاکتیک‌های جودو دنبال کرد که عبارت بودند
از:
*خلق و افزایش تقاضای محلی؛
*بومی کردن محصولات؛
*تولید محصولاتی با قیمت کم و متوسط تا اکثر افراد توانائی خرید داشته باشند؛
*تمایز
نام تجاری شرکت به‌طور واضح از سایر رقبا، و تاکید بر ویژگیهای
منحصربه‌فرد تمامی کالاها و ایجاد یک کانال فشرده فروش و خلق بازار هدف
برای هر نام تجاری.
دومین اصل، اصل انعطاف پذیری و یا تعادل: به مثابه
درختی است که در طبیعت با وزش بادی قوی از ریشه کنده نمی‌شود، بلکه با
جریان باد هماهنگ می شود. فرض کنید مردی با قدرت جسمانی عدد 10 در مقابل
شما ایستاده است و قدرت شما نیز 7 است. اگر او شما را به‌شدت هل دهد،
مطمئنا به عقب می روید و به‌زمین می خورید، اما اگر به‌جای مخالفت با قدرت
حریف، تا حدی در مقابل هل دادن او مقاومت نکرده و خود را به عقب بکشید، می
توانید تا اندازه‌ای تعادل خود را حفظ کنید. در این حالت مسلما تعادل او به
هم خواهد خورد. حریف که بر اثر عمل ناشیانه خود تعادلش به هم خورده است،
دیگر قادر به استفاده از قدرت خود نبوده و قدرتش به 7 کاهش می یابد. از
آنجا که شما تعادل خود را حفظ کرده اید، قدرت شما در عدد 7 باقی می ماند
واکنون قوی تر از حریف هستید. حفظ تعادل خود و ندادن فرصت به حریف با حرکات
ظریف و تغییر محل دادن به موقع در روی تاتامی و حمله کردن به‌طور منظم و
پیگیر از نکات اصلی در این مرحله است. شرکت می تواند ضمن حرکت و درگیرشدن
با رقبا، تعادل و موقعیتش را حفظ نماید پس باید به این نکات توجه داشته
باشد :
*از تکنیک های جودو زمانی استفاده شود که رقبا قویتر و بزرگتر از شما هستند؛
*حرکات زیرکانه ی رقیب را به دقت دنبال کنید؛
*انعطاف پذیری را همه جا داشته باشید و تعدیل تاکتیکی را با یک استراتژی بلند مدت ترکیب کنید.
سومین
اصل، استفاده از قدرت اهرمی : این اصل بلافاصله پس از برهم خوردن تعادل
حریف با استفاده از نیروی خود او و با به‌کاربردن فنی که شگرد شماست انجام
می شود زیرا هنگامی که حریف تعادل خود را از دست داد، قادر نخواهد بود از
نیروی خود استفاده کند و تحت کنترل قرار می گیرد. استفاده همزمان از این سه
اصل به مدیر کمک می کند که بدون توجه به اندازه شرکتهای رقیب، به نبرد و
مقابله با آنها بپردازد. پس در این مورد می توان به نکات زیر اشاره کرد :
*از تعهد و التزام استراتژیک رقبا به نفع خود استفاده کنید؛
*با شرکتهایی که مورد تهدید رهبران و چالشگران بازار قرار گرفته‌اند و کالاهایی نظیر شما تولید میکنند همکاری نزدیکی داشته باشید.
به‌عنوان
مثال شرکت فولکس واگن برای تحقق این امر در سال 1985 وارد بازار چین شد و
با شرکت صنعتی خودرو‌سازی شانگهای تشکیل یک تیم را داده و با هم متحد شدند.
قدم بعدی برای شرکت سرمایه گذاری حدود 2/3 میلیون دلار در بازار چین بود
که توانست در حدود 40درصد بازار را به‌دست آورد. تاکتیک بعدی شرکت این بود
که خود را آماده کرد تا به محض ملحق شدن به سازمان تجارت جهانی با رقبای
جدید به مبارزه بپردازد و برای این منظور واحد تحقیق و توسعه خود را در
شانگهای گسترش داد و در کنار آن سیستم توزیع بسیار وسیعی ایجاد کرد و خدمات
را در حد بسیار بالایی گسترش داد.
در اینجا جودو می تواند 4 نکته قابل توجه برای مدیران فراهم می کند :
-1 تمرکزی عمیق و دقیق بر روی هسته تجاری خود داشته باشید.
-2 روحیه تهاجمی داشته باشید ولی از حمله مستقیم اجتناب ورزید.
-3 دارای برنامه بوده و در جهت حرکت روی محور اصلی و اساسی، آمادگی داشته باشید.
-4 به‌دنبال استفاده از قدرت اهرمی در نقاط قوت باشید.
استعاره
ها در تجارت بسیار فراگیر هستند چرا که به یک جرقه ذهنی آنی منجر می شوند.
در نگاه اول، جودو شبیه دیگر استعاره ها و پدیدهای دنیاست که می تواند در
نظریه های تجاری و تجزیه وتحلیل و استراتژی های شرکت به‌کار گرفته شده و
برای شرکتهای کوچکی که به‌دنبال راهی برای غلبه بر رقبای قدرتمند هستند،
درسهای مفید و آموزنده ای را اشکار می کند . به عنوان مثال در سال 1994
شرکت «نت اسکیپ» با هدف ایجاد و خلق ارتباط جهانی بر روی شبکه های اینترنتی
تاسیس شد. موسسان شرکت با استفاده از فنون جودو سعی در بودن و ماندن در
بازار و حتی تهدید و تنه زدن به شرکت مایکروسافت کردند. در استفاده از
اولین اصل جودو، یعنی "حرکت سریع به سمت محصولات و بازارها"، جنگ شرکت نت
اسکیپ با رقبا زمانی گرمتر شد که شرکت محصولاتی، متفاوت از رقبا به بازار
روانه کرد وحتی شرکت از طریق تلفن، شروع به توزیع کالا به مشتریان و حتی
خرده‌فروشان کرد . استراتژی و قدم بعدی شرکت این بود که جنگ را به سمت
موضوعهای غیررقابتی ببرد.
هدف ورزش جودو این است که باعث چرخش نیروهای
رقبا به سمت ایجاد یک مزیت نسبی برای شرکت باشد و به مدیران کمک می کند که
یاد بگیرند چگونه می توانند به صورت کاراتر با رقبای بزرگتر و قویتر به
رقابت بپردازند. این موضوع برای شرکتهای مطرحی که توجهی به اندازه و چرخه
عمر سازمان ندارند، یک چالش بزرگ است.
پیام اصلی ورزش جودو برای
شرکتهایی که رقبایی قوی و جدی دارند، این است که از درگیریها و نزاعهایی که
به اصطلاح جودوکارها به سرشاخ شدن با آنها منجر می شود پرهیز کنند، چرا که
این امر باعث کاهش قدرت سازمان و ازبین رفتن منابع مادی و انسانی آن می
شود. و به جای آن باید با ایجاد سرعت در کار پرسنل و ایجاد یک فکر خلاق و
استراتژیک در بین آنها، رقابتی پویا را شکل داد که از روبه‌رو شدن با رقبای
بزرگ و اصلی دوری جوید.
در ورزش جودو سعی می شود از قدرت حریف علیه خود
او استفاده شود. در عرصه سیاست ولادیمیر پوتین رئیس جمهور روسیه شاید
بهترین مثال عینی این موضوع باشد ، اوکه تربیت شده کا.گ .ب، بود به خوبی با
جودو آشنا بود و تکنیکهای جودو را هنگام انتخابات ریاست جمهوری برای شکست
رقبا استفاده کرد و پیروز میدان شد. جودوکار ماهر می تواند برتریها و نقاط
قوت رقیب را در ثانیه های اول مسابقه درک وتحلیل کرده واز آن اشتباهات به
نفع خود استفاده کند. همانطور که در ابتدا گفته شد جودو وتکنیک‌های آن در
بازار نیز میتواند به‌کار گرفته شود، با بررسی تمامی جوانب و اصول و
تکنیکهای شرح داده شده می توان موارد ذیل را مورد توجه قرار داد :
الف
- هرگز شما آغازگرحمله نباشید؛ جودوکاران مبتدی که تجربه زیادی در مسابقات
ندارند، امکان دارد با دیدن سالن مسابقه و یا سرو صدای طرفداران به وجد
آمده و بی محابا و بدون فکر به حریف حمله کنند، این لحظه طلائی یک موقعیت
مناسب برای حریف مقابل و با تجربه است، تا او را به حمله بدون فکر تشویق
کند و از این موقعیت سود ببرد. جودوکار کم تجربه و ضعیفتر باید با سیاست و
با برنامه حمله را آغاز کند .در دنیای تجارت می توان گفت که اگرشما نسبت به
رقبا از موضع ضعیف‌تری برخوردار هستید باید با زیرکی خاصی از تحریک‌کردن
رقبای بزرگ و جدی پرهیز کنید، چرا که در غیر این‌صورت به گوشمالی شما ا
زطرف آنها منجر میشود. به عنوان مثال، اگر شما توان ارائه کالا با قیمت
پایین و تحمل ضرر کوتاه‌مدت را به‌خاطر نداشتن توان مالی قوی را ندارید
بی‌دلیل با رقبای اصلی به جنگ قیمت نپردازید.
ب - چارچوب و فضای رقابتی
خود را معلوم کنید؛ اگر شرکت بتواند به تعریف و تعیین چارچوب و فضای رقابتی
خود بپردازد، دیگر داشتن سهم و اندازه کم از بازار، به‌عنوان یک عیب برای
شرکت مطرح نیست. آنها یک بخش کوچک را که برای رهبران و یا چالشگران بازار
چندان مفید فایده نیست انتخاب کرده و در آن به فعالیت می پردازند و شرکت
میتواند از این مزیت نسبی خود، نسبت به دیگر رقبا با مانوردادن وحرکت
کردن به سمت رقابت در مسیری که برای دیگررقبا دشوار است استفاده کند و
پیشگام معرکه باشد. به‌عنوان مثال گاهی اوقات شرکتی می تواند کالاهای خود
را به‌دلیل دسترسی به کانالهای ارتباطی قوی ، و یا نفوذ در مراکز
تصمیم‌گیری کلان و ملی، و یا رانت اطلاعاتی، فناوری خاص و یا نیروی کار
ارزان، کالاهایی با قیمت تمام شده کمتری به نسبت رقبا تولید کند که این یک
مزیت برای او میتواند عامل رقابت در بازار باشد.
ج - به سرعت انجام کار
را دنبال کنید؛ جودو ورزش ثانیه هاست ودر آن لحظه ها، تعیین کننده پیروزی و
یا شکست است. با تعریف و مشخص‌کردن قلمرو رقابتی، شما می توانید برای شرکت
یک چتر امنیتی فراهم کنید. شرکت نوکیا تلاش میکند که مدلهای مختلفی از
موبایل را به‌سرعت روانه بازار کند تا بتواند سهم خود را حفظ کند. بعضی از
شرکتها نیز با استفاده از سیستمهایless paper less& pen تلاش می کنند
تا کلیه کارها اداری مربوط به مذاکرات وفروش از ابتدا تا انتها درحداقل
زمان و با سرعت زیاد صورت دهند.
د - به رقیب خود بچسبید؛ یک جودو کار
مسلط در طول مسابقه با چسبیدن به حریف، مانع از اجرای تکنیک توسط حریف شده و
به‌دنبال یک موقعیت خوب می گردد تا بااجرای فنون اصلی و شگرد خود، به‌روی
حریف مقابل به برتری دست یابد .هدف از چسبیدن به رقبا باید این باشد که از
موقعیت شرکت دفاع، و آن را تقویت کنید. شراکت با رقبا، این امکان را فراهم
می کند که با نیرویی بسیار قوی از موضع شرکت دفاع کرده وگاهی اوقات زودتر
ازآنها اقدام کنید و فرصت پیروزی را افزایش دهید .نمونه آن شرکتهای نفتی
هستند که تشکیل یک کارتل نفتی را می دهند. یعنی باایجاد یک وحدت رویه سعی
می کنند که یک همدلی بین خود ایجاد کنند. همه شرکتها همچنان که به منافع
ملی و سازمانی خود توجه میکنند، نیم نگاهی نیز به وضعیت بازارو مقدار
تقاضا دارند و گاهی اوقات یکی از آنها برای کسب منافع بیشتر اتحاد کارتل را
می‌شکند ودیگران را رها می سازد. پس بهتر است که شما فضا را برای رقابت
محدود کنید، ولی توجه داشته باشید که با نزدیک شدن به رقبا شما باید از
محدوده شخصی شرکت نیز دفاع کنید.
نمونه آن شر کت کداک بود که بعد از ورود به بازارچین به‌دنبال به‌دست‌آوردن اهداف زیر بود :
ابتدا
به شناسایی همه استودیوهای فیلمبرداری بزرگ و اصلی چین و ارزیابی سهم آنها
پرداخت و با بزرگترین آنها یک شرکت مشترک به‌وجود آورد .بدین ترتیب موفق
شد:
*در 6 ماهه اول سال 1999 با محصولات خود (فیلم‌های رنگی) 70 درصد بازار را تسخیر کند؛
*حدود یک میلیون دوربین عکاسی و فیلمبرداری در بازار چین بفروشد؛
*حدود 5000 استودیو در 120 شهر تا سال 2002 ایجاد کند و تا سال 2004 هدف آینده اش را تاسیس 10هزار استودیو در چین قرارداد؛
*هزینه بالایی برای افزایش کارایی در سیستم کانال توزیع، هزینه کرد.
ه
- از مقابله به مثل کردن دوری بجوئید؛ در مواردی شما می‌توانید به راحتی
بر رقبا غلبه کرده و خود یکه‌تاز میدان باشید مشروط برآنکه وارد یک مبارزه
تلافی‌جویانه و فرسایشی نشوید. نمونه آن آغاز جنگ سرد بین روسیه و امریکا
بود. که فکر سیاستمداران روس مستقر در کاخ کرملین را صرف ساختن تسلیحات
نظامی کرد و از دیگرحرکات رقیب غافل ماند. گاهی اوقات در تجارت باید از
مبارزات تلافی‌جویانه و یا جنگهایی که باعث از بین‌رفتن منابع مادی و معنوی
شرکت می شود دوری کرد. یعنی به‌جای اینکه درگیر نزاعهای فرسایشی گردید،
حالت حمله و تهاجمی داشته باشید و نسبت به جایگاه خود در بازار واکنش نشان
دهید.
و – هنگامی که توسط حریف کشیده می شوید ، حریف را هل دهید؛
جودوکاران هنگام اجرای فنون در مسابقه سعی میکنند که هریک دیگری را به سمت
خود کشیده، تعادل اورا بر هم زده و اورا به سمت خود بکشد، واز نیروی رقیب
به‌نفع خود استفاده کند. چرا که اگر حریف مقابل به سمت شما بیاید، اجرای
تکنیک بسیار راحت وساده است. در این مورد باید گفت که در دنیای تجارت شرکت
می تواند با افزودن انتخابهای جدید به محصولات و خدمات، خود نظاره‌گر شکست
رقبا و یا تغییر استراتژی آنها باشد. به عنوان مثال یک شرکت تولیدی لوازم
نوزاد در آمریکا توانست با ارایه محصولاتی با قیمت پایین‌تر و کیفیت
بالاتر، با رقبای اصلی خود به رقابت بپردازد. در حقیقت او به ارائه این
محصولات قسمتی از سهم بازاررقبا را به‌دست آورد.
نتیجه گیری
از
ویژگیهای جهان امروز می توان به جهانی شدن اقتصاد ،رقابت برمبنای زمان و
افزایش دانش و اطلاعات نزد پرسنل سازمانها وشرکتها اشاره کرد. و همه اینها
بیانگر یکپارچگی بازارهای جهانی و پویائی محیط سازمانهاست .درچنین فضائی
باید از خود پرسید که شرکتهای کوچکتر چگونه می توانند در دنیای پر از رقابت
زنده و ماندگار باشند. امروزه رشد روزافزون شرکتهای داخلی وخارجی و رقابت
تنگاتنگ آنان برای داشتن سهم بیشتری از بازار باعث ایجاد فضای رقابتی بسیار
سنگینی شده است. جودو به‌خاطر استفاده از نیروی رقیب بسیار موثر است و از
شرکتهای بسیار کوچک تا شرکتهای غول‌آسا همگی در جست وجوی بسط این سبک به آن
سوی مرزهای شرکت خود هستند. جودو نیاز به نظم، خلاقیت و انعطاف‌پذیری
دارد.
...................................................................................................
منابع وماخذ
-1 تدبیر، 1384، شماره 155
-2 کیهان، محمد، (1380) "آموزش جودو"، تهران چاپ اول
3 - Yoffie & Mary Kwak. 2001.JUDO STRATEGY WRITTEN BY HARVARD UNIVERSITY.
