دانلود رایگان کتاب آموزش اکسل ۲۰۱۳ در حسابداری دانلود رایگان کتاب آموزش excel اکسل ۲۰۱۳ در حسابداری

دانلود رایگان کتاب آموزش اکسل ۲۰۱۳ در حسابداری

دانلود رایگان کتاب آموزش excel اکسل ۲۰۱۳ در حسابداری

توضیحات::.......:شرکت مایکروسافت در نسخه جدید اکسل تغییراتی را اعمال کرده است. از جمله این تغییرها میتوان به ساده شدن گرافیک نرم افزار و استفاده زیاد از رنگ سفید، اضافه شده توابع پیشرفته مثلثاتی، توانایی تبدیل اعداد رومی به عربی یا لاتین و همچنین اضافه شده منوی استارت به نرم افزار اشاره کرد. همچنین این نرم افزار دارای حالتی برای استفاده در دستگاه های لمسی میباشد که با انتخاب آن ابزارها بزرگتر و با فاصله بیشتر از یکدیگر نمایش داده میشوند تا بتوان به راحتی آنها را لمس کرد. در این کتاب ۳۴۳ صفحه ای تمامی ابزار ها و امکانات نرم افزار اکسل ۲۰۱۳ معرفی شده اند و برای هر کدام مثال هایی در زمینه حسابداری طرح شده است......................

نام کتاب : آموزش اکسل 2013 در حسابداری
نویسنده : محمد مهرتاش
تعداد صفحه : 343
حجم فایل : 6,210 کیلوبایت

..........
...برای دانلود اینجا کلیک کنید...

دانلود کتاب آموزش حسابداری در اکسل - کتاب سبز ۲ مرداد ۱۳۹۱ ه‍.ش. - کتابخانه‌ای بزرگ و رایگان همیشه همراه خود داشته باشید. دانلود کتاب آموزش حسابداری در اکسل. توضیحات | دیگر کتاب‌های نویسنده | کتاب‌های مرتبط ... دانلود کتاب توابع مالی پرکاربرد اکسل 2013 - کتاب سبز ۹ شهریور ۱۳۹۳ ه‍.ش. - در تالیف های قبلی در مورد آموزش نرم افزار اکسل در حسابداری، بیشتر به آموزش محیط و ابزار های اکسل پرداخته شد. در این مجموعه قصد ... دانلود کتاب توابع مالی پرکاربرد اکسل 2013. نویسنده محمد ... دانلود رایگان کتاب ۳.۹۳ مگابایت. ×. دانلود آموزش جامع حسابداری در Excel دانلود رایگان کتاب ... ۴ مرداد ۱۳۹۱ ه‍.ش. - توضیحات کتاب الکترونیکی آموزش حسابداری در اکسل ... به همین روش وارد کنیم . و ادامه ی توضیحات و نحوه انجام آنرا با دانلود این کتاب بیاموزید. دانلود کتاب آموزش جامع اکسل - Excel 2010 - وبسایت حسابداری وبسایت حسابداری. ... دانلود رایگان کتاب. ۲۷ مگابایت. 302 کاربرد رایانه در حسابداری 0 ... دانلود کتاب آموزش اکسل 2010 - Microsoft Excel. حتماً همه شما با نرم افزار ... مایکروسافت اکسل ۲۰۱۳؛ تحلیل داده و مدل‌سازی کسب‌و‌کار ... ۲ اردیبهشت ۱۳۹۳ ه‍.ش. - خانه / آموزش نرم افزارهای مالی / مایکروسافت اکسل ۲۰۱۳؛ تحلیل داده و مدل‌سازی کسب‌و‌کار ... اکسل در حسابداری کاربردی ترین آموزش اکسل کاربرد اکسل در حسابداری گردش وجوه نقد با اکسل مایکروسافت اکسل ۲۰۱۳ ... دانلود کتاب داشبوردها و گزارشات اکسل ... دانلود آخرین نسخه نرم افزار گزارش فصلی خرید و فروش ۳ ماهه. دانلود کتاب آموزش حسابداری با نرم افزار اکسل | یاس دانلود ۱ اردیبهشت ۱۳۹۲ ه‍.ش. - سامانه ارسال رایگان SMS پیام رسان. payam-95. به 120 ... شما هم اکنون می توانید کتاب آموزش حسابداری با اکسل را از سایت یاس دانلود دریافت نمایید. دانلود کتاب آموزش حسابداری با نرم افزار اکسل | فرهنگ نیوز ۴ اردیبهشت ۱۳۹۲ ه‍.ش. - باز هم یک کتاب آموزشی کاربردی را برای شما عزیزان با عنوان دانلود کتاب آموزش حسابداری با نرم افزار اکسل را آماده کرده ایم که به دوست داران کتاب های ... دانلود کتاب توابع مالی پرکاربرد اکسل 2013 - کتابخانه ... دانلود رایگان بینهایت کتاب الکترونیکی. ... سایت تبلیغات رایگان .... در تالیف های قبلی در مورد آموزش نرم افزار اکسل در حسابداری، بیشتر به آموزش محیط و ابزار ... آموزش اکسل 2013 | مطالب کمیاب در حسابداری خانه - بایگانی برچسب: آموزش اکسل 2013 ... مدیریت سایت مطالب کمیاب در حسابداری مجموعه ای بی نظیر از کتاب های آموزشی اکسل برای شما آماده کرده است که با مطالعه ... دانلود کتاب آموزش توابع پرکاربرد اکسل - پی سی دانلود رتبه: ۴٫۵ - ‏۴۷٬۹۷۳ رأی ۱۹ مهر ۱۳۹۳ ه‍.ش. - دانلود کتاب اموزش توابع پرکاربرد اکسل. ... با خرید دیجیتالی مجموعه های آموزشی پس از ثبت سفارش، لینک دانلود به ایمیل شما ... از توابع و فرمول های مالی پرکاربرد اکسل که در زمینه حسابداری بسیار مورد استفاده قرار می گیرد را دارد. دانلود رایگان کتاب‏ کتاب و جزوات آموزشی به زبان فارسی از توانا دانلود رایگان کتاب آموزش اکسل ۲۰۱۳ در حسابداری دانلود کتاب آموزش حسابداری با نرم افزار اکسل آموزش حسابداری با اکسل pdf توابع حسابداری در اکسل دانلود کتاب کاربرد اکسل در حسابداری آموزش حسابداری در اکسل 2013 آموزش اکسل در حسابداری pdf دانلود کاربرد اکسل در حسابداری کاربرد اکسل در حسابداری pdf دانلود کتاب بخش چهارم مهارت هفتگانه ICDL

دانلود مقاله الگوی فازی در مدیریت بازار

دانلود مقاله الگوی فازی در مدیریت بازار

دانلود مقاله الگوی فازی در مدیریت بازار

............................................................
مولف/مترجم: شراره عاضدی تهرانی ، صبرا فریدون فر
موضوع: منطق فازی / بازاریابی
سال انتشار(میلادی): 2007
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر-سال هجدهم-شماره 187
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
چکیده: امروزه دنیای واقعی ما بسیار پیچیده‌تر از آن است که بتوان یک توصیف و تعریف دقیق از آن به دست آورد؛ بنابراین برای یک مدل، باید توصیف تقریبی یا همان فازی که قابل قبول و تجزیه و تحلیل باشد، معرفی شود. سیستم‌های فازی، سیستم‌های مبتنی بر دانش یا قواعد هستند؛ قلب یک سیستم فازی یک پایگاه دانش است که از قواعد اگر ـ آنگاه فازی تشکیل شده است. یک قاعده اگر ـ آنگاه فازی، یک عبارت اگر ـ آنگاه است که بعضی کلمات آن به وسیله توابع تعلق پیوسته مشخص شده‌اند.  امروزه مشکلات و پیچیدگیها در حوزه بازاریابی و مدیریت بازار نیز گسترش یافته اند. بررسی ادبیات بازاریابی بیانگر ضرورت وجود یک چارچوب جامع برای پیش بینی شرایط بازار است. همیشه درک اینکه مشتریان چه نیازهایی دارند و چه چیزهایی می خواهند ساده نیست. ارتباط مستقیم با مشتریان، یک راه حل مشخص در این زمینه و نیز یکی از مزیتهای مقدماتی تحقیقات بازار است. اگرچه مشتریان ممکن است ندانند که چه می خواهند یا امکان دارد که آنچه را که فکر می کنند می خواهند، واقعا نخواهند. در این مقاله یک الگوی عملی، جامع و پویا برای تعیین آمیخته بازاریابی تشریح خواهد شد. این الگو بر مبنای سیستم‌های تصمیم گیری فازی با هدف سر و کار داشتن با ماهیت پویا، مبهم، نامطمئن، ذهنی و تهدیدکننده متغیرهای ورودی و الگوسازی روابط غیرخطی درگیر در مشکلات بازاریابی قرار دارد. هدف اصلی این بحث تشریح این امر است که چگونه متدولوژی فازی می تواند ماهرانه با مشکلات بازاریابی سر و کار داشته باشد.

منطق فازی در بازاریابی
بازارهای فازی
امروزه مدیران بازاریابی باید با واقعیتهای بازار و تغییراتی که در خلال این واقعیتها رخ می دهد، تطبیق پیدا کنند تا امکان دستیابی به اهداف فراهم شود. برای دسترسی به این مهم، آنها باید به سازگاریها و ناسازگاریهای آن دسته از مشتریانی که در حال حاضر در بازار هستند (مشتریان موجود)، توجه داشته باشند و توجه کمتری را به مشتریانی که هنوز وارد بازار شرکت نشده اند یا آن را ترک کرده اند، معطوف دارند.
یک بازار پویا به شیوه زیر می تواند شکل گیرد:
(اول)یک مشتری مراجعه می کند.
(دوم)یک مشتری مراجعه می کند.
*یک شخص(اولی یا دومی)برای بار دوم خرید می کند.
(مشتری دیگری)وارد می شود.
(مشتری دیگری)برای بارچندم خرید می کند.
(برخی مشتریان) دیگر مراجعه نمی‌کنند.( ترک می کنند)
* مشتریان دیگری وارد می شوند.
*مشتریان به طور فراوان و متعدد برای بارچندم خرید می کنند.
*برخی مشتریان دیگر مراجعه نمی کنند.
گامهایی که با علامت( *) نشان داده شده اند با توجه به توالی چندم که ممکن است عدد بزرگی باشد، به طور تصادفی اتفاق می‌افتند. اما از یک مشتری به مشتری دیگر و نیز از لحاظ درجات توالی با هم متفاوت هستند.
بنابراین در خصوص بازارهای فازی می توان گفت که در یک زمان مشخص، صاحبان کسب و کار، بازار را به عنوان اثری تجمعی از ورودها، تکرار تجارب و ترک آن درک می کنند. آنان می دانند که تغییرات فردی، بسیار فراوان و آنی بوده و تعریف دقیق آن از یک فرد به فرد دیگر متفاوت است. بنابراین هر مفهومی از بازار یک مقوله فازی است.
مدیران باید همچنین بدانند که بازار و مولفه های آن از هم مجزا نیستند و اینکه ادراک آنها از بازار، واقعیتی که در بازار جریان دارد، نیست. از آنجا که بازارها واقعا به این مسئله که مدیران چگونه آنها را درک می کنند، توجه نمی کنند، لازم است که مدیران بر درک بازار (ادراک صحیح آن) و مولفه هایش توجه کنند. برای مثال از تحقیقات مستمر بازار استفاده کنند.
بازار یک پدیده فازی نیست بلکه ادراک و تعریف آن فازی است و این دقیقا همان چیزی است که مدیران باید با آن سر و کار داشته باشند.
 

گفته شد که بازار، مولفه های بازار و ادراکات مدیریتی آن پویا هستند و نیز ترکیب بازار به تبع خواسته های تک تک مشتریان تغییر می کند. پس باید ادراکات صاحبان کسب و کار نیز تغییر کند. در اینجا تعریف "بازار فازی" لازم به نظر می‌رسد. چنین تعریفی در هر لحظه زمانی خاص، به ادراک فعلی از آن بستگی دارد. در کوتاه مدت، فعالیتهای بازاریابی، برای تطبیق با واقعیات درک شده جدید، تعدیل می شوند. بنابراین این فعالیتها با توجه به ادراک ترکیب بازار تغییر می کنند. برای هر مشتری معینی، هر یک از شرایط زیر با توجه به فعالیتهای بازاریابی ممکن است وجود داشته باشد:
-1 تغییر در فعالیتهای بازاریابی ممکن است با تغییر در مشتریان شانه به شانه باشد.
-2 سرعت تغییر در فعالیتهای بازاریابی ممکن است از سرعت تغییر در مشتریان پیشی بگیرد.
-3 سرعت تغییر در مشتریان ممکن است از سرعت تغییر در فعالیتهای بازاریابی پیشی بگیرد.
بروز تغییرات شدید در بازار ممکن است آنقدر زیاد شود که مشتری خاصی را در زمان ویژه ای نادیده بگیرد. از سویی مشتریان به عنوان افرادی سرگردان با توجه به ادراکات خود از داده های بازار (کالاها و خدمات) حضور دارند و از سوی دیگر داده های سرگردان بازار بر آن است تا با ادراکات مدیریتی در حال تغییر تطبیق یابد.
هنگامی که این دو حالت سرگردانی از هم فاصله می گیرند، مشتری احتمالا ترجیح می دهد به جستجوی گزینه دیگری برای تامین رضایت فردی خود بر آید، تقریبا بدون آنکه هیچگونه شناختی از وضعیت برای تصمیم گیرندگان بازاریابی وجود داشته باشد.

تعامل با بازارهای فازی
هنگامی که با پدیده های فازی ارتباط برقرار می کنیم لازم است که با فازی بودن تطبیق یابیم و از تعاریف مطلق بپرهیزیم. روابط با مشتریان صرفا زمانی ثابت است که نقشهای آنها را دنبال و از طبقه بندی آنها که تعاملات ما را محدود می سازند، دوری کنیم. بنابراین یک مدیر باید آنقدر انعطاف‌پذیر باشد که زمانی که پدیده های فازی رخ می دهند، بتواند با آنها تطبیق یابد، یعنی قادر به ایجاد ادراک و پاسخ انطباقی به بازار باشد، اگرچه ممکن است تصور شود که ارائه پاسخ ثابت کاراتر باشد.
بنابراین در نظر آوردن تعریف ثابتی از بازار بسیار مطلق گرایانه است، اگر چه در این حوزه نیازمند تعاریف مشخص هستیم، اما باید دیدگاهی انعطاف پذیر از درک و پاسخ بازار وجود داشته باشد.

طبقه بندی فازی مشتریان
فواید این تقسیم بندی به شرح زیر است:
** مشتریان را به صورت تک به تک مورد توجه قرار می دهد.
**منجر به ایجاد و متنوع کردن برنامه های جامع بازاریابی می شود.
**ارزیابیهای مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد.
مثالی از طبقه بندی فازی مشتریان عبارت است از طبقه بندی آنان بر مبنای ویژگیهای:
-1 گردش عملیات (100-0):
گردش پایین عملیات (499-0) و گردش بالای عملیات (1000-500)
-2پرداختها (از قبل، بموقع، پس از موعد، بسیار دیر):
رفتار پرداخت جذاب (از قبل، بموقع) و رفتار پرداخت غیر جذاب (پس از موعد، بسیار دیر). در طبقه بندی فازی خطوط جداکننده را باید به شکل خط چین ترسیم کرد چراکه احتمال انتقال هر گروه از مشتریان به خانه های دیگر وجود دارد. این مثال و کارکرد آن در شکل (1) قابل مشاهده است.

نقش منطق فازی در طراحی آمیخته بازاریابی
فیلیپ کاتلر مدیریت بازاریابی را تحت عنوان تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه های طراحی شده برای ایجاد مبادلات مطلوب با مخاطبان هدف، با هدف سود شخصی یا متقابل تعریف کرده است. یکی از مهمترین تصمیمات در مدیریت بازاریابی، تعیین ارزشهای آمیخته بازاریابی و انتخاب و به کارگیری استراتژی است که به طور ادواری آمیخته بازاریابی مربوط را در واکنش به تغییرات محیط کسب و کار تغییر می دهد. مشکل آمیخته بازاریابی، تعیین ارزشهای متغیرهای تصمیم بازاریابی است؛ چهارپی (4p) یعنی محصول (کیفیت آن)، قیمت، مکان (توزیع و هزینه های نیروی فروش) و ارتقا (تبلیغات، فروش). توسعه یک آمیخته بازاریابی مؤثر برای برنامه ریزان و طراحان محصول جهت کسب مزیت رقابتی در بازارهای صنعتی اهمیت دارد. تصمیم مربوط به تعیین و مشخص کردن آمیخته بازاریابی، بستگی به نوع متغیرها، میزان تصادفی بودن، پویایی، ابهام یا نادقیق بودن و کیفی یا ناملموس بودن آنها دارد؛ نظیر قیمت رقیب، کیفیت محصول رقیب، سطح رقابت، فروش پیش بینی شده و غیره.
این نوع متغیرها، اتخاذ رویکردهای مناسبی را که می توانند با ماهیت چنین متغیرهایی سر و کار داشته باشند، می طلبند. الگوی مورد بررسی در اینجا عموما برای هر بخش کسب و کار یا صنعتی کاربرد دارد و بویژه در موقعیتی که متغیرهای تصادفی، کیفی و مبهم در ورودیها یا داده های مربوط به مسئله به طور بالقوه وجود دارند، سودمند است.

الگوی فازی آمیخته بازاریابی
مشکل آمیخته بازاریابی یک مسئله نوعی است که درگیر نوع ابهام و نامطمئنی از متغیرهای ورودی و پویاییها و روابط غیرخطی است. متغیرهای ورودی برای مسئله آمیخته بازاریابی ممکن است به شکل زیر طبقه بندی شوند:

_ اهداف و مقاصد فعلی
- فروش هدف؛
- سود و مزیت هدف و نظایر آن.

_ توسعه اخیر (فعلی) و عملکرد
- فروش و سود قبلی؛
- فروش و سود قبلی رقیب؛
- تلاش بازاریابی قبلی و فعلی؛
- موقعیت رقابتی یا نقطه قوت شرکت و نظایر آن.

_ تغییر شرایط محیطی بازار
- پیش بینیها (فروش مورد انتظار، واکنش نهایی مورد انتظار بازار، نوسانات اقتصادی و غیره)؛
- سطح رقابت؛
- فرصتهای جدید؛
- تهدیدات جدید و نظایر آن.
_ توانایی مالی شرکت
- بودجه در دسترس
با بررسی چنین متغیرهای ورودی مشاهده می شود که برخی از آنها بویژه پیش بینی فروش، متغیرهایی هستند که ارزش آن نامطمئن است. فروش رقیب، هزینه های تبلیغات و توزیع متغیرهایی هستند که ارزش آنها نمی تواند کامل شناخته شود، ولی می توانند با توجه به ارزش محوری یا اصلی شان به شکل با درجه "بالا" یا "پایین" بیان شوند. متغیری نظیر واکنش نهایی بازار که ارزش آن مبهم است و نمی تواند به طور کامل تعیین شود، یا اطمینانی به تثبیت آن نیست، بر مبنای تخمین یا پیش بینی داده های بی اعتبار قرار دارد. عوامل یا فاکتورهای ذهنی نظیر سطوح رقابت و موقعیتهای رقابتی شرکت که کمی سازی آن بر مبنای قضاوت صرف کارشناسان شرکت و قضاوت انسانی قراردارد، به ناچار به شکلی نامعین مشاهده می شوند. رابطه میان اهداف، شرایط اقتصادی، پیشرفتها و سایر متغیرهای ورودی دیگر از یک طرف و تعیین آمیخته بازاریابی از سوی دیگر، غیرخطی و دشوار است یا تا وقتی که در قالب قوانین تصمیم اگر- پس بیان شود، نمی تواند به طور کامل تعریف شود. اکنون واضح و آشکار است که تنها راه مدیریت همه این ابعاد مسئله آمیخته بازاریابی، به کارگیری مجموعه های منطق فازی است که به گونه ای مؤثر چنین داده‌ها یا ورودیهای ذهنی نامعین و نامطمئن را مدیریت کرده و روابط غیرخطی میان ورودیهای مسئله و خروجیهای آن را شکل می دهند.
 
الگوی فازی آمیخته بازاریابی شرکت فرضی ABC: یک مثال تصویری مشروح
کاربرد الگوی فازی آمیخته بازاریابی برای شرکت انتفاعی ABC، نشان خواهد داد که چگونه متدولوژی فازی برای به کارگیری در چنین مسئله بازاریابی مناسب است. این الگو بر مبنای سیستم تصمیم گیری فازی (FDMS) قراردارد که از آن برای الگوسازی و شکل دهی ارتباط آمیخته بازاریابی استفاده شده است. این الگو، متغیرهای ورودی را که عمدتا بر ارزشهای متغیرهای تصمیم بازاریابی در جهت متغیرهای خروجی تأثیرگذار هستند، طراحی و ترسیم می کند که در واقع شرایط و تنظیمات آمیخته بازاریابی هستند:

- قیمت (P)
(CZK/Unit)
- تبلیغات، فروش شخصی و هزینه های ارتقا یا ترویج (A)
(CZK)
- توزیع (صرفا نیروی فروش و هزینه تحویل قابل اصلاح و تنظیم در کوتاه مدت)(D)
(CZK)
- کیفیت محصول (از طیف 0 تا 2، با میانگین یا متوسط 1)
متغیرهای خروجی الگو ثابت هستند، در حالی که انتخاب متغیرهای ورودی بر مبنای نقطه نظرات کارشناسان شرکت و دانش محیط بازار آنها قراردارد. فرض کنید که کارشناسان شرکت، تشخیص داده اند که متغیرهای ورودی زیر عمدتا آمیخته بازاریابی را تعیین می کنند:
I1-: فروش قبلی (CZK)
I2-: فروش پیش بینی شده (CZK)
- I3: فروش هدف (CZK)
- I4: سود هدف (CZK)
- I5: رضایت مشتری هدف (CZK)
- I6: قیمت رقیب (CZK/Unit)
- I7: کیفیت محصول رقیب
- I8: تبلیغات رقیب (CZK)
- I9: واکنش نهایی (CZK sales/CZK marketing expenditures)
- I10: سطح رقابت
فرض می شود که محصول برای نوع خاصی از مشتریان (بخش خاصی) و در حوزه خاصی از فروش توزیع می شود و متغیرهای ورودی برای چنین جزئیاتی شناسایی می شوند. شکل (2) الگو فازی آمیخته بازاریابی شرکت ABC را نمایش می دهد.
در این حالت ارزشهای متغیرهای ورودی و خروجی فازی می شوند. بر مبنای ایده کارشناسان و تحلیل گران، توابع عضویت مثلثی شکل با 5 مجموعه فازی به کارگرفته می شوند: "خیلی پایین" مساوی با VL، "پایین" مساوی با L، "متوسط" مساوی با M، "بالا" مساوی با H و "خیلی بالا" مساوی با VH است. عامل ماکزیمم برای حل «عضویت بخشی» در 2 مجموعه فازی، جهت تعیین مجموعه‌های فازی ارزش های عملی فعلی متغیرها به کارگرفته می شود. محور افقی در تمام متغیرها اعداد به دست آمده از آمار و اطلاعات و محور عمودی (µ) از 0 تا یک، این متغیرها را برحسب 5 عبارت فازی یادشده در بالا می سنجد. به عنوان مثال، در شکل (4) ارزش سود هدف60=I4 است که به صورت بخشی متعلق به دو مجموعه فازی "متوسط" با درجه عضویت 0.6= µ و مجموعه فازی "بالا" با درجه عضویت 0.4= µ است. پس، عامل ماکزیمم، این ارزش را برای مجموعه فازی تعیین می‌کند که دارنده ماکزیمم درجه عضویت است؛ در اینجا مجموعه فازی "متوسط". در مورد ارزشهای مساوی درجه عضویت، نظیر شکل (3)، مجموعه فازی با ارزش محوری بزرگتر انتخاب می‌شود. برای بقیه متغیرهای ورودی نیز وضع به همین منوال است و توابع مثلثی (نظیر شکل 3 و 4) برای تک تک این متغیرها تشکیل می شود.
 
مبنای قانون
مبنای قانون (Rule-base) دربرگیرنده قوانین تصمیم کارشناسی است که ترجمه و تبدیل متغیرهای ورودی به تنظیمات آمیخته بازاریابی را مدیریت می کند. کار طراحی و ترسیم از متغیرهای ورودی به سمت مدل آمیخته بازاریابی خروجی بر مبنای یک استراتژی کاملا انطباقی است که تغییرات دوره ای در آمیخته بازاریابی را در واکنش به همه پیشرفتهای فعلی، شامل گذر زمان، تحولات در فروش و سود خود و رقیب و تحولات در آمیخته بازاریابی رقیب ایجاد می کند. به علاوه، چنین قوانین تصمیمی برای حصول اطمینان از ثبات و دوام رابطه میان کیفیت محصول و قیمت و سپس هزینه های توزیع با کیفیت و قیمت و بعد از آن هزینه های تبلیغات با کیفیت، قیمت و توزیع ساختارمند شدند. این امر نخست از طریق تعیین کیفیت محصول، مطابق با مؤلفه‌های تأثیرگذار انجام می شود، سپس کیفیت به عنوان یک متغیر ورودی در تعیین تصمیم قیمت اضافه می شود و نظایر آن. در قسمت زیر، قوانین تصمیم کارشناسان شرکت ABC در جداول 1و2 مطرح می شوند.
نظیر این دو جدول را می توان برای بقیه متغیـرهای ورودی مثل رضایت مشتری هدف، سود هدف و... و تعیین تاثیر آنها بر آمیخته بازاریابی شرکت ABC نیز ترسیم کرد.
 
نتیجه گیری
دستاورد های الگوی منطق فازی برای تعیین آمیخته بازاریابی به شرح زیر است:
1. توسعه الگویی که ارزشهای متغیرهای ورودی نامطمئن را مدیریت می کند، نظیر پیش بینیها و غیره.
2. توسعه الگویی که با متغیرهای ورودی مبهم و ناقص نظیر کیفیت، واکنش نهایی و غیره سر و کار دارد.
3. توسعه الگویی که به شکلی کارا متغیرهای ذهنی نظیر قدرت رقابتی شرکت، سطح رقابت و کیفیت محصول و ترکیبی از آنچه برای فراهم سازی راهکارها یا تصمیمات واقع گرایانه لازم است را مدیریت می کند.
4. توسعه مدلی که اثر آمیخته ناهمگون متغیر کمی و هم فاکتورهای کیفی را صرفنظر از واحد یا ابعاد چنین متغیرهایی از طریق بیان ارزشهایی چون (بالا، پایین، خیلی قوی و نظایر آن) ارزیابی و ترکیب می کند.........................

..................................................................

منابع
-1 اصغرپور، محمدجواد "تصمیم گیریهای چندمعیاره"، نشر دانشگاه تهران، 1383، چاپ سوم
-2 بودجاریف، جرج و ماریا بوجادزیف "منطق فازی و کاربردهای آن در مدیریت"، سیدمحمد حسینی، نشر ایشیق، تهران، 1381، چاپ اول
3- Tsaur,sheng-Hshivng, Te-Yi Chang & Chang-Hua Yen (2002), "The Evaluation Of Airline service quality by Fazzy MCDM", Tourism managent, Vol 23, pp.107-115
4- Kahraman, Cengiz,Ufukcebeci (2003), Multicriteria suppliers selection using fuzzy AHP, Logistico & information management, vol 16,pp 382-394
5- S.Aly, I.Vrana, "Fuzzy expert marketing-mix model", Czech university of Agricultural, Prague, Czech Republic, 2005.pp 69-79
6- William T.Jackson, "Fuzzy Marketing: Implications for small Business", The university of Texas of the permain Basin, 2002
7- Vipul Jain,M.K Tiwari and F.T.S Chan, "Evaluation of the supplier perfprmance using an evolutionary fuzzy-based Approach", Journal of manufacturing technology management,2004. VOL 15,PP 735-744.

دانلود مقاله مدیریت برفرایند خصوصی سازی در نظام بانکی

دانلود مقاله مدیریت برفرایند خصوصی سازی در نظام بانکی

دانلود مقاله مدیریت برفرایند خصوصی سازی در نظام بانکی

..........................................................................................
مولف/مترجم: صمد مطلبی اصل
موضوع: خصوصی سازی
سال انتشار(میلادی): 2006
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر-سال هفدهم -شماره 175
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
چکیده: یکی از اصول اقتصاد پویا و همچنین از پیش فاکتورهای توسعه اقتصادی کشورهای پیشرفته دنیا "خصوصی سازی" است . خصوصی سازی فرایند سپردن اولویتها به‌دست مکانیزم بازار و بازارگرا کردن آنها است و طیف گسترده‌ای را شامل می شود که یک سوی آن خصوصی سازی کامل و سوی دیگر تجدید ساختار بنگاههای تحت مالکیت دولت است. در نظام بانکی این امر نیازمند اصلاح ساختارمالی و اداری، تعدیل نیروی انسانی و بکارگیری نیروی توانمند، حذف یا کنارآمدن با قوانین و مقررات دست و پاگیر دولتی و ... است که تنگناهای عمده اقتصادی موجود را رفع یا تعدیل نماید و در نهایت موجب افزایش کارایی اقتصادی شود. این امر مستلزم مدیریت کارآمد است. در این مقاله سعی شده است، ضمن تشریح اصول و اهداف اساسی برای موفقیت در فرایند خصوصی سازی، عوامل و معیارهایی که اصلاح و یا کنترل (مدیریت) آنها شرایط پیاده سازی موفقیت‌آمیز این فرایند در سیستم بانکی را فراهم می‌آورد، تشریح شود.

مقدمه
مهم ترین عامل زیرساز در طراحی سیاستهای توسعه اقتصادی یک کشور،تعیین حدود و برجستگی نقش بخش عمومی و خصوصی در فرایند تحولات اقتصادی است. بنابراین قبل از انتخاب سیاستهای گوناگون توسعه باید چارچوب این حوزه ها تعیین و وزن هربخش در انواع فعالیتهای اقتصادی مشخص شود. تعیین وزن هربخش در هرنوع فعالیت به عوامل متعدد داخلی و خارجی بستگی دارد که اهم آنها عبارتند از : ایدئولوژی حاکم و اهداف مورد نظردولت، شرایط اقتصادی جهان و قطب بندیهای آن، ظرفیت وتواناییهای بخش عمومی وخصوصی کشور ودرجه توسعه یافتگی اقتصاد(عرب مازار،1374).
ازطریق خصوصی سازی و ایجادمحیط رقابتی می توان تولید کننده را مجبور به تولید و فروش با قیمت حداقل کرد. مزیت بخش خصوصی این است که از طریق رقابت ـ و نه مقررات کنترل کننده ـ می توان آن را تحت فشار قرارداد تا محصول را با قیمت حداقل تولید کند. این امر درساختاردولتی امکان پذیر نیست.بنابراین خصوصی سازی منجر به کاهش هزینه ها و رشد نوآوری و در نتیجه کاهش قیمت کالاها می شود. از سوی دیگر، تورم به دلیل فشار هزینه کنترل می‌شود و جامعه از آن سود می برد و البته امکان صادرات هم فراهم می شود زیرا کالایی قابل صدور است که به قیمت رقابتی تولید شود (بهکیش،1381).
مفهوم خصوصی سازی
خصوصی سازی را می‌توان تلاشی در جهت پررنگ کردن نقش بازار درمقابل تصمیم‌های دولت به‌عنوان کارگزار اقتصادی دانست (بهکیش،1381). در واقع ‌مفهوم خصوصی سازی گسترده تر از تغییرصرف مالکیت بنگاههای تولیدی است. اندیشه اصلی درتفکرخصوصی سازی، حاکم کردن مکانیزم بازار برتصمیم های اقتصادی است که نتیجه آن ایجاد فضای رقابتی برای بنگاههای خصوصی بوده و از این طریق کارایی بنگاهها نسبت به بخش عمومی ارتقا پیدامی کند. برپایه این ایده، تعاریف، مفاهیم و تئوری‌های متعددی که در برگیرنده ابعاد واهداف مختلف خصوصی سازی است ارائه شده که به برخی از اهم آنها درزیر اشاره می شود:
-1 خصوصی سازی اصطلاحی فراگیرومتنوع است که به واگذاری کنترل عملیاتی و یا مالی موسسات در مالکیت دولت به بخش خصوصی منجرمی‌شود و همراه مالکیت، “قدرت” نیز به مردم منتقل می‌شود(پرکوپنکو،1380).
-2 خصوصــی سازی انتقال مالکیت موسسه دولتی به موسسه مستقل خصوصی است (یک انتقال جزئی که مالکیت دوگانه نامیده شده است)(نووتنی، 1999).
-3 خصوصی سازی مجموعه اقدامها و گامهایی است که روش تبدیل موادخام به کالای مصرفی را تغییر می دهد. این فرایند شامل حذف اثر و کنترل دولت و جایگزینی آن با فعالان بخش خصوصی است(دوکاس ودیگران،1998).
چارچوب اقتضایی خصوصی سازی
تجربه خصوصی سازی در کشورهای مختلف نشان می دهد که دو عامل اصلی موثر در خصوصی سازی وجود دارد:
-1 طبیعت بازار
-2 شرایط کلی کشور
درکشورهایی که ظرفیت قانونی پایین دارند یا در بازارهایی که گرایشهای ذاتی به محدودیت برای رقابت از خود نشان می‌دهند، ‌خصوصی سازی مشکل‌تر است و برعکس هرچه بازار برای موسساتی که منتقل خواهند شد ، رقابتی‌تر باشد ، و هرچه محیط کلان اقتصادی بهتر و ظرفیت قانونی کشور بالاتر باشد ، احتمال موفقیت برای خصوصی سازی بیشتر خواهد بود.
هرچه شرایط بازار و شرایط کشور بدتر باشد، نیاز برای به تعویق انداختن خصوصی سازی -‌ تا زمانی که مسائل و مشکلات حل شود - ‌بیشتر است. در کشورهای در حال توسعه با درآمد پایین ، که ظرفیتهای قانونی تعریف شده آنها ، پایین است ، بازارهای سرمایه ضعیف هستند و علاقه سرمایه گذاران عمده خارجی کم است. فروش موسسات دولتی حتی در بخشهای رقابتی ممکن است مشکل باشد و تدابیر خصوصی سازی موقت مانند قراردادهای مدیریت و اجاره ها باید به‌عنوان یک گزینه اصلی جایگزین انتقال یکجا شوند. به همین صورت زمانی‌که خصوصی سازی موسسات در بازارهای غیر رقابتی‌مطرح‌می شود ـ معمولاً‌ موسسات‌دولتی‌که بعنوان انحصارات طبیعی مانند عرضه آب ، برق و تلفن فعالیت می نمایندـ باید یک سیستم قانونی و حقوقی برای حمایت از مصرف کنندگان وجود داشته باشد.
 
 
روشهای خصوصی سازی
به‌طورکلی خصوصی سازی طیف گسترده ای را شامل می شود که یک سوی آن خصوصی سازی کامل وسوی دیگر تجدید ساختار بنگاهها تحت مالکیت دولت است ( مکین تاش ، 1378).
خصوصی سازی - از معنی محدود خود یعنی بستن قرارداد با شرکتها - فرایندی را طی نموده که درآن کالاها وخدماتی که هم اکنون بخش دولتی هزینه آنها را تامین می کند و به مردم ارائه می نماید، یا چگونگی پرداخت هزینه آنها، یا چگونگی ارائه آنها به بخش خصوصی منتقل شده است(لویس،1996).
در چارچوب 2 از جدول 2، تهیه کالا یا خدمت در دست دولت باقی می ماند اما دراین حالت، هریک از مصرف کنندگان باید مبلغی را جهت مصرف آنها (که قبلاً رایگان بود) پرداخت نمایند.
در چارچوب 3، دولت کوپنی را منتشر می‌کند و به افراد می دهد که می توانند برای خرید کالاها وخدمات مشخص هزینه نمایند.
بستن قرارداد با شرکتها، چارچوب 4، واژه مرسوم جدیدی برای مناقصه و مزایده است. که در این حالت شرکتهای خصوصی جهت ارائه خدمات یا کالاهایی به قیمت دولتی،پیشنهاداتی را به دولت می دهند.
چارچوب5، بین دادن امتیاز وکاستن از فشار مسئولیت تقسیم می شود. درمورد " کاستن از فشار مسئولیت" ، دولت خود را کاملاً از صحنه خارج می کند و برای مدت طولانی کالا یا خدماتی را ارائه نمی کند ولی برای ورود مجدد به زمینه ارائه، آزاد است.
در" واگذاری امتیاز " ، مثل مورد قبلی، دولت درگیر تهیه یا تامین خدمت نیست. اما همانند بستن قرارداد، دولت قرارداد انحصاری با یک عرضه کننده منعقد می نماید و او را برای مدت معینی ملزم به ارائه خدمت می کند.
خصوصی سازی در نظام بانکی
خصوصی‌سازی بانکها جزء بزرگترین چالشهایی است که بیشتر دولتها در سرتاسر جهان با آن روبرو هستند. دولتها در مقابل خروج از بانکها و سیستم‌های اعتباری و کاهش دخالت خود مقاومت می‌کنند. از طرف دیگر سیستم بانکداری دولتی تقریبا در هر کشوری که مالکیت دولتی بانکها در آن کشور، فراگیر است، امری خطرناکی است. به هر حال اگر هدف دولت ایجاد اقتصاد کاراتر و بازارگراتر باشد ، کاهش اثر دولت روی تصمیم‌های تخصیص اعتبار خیلی مهم است (مگینسون ،2005).
بانکها در جای خود به واسطه نقش کلیدی که در اقتصاد به عهده دارند ، مهم هستند . بر اساس نظریه لوین (1997) ، ساختار مالکیت بانکها و نقش بنیادی آنها در اقتصاد ملی ، یک متغیر حیاتی در فرایند توسعه مالی و رشد اقتصادی است. وظیفه اصلی بخش بانکداری ، تضمین این مسئله است که منابع و اعتبارات مالی به‌سوی پروژه‌های دارای بهره‌وری و کارآمدی بیشتر هدایت ‌شود که به رشد آینده کمک خواهد کرد. نقش دولت نیز، در سیستم مالی، تضمین این امر است که بانکها از طریق قوانین و مقررات و نظارت دقیق خود ، این وظیفه حیاتی را تا حد امکان کاراتر انجام ‌دهند . بنابراین عجیب نیست که در کشورهای در حال توسعه بانکهای دارای مالکیت دولتی زیاد است (بوبکری ودیگران، 2005). اما شواهد زیادی وجود دارد که مالکیت دولتی به‌طور ذاتی کارایی کمتری نسبت به مالکیت خصوصی دارد . اقتصاددانان چهاردلیل اصلی برای علت این اختلاف ارائه نموده‌اند (مگینسون، 2005):
-1 مدیران سازمانهای دولتی مشوقهای ضعیف‌تر وگهگاه ناسازگارتری نسبت به مدیران شرکتهای خصوصی دارند و بنابراین تلاش نسبتاً کمتری جهت حداکثر نمودن درآمدها و به‌خصوص حداقل نمودن هزینه‌ها دارند.
 
-2 موسسات دولتی تحت نظارت شدید صاحبان موسسه قرار نمی‌گیرند. ازطرف دیگرناظران بالقوه نیز مشوقهای کمتری برای نظارت دقیق عملکرد مدیریتی دارند‌. زیرا آنها تمام هزینه‌های چنین عملی را تحمل می‌کنند ولی پاداشهای کمی دریافت می‌نمایند . همچنین روشهای انضباطی کمتری برای عملکرد نامطلوب مدیران دولتی وجود دارد.
-3 سیاستمدارانی که فعالیتهای موسسات دولتی را نظارت می‌کنند تعهد قلبی به بهبود عملکرد ضعیف و ورشکست کننده موسسات دولتی ندارند.
-4 همچنین موسسات دولتی از آن جهت ناکارامد هستند که سیاستمداران آنها را به دنبال کردن اهداف غیر اقتصادی مانند استخدام بیش از حد ، تاسیس شعبه در محلهایی که ازنظرسیاسی (و نه از نظر اقتصادی) مساعد هستند و قیمت‌گذاری محصولات در زیر قیمت شفاف بازار، مجبور می‌کنند.
به‌طورکلی نتیجه پژوهشهای کاربردی درباره ساختار مالکیت بانکها در کشورهای مختلف بر این نکته صحه می‌گذارد که بانکهای دولتی در مقابل بانکهای خصوصی از نظر کارایی ، اثربخشی ، قابلیت سودآوری و سود ناخالص ، عملکرد ، بهره‌وری و به‌طور کلی رشد اقتصادی به مراتب در سطح پایین‌تری قرار دارند (بوبکری و دیگران ،2005; مگینسون، 2005; ناکین و دیگران 2005; بنین و دیگران ،2005; بگوویک و دیگران ، 2000 ; بک و دیگران ، 2005; هاریس ، 2004; چن و دیگران ، 2005 ; پتی و دیگران ، 2005).
تغییر ساختار در فرایند خصوصی سازی بانک باید شامل دو نوع تغییر عمده شود (بگوویک و دیگران ، 2005) :
الف - تغییر و تحول در ساختار مالکیت
یک‌ بحث ‌در خصوصی ‌سازی ‌به‌طور عام ‌و دربانک ‌به‌طور خالص ، امر مالکیت ‌و نظارت ‌بر موسسه ‌است ( بوبکری‌و دیگران ، 2005). صاحبنظران‌ مختلف نیز ‌یکی ‌از مهمترین ‌شاخصهای ‌بهره‌وری ‌بانک‌ را مربوط ‌به‌ساختار مالکیت‌ آن ‌دانسته‌اند (ناکین و‌دیگران، 2005).
در فرایند خصوصی‌سازی تمام یا قسمتی از مالکیت و کنترل به بخش خصوصی واگذار می‌شود. آنچه که در این فرایند مهم است واگذاری کنترل و نظارت بر بانک به بخش خصوصی است. نتیجه بررسیها نشان می‌دهد که خصوصی‌سازی به خودی خود برای افزایش کارایی کافی نیست و آنچه که این فرایند را موفق می‌سازد واگذاری حوزه‌های تصمیم‌گیری و نظارت به بخش خصوصی است . در بررسی که بر روی کارایی گروههای مختلف بانکها (دولتی، خارجی، خصوصی داخلی و خصوصی شده) انجام گرفت مشخص شد که بانکهای دولتی حداقل کارایی را دارا هستند. بانکهای خارجی کارایی بالایی داشته و بانکهای خصوصی شده نیز متعاقب خصوصی سازی کارایی خود را فورا بهبود بخشیده اند (پتی و دیگران، 2005).
اصلاح ساختار بانک دولتی و نگهداری آن تحت کنترل دولت نمی‌تواند استراتژی خوبی جهت خصوصی‌سازی باشد و نتایج بهتری را نشان دهد. تحقیقات نشان می‌دهد که پس از تجدید ساختار آنها ، بهره‌وری این گروه از بانکها حتی کاهش هم داشته است (کادوس و دیگران،1998 ؛ ناکین ودیگران، 2005).
در تحقیق دیگری این نتیجه محقق شده است که خصوصی سازی جزئی، کارایی و بهره‌وری لازم را ندارد و بانکهایی که دولت حداقل سهمی را در آنها داراست عملکرد ضعیف‌تری نسبت به بانکهای کاملاً خصوصی دارند و این نشان‌دهنده این است که مالکیت حداقل دولت نیز به‌‌طور معنی داری مانع عملکرد مثبت بانکها می‌شود(بک و دیگران ،2005).
همچنان که در اثر خصوصی ‌سازی تغییر عمده‌ای در ساختار مالکیت بوجود می‌آید ، مجموعه‌ای از مشوقهایی که روی رفتار مدیریت تاثیر می‌گذارد نیز تکامل پیدا می‌کنند. مالکیت دولت ، کنترل مدیریت سهل‌انگارانه انجام می‌شود و مدیریت از فرصتها برای استحکام موقعیت خود استفاده می‌کند. بویژه ، مدیران علاقه‌مند هستند بقای موسسه ای را که مدیریت می نمایند ، با نگهداری ریسک ورشستگی در سطح پایین‌، تضمین کنند. درحالی که خصوصی سازی این رفتار مدیریت را با توجه به نظارت خوب و موثر سهامداران ، بویژه باعنایت به سطح قبول ریسک ، تغییر می دهد (بوبکری و دیگران ، 2005 ) .
ب) تغییر و تحول در ساختار کلی بانک
به‌طور کلی تعریف نقش و مسئولیتهای دولت به نوبه خود متضمن بازسازی فعالیتها و رویه های آن است. درنظام بازار، دولت نمی‌تواند به‌طور موثر از نظام سلسله مراتبی مدیریت استفاده کند. کارایی به مذاکره ، انگیزش، تصمیم گیری مشارکتی وهماهنگی بستگی دارد (پرکوپنکو، 1380) و این درنظام سلسله مراتبی مدیریت قابل تحقق نیست. بنابراین تغییرات ساختاری در شرکتهای خصوصی شده الزاماً باید شامل تغییر در ساختار سازمانی و ایجاد ساختارهای افقی، غیرمتمرکز، فرایندی و تیمی که موجد نوآوری، خلاقیت و رقابت هستند، باشد.
دولتها معمولاً از تکنیکهای زیر برای خصوصی سازی بانک استفاده می نمایند (مگینسون ، 2005 ) :
-1 فروش دارایی: در روش فروش دارایی ، دولت مالکیت موسسات دولتی را به یک شرکت خصوصی موجود یا به یک گروه کوچک از سرمایه گذاران می فروشد.
-2 خصوصی سازی با انتشار سهام: در این روش ، دولت سهام دارایی را در بازار سرمایه دولتی ، هم به صورت خرده فروشی و هم به شرکتهای سرمایه گذاری خصوصی می فروشد. این روش انتشار سهام ، بزرگترین و از نظر اقتصادی مهم ترین روش خصوصی سازی در بین دیگر روشهاست.
-3 خصوصی سازی به روش ووچر (خصوصی سازی انبوه) : این روش شبیه خصوصی سازی از طریق انتشار سهام است. با این تفاوت که در این روش ، سهام مالکیت به طور گسترده توزیع می شود. به هر حال در این روش، دولت اسناد هزینه را به بیشتر شهروندان توزیع می کند. بنابراین در این روش نهایتاً دارایی به شهروندان داده می شود. اسناد هزینه تا اندازه ای مانند سهام هستند که با قیمت خیلی پایین تر از سهام عرضه می شوند.
-4 خصوصی سازی به روش فروش سهام به مدیریت یا کارکنان : بسیاری از کشورها به منظور انتقال مالکیت بنگاههای دولتی به کارکنان و مدیران ، این روش را بکار گرفته اند. بدین ترتیب بر مقاومت در برابر خصوصی سازی، غلبه شده و اجرای فرایند تسهیل می شود(پرکوپنکو ، 1380).
اینکه چه روش خصوصی سازی انتخاب شود عمدتاً یک بحث سیاسی است. اما به جایگاه ذینفعان تاثیر گذار در فرایند اخذ تصمیم برای خصوصی سازی، نیز بستگی دارد. مثلاً‌ سطح پایین توانمندی کارکنان در شروع فرایند ، روش بالا به پایین را مقدور می سازد.در حالی که این روش در جایی که کارکنان قوی تر هستند امکانپذیر نیست (هاریس،2004).
به‌طور کلی مهم ترین عوامل موثر در انتخاب یک روش خاص خصوصی سازی عبارتند از: اهداف دولت ، ساختار فعلی شرکت و نوع فعالیت آن ، شرایط مالی و عملکرد شرکت ، توانایی در بسیج منابع بخش خصوصی ، درجه توسعه یافتگی بازار سرمایه ، و عوامل اجتماعی (عرب مازار ، 1374) .
اولویت گذاری دولتها در واگذاری بانکها ومعیارهایی که باتوجه به آنها، دولتها بانکها را برای خصوصی سازی انتخاب می‌کنند، به قرار زیر هستند (مگنسیون ، 2005 ) :
-1 بانکهای با عملکرد ضعیف احتمالاً نسبت به بانکهای با عملکرد خوب در معرض خصوصی سازی بیشتری قرار دارند (مگنسیون ، 2005 ؛ بوبکری و دیگران ، 2005 ؛ بک و دیگران،2005).
-2 نیروی انسانی مازاد در بانکها ، از احتمال خصوصی سازی آنها می کاهد. زیرا تقلیل نیروی انسانی، بعد از دوره فروش از نظرسیاسی تاثیر خیلی منفی دارد.
-3 بانکهای بزرگتر احتمال خصوصی شدن کمتری نسبت به بانکهای کوچکتر دارند.
-4 سطح بالای بیکاری و درصد بالاتر سهام کارکنان دولتی از احتمال خصوصی سازی می کاهد.
به عبارت دیگر هم عامل اقتصادی و هم سیاسی در تصمیم خصوصی سازی بانکها تاثیر دارند . اما به نظر می رسد عامل سیاسی اهمیت خاصی دراین روند داشته باشد.
نتیجه گیری
به‌طوری که دربخش های قبلی تشریح شد خصوصی سازی فرایند سپردن اولویتها به دست مکانیزم بازار و بازارگرا کردن آنها است و هــدف اصــلی آن در اقـتـصاد به‌طور عام و در بانک به‌طور خاص، بهبود کارایی است و این هدف زمانی تحقق می یابد که فرایند تصمیم‌گیری مالی وهمچنین کنترل و نظارت برموسسه از بخش دولتی به بخش خصوصی واگذار شود و دولت حداقل سهامدار موسسه و نقش انفعالی داشته باشد و در غیر این صورت اصلاحات جزئی و بازسازی وضعیت فعلی موسسه تحت مالکیت دولت منجر به نتیجه بهینه نمی شود.
بنابراین تغییر ساختار مالکیت و ساختار نظارت و کنترل برای موفقیت فرایند خصوصی سازی ضروری است. به موازات تغییر ساختار مالکیت و واگذاری موسسه به بخش خصوصی، انجام اصلاحات در ساختار سازمانی، نیروی انسانی و قوانین ومقررات بانکی امری بدیهی است که مسئله رقابت بعد از بازارگراکردن موسسه و توانایی رقابت درمحیط متلاطم و رقابتی تسریع کننده‌این‌تغییرات هستند. همچنین کاهش وجابجایی نیرو و افزایش بیکاری و تورم، بدون توجه به محیط داخلی سازمان، از جمله پیامدهای محتمل خصوصی سازی در کوتاه مدت است.
دربحث انتخاب روش خصوصی سازی علاوه بر جنبه سیاسی، که عمدتاً پدیده غالب است، مسائل دیگری از جمله توانایی و تخصص کارکنان، قدرت مالی موسسه، اهداف دولت، ساختار فعلی شرکت و نوع فعالیت آن، درجه توسعه یافتگی بازار سرمایه، وعوامل اجتماعی مهم هستند.و نهایتاً خصوصی سازی هدف نیست بلکه ابزاری جهت رسیدن به هدف (کارایی اقتصادی) است.
پیشنهادها
برای اجرای موفق فرایند خصوصی سازی در نظام بانکی کشور موارد زیر پیشنهاد می شود:
1-ایجاد فضای حمایتی لازم برای حضور بخش خصوصی در اقتصاد
2 - گرفتن الزامات و تعهدات مورد نیاز از بخش خصوصی برای رعایت سطح قابل قبولی از وظایف و مسؤولیتها .
-3 تقویت و گسترش بازار سرمایه و تسهیل سرمایه گذاری خارجی و جلب مشارکت منابع مالی خارجی برای تسریع امر خصوصی سازی (جلب سرمایه های خارجی یکی از مهم ترین مسائل خصوصی سازی است).
4 - کنترل و نظارت بر رفتاربانکهای واگذارشده برای اطمینان از ادامه حفظ اشتغال و عملیات سرمایه گذاری در آنها.
-5 کم رنگ کردن نقش دولت و فعالیتهای تصمیم گیری و کنترلی آن و واگذاری این نوع فعالیتها به بخش خصوصی.
-6 تدریجی و آرام اجرا نمودن خصوصی‌سازی در بانک. زیرا تجربه کشورها نشان می دهد که در این زمینه عجله و شتاب جایز نیست .
-7 تعیین روشهای مناسب خصوصی‌ سازی؛ مطابق با اهداف ملی و راهبردهای کلان اقتصادی (ترکیبی از روش انتشار سهام و فروش داراییها به سرمایه گذاران خارجی و کارکنان بانک خصوصی شونده پیشنهاد می‌شود.)
-8 وضع قوانین جدید و حذ ف بوروکراسی در سازمان بورس اوراق بهادار .
-9 با عنایت به اینکه خصوصی سازی تنها واگذاری سهام شرکتهای دولتی نیست بلکه فضاسازی برای حضور و مشارکت مردم در پهنه اقتصاد است ، بنابراین دولت باید د رکنار واگذاری سهام بانکها و انتقال آنها به صاحبان اصلی آن (مردم )، به آماده سازی فرهنگ و زمینه های افزایش نقش مردم و اعطای اختیارات و مسؤولیتها به آنها بپردازد.....................................................

....................................................................................
منابع و مآخذ
-1 بهکیش ، محمد مهدی.1381. اقتصادایران دربسترجهانی شدن، تهران، انتشارات نشر نی.
-2 پرکوپنکو، ژوزف . 1380.مدیریت خصوصی سازی، ترجمه حسین اکبری . دردانه داوری، نشر آتنا.
-3 خصوصی سازی و تاثیر آن بر اشتغال‌، دکتر علی اکبر عرب مازار ، مجله اقتصاد ومدیریت، سال 1374‌.
-4 خصوصی سازی ؛ ولی افتاد مشکلها، کریستوفر مکاین تاش ، ترجمه مهدی عطاء الهی ، مجله تدبیر‌، 1378.
5- Beck ,T.,Cull,R.,Jerome,A., 2005.Bank Privatization And Performance: Empirical Evidence From
Nigeria,Journal Of Banking & Finance,29(This Issue).
6- Begovic,B.,Mijatovic,B.,Zivokovic,B.2000.The New Model Of Privatization In Serbia, Center For Liberal Democratic Studies Press,Belgrade.
7- Boubakri,N.,Cosset,J,C.,Fischer,K.,Guedhami,O.,2005.Privatization And Bank Performance In Developing Countries,Journal Of Banking & Finance,29(This Issue).
8- Bonin,J.P.,Hasan,I.,Wachtel,P.,2005.Privatization Matters: Bank Efficiency In Transition Countries,Journal Of Banking & Finance,29(This Issue).
9- Chen,Z.,Li,D.,Moshirian,F., 2005.China’s Financial Services Industry : The Intra– Industry Effects Of Privatization Of The Bank Of China HongKong, Journal Of Banking & Finance,29(This Issue).
10- Doukas,J.,Murinde,V.,Wihlborg,C.,1998.Financial Sector Reform And Privatization In Transition Economies,7rd ed., Elserier Science Publishers B.V.,North-Holland.
11- Donaldson,D.J.,Wagle,D.M.,1995.Privatization: Principles And Practices,1rd ed.The World Bank, Washington,D.C.
12- Harris ,M.,2004.The Privatization Experience In Transition Countries : Focus On Central And Eastern Europe,Journal Of Economic Literature,43,321-336.
13- Lewis,R.,1996.Recent Controversies In Political Economy,3 rd ed.,The Institute Of Economic Affairs,London.
14- Megginson.W.L.,2005.The Economic Of Bank Privatization ,Journal Of Banking & Finance,29(This Issue).
15-Nakane,M.I.,Weintraub,D.,B,2005.Bank Privatization And Productivity :Evidence For Brazil, Journal Of Banking & Finance,29(This Issue).
16- Nowotny.E.,1999.Privatization,Deregulation,Reregulation Experience And Policy Issues In Austria,Annals Of Public And Cooperative Economics,67,387-401.
17-Patti,E.B.,Hardy,D.C.,2005.Financial Sector Liberalization, Bank Privatization, And Efficiency : Evidence From Pakistan, Journal Of Banking & Finance,29 (This Issue).
18- Prizzia , R .,2001.Privatization And Social Responsibility: A Critical Evaluation Of Economic Performance,The International Journal Of Public Sector Management, 6 ,450-464.
19- Pryor,F.L.,2002.Quantitative Notes On The Extent Of Governmental Regulation In Variouse OECD Nations,International Journal Of Industrial Organization,20,693-714.

 

دانلود مقاله قیمت گذاری در بازارهای الکترونیک

دانلود مقاله قیمت گذاری در بازارهای الکترونیک

دانلود مقاله قیمت گذاری در بازارهای الکترونیک

........................................................................
مولف/مترجم: شهریار عزیزی 
موضوع: مدیریت بازرگانی / فناوری اطلاعات
سال انتشار(میلادی): 2007
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر-سال هجدهم-شماره 186
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
چکیده: امروزه پدیده اینترنت و جهانی شدن به عنوان لازم و ملزوم یکدیگر مطرح شده اند، به گونه ای که اندیشمندان این دو را از یکدیگر قابل تفکیک نمی دانند و معتقدند اینها تسهیل کننده یکدیگر هستند. دیگر اینترنت یک ابزار قابل چشم پوشی و یا برای سرگرمی نیست، بلکه به یکی از لوازم ضروری زندگی بشر مدرن و رو به توسعه امروزی تبدیل شده است. اینترنت و به طور کلی دنیای الکترونیک همه ابعاد زندگی و جوامع بشری را دستخوش تغییر خود کرده است. به تبع آن بازارها نیز دچار تغییرات ماهیتی و شکلی شده اند. به این بازارها که در اثر تاثیر و به کارگیری دنیای الکترونیک شکل گرفته اند، بازارهای الکترونیک گفته می شود. همانطور که ماهیت بازار تغییر کرده است، قابل پیش بینی است که سایر موارد وابسته به آن نیز تغییر کند. ازجمله این موارد استراتژی‌های قیمت گذاری است که می بایستی متناسب با نوع بازار تغییر کند. در این مقاله کوشش شده است استراتژی‌های قیمت گذاری در بازارهای الکترونیک معرفی و به طور مختصر تشریح شود.

مقدمه
روند رو به رشد به کارگیری فناوری اطلاعات منجر به بروز و ظهور تجارت الکترونیک در قالب استفاده از بازارهای الکترونیک در اکثر صنایع شده است. به گونه ای که پس از ظهور B2B،B2C،C2C هم اکنون بحث دولت الکترونیک و G2G مطرح شده است که این نشان دهنده موج جدید کسب و کار است. ورود به بازارهای الکترونیک و تلاش به منظور بقا در این بازارها مستلزم بازنگری در کلیه ابعاد، مباحث و استراتژیهای کسب و کار در بنگاههاست. یکی از این مباحث «قیمت‌گذاری» است. قیمت به عنوان یکی از عوامل چهارگانه آمیخته بازاریابی است که با سیاستگذاری درست و دقیق بر روی آن بنگاهها می توانند علاوه بر تاثیر گذاری بر رفتار بازار هدف در راستای تحقق اهداف بازاریابی، درآمد و سود سرشاری نصیب خود کنند. از آنجایی که قیمت یکی از عوامل موثر بر تصمیم به خرید مصرف کننده(مشتری) است، تعیین قیمت نامناسب در مواردی تاثیرات جبران ناپذیری بر بنگاهها وارد و منجر به کاهش سودآوری، کاهش سهم بازار و کاهش اعتبار بنگاهها می شود. از این رو بنگاهها باید با استراتژی‌های قیمت گذاری در عرصه کسب و کار نوین که همان بازار الکترونیک است آگاه باشند. از این رو در این مقاله استراتژی‌های نوین قیمت‌گذاری در بازارهای الکترونیک به طور مختصر تشریح می شود.

قیمت گذاری چیست؟
به طور ساده قیمت گذاری یعنی تعیین قیمت برای کالا یا خدمت. قیمت‌گذاری فعالیتی است که باید تکرار شود و فرایندی مداوم و پیوسته محسوب می‌شود (Shipley,2001) این تداوم ناشی از تغییرات محیطی و عدم ثبات شرایط بازار است که لزوم جرح و تعدیل قیمت را ایجاد می‌کند. قیمت گذاری با هدف حداکثر کردن سود،افزایش سهم بازار ،رهبری کیفیت، ادامه حیات و یا افزایش قیمت بازار صورت می گیرد.

بازار الکترونیک
بازار الکترونیک اساس تجارت الکترونیک است. امروزه سیستم‌های اطلاعاتی وجود دارند که شرکتها را به هم پیوند می‌دهند و این شرکتها با مشتریان و تامین کنندگانشان همانند یک مجموعه واحد تلقی می‌شوند. بازار الکترونیک یک سیستم اطلاعاتی میان سازمانی است که به خریداران و فروشندگان این امکان را می‌دهد که در مورد قیمتها و محصولات ارائه شده به تبادل اطلاعات بپردازند. این بازار به عنوان واسطه عمل می‌کند و شرکت‌کنندگان در این بازار می‌توانند خریداران، فروشندگان و یا طرفهای سوم مستقل و یا کنسرسیوم‌های میان چند شرکت باشند. بازارهای الکترونیک،کانونها و محلهای تجاری تعاملی است که در آن شرکتهای مختلف برای انجام فعالیتهای تجارت به تجارت در تجارت الکترونیک و دیگر فعالیتهای مربوط به تجارت الکترونیک گرد هم می‌آیند.

قیمت گذاری در بازار الکترونیک
قیمت گذاری در بازار بر مبنای هزینه صورت می گیرد. در یک زنجیره ارزش عمودی فعالیتها باید به صورت سلسله مراتبی تعریف شوند که تا مراحل اولیه آن انجام نشود، نمی‌توان مراحل بعدی را آغاز کرد. چون قیمت گذاری در تجارت الکترونیک به صورت عمودی نیست‌، قیمت گذاری بر مبنای هزینه دیگر پاسخگوی نیاز بازار نیست. عمودی نبودن زنجیره ارزش موجب می‌شود کالاهایی که در بازار از ارزش پایین‌تری برخوردار هستند، هزینه تولید بالایی داشته باشند. به علت پایین بودن هزینه جستجو در اینترنت قیمت و حاشیه سود نیز کاهش می‌یابد. همچنین بدین دلیل این که خرده‌فروشان در بازارهای الکترونیک حذف می‌شوند، هزینه‌ها و در نتیجه قیمت کاهش می‌یابد.بازارهای الکترونیک با ایجاد تنوع در کالا و خدمات قیمتهای متنوعی را ارائه می‌دهند که مشتریان بنابر توانایی مالی و میزان رفاه خود، کالا و خدمات متناسب با خود را دریافت می‌کنند. شرکتها می‌پندارند اگر قیمت کالاهای آنان نسبت به رقبا پایین‌تر باشد، می‌توانند بازار را در اختیار بگیرند. اگرچه ممکن است در بازارهای فیزیکی این اتفاق روی دهد اما در بازارهای الکترونیک از اهمیت زیادی برخوردار نیست.

قیمت گذاری پویا در بازار الکترونیک
قیمت‌گذاری پویا استراتژی قیمتی است که در آن قیمتها در هر لحظه به خاطر مشتریان و مصرف‌کنندگان و یا به دلیل مجموعه محصولات و خدمات ارائه شده تغییر می‌کند. اگرچه چنین استراتژی قیمتی در بازارهای فیزیکی وجود داشت، اما در بازارهای الکترونیک به دلیل تفاوت در زنجیرة ارزش ماهیت و اهمیت دیگری می‌یابد. قیمت‌گذاری پویا یکی از مهمترین هدایای اینترنت است. قیمت‌گذاری پویا، قیمت‌گذاری در محیطی است که در آن قیمتها ثابت نیستند بلکه انعطاف‌پذیر هستند. (Mohammed et.al, 2002, p332) قیمت‌گذاری پویا را می‌‌توان خرید و فروش کالاها و خدمات در بازاری تعریف کرد که قیمتها در واکنش به شرایط عرضه و تقاضای بازار براحتی کم و زیاد می‌شوند. (Bousseau and Gressens, 1999) قیمت‌گذاری پویا مکانیزمی است که در آن قیمتها و شرایط بر اساس قیمت دهی شرکت کنندگان در بازار تعیین می‌شود. قیمت‌گذاری صحیح با توجه به هزینه‌ها، مشتریان و رقبا صورت می‌گیرد. وقتی هر یک از این متغیرها تغییر کند، بهترین قیمت نیز ممکن است تغییر کند. قیمت‌گذاری صحیح نیازمند اطلاعات است. در یک بازار پیچیده و به شدت رقابتی، پیش‌بینی و محاسبه تقاضا، مشکل و گاه غیرممکن به نظر می‌رسد. بنابراین اینترنت به عنوان یک بازار پیچیده موجب ایجاد حساسیت قیمتی بالایی می‌شود. مشکل دیگر فروشندگان اینترنتی، این است که مشتریان مختلف قیمتهای متفاوتی می‌پردازند. قیمت‌گذاری در این بازارها هم باید جوابگوی اختلافات در بین اقشار مختلف مشتریان باشد و هم گروهها را حمایت و تشویق به خرید کند. بدین علت که بازارهای الکترونیک پیچیده هستند، استفاده از قیمتهای ثابت ممکن است، مشکل‌زا باشد. پس برخی از شرکتها از قیمت‌گذاری پویا استفاده می‌کنند. وقتی شرایط با چنین سرعتی تغییر می‌کند، تنها رهیافتهای قیمت‌گذاری ،قیمت گذاری پویا خواهد بود. (Rashinghani, 2004). با توجه به امکان به دست آوردن سریع اطلاعات از میزان تقاضا، رقبا و مشتریان [عوامل تأثیرگذار در قیمت‌گذاری] امکان قیمت‌گذاری پویا به وجود می‌آید و گاه قیمت یک کالا چند بار در یک روز می‌تواند تغییر یابد. (Mohammed et.al,2002,pp332-356)

حراجی انگلیسی
معروفترین نوع حراجیها، حراجیهای انگلیسی هستند. در این حراجیها، خریداران قیمتهایشان را بالا می‌برند تا اینکه در نهایت تنها یک خریدار باقی بماند. در این حراجیها فروشندگان می‌توانند حداقل قیمتی را برای فروش تعیین کنند که اگر در قیمت‌گذاری به آن حداقل نرسید، می‌تواند کالا را نفروشد. البته بر اساس نوع حراجی این حداقل قیمت می‌تواند برای قیمت‌‌دهندگان اعلام شود و یا مطرح نشود.

قیمت‌گذاری معکوس در حراجیهای انگلیسی
بسیاری ازشرکتها از قیمت‌گذاری معکوس به عنوان یک سیاست در حراجیهای خود استفاده می‌کنند تا به این وسیله در هزینه‌های تأمین شرکتها صرفه‌جویی شود. در این گونه سایت‌ها، ابتدا درخواستی برای یک طرح و یا درخواستی برای یک اعلام قیمت جهت به راه انداختن یک حراجی توسط یک شرکت مطرح می‌شود. در این حراجی آن شرکتی برنده خواهد بود که کمترین قیمت را برای تأمین آن محصول یا کالا و خدمات ارائه کند. اینگونه بازارهای آزاد از آنجا که هزینه‌های تأمین شرکتها را برای درخواستهایشان کاهش می دهند، امروزه و مخصوصاً در تجارت‌های B2B بسیار شناخته شده هستند. البته این نوع حراجیها تنها محدود به کسب و کار B2B نمی‌شود، بلکه برخی سایت‌ها از این نوع حراجیها برای ارائه خدمات و محصولات به مشتریان نیز بهره می‌برند.

حراجی‌ به سبک هلندی
میان تعریفی که اقتصاددانان از حراجی به سبک هلندی ارائه می‌کنند و آنچه که در هلند برای خرید و فروش گل به کار می‌‌رود، تفاوت وجود دارد. در این سبک، گرداننده حراجی، ابتدا قیمتی را برای فروش اعلام می‌کند و همینطور آرام آرام قیمت را پایین می‌آورد تا بالاخره فردی این قیمت را بپذیرد و این کاملاً بر خلاف حراجی به سبک انگلیسی است.
حراجی به سبک هلندی دو ایراد عمده دارد:
_ فرایند به کار گرفته شده در این حراجی به خریدارانی که به دنبال به دست آوردن این کالا هستند، اجازه افزایش قیمت را نمی‌دهد. در حالی که در حراجی انگلیسی، هنگامی که خریداری علاقه زیاد خود به کالا را با قیمت‌گذاری خود نشان می‌دهد، دیگر خریداران نیز به ارزیابی مجدد ارزش این کالا می‌پردازند و قیمت را افزایش می‌دهند.
_ در حراجی هلندی با قیمتی که بالاتر از قیمت واقعی بازار آن کالاست، قیمت‌گذاری انجام می شود و چرا که در غیر اینصورت سودی عاید فروشنده نخواهد شد.

حراجی به سبک eBay
در سایت eBay فروشنده چندین چیز یکسان را می‌فروشد. فروشنده ابتدا حداقل قیمت و تعداد این اجناس را مشخص می‌کند. سپس خریداران از همان حداقل قیمت و یا بالاتر از آن شروع به قیمت‌گذاری می‌کنند. در انتهای این حراجی، بالاترین قیمت‌دهندگان در پایین‌ترین قیمتی که جزء قیمتهای پیروز این حراجی بوده است، اجناس را خرید می‌کنند. به عنوان مثال، فرض کنید دو خودنویس داریم و فروشنده تقاضای 20 دلار برای هر کدام کرده است. شخص A و B هر کدام 20 دلار پیشنهاد می‌دهند. در اینصورت هر کدام از A و B یک خودنویس با قیمت 20 دلار به دست می‌آورند. حال اگر A و B برای این خودنویس‌ها 20 دلار و شخص Cا21 دلار پیشنهاد کنند در اینصورت A چون اول قیمت داده است و C با 20 دلار به دو خودنویس می‌رسند و به شخص B چیزی نمی‌رسد.

حراجیهای به سبک قیمت‌گذاری با اولین قیمت قطعی شده
در این نوع حراجیها، اطلاعات شفاف و روشن است. فروشندگان کالایی را جهت ارزیابی، بررسی و قیمت‌گذاری روی آن به خریداران ارائه می‌کنند. پیش از موعد مقرر، خریداران بالقوه این فرصت را دارند تا یک قیمت قطعی را برای محصول ارائه کنند. یکی از شرایط این حراجی این است که تا زمانی که قیمت‌دهی قطعی ادامه دارد و وقت آن تمام نشده است، خریداران نمی‌توانند از میزان قیمت پیشنهادی رقبا اطلاعی کسب کنند. بعد از اتمام این زمان، محصول به بالاترین قیمت‌دهنده فروخته می‌شود. همچنین فروشندگان حق دارند حداقل قیمتی را مشخص کنند و به زیر از این قیمت می‌توانند محصول را نفروشند.
پرایس لاین (Price line)، اقتصاد جدیدی را بر اساس همین حراجیهای قیمت‌گذاری با اولین قیمت قطعی شده ایجاد کرده است. در این مدل، قیمت‌دهنده یک قیمت را برای تهیه بلیت هواپیما در یک روز خاص [که توسط کارت اعتباری تضمین شده] می‌دهد و موافقت می‌کند که پرایس لاین می‌تواند در هر شرکت هواپیمایی که توانست برای او بلیت را تهیه کند و بلیتها غیر قابل برگشت هستند. پس از این پرایس لاین چک می‌کند که آیا شرکت هوایی با این قیمت بلیت ارائه می‌کند و یا حاضر است با این قیمت چنین خدمتی را ارائه دهد. اگر چنین شرکتی یافت شد به صورت اتوماتیک چک می‌کند که آیا در آن روز بخصوص صندلی خالی دارد یا خیر. اگر چنین صندلی را داشت مشتری را خبر می‌کند.
پرایس‌ لاین درآمد خود را از طریق این فرایند به دو شکل به دست می‌آورد .به دلیل قابلیت دسترسی این سایت، خطوط هوایی موافقت خود را برای ارائه خدماتشان بر روی این سایت اعلام کرده‌اند. پرایس‌لاین بر اساس تفاوت موجود میان قیمت یک بلیت و قیمت‌گذاری مشتری می‌تواند کسب درآمد کند. همچنین یک حق‌الزحمه اسمی را برای شارژ بلیت از مشتری دریافت می‌کند.

خرید گروهی
در خرید گروهی، یک سایت شروع به جمع‌آوری تقاضا برای یک کالای خاص می‌کند تا به واسطه خرید کردن بیشتر، تخفیف بیشتری دریافت کند. در اینصورت تک تک خریداران از تخفیف بهره‌مند می‌شوند و فروشندگان نیز به صورت عمده به فروش محصولاتشان می‌پردازند و سود می‌برند. در این روش فرقی میان کسی که اولین عضو این مجموعه برای خرید یک کالا می‌شود و آخرین نفر وجود ندارد. وب سایت هایی که از این مدل قیمت گذاری استفاده می کنند، تقاضای مشتریان را جمع آوری کرده و با خرید عمده از عرضه کنندگان تخفیفهایی را از آنها دریافت می کنند.

قیمت‌گذاری تبادلی
تبادلات الکترونیک، بازارهایی هستند که خریداران و فروشندگان را دور هم جمع می‌کنند. این بازارها، همانند یک دلال عمل می‌کنند. در این سایت ها، فروشندگان محصولات خود را برای فروش به خریداران بالقوه عرضه می‌کنند تا در یک مدت زمان مشخص قیمت‌گذاری کنند و به همین ترتیب، خریداران نیز می‌توانند نیاز خود به یک محصول را اعلام کنند تا فروشندگان بالقوه آن محصول در یک دوره مشخص قیمت خود را برای عرضه آن محصول اعلام کنند و سپس خریدار انتخاب کند. یکی از مزیت‌های این بازارها، برای خریداران این است که به تعداد زیادی از فروشندگان دسترسی دارند و بر اساس نظریه‌های اقتصادی، هرگاه تعداد فروشندگان زیاد شود، رقابت افزایش می یابد و قیمت آن محصول کمتر خواهد بود و به همین ترتیب، هرگاه تعداد خریداران افزایش یابد، فروشندگان نیز قیمتهای بالاتری را برای فروش محصولاتشان دریافت خواهند کرد.

استراتژی‌های پیشرفته قیمت‌گذاری
-1 قیمت‌گذاری تبعیضی
واژه قیمت‌گذاری تبعیضی اشاره بر این دارد که قیمتهای متفاوت را برای افراد متفاوت بر اساس تمایل آنها به پرداخت، به کار می‌گیرند. قیمت‌گذاری تبعیضی این سوال را به وجود می‌آورد که آیا چنین تاکتیک‌هایی برای جامعه مناسب و یا سودآور هست یا خیر. استراتژیست‌های قیمت‌‌گذاری، قیمت‌گذاری تبعیض‌آمیز را به سه دسته تقسیم‌بندی می‌کنند:
الف - قیمت‌گذاری تبعیضی درجه یک؛
ب - قیمت‌گذاری تبعیضی درجه دو ؛
پ - قیمت‌گذاری تبعیضی درجه سه.
الف - قیمت‌گذاری تبعیضی درجه یک
دراین نوع قیمت‌گذاری ، فروشندگان از مصرف‌کنندگان همان مقداری را مطالبه می‌کنند که آنها بابت خرید یک چیز تمایل به پرداخت آن دارند. به همین دلیل شرکتها باید از منحنی تقاضای هر مصرف‌کننده مطلع باشند که البته کاری غیر ممکن است. ضمن اینکه، در حالی که یک مشتری تمایل به پرداخت قیمت بالایی برای محصول یک شرکت دارد، دیگر شرکتها ممکن است این محصول را با قیمت پایین‌تری ارائه کنند. در اینصورت خریداران به سمت این فروشندگان برای عدم پرداخت قیمت بالاتر هجوم می‌برند. اما آنچه که واقعی به نظر می‌رسد این است که شرکتها به دنبال کسب اطلاعات بیشتر از مشتریان هستند تا در هنگام چانه‌زنی بر سر قیمت بتوانند از این اطلاعات برای سنجش میزان تمایل مشتری به پرداخت استفاده کنند. معمولاً تاجران حرفه‌ای، پس از چند دقیقه کوتاه متوجه می‌شوند که این مشتری چه میزان حاضر است برای خرید بپردازد. این مطلب را معمولاً در جواب به سوال "چه میزان بودجه دارید؟" می‌توان دریافت.
ب - قیمت‌گذاری تبعیضی درجه دو
این نوع قیمت‌گذاری نیز مشابهت زیادی به قیمت‌گذاری تبعیضی درجه یک دارد. با این تقاوت که در این قیمت‌گذاری به دنبال آن هستند که بدانند یک مشتری حداکثر قیمتی که تمایل دارد برای یک محصول بپردازد چه میزان است. در این روش، به دنبال این هستند که بدانند که مشتری نه تنها برای یک واحد بلکه برای واحدهای بیشتر نیز چه میزان خواهد پرداخت.
پ - قیمت‌گذاری تبعیضی درجه سوم
در این قیمت‌گذاری مشتریان،بر اساس تمایلشان برای پرداخت، دسته‌بندی می‌شوند. تبعیض قیمت بر اساس سن مشتریان روشی است که در فروش بلیت سینما و تئاتر نیز اجرا می‌شود. بلیت تئاتر برای کودکان و بچه‌ها از قیمت کمتری نسبت به دیگر سنین برخوردار است.شرکتها قیمتهای متفاوتی را به مشتریان مختلف برای یک محصول ارائه می‌کنند، زیرا این بخشهای مختلف مشتریان تمایل متفاوتی برای پرداخت یک محصول دارند. به همان میزان که برای فروشندگان،پی بردن به خصوصیات مشتریان نظیر سن آنها آسان است، اما فروش مجدد این کالاها (خرید در قیمت پایین و فروش در قیمت بالاتر از قیمت خرید) کار آسانی نیست. بر اساس اصول اقتصاد پایین‌ترین قیمتی که باید برای یک محصول درخواست ‌شود،نباید از هزینه‌های متغیر تولید آن کالا و یا محصول پایین‌تر باشد.یکی از بحث‌ برانگیزترین مباحث در این قیمت‌گذاری تبعیضی، روشی است که شرکتهای هواپیمایی به کار می‌گیرند. در واقع برای تاجران و افرادی که برای کار مسافرت می‌کنند، این مطلب که باوجود پرداخت حداقل 15 درصد بیشتر برای بلیت نسبت به توریست‌ها باید در کنار آنها بنشینند، تعجب بر انگیز است.

-2 قیمت‌گذاری بر اساس تخفیف مقداری
در مقام نظریه، اگر یک شرکت فروشنده بتواند میزان تقاضا برای محصول خود را تخمین بزند، می‌تواند برای فروش محصولاتش بر مبنای حجم خریداری شده، تخفیفاتی را در نظر بگیرد و برنامه‌ریزی کند. در این روش مشخص می‌شود که هر مشتری دقیقاً چه میزان حاضر است برای خرید یک محصول بپردازد و برای تعداد بیشتر چه قدر حاضر است هزینه تقبل کند.
در اینگونه استراتژی‌های قیمت‌گذاری که قیمت بـر اساس افزایش حجم خریداری شده، کـــاهش می‌یابد، رابطه معکوس میان قیمـــت و تعداد فروش محصول ایجاد می‌شود. رستوران‌های پیتزا فروشی از این روش برای تبلیغات استفاده می‌کنند . عبارت " یک پیتزا بخر و پیتزای دیگر را نصف قیمت ببر" از همین جمله‌هاست.
فهم این ساختار قیمت‌گذاری سخت و مشکل است و این سختی، تأثیر معکوس بر فروش نیز می‌تواند داشته باشد.

-3 قیمت‌گذاری دوبخشی
برای درک بهتر از اینکه مشتریان چه میزان برای خرید یک کالا حاضرند بپردازند، شرکتها از قیمت‌گذاری دوبخشی استفاده می‌کنند. این استراتژی از دو بخش تشکیل شده است. یک بخش قیمت‌گذاری ثابت و دیگری قیمت متغیر که وابسته به میزان خرید هر جنس است. مثلاً قیمت ثابت یک بسته 6 تایی CDا، 12 دلار و 50 سنت است و پس از آن برای خرید هر CD می‌توانند یک دلار و 50 سنت بپردازند. از نقطه نظر اقتصادی، این نکته که قیمت متغیر با هزینه متغیر تولید کالا یکسان است، اهمیت فراوانی دارد. برای حداکثر کردن سود، لازم است این استراتژی به گونه‌ای طراحی شود که مصرف‌کنندگان را به خرید یک محصول در قیمت متغیر،که کمتر از هزینه تولید آن محصول است، محدود کند. به عنوان مثال در مثال CD، مشتری مایل است تا یک بسته که قیمت آن 5/12 دلار است را بخرد. در این حالت سیاست شرکت فروشنده باید این باشد که مشتری را به خرید CD ششم و هفتم با قیمت 5/1 دلار ترغیب کند. حال اگر مشتری بخواهد این CDها را به قیمت 1 دلار خرید کند، از آنجا که هزینه هر CD ا،5/1 دلار است غیر‌ممکن می‌شود. بنابراین شرکت از یک بسته با قیمت مشخص و در تک فروشیها از قیمتی که انعطاف‌پذیری لازم را داشته باشد، استفاده می کند.

-4 قیمت‌گذاری بسته‌ای
دو نوع استراتژی قیمت‌گذاری بسته‌ای وجود دارد: بسته‌های یک دست و خالص و بسته های مختلط. در بسته ‌بندی خالص، محصولات یک شرکت بخشی از آن بسته را در کنار محصولات قبلی شرکت تشکیل می‌دهند و خریدار ناگزیر از خرید کل بسته محصولات است. مثلاً شرکت اویتز (Ovitz) اگر بخواهد ستاره جدیدی را به عنوان هنرمند معرفی کند، آن را در کنار دیگر ستاره‌های مطرح قرار می‌دهد و به این ترتیب آرام آرام به معروفیت و رشد او کمک می‌کند. همچنین برخی شرکتها از این روش برای تبلیغ محصولات جدیدشان استفاده می‌کنند. آنها محصولات جدیدشان را با محصولات قدیمی خود که شناخته شده نیز هستند به صورت یک بسته به یک سری از مشتریان ارائه می‌کنند و به این ترتیب به شناخته شدن آن محصول جدید کمک می‌کنند. ضمن اینکه مشتریان نیز از گرفتن این محصول جدید به صورت رایگان و یا با تخفیف خوشحال می‌شوند.شرکتها باید در نظر داشته باشند که ارائه این محصولات مکمل باید برای جلب رضایت مشتریان باشد. اما در بسته‌بندی مختلط که یکی از معروفترین استراتژی‌های بازاریابی است، محصولات هم به صورت تکی و هم به صورت بسته‌ای ارائه می‌شود و خریدار از انعطاف پذیری در انتخاب برخوردار است. در این بسته بندی قیمت بسته کمتر از جمع قیمت تک تک محصولات است. این روش قیمت‌گذاری یکی ازآسانترین و سودآورترین روشها برای قیمت‌گذاری خدمات اینترنتی است. یکی از مزایای کلیدی به کارگیری تبعیض قیمتی این است که شرکتها می‌توانند یک نوع محصول را به قیمت متفاوت و به مشتریان مختلف ارائه کنند.

-5 تبعیض قیمتی در طول زمان
استفاده از این روش یکی از روشهای معمول و شناخته شده برای فروش یک محصول با قیمت متفاوت است. این استراتژی برای خرده‌فروشان اینترنتی براحتی قابل اجراست. وقتی محصول جدیدی به بازار ارائه می‌شود، ابتدا قیمت این محصول بالاست و آرام آرام کاهش می‌یابد. در این حالت برخی از مشتریان که زمان برای آنها از اهمیت بیشتری نسبت به قیمت برخوردار است، در همان ابتدای ارائه به بازار این محصول را تهیه می‌کنند و مشتریان دیگر صبر می‌کنند تا قیمت پایین آید و خرید کنند. بنابراین با استفاده ازاین استراتژی، مصرف‌کنندگان خودشان انتخاب می‌کنند که به واسطه زمان برای یک محصول چه هزینه‌ای را بپردازند. برخی شرکتهای خرده‌فروشی کاست و CDموسیقی از این استراتژی به صورت معکوس استفاده می‌کنند. هرگاه کاست جدیدی به بازار ارائه شود، آنها برای کسانی که در هفته اول یا چند روز اول خرید کنند، تخفیف ویژه‌ای در نظر می‌گیرند. با این روش هم از میزان تقاضا برای آن محصول مطلع می‌شوند – که اگر میزان تقاضا خوب بود آن را تبلیغ کنند- و هم مشتریان را به داخل مغازه و یا فروشگاه می‌کشانند تا از دیگر محصولات نیز به این واسطه دیدن کنند. البته این روش مورد پسند شرکتهای تولیدکننده آن CD و یا کاست و ... نیست، زیرا از نظر بازاریابی قیمت‌گذاری هفته اول و یا اوایل فروش، برای شرکت خیلی مهم است و می‌توانند سود مناسبی کسب کنند. ضمن اینکه ممکن است، قیمت پایین سی‌دی یا محصول به منزله عدم کیفیت و یا ارزش کم آن در نظر گرفته شود و به اعتبار شرکت لطمه بزند.

-6 قیمت‌گذاری دیوانه‌وار
شرکتها معمولاً در این روش با کاهش قیمت به دنبال کسب تقاضای چشمگیری برای محصول خود هستند. این حالت ممکن است به چند دلیل اتفاق افتد.
_ قیمت‌‌گذاری منصفانه: شرکتهایی که با تقاضای اضافی مواجه هستند، شاید قیمت‌هایشان را پایین‌تر از بازار نگه ‌دارند تا بدین وسیله حسن نیت خود را ثابت کنند و این سبب خرید کردن دیوانه‌وار می‌شود.
_ عدم اطمینان از تقاضا: وقتی شرکت، محصول جدیدی را به بازار ارائه می‌کند، از عدم اطمینان نسبت به پذیرش این محصول توسط بازار اطلاعی ندارد. اگر تقاضا به صورت غیر منتظره‌ای بالا باشد، برخی خرده‌فروشان و تولید‌کنندگان از ریسک‌پذیری کمی برخوردارند و به دلیل افزایش یک دفعه‌ای قیمتها، برخی محصولات را با قیمتهای پایین می‌فروشند. مشتریان اغلب شرکتها را به این دلیل که هنگامی که تقاضا برای محصولاتشان افزایش می‌یابد، قیمتها را افزایش می‌دهند، مورد انتقاد قرار می‌‌دهند. اگرچه افزایش قیمتها می‌تواند برای شرکتها سود زیادی را ایجاد کند، اما به شهرت و اعتبار آنها لطمه می‌زند.
_ عوامل بازاریابی: قیمت‌گذاری دیوانه‌وار از طبیعت مشتریانی سرچشمه می‌گیرد که به صورت جنون‌انگیزی به دنبال کسب آن محصول هستند. این مشتریان به تک تک مغازه‌ها سر می‌زنند، در حراجیها قیمت‌گذاری می‌کنند تا این محصول را به هر طریق ممکن به دست آورند. در این حالت مشتریان دیوانه، به ایجاد یک پوشش رسانه‌ای می‌پردازند. مثلاً در تعطیلات سال 2000 شرکت سونی اعلام کرد تنها نیمی از یک میلیون دستگاه پلی استیشن را که در ایالات متحده قول داده بود توزیع کند، می‌تواند انجام دهد. این خبر سبب شد مشتریان به صورت دیوانه‌وار به دنبال کسب این وسیله باشند و به تبع آن، قیمت نیز افزایش چشمگیری داشت. سونی برای این دستگاه قیمت 299 دلاری را قرار داده بود، اما بعد از این خبر قیمت آن به 950 دلار رسید.
_ نشانه کیفیت: اگر قیمت یک محصول به دلایلی نظیر افزایش تقاضا بالا رود، برخی مشتریان این افزایش قیمت را نشانه‌ کیفیت داشتن آن محصول به حساب می‌آورند.
_ روش فروش کارا : شرکت والت دیزنی با اعلام اینکه برخی از محصولات قدیمی و کلاسیک ویدیویی خود را (نظیر پینوکیو و ...) به صورت محدود به فروش می‌رساند و پس از این فروش تا مدتها این محصول را ارائه نخواهد کرد، منجر به خرید دیوانه‌وار مشتریان و هجوم آنها برای خرید شد. در این حالت این شرکت توانست علاوه بر کسب سود خوب، این محصولات را به اندازه کافی و بیشتر از اعلام قبلی به فروش برساند و یک فروش کارا ایجاد کند.

نتیجه گیری
اگرچه در بازارهای سنتی قیمت گذاری بر مبنای هزینه صورت می‌گرفت، ولی این روش پاسخگوی قیمت گذاری در بازارهای الکترونیک نیست. به علت پایین بودن هزینه جستجو و فراهم شدن امکان مقایسه قیمت،کیفیت و سایر جنبه های کالا بهره گیری از اینترنت در زندگی روزمره انسانها گسترش روز افزونی پیدا کرده است. مشتریان ترجیح می دهند کالاها و خدمات مورد نیاز خود را در بازارهای الکترونیک جستجو کنند. در بازارهای الکترونیک قیمت تحت تاثیر حساسیت قیمت، منحصر به فرد بودن محصول،آگاهی از خدمت یا محصول جایگزین ، هزینه کل،هزینه مشترک،اثر قیمت-کیفیت و اثر موجودی قرار می‌گیرد. فروشندگان با بررسی این اثرات بر روی کالاها و خدمات قابل ارائه خود در بازار الکترونیک می توانند استراتژی‌های متفاوتی را انتخاب کنند. این استراتژی‌ها امکان قیمت گذاری صحیح با توجه به هزینه، مشتریان و رقبا را فراهم می‌کند و یک حاشیه سود مناسب را برای فروشندگان به وجود می آورد....

....................................................................................

منابع

1. Brousseau,C and Gressens,B (1999) “The Value Propositions of Dynamic Pricing in Business-to-Business E-Commerce “(1/15/1999) CRM Project Volume 1
2. David Shipley, David Jobber(2001), “Integrative Pricing Via The Pricing Wheel” Industrial Marketing Mnagement,VOL30, PP301-314
3. Jensen, M. and Skovggard, M. (1999) "strategic perspectives one-marketplaces. Master thesis, technology university of Denmark
4. Kannan. P.K. and Kopalle. P.K.(2001), “Dynamic Pricing on the internet: Importance and Implication for Consumer behavior” International Journal of Electronic Commerce , Spring, Vol . 5. No. 3 pp. 63-83
5. Mohammed R.A, Fisher .R.J, Jaworski B.J ,(2002) , Cahill.A.M “Internet Marketing: Building Advantage in the Networked Economy” McGraw – Hill press,N.Y
6. Rashinghani, M.S(2004)”e-pricing for intelligent enterprises: a strategic perspective” chapter xv on” intelligent enterprises of the 21st century” I idea group, Hershey

دانلود مقاله الگوهای رفتار مشتری در خرید اینترنتی

دانلود مقاله الگوهای رفتار مشتری در خرید اینترنتی

دانلود مقاله الگوهای رفتار مشتری در خرید اینترنتی

............................................................................
مولف/مترجم: دکتر حمید رضا سعید نیا، مهدی بنی اسدی
موضوع: فناوری اطلاعات / مدیریت ارتباط با مشتری
سال انتشار(میلادی): 2007
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر-سال هجدهم-شماره 185
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
مقدمه: محیط تجارت الکترونیک که مبتنی بر اینترنت است ،این امکان رابه مشتریان می دهد تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاههای اینترنتی اقدام کنند. باید خاطر‌نشان کرد که خرید به صورت اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالااستوار است. (lohse&spiller1998) از سوی دیگر خرید از طریق فروشگاههای اینترنتی همانند خرید از طریق کاتالوگ است زیرا در هر دو تحویل کالا از طریق پست است و مصرف کننده نمی تواند کالا را قبل از خرید لمس و یا احساس کند. پس قبول خرید اینترنتی و انجام آن تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با کامپیوتر بستگی دارد. بعلاوه، ویژگیهایی نظیر ارائه اطلاعات، راهنمایی و هدایت و انجام سفارشها در یک وسیله خرید دو سویه و تعاملی به عنوان عامل مهمی در ایجاد اعتماد به تجارت الکترونیک نسبت به فروش سنتی در نظر گرفته شده است .

در آثار ومقالات مربوط به تجارت الکترونیک، تحقیقات متعددی در مورد خرید اینترنتی و ارزیابی مصرف کننده وجوددارد که بعضی از بررسیها وجود یک اعتبار تجربی بین عوامل مؤثر بروی خرید ورفتار خرید اینترنتی را توجیه می کند. اما تحقیقات جدید ، سبک پردازش اطلاعات توسط مشتریان، الگوهای خرید، ترجیحات مشتریان ، و زمینه های مرتبط برای ایجاد جذابیت بیشتر،برای استفاده کنندگان از فروشگاههای اینترنتی را مورد توجه قرارداده اند .محققان بازاریابی معتقدندکه درورای هرعمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولاتی را خریداری کند را فرایند تصمیم گیری خرید گویند .در این زمینه مدل‌های زیادی وجود دارد که این مدل‌های تصمیم گیری ، رفتار خریدو شیوه های قابل درک توسط مصرف کنندگان را نشان می دهند .هدف این مدل‌ها نظم و ادغام اجزای گسترده دانش شناخته شده در مورد رفتار مصرف کننده است که به شرح مختصری از بعضی مدل‌ها خواهیم پرداخت .

مدل رفتار خرید کاتلر
این مدل از 4 بخش محرکهای بازاریابی ،محرکهای کلان ،جعبه سیاه خریدار و واکنشهای خریدار تشکیل شده است.جعبه سیاه خریدار از 2 قسمت تشکیل شده است .قسمت اول خصوصیات فردی خریدار است که روی درک و واکنش او نسبت به محرک تاثیر دارد و قسمت دوم فرایند تصمیم گیری خریدار است که روی رفتار او تاثیر دارد .

مدل رفتار خرید هوارد – شث
در این مدل تلاش می شود تا توضیح داده شود که چگونه ازطریق یادگیری، داده‌های خاصی در پاسخ به محرکهای بازاریابی به محرکهایی نظیر خرید و یا دیگر پاسخهای رفتاری تبدیل می شوند .این مدل شکل ویرایش یافته یک تلاش منظم و سیستماتیک قبلی برای بنا کردن یک نگرش و تئوری عمیق از فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان است .

مدل رفتار خرید انگل –کولات –بلاک ول
این مدل اساسا به عنوان یک طرح برای سازماندهی ساختار دانش مربوط به رفتار مصرف کننده به کار گرفته می شود . مدل مذکور از کانالهای ویرایش متعددی تشکیل شده است که هدف این ویرایشها بهینه سازی و نیز هرچه بیشتر شفاف شدن روابط بین اجزااصلی و فرعی بوده است . همانگونه که در شکل مشخص است ،قبل از اینکه پیامی مورد بهره‌برداری قرار گیرد مصرف کننده باید 1)از آن اگاهی یابد2)به پیامهای دریافت شده‌، ظرفیت پردازش اطلاعات تخصیص دهد 3)محرک و انگیزه را تعبیر و تفسیر کند 4)به وسیله این انگیزه ترغیب شود 5)توسط تبدیل و انتقال ورودی و داده‌ها به حافظه بلند مدت پیامها را حفظ کند .

 

 

 

آمیخته بازاریابی الکترونیک
آمیخته بازاریابی الکترونیک مفهومی کلیدی است که تکنیک‌ها و ابزارهایی را تعیین می کند که خرده فروشان از طریق آنها می توانند برای مشتریان خود خلق ارزش کنند .آمیخته بازاریابی برای نخستین بار توسط نیل باردن از کالج بازرگانی هاروارد مورد استفاده قرار گرفت . مفهوم آمیخته بازاریابی با 4P مشهور به نام مک کارتی گره خورده است .اما دنیس و همکاران 7c برای آمیخته بازاریابی الکترونیک انتخاب کرده اند .

-1 سهولت برای مصرف کنندگان convenience for the customer
سهولت به جنبه های کلیدی طراحی وب سایت مانند داشتن عملکرد جستجو ،نحوه چیدمان سایت و سهولت خرید می پردازد (دنیس و دیگران 2004)

-2 مزایاو ارزش برای مشتریان customer value&benefit
امروزه فروشندگان اینترنتی باید به دنبال این باشند که برای مشتریان خود حداکثر ارزش را ایجاد کنند و به این منظور خرده فروشان اینترنتی باید کالاها را از جنبه ای که منفعت و ارزش برای مشتریان دارد توصیف کنند.

-3 هزینه برای مشتریان cost to the customer
قیمت می تواند برای مشتریان به عنوان هزینه نگریسته شود .قیمت در خرید اینترنتی باید کمتر از قیمتهای موجود در سایر فروشگاهها باشد و همچنین هزینه های دقیق حمل و نقل و تحویل کالا نیز در نظر گرفته شود. (دنیس و دیگرا ن 2004)

-4 ارتباطات و روابط با مشتریان communication & customer relationship
ارتباطات معادل پی چهارم مک کارتی یعنی ترفیع است. در ارتباطات شرکت روابط نزدیکتری با مشتریان دارد و بازخورد آن را مورد بررسی قرار می دهد . در فروشگاه های اینترنتی می توانند با طراحی سایت 3 بعدی و زیبا و توام با موسیقی های آرام بخش این احساس نیاز را پاسخ دهند.

-5 مدیریت اقلام و محاسبه computing &category management issue
موفقیت فروشندگان اینترنتی مبتنی بر عرضه کالاهایی است که مشتریان با اندازه و کمیت مورد نظر در زمان و مکان دلخواه در خواست می کنند و مشتریان به زمان رسیدن کالا ،مکان تحویل ،نوع و اندازه کالا حساسیت خاصی دارند .

-6 حق انتخاب مشتری customer franchise
بسیاری از فروشندگان براین باورند که مجموع ارزشهای حاصل از کالا شامل تصویر ذهنی کالا ،شهرت و نام تجاری بر حق انتخاب مشتریان خرده فروش تاثیر دارد . نامهای تجاری معروف در اینترنت طرفداران زیادی دارند .

-7 خدمت و اولویت دادن به مشتری customer care&service
مک گلدریک (2002) معتقد است که در گذشته خرده فروشان فروشگاههای سنتی به عنوان صنعت خدمات طبقه‌بندی می شدند و بیشتر آنها به کیفیت خدمات و خدمات ارائه شده می اندیشیدند .در این راه فروشندگان تلاش می‌کردند تا خدمات مورد علاقه مشتریان را در زمان و مکان مورد نظر مشتریان ارائه دهند و از این را ه رضایت آنها را جلب کنند .
در این خصوص فروشگاههای اینترنتی نیازمند ابزارهای خدماتی برتر مثل تحویل سریع و بموقع به خریداران ،دسترسی به پشتیبانی تلفنی و تسهیلات ارجاع کالا و تعویض آن هستند و از آنجا که در این فروشگاهها کارکنان فروش وجودندارند باید با ابزارهایی نظیر کلیک کردن ،برای پشتیبانی تلفنی و ایجاد چت روم به مشتریان در شکل دهی تجربه ای مطلوب از خرید تعاملی کمک کنند. (دنیس و دیگران 2004)

 

 

 

ویژگیهای فروشگاههای اینترنتی
بسیاری از مطالعات ، ویژگیهای خدمات اینترنتی را مورد توجه قرار داده‌اند. این مطالعات ویژگیهای فروشگاههای اینترنتی را در 4 دسته طبقه بندی کرده‌اند:
1. کالا 2. خدمت به مشتری و ارتقای فروش 3.متقاعد کردن وراهنمایی 4. ایمنی
-1 کالا: شامل خصوصیات مرتبط به کالا مانند طبقه بندی، تنوع و اطلاعات است. طبقه‌بندی کالا می‌تواند رضایت مصرف کننده را افزایش دهد، اما همه کالاهای قابل دسترسی در کاتالوگ‌های تجاری یا فروشگاههای واقعی به طور اینترنتی قابل دسترسی نیستند. براساس مطالعه لوث و اسپایلر، فروشگاههای اینترنتی بزرگ کم اثرتر از فروشگاههای کوچک در تبدیل عده زیاد بازدیدکنندگان از سایت به خریداربالقوه هستند، زیرا مصرف کنندگان در یافتن کالایی که جستجو می کنند، مشکل دارند و این امر به دلیل این است که هدف مهم در فروشگاههای اینترنتی فراهم آوردن اطلاعات در مورد کالا و قیمت آن برای کمک به مصرف کننده در کاهش زمان جستجو است. این گونه فروشگاهها با ارائه اطلاعات گسترده از کالا همانند قیمت ومقایسه با قیمت سایر فروشگاهها ، و خلاصه ای از کالا (مانند خلاصه کتاب در فروشگاه کتاب اینترنتی) ویا نمایش کالا (مانند انتقال و ذخیره‌سازی در نرم افزار) می‌توانند به خریدار کمک کنند .
-2 خدمت به مشتریان و ارتقای فروش: مشتریان ارتباطات دقیق و مستمر و مفید و محافظت های فراجغرافیایی می خواهند. این ویژگیها به طور مداوم به عنوان بعد برجسته در تعیین رفتار انتخاب فروشگاههای اینترنتی و غیر اینترنتی تعریف شده است. خدمت به مشتری شامل مواردی نظیر ،خدمات کارکنان فروش برای انتخاب کالا، پاسخ به سؤالات مشتریان ،کمک در انتخاب کالا، خدمات رایگان، پاسخ در مورد انتقال و هزینه حمل و نقل و تخفیفات کالا را در بر می گیرد.
-3 متقاعد کردن و راهنمایی: این خصیصه به ارتباط مشتریان با فروشگاههای اینترنتی مربوط است. در این طبقه ویژگی سازمان و استفاده آسان مورد توجه قرار می گیرند. ارتباط استفاده کنندگان با فروشگاههای اینترنتی، تجربه تعامل مصرف کنندگان با ارائه کالا و خدمات خرده فروشان را تحت تأثیر قرار می دهد. اگر یک سیستم ارتباطی با مصرف کنندگان خوب طراحی شود هزینه مصرف کنندگان را در جستجو و زمان مورد نیاز برای پردازش اطلاعات کاهش می‌دهد واین امر باعث می شود تا زمان مورد نیاز برای انتخاب و خریدبه حداقل برسد . خرید اینترنتی زمانی مطلوب و رضایت بخش است که سایت‌های فروشندگان دارای سرعت بالا ، غیر انبوه(شلوغ نباشند) و دسترسی ساده باشند. سایت‌های قابل دسترسی آسان و کم تراکم، زمان فروش را کوتاه و میزان تلاشی که مصرف کنندگان باید صرف درک و فهم چگونگی فروش اینترنتی کنند را اقتصادی و بهینه می سازد .
4 - ایمنی: مصرف کنندگان در مورد افشای اطلاعات مالی و خصوصی خود نگرانی دارند . اگرچه بیشتر سایت‌های فروش اینترنتی سیاست حفاظت شخصی و خصوصی را اعمال و ایمنی مبادلات را تضمین می کنند. ولی آنها اطلاعات جزئی درمورد اینکه چگونه مبادلات و اطلاعات شخصی امنیت لازم را دارند، ارائه نمی‌دهند.

رفتار ارتباطی مشتریان در موقعیت خرید اینترنتی
به کارگیری رفتارهای مرتبط برای دستیابی به اثربخشی بیشتر در تصمیم گیریها وکاهش هزینه های پردازش اطلاعات و دستیابی به شناخت بیشتر مطابق با تصمیمات آنها و کاهش ریسک مربوط به انتخاب اکنون ازجمله تمایلات مشتریان است. بعد از چند مبادله موفق، مشتریان نسبت به تأمین کننده خدمات و عرضه کنندگان احساس امنیت می کنند. زمانی که مشتری به یک سازمان اعتماد کرد، آنها می دانندکه این شرکت قادر به تامین نیازها و خواسته هایشان است و به این شرکت متعهد می شوند.

 

محیط خرید به صورت اینترنتی به مشتریان و خریداران کمک می کند تا با فراهم کردن انتخاب گسترده،ارزیابی اطلاعات، دقت و مقایسه کالاها زمان کمتری را صرف تصمیم گیری کنند . اینترنت اطلاعات مقایسه ای وارزیابی شده‌‌ای را فراهم می کندوممکن است هزینه جستجوی اطلاعات و تلاش برای تصمیم خرید را کاهش دهد. اگرچه مشتریان اینترنتی عمدتاً در تعامل با سیستم‌های کامپیوتری هستند و نمی توانند به طور فیزیکی کالای واقعی را لمس و احساس کنند، ولی آنها با استفاده از اطلاعات فراهم شده به وسیله فروشگاههای اینترنتی می‌توانند به شکل الکترونیک تصمیم گیری کنند.
بنابراین بحث در مورد عوامل مهم در رفتار خرید مشتریان در محیط تجارت الکترونیک نیازمند تمرکز بر قابلیت دسترسی اطلاعات است. دسترسی اطلاعات نه فقط اطلاعات مربوط به کالا و خدمات بلکه سهولت و شخصی سازی را برای نگهداری مشتریان مورد توجه قرار می دهدو آن به درجه ای که اطلاعات می تواند به وسیله مشتریان برای پیش بینی رضایت احتمالی‌شان در خرید بعد به کار رود، بستگی دارد. پس موفقیت در خرید اینترنتی با توانایی برای سازگار کردن اطلاعات برای ارضای نیازهای مشتریان ارتباط دارد . اما عوامل مختلفی ارزش پیش بینی اطلاعات را تعیین می کند و فقط یک نوع اطلاعات برای همه مشتریان ارزشمند نیست.نیاز اساسی برای ترغیب مصرف کننده به خرید اینترنتی عبارت است از کاهش هزینه جستجوی اطلاعات و افزایش قابلیت پیش بینی کیفیت کالا که به وسیله تامین و فراهم کردن اطلاعات تخصصی برای مصرف کنندگان به دست خواهد آمد. همچنین منافع زیادی برای مصرف کننده درفرایند خرید به صورت اینترنتی وجود دارد که از جمله آنها می توان به صرفه جویی در زمان، افزایش سهولت و کاهش ریسک عدم رضایت خرید اشاره کرد. پس خدمت به مشتریان و پیشبرد فروش در طراحی فروشگاههای اینترنتی از عوامل مهم به شمار می آیند .براساس مطالعات انجام شده در سیستمهای اطلاعات، کیفیت اطلاعات و کیفیت ارتباط با مشتریان بر رضایت اطلاعاتی مشتریان تأثیر می گذارد. اطلاعات فراهم شده توسط فروشگاههای اینترنتی به اطلاعات در مورد کالا و اطلاعات در مورد خدمات تقسیم می‌شود . اطلاعات کالا شامل نشانه های کالا، توصیه به مصرف کنندگان و گزارشهای ارزیابی است. اطلاعات خدمات که بیشتر فروشگاههای اینترنتی فراهم می کنند، شامل اطلاعات اعضا، نحوه پاسخ به سؤالات جاری، اطلاعات تحویل و سفارش کالا و تبلیغات می شود.

 

برای ارزیابی اطلاعات کالا و خدمات ، شش ویژگی مرتبط بودن، جدید بودن،کافی بودن، خوشایند بودن ، سازگار بودن و قابل فهم بودن مورد نیاز است. اطلاعات ارائه شده به وسیله فروشگاههای اینترنتی باید جستجوی کالا و خدمات مشتریان را حمایت کنند. برای ارضای نیازهای اطلاعاتی مشتریان، اطلاعات باید به روز و کافی و درجهت کمک به مشتریان در انتخاب، سازگاری و در شکل و محتوا ساده و آسان برای درک مشتری باشدواز سوی دیگر لذت، خوشی و بهره مندی ابعاد مهمی در شکل گیری گرایش و تمایل رفتاری به سوی یک سایت هستند. بنابراین خوشایندی و سرزنده بودن یک عامل برجسته در ارائه اطلاعات مبتنی بر اینترنت هستند.کیفیت ارتباط مصرف کنندگان به طرح ونوع آن و سهولت در جستجوی کالا یا اطلاعات بستگی دارد. باید خاطر نشان کرد که خرید اینترنتی میتواند تحت تاثیرطراحی ضعیف سایت قرار گیرد. بنابراین ضروری است که تأثیر طرحهای متفاوت و امکان جستجوسریع برای مشتریان راکاملا درک کنیم. درشکل 3 مدلی را برای رفتار خرید مشتریان در یک موقعیت خرید اینترنتی نشان داده می‌شود .

نتیجه گیری
با گسترش روزافزون اینترنت در امور مختلف زندگی ،یکی از مباحث طرح شده، شیوه انجام مبادلات از طریق اینترنت است که مورد توجه بسیاری از سازمانها و مشتریان قرار گرفته است .تحقیقات زیادی برای حمایت از راه اندازی خرید اینترنتی صورت گرفته است. برای مثال الرک و ستل (2002)به این نتیجه رسید که خرید اینترنتی به عنوان شیوه ای برای صرفه جویی در زمان خرید نسبت به خرید سنتی صورت گرفته است . باتنگار و دیگران در یافتند که سهولت درک شده توسط مشتریان در اینترنت اثری مثبت بر رفتار خرید اینترنتی دارد .همچنین به لحاظ سنتی محققان مسائل مصرف کننده به این نتیجه رسیده اند که رفتار خرید یک کالا یا خدمت پس از شکل گیری باورها و نگرشها سر می‌زند .نگرش هر چه مثبت تر باشد احتمال وقوع رفتار خرید در آینده بیشتر و بیشتر خواهد بود.یکی از راههای ایجاد نگرش مثبت در مشتریان که با آن می‌توان احساسات مثبت را شکل داد مواجهه مکرر با یک محرک است. در شرایط یکسان و معمولی شوق فرد فقط به خاطر اینکه بارها و بارها چیزی را مشاهده می کند افزایش می‌یابد (موون1381)، پس برای فروش محصولات از طریق اینترنت می توانیم از طریق تبلیغات تلویزیونی یا تبلیغات دهان به دهان مشتریان را با پدیده خرید اینترنتی به طور مکرر مواجه و آشنا سازیم . راه کار دیگر برای جلب اعتماد مشتریان استفاده از روابط عمومی به منظور ترویج شیوه خرید اینترنتی و ارائه اخبار مربوط به آن ،نزد افکار و رسانه‌های عمومی، است.

............................................................................................
منابع
1 - موون ،جان سی .مینور،میشل اس (1381)رفتار مصرف کننده ،ترجمه عباس صالح اردستانی چاپ اول ،نشر آن
2-Alerk Pamela &settlerobert 2003 consumer perception of on line versus store shopping .availableatwww.google.com
3-Chenjane&chang 2003 a deive model of on line shopping process
4-chung-hoonpark &young –gulkim 2003 identifying key factore affecting consumer purchase behavior in an context-
5-liang &hung(1998)an empirical study on customer acceptance of product in electronic market vol 24 pp 29-43
6-jaworski-barnard &rayport –jeffry(2001)introduction to E. commerce.prentice hall
7-dennis charles .french .tio &merrilees bill (2004) E.retailing-first pulished rout ledge taylor
8-Alerck .pamela &setlle .robert (2003) consumer perception of on line versus store shopping
9- Daivis f. d (1993) user acceptance of information technology system charactistics user perception &behavorial impacts vol 38 no 5 pp 475 -489
10-lohse&spiller (1999) internet retail store design _available at www.ascusc .org /jcmc

دانلود مقاله مزیت رقابتی در تجارت الکترونیک

دانلود مقاله مزیت رقابتی در تجارت الکترونیک

دانلود مقاله مزیت رقابتی در تجارت الکترونیک

..........................................................................
مولف/مترجم: شهریار عزیزی
موضوع: فناوری اطلاعات
سال انتشار(میلادی): 2004
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر-سال چهاردهم-شماره143
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
چکیده: مزیت رقابتی یکی از مهمترین مباحث در تئوری های مدیریت استراتژیک تلقی می شود زیرا وجود مزیت رقابتی در یک سازمان به معنای عملکرد بهتر نسبت به رقباست و در کوتاه مدت سودآوری و در بلندمدت بقا و رشد سازمان را تضمین می کند.
در عصر اطلاعات که فناوریهایی مثل وب و شبکه های رایانه ای گسترش یافته اند محیط سازمان نیز متلاطم تر شده است. با ظهور تجارت الکترونیک اهمیت مزیت رقابتی نه تنها کاسته نشده بلکه مهمتر و حیاتی تر شده است. نظر به اهمیت این مسئله در این مقاله به بحث مزیت رقابتی در تجارت الکترونیک پرداخته می شود.

1 - مقدمه
بحث مزیت رقابتی (COMPETITIVE ADVANTAGE) از دیرباز از مهمترین موضــوعهای مطرح در دنیای مدیریت و تئوری های مدیریت استراتژیک بوده است. تحقیقات مدیریت استراتژیک درصدد توضیح و تبیین عملکرد برتر پایدار هستند (POWELL, 2001) .
قویترین فرضیه درمورد عملکرد برتر پایدار این است که مزیت رقابتی پایدار به عملکرد برتر پایدار منجــر می شود (ROBERTS, 1999, BARNEY, 1997) GRANT, 1998.
مـزیت رقابتی یکی از مسائل جاودانه در ادبیات بازاریابی استـراتژیک نیز تلقی می شود (FAHY HOOLEY, 2002).
وجود مزیت رقابتی در بازاریابی موجب افزایش و حفظ سهم بازار و دستیابی به رهبری بازار می گردد و از این جهت حائزاهمیت است. امروزه بحث اقتصاد نوین و اقتصاد دیجیتالی مطرح است. پیشرفتهای تکنولوژیکی درعلوم رایانه و ارتباطات با تسهیل برقرار ارتباط افزایش سرعت کاهش هزینه حذف محدودیت مکانی و حذف محدودیت زمانی محیط تجارت را متلاطم تر ساخته است. بکارگیری فناوریهای نوین در دنیای کسب و کار را می توان درقالب تجارت الکترونیکی مشاهده کرد. وجود مزیت رقابتی در دنیای الکترونیکی و اقتصاد اینترنتی نسبت به اقتصاد سنتی بسیار مهمتر است زیرا با تغییر در فناوریها بازارها کاربرد مدل های کسب وکاری جدید ساختار صنعت و ماهیت رقابت به سرعت متحول و دگرگون می شوند (TURBAN.ET.AL, 2003). شرکتهایی که بخواهند در دنیای رقابت امروز مزیت رقابتی خود را حفظ کنند نمی توانند تجارت اینترنتی را نادیده بگیرند (DHOLAKIA.ET.AL, 2002).
برای اینکه سازمان بتواند در تجارت الکترونیکی به مزیت رقابتی دست یابد باید قادر باشد شایستگی لازم را در خود ایجاد کند.

رویکرد شایستگی الکترونیکی
یک سازمان در راستای رسیدن به مزیت رقابتی در ابتدا باید شایستگی و قابلیت لازم را در خود ایجاد کند. باتوجه به این مطلب و رل ودیگران (2002) رویکرد مرحله ای را برای ایجاد شایستگی الکترونیکی در سازمان ارائه کرده است. براساس رویکرد مذکور یک سازمان درجهت ایجاد شایستگی الکترونیک باهدف کسب مزیت رقابتی درتجارت الکترونیکی باید مراحل زیر را به ترتیب طی کند.

1 - وجود افراد موثر: با افزایش فشار رقابت در اقتصاد دیجیتالی این نکته باید موردتوجه قرار بگیرد که در سازمان افراد و کارکنان با فناوریهای جدید و دانش استفاده موثر از اینترنت پست الکترونیکی و سایر مهارتهای فناوری اطلاعات آشنا هستند.

2 - حضور اولیه در وب: سازمان باید یک وب سایت خاص خود طراحی کند و ازطریق ابزارهای ترفیعــی مثل: کارت های تجاری نامـــه های تبلیغاتی آگهی های تبلیغاتی آگهی های جاده ای رسانه های عمومی و... وب سایت خود را به مشتریان معرفی کند. برای انجام طراحی وب ســایت باید از یک تیم حرفه ای و کارآزموده در طراحی وب سایت استفاده شود. در طراحی وب سایت باید به مسائلی از قبیل: اطلاعات ساختاریافته امکان جستجوی مناسب در سایت و دسترسی سریع به اطلاعات لحاظ شوند.

3 - ایجاد ساختار اطلاعاتی: تعدیل فرایندهای داخلی و تبدیل آنها به مدل های بهنگام و گنجاندن چرخه خرید وفروش که شامل مشتریان شرکاء تجاری عرضه کنندگان و کارمندان است در اینترنت باید توسط سازمان انجام شــود. سازمان همچنین باید سایر سیستم های عمده تجاری خود را با فرایند زیرساختار اطلاعاتی هماهنگ ساخته و شبکه داخلی ایجاد کند که از آن طریق کارکنان بتوانند به اطلاعات لازم و کامل در زمان موردنیاز دست یابند.

4 - سازمان گسترش یافته: در این مرحله میزان اطلاعات مشترک افزایش می یابد و سازمان یک شبکه خـــــارجی ایجاد می کند و به شبکه های جهانی مثل اینتـــــــرنت و وب می پیوندد. دراین مرحله شرکاء و مشتریان با استفاده از شبکه های خارجی می توانند به ساختار اطلاعاتی شرکت دست یابند.

5 - تحول کسب و کار: ایجاد شبکه های خارجی و پیوستن به شبکه جهانی وب با مفهوم جامعه مرتبط است. سازمان باید در این مرحله وب ســـایت خود را متناسب با علائق خواسته ها و ویژگیهای جمعیت شناختی مشتریان و مراجعه کنندگان به وب سایت سازگار و قابلیت و ظرفیت لازم را برای افزایش مراجعه به وب سایت خود ایجاد کند. در این مرحله مهندسی مجدد فرایندها باید صورت بگیرد و در راستای پشتیبانی از وب سایت انجام شوند تا اطمینان حاصل شود که علاوه بر تحقق کارایی داخلی الزامات و خواسته های مشتریان و شرکاء نیز برآورده شده است.

6 - تحول استراتژیک: دراین مرحله اینترنت و وب به صورت بخش جدایی ناپذیر و یکپارچه سیستم های تجاری سازمان درمی آید. در مرحله تحول استراتژیک مدیریت سازمان باید ماهیت کسب و کار سازمان را موردبازاندیشی قرار دهد شایستگی الکترونیکی را جهت تعریف مجدد محصولات عرضه شده مورداستفاده قرار دهد و از آن شایستگی درجهت بهبود روابط خود با مشتریان و شرکای تجاری اش بهره ببرد.
سازمان درصورت اجرای صحیح و مناسب این رویکرد و ایجاد زمینه و زیرساختارهای لازم می تواند به مزیت رقابتی دست یابد. دستیابی به مزیت رقابتی نیز موجب برتری عملکرد سازمان نسبت به رقبا می شود و درنتیجه آن شهرت اعتبار سهم بازار میزان فروش سودآوری سازمان افزایش می یابد. در بلندمدت داشتن مزیت رقابتی پایدار سبب رشد و بقا سالم سازمان می گردد.

کسب مزیت رقابتی در تجارت الکترونیکی
پورتر (2001) بیان می کند که به دلیل تاثیرات اینترنت بر سودآوری سازمانها باید به مزیت رقابتی دست یابند. مزیت رقابتی از دیدگاه «پورتر» از دو طریق حاصل می شود:
الف - کاهش هزینه های عملیاتی (افزایش کارایی)؛
ب - دستیابی به قیمت برتر.
امکان ترکیب این دو حالت درجهت دستیابی مزیت رقابتی نیز امکان پذیر و عملی است. اینترنت با تسهیل و تسریع مبادله بهنگام اطلاعات سبب بهبود در سراسر زنجیره ارزش سازمان می گردد. ازسوی دیگر چون اینترنت یک بستر آزاد و باز تلقی می شود و از استانداردهای عمومی برخوردار است به سرمایه گذاری کمتری نسبت به فناوریهای دیگر نیاز دارد.

ازجمله مزایای اینترنت که سبب کاهش هزینه های عملیاتی می شود عبارتند از:
1 - هزینه کمتر ارتباطات
2 - سطح کمتر موجودی
3 - هزینه کمتر مبادله
4 - کاهش خطاهای انسانی
5 - کاهش چرخه زمانی تدارکات
6 - کاهش هزینه حمل و نقل
7 - کاهش استفاده از کاغذ و...
راه دیگرکسب مزیت رقابتی موقعیت یابی استراتژیک است. با دشواری حفظ مزیتهای عملیاتی موقعیت یابی استراتژیک حیاتی تر می شود. اگر شرکتی نتواند از لحاظ اثربخشی عملیاتی به مزیت رقابتی دست یابد می توان با دستیابی به برتری در قیمت به مزیت رقابتی دسترسی پیدا کند. اکثر شرکتها پایه کسب مزیت رقابتی خود را در تجارت الکترونیکی اثربخشی عملیاتی تعیین کرده اند درحالی که توجه به مباحثی مثل سفارشی کردن محصولات خدمات پس از فروش گسترده و مدیریت ارتباط با مشتری ازطریق اینترنت نتایج بهتری درپی خواهد داشت.

در تجارت الکترونیکی چهار منبع برای کسب مزیت رقابتی وجود دارد که سازمان ازطریق دستیابی به آنها خواهد توانست به مزیت رقابتی دست یابد (FRASER ET AL.2000) . این چهار منبع عبارتند از:

1 - کاهش در هزینه های واسطه های عمده فروش و خرده فروش. با استفاده از فناوری اینترنت فرایند واسطه زدایی شکل گرفته است و مشتــــریان می توانند بدون مراجعه به واسطه هـــای سنتی مثل عمده فروشان و خرده فروشان و با رجوع به سایت فروشنده اصلی (تولیدکننده) محصولات خود را بخرند. این کـــار هزینه ها را به میزان زیادی کاهش می دهد؛

2 - توانایی کاهش هزینه های مرتبط با خرید ازطریق کاهش زمان و فعالیت موردنیاز در عملیات تامین و لجستیک؛
3 - بهبود گردآوری و پردازش اطلاعات که امکــان بهبود مدیریت زنجیره تامین را فراهم می سازد؛
4 - گسترش سهم بازار و ایجاد بازارهای جدید ازطریق کاهش هزینه های جمع آوری و پـــــردازش اطلاعات درمورد نیازها و خواسته های مشتریان فعلی و بالقوه.
ویل (1992) مزایای سرمایه گذاری در فناوری اطلاعات را بیان می کند و ابراز می دارد که مزایای ناشی از فناوری اطلاعات سبب بهبود رابطه سازمان با مشتری و ایجاد مزیت رقابتی می شود.
مزایای ناشی از فناوری اطلاعات در سه طبقه کلی مزایای اطلاعاتی مزایای مبادله ای و مزایای استراتژیک تقسیم بندی می شود. هریک از این طبقات زیر مجموعه هایی دارد که بـــه طور خلاصه در جدول (1) نشان داده شده اند.
 

مزایای کیفیت اطلاعات دسترسی و انعطاف پذیری اطلاعات کارایی ارتباطات کارایی توسعه سیستم ها و کارایی تجاری موجب بهبود روابط سازمان با مشتریان و پاسخگویی بیشتر به آنها خواهدشد و به مزیت استراتژیک منتهی می گردد.
در تجارت الکترونیکی سازمانها به منظور کسب موقعیت رقابتی و دستیابی به مزیت رقابتی دیگر نمی توانند صرفاً بر ابعاد فیزیکی محصولات خود تمرکز کنند بلکه باید دو عامل خدمات و اطلاعات را با محصولات عرضه شده خود تلفیق کنند. تغییر از تمرکز بر محصول به تمرکز بر خدماتی که با محصول همراه است موجب جدایی اقتصاد سنتی از اقتصاد دیجیتال می شود. ارزش تجاری فناوری اطلاعات به طور عام و تجارت الکترونیکی به طور خاص در اقتصاد دیجیتالی کمک به سازمان در تلفیق خدمات و اطلاعات با محصول است. این امر به شرکتها کمک می کند تا در طراحی و توزیع خدماتی که محصولات آنان را از رقبا متمایز می سازد فعال باشد (SCHLENKER & CR, CKER, 2003). اشلنکر و کروکر (2003) بیان می کنند در تجارت الکترونیکی سه نوع خدمات وجود دارد که مبنای مزیت رقابتی تلقی می شوند. این خدمات عبارتند از:
1 - مدیریت ارتباط با مشتری: سازمان باید نیازها و انتظارات مشتریانش را درک کند. درک بهتر سازمان از این نیازها و انتظارات و پاسخ مناسب به آنها سبب افزایش وفاداری مشتریان به سازمان می گردد؛
2 - مدیریت زنجیره تامین: این مزیت از توانایی شرکت در توجه به نیازهای لجستیکی ویژه هر مشتری ازقبیل: زمان بندی مقدار و بومی کردن سفارشها حاصل می شود. لجستیک بهتر و سفارشی شده سبب افزایش درک مشتری از ارزش محصول می شود؛
3 - برنامه ریزی منابع بنگاه: اگر دو محصول از دو شرکت ارزش یکسانی داشته باشند سازمانی به مزیت رقابتی دست می یابد که نسبت به رقیب خود درک بهتری از منابع هزینه و درآمدی خود داشته باشد. این امر ازطریق برنامه ریزی منابع بنگاه حاصل می شود؛
باکوس و تریسی (1986) نقش فناوری اطلاعات را در کسب مزیت رقابتی درقالب مدل علّی مزیت رقابتی مطرح می کنند. براساس این مدل فناوری اطلاعات ویژگیهای منحصر به فرد محصول را افزایش می دهد. این کار ازطریق سفارشی کردن محصول طبق خواست و علاقه مشتری انجام می شود. فناوری اطلاعات هزینه های جستجو را کاهش می دهد به طوری که مشتریان می توانند طی چند ثانیه به اطلاعات مفصلی درمورد محصولات موردنیاز خود ازطریق اینترنت دست یابند و بهترین گزینه را انتخاب کنند. فناوری اطلاعات درصورتی که خدمات مبتنی بر آن به وسیله فناوریها و زیرساختارهای اختصاصی ارائه شوند می تواند هزینه های تغییر منبع را افزایش دهد (باید توجه داشت که این وضعیت درمورد فناوریهای اختصاصی صدق می کند و چون اینترنت یک فناوری عمومی با ماهیت باز است لذا هزینه های تغییر منبع را کاهش می دهد).
فنــاوری اطلاعات کارایی سازمان را بالا می برد هزینه ها را کاهش و بهره وری را افزایش می دهد.
لف بور ولف بور (2002) میزان کاهش هزینه های ناشی از بکارگیری تجارت الکترونیکی را برای چهار فعالیت تجاری رزرو بلیت هواپیما مبادله بانکی پرداخت صورتحساب توزیع نرم افزار و کارگزاری بورس بررسی کرده و نتیجه را در قالب جدول (2) نمایش داده اند.
 
فناوری اطلاعات از طریق ایجاد هم افزایی کارایی بین سازمانی را افزایش می دهد زیرا امکان سرمایه گذاری مشترک مشارکت تجاری و سایر اتحادها را بالا می برد.

مزیت رقابتی پایدار در تجارت الکترونیکی
اگرچه میزان رقابتی و دستیابی به آن رمز موفقیت و عملکرد برتر و بهتر سازمان تلقــی می شود اما باید توجه داشت که مزیت رقابتی باید پایدار باشد. کسب مزیت رقابتی که موقتی و گذار باشد نمی تواند برای سازمان موثر واقع شود و به راحتی از بین می رود. درتجارت الکترونیکی که محیط تکنولوژیکی عامل حیاتی تلقی می شود و به طور مداوم به سرعت درحال پیشرفت و تغییر است مزیت رقابتی حیاتی تر می شود و حفظ و مــــاندگاری آن دشوارتر می گردد. به همین دلیل سازمانها باید درصدد دستیابی به راهی باشند که آنها را به سمت کسب مزیت رقابتی پایدار هدایت کند. ابرا و همکاران (2002) چگونگی کسب مزیت رقابتی را ازطریق اینترنت به عنوان ابزار اصلی و حیاتی تجارت الکترونیکی تشریح کرده اند.
در ابتدا شرکتها در وضعیت برابری رقابتی قرار دارند. در این حالت میزان استفاده از اینترنت و کاربردهای آن در شرکتهای مختلف تقریباً یکسان و هم سطح بوده و با هم تفاوت چندانی ندارد. این وضعیت تا به هم خوردن این تعادل برقرار می ماند. این تعادل زمانی مختل می شود که یک سازمان از مزایای اینترنت در سطح بالاتری استفاده کند. برای اینکه اینترنت یک منبع ارزشمند تلقی شود باید قــابلیت درآمدزایی داشته باشد و یا اینکه هزینه های عملیاتی را کاهش دهد. اگر این حالت رخ دهد و اینترنت سبب تولید درآمد یا کاهش هزینه و یا هر دو شود سازمان به مزیت رقابتی موقتی دست می یابد.
برای اینکه اینترنت به عنوان یک منبع ارزشمند تثبیت شود باید ویژگیهایی از قبیل: کمیابی دشواری تقلید و یا دشواری جایگزینی را دارا باشد اگر این شرایط وجود داشته باشند سازمان یک میزان حداقل از مزیت رقابتی موقتی دست می یابد اما باید توجه داشت که در دنیای الکترونیکی و پراز تلاطم سازمان با داشتن شرایط مذکور نمی تواند مزیت رقابتی خود را حفظ کند مگراینکه موانعی بر سر راه انتقال جایگزینی و تقلید از منبع وجود داشته باشد. از آنجا که اینترنت یک رسانه جهانی است نمی توان موانع مذکور را تحقق بخشید. اکنون که اینترنت این موانع را دارا نیست پس چگونه می تواند منبع مزیت رقابتی پایدار تلقی شود؟
مطالعات انجام شد نشان می دهد که مزیت رقابتی زمانی حاصل می شود که از اینترنت به طور مشترک و به عنوان مکمل با سایر منابع سازمان استفاده شود. نکته کلیدی در بحث تجارت الکترونیکی این است که سازمان نباید و نمی تواند اینترنت را به عنوان جانشین ابزارهای سنتی رقابت به کار گیرد بلکه باید آن را در کنار ابزارهای سنتی و به عنوان یک مکمل استفاده کند چرا که اینترنت فی النفسه یک مزیت رقابتی محسوب نمی شود (PORTER,2001). فرایند کسب مزیت رقابتی پایدار ازطریق اینترنت که توسط ابرا و همکاران (2002) مطرح شده است در شکل (1) نشان داده شده است.
 .......................................................................
نتیجه گیری
تجارت الکترونیکی به عنوان پدیده روبه افزایش اقتصاد دیجیتالی مطرح است به طوری که کمتر شرکتی را می توان یافت که در قلمرو تجارت الکترونیک وارد نشده باشد. در اقتصاد دیجیتال تغییرات محیطی و بخصوص تغییرات فناوری با سرعت سرسام آور درحال دگرگون کردن روشهای تجارت هستند.
در این محیط متلاطم و رقابت لجام گسیخته کسب و حفظ مزیت رقابتی به عنوان کلید رشد و بقای سازمان حیاتی می شود. اینترنت به عنوان فناوری اصلی و حیاتی تجارت الکترونیکی ذاتاً مزیت رقابتی تلقی نمی شود بلکه ابزاری است که درصورت استفاده صحیح و موثر و در کنار فرایندها منابع و ابزارهای سنتی و به صورت مکمل آنها سبب ایجاد و تقویت مزیت رقابتی خواهدشد.
داشتن دیدگاه مکمل به اینترنت و تجارت الکترونیکی به جای دیدگاه جانشین عامل موفقیت در تجارت الکترونیکی است.

دانلود مقاله عامل های هوشمند در تجارت الکترونیک

دانلود مقاله عامل های هوشمند در تجارت الکترونیک

دانلود مقاله عامل های هوشمند در تجارت الکترونیک

.................................................................................
مولف/مترجم: دکتر فریبرز موسوی، دکتر محمد فتحیان، مژگان معماری
موضوع: تجارت الکترونیک
سال انتشار(میلادی): 2007
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر-سال هجدهم-شماره 177
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
چکیده: به دلیل ورود تجارت به بازارهای مجتمع و یکپارچه که از کانال¬های ارتباطی بدون سیم و وسیله‌های ارتباطی قابل حمل از جمله تلفن¬های موبایل استفاده می¬کنند، محیط تجارت الکترونیک هر روز در حال پیچیدگی و پویایی بیشتر است. ایده¬های نو و بدیع تجارت الکترونیک پویای امروز می¬تواند روشها و مدلهای کارا و مفیدی در معاملات تجاری، مخصوصا در مرحله شناسایی نیاز، تبلیغات، شناسایی محصول و عرضه¬کننده آن، انجام مذاکره و توافق، ارائه دهد. یکی از راه¬حلهای تجارت الکترونیک، به‌کارگیری عاملهای نرم¬افزاری با قابلیت یادگیری و تصمیم¬گیری هوشمندانه است، که می¬توانند در خرید و فروش، ارائه پیشنهاد در مناقصه¬ها و حراجها، مذاکره و عقد قرارداد به‌کار گرفته شوند. عاملهای نرم¬افزاری هوشمند، واسطه¬هایی هستند که آرزوی بشر را برای انجام خودکار بسیاری از فعالیتها در تجارت محقق نموده¬اند. عاملها برای انجام خودکار کارهای وقت¬گیر و تکراری کاربران، جستجوها، توصیه¬ها و همچنین بازیابی و مدیریت اطلاعات کسب¬شده برای فرایند خرید و فروش به‌کار گرفته می‌شوند و همچنین در توسعه و گذار مراحل گوناگون فرایند رفتار خرید مشتری، از روش سنتی به روشهای سازگار با تجارت مدرن الکترونیک بسیار موثر بوده¬اند. در این مقاله سعی بر تعریف عاملهای هوشمند و کیفیت فعالیت آنها در زمینه تجارت الکترونیک است. همچنین با تمرکز بر تجارت الکترونیک در انواع فروشگاههای اینترنتی، حراجهای برخط و تجارت b2b حضور عاملهای نرم¬افزاری هوشمند در هر کدام از این فرایندها تشریح می‌شود¬.

مقدمه
تجارت الکترونیک از جمله فرایندهای جامعه اطلاعاتی دنیای امروز است که در سالهای اخیر با حضور اینترنت بسیار توسعه یافته است. تجارت الکترونیک، شامل به اشتراک گذاشتن اطلاعات کسب¬وکار، برقراری ارتباطات تجاری و هدایت معاملات تجاری به‌وسیله شبکه¬های ارتباطی است. تجارت الکترونیک شامل طیف گسترده¬ای از فعالیتها و تخصصها از جمله امنیت در معاملات، اعتماد و اعتبار در معاملات، قانون¬گذاری، مکانیزم پرداخت، چگونگی تبلیغات، کاتالوگ¬های الکترونیک، حضور واسطه¬ها، عملکرد فروشگاههای چندرسانه¬ای و ... است.
تجارت الکترونیک عبارت است از تعامل سیستم¬های ارتباطی، سیستم‌های مدیریت داده¬ها و امنیت که به‌واسطه آنها امکان مبادله اطلاعات تجاری در رابطه با فروش محصولات و یا خدمات میسر می¬شود. البته در این تعاملات، حمایت و حفظ اسرار مصرف‌کنندگان و همچنین محافظت از داده‌ها و اطلاعات شخصى در تجارت الکترونیک، ایجاد قوانین روشن تجارى به‌منظور ایجاد یک بازار الکترونیک معتبر و در نهایت تدوین قوانین بسیار با اهمیت است.
در تجارت الکترونیک سه بعد اصلی تجارت، که شامل محصول یا خدمات مورد مبادله، فرآیند فروش، تحویل و خدمات پس از فروش است، می‏توانند از حالت فیزیکی و کاملا ملموس تا حالت الکترونیک و نرم¬افزاری و یا اصطلاحاً مجازی‌ تغییر کنند. ترکیبات گوناگون از حالتهای فیزیکی و الکترونیک ابعاد تجارت، تعیین¬کننده سطوح تجارت الکترونیک بوده و در صورتی‌که هر سه بعد حالت الکترونیک داشته باشند، بالاترین سطح در تجارت الکترونیک شکل می¬گیرد. این در حالی است که در تجارت سنتی هر سه عامل، فیزیکی و کاملا قابل لمس هستند و در نتیجه تجارت الکترونیک می‏تواند در تمام یا بخشی از مراحل چرخه تجاری به‌کار گرفته شود. چرخه تجاری از جستجوی کالاها و خدمات متناسب با نیازها، جستجوی عرضه¬کننده و انجام مذاکره، سفارش، حمل و پرداخت بها، فعالیتها و خدمات پس از فروش مثل گارانتی تشکیل شده است.
از جمله دستاوردهای تجارت الکترونیک؛ حضور عرضه¬کنندگان در یک بازار جهانی قابل رویت برای کلیه خریداران است که مزایای فراوانی دارد، ولی از سوی دیگر امکان مقایسه با سایر رقبا را نیز برای تقاضاکننده به‌وجود می‌آورد و عرضه¬کننده را از انحصار خارج می¬کند. دستاورد دیگر، انجام مذاکرات هوشمند در محیط اینترنت است که به‌وسیله آن عرضه¬کنندگان می¬توانند قیمتهای متفاوتی برای شرایط گوناگون ارائه دهند و محصولاتی که دارای سود کمتر یا بدون سود بوده¬اند، با این نوع مذاکره ممکن است با قیمت مناسب معامله شوند و بفروش برسند. با این مقدمه به نظر می¬رسد که شرکتها و عرضه¬کنندگان در صورت داشتن شرایط لازم برای بهره¬گیری از دستاوردهای تجارت الکترونیک مزایای زیادی کسب خواهند کرد. از جمله این مزایا می¬توان موارد زیر را نام برد:
* دستیابی به یک بازار فروش 24 ساعته در سطح جهان
* فروش سریع‌تر به‌علت وجود امکانات مکانیزه فروش و انجام معامله
* هزینه کمتر فروش به‌علت اتوماسیون فرایند آن در اینترنت
* هزینه پرسنل فروش کمتر به‌علت اتوماسیون فرایند آن در اینترنت
* امکان تماس مستقیم و بدون واسطه با مشتریان
* امکان جلب بیشتر رضایت مشتریان
* حجم فروش و سودآوری بیشتر (افزایش فروش تا سال 2002 ، 10 تا 20 درصد و کاهش هزینه¬ها تا 45 درصد (احمدی، 1381 )
به‌دلیل وابستگی زیاد تجارت الکترونیک به تعامل مستقیم با مشتری، مسئله برقراری خدمات مناسب برای مشتری یکی از مهم¬ترین مسائلی است که شرکتها و عرضه¬کنندگان باید در نظر گیرند که از جمله این مسائل می¬توان فعالیت¬های مرتبط با توصیه محصولات و تبلیغات برخط را نام برد. تجارت الکترونیک علاوه بر سودمندی برای فروشندگان برای مشتریان نیز سودمند است. مشتری می¬تواند با صرف کوشش کمتر برای پیداکردن محصول و خدمت، با پایین¬ترین قیمت و اجناس به روز و جدید، سود بیشتری از تجارت الکترونیک ببرد. فایده دیگر این است که مغازه¬های روی اینترنت 24 ساعته باز هستند و 7 روز هفته به مشتریان خدمات تجاری ارائه می¬دهند.
شناسایی نیازهای مشتریان، شناسایی نیازهای بازار و بهره¬گیری از بازاریابی و بازارسنجی علمی، از مواردی هستند که برای موفقیت در تجارت الکترونیک و بهره¬گیری از سودمندیهای آن، ضروری بوده و نقش بسزایی در کسب منافع بیشتر توسط مشتریان و جلب رضایت بیشتر آنان داراست. به جهت تحقق شناسایی نیازهای مشتریان و بازار و در نتیجه پیش¬بینی تکنولوژی و برنامه¬ریزی¬های مورد نیاز، بایستی ساختار و جنبه¬های تجارت الکترونیک و ارائه¬دهندگان خدمات و ملزومات آن، به طور گسترده‌ای شناسایی شوند. برنامه¬ریزی صحیح این فعالیتها همه در ایجاد سود بیشتر برای بازرگانان موثرند. همچنین به‌کارگیری عاملهای هوشمند نرم¬افزاری در تجارت الکترونیک، می¬تواند پاسخگوی بسیاری از این نیازها بوده و علاوه بر خودکارساختن فرایندهای مختلف، تحلیل و بررسی داده¬های مشتریان و در نتیجه فرایند فروش یک¬به¬یک کالا را محقق کند.
عاملهای نرم¬افزاری هوشمند
در فعالیتهای خرید و فروش سنتی، خریدار در مراحل تفسیر اطلاعات و داده¬های کسب شده در مورد محصولات و خدمات، اتخاذ تصمیم بهینه خرید و در نهایت انجام مذاکره و معامله و پرداخت، نیازمند صرف وقت و تلاش بسیار است. همچنین فروشنده نیز در این فرایند به بررسی پیشینه مشتریان؛ ارائه اطلاعات مناسب به مشتری در مورد محصول و خدماتی که به خرید منتهی شود به صرف وقت و هزینه بالا در انجام مذاکره و معامله و مراحل تحویل نیاز دارد. هدف اصلی تجارت الکترونیک حداقل کردن حضور فیزیکی و فعالیت خریدار و فروشنده در کلیه مراحل خرید و فروش و بهینه کردن این فرایند است. عاملهای هوشمندی که در تجارت الکترونیک به‌کار برده می¬شوند، هدایت و اداره کسب¬وکار در تمامی زمینه¬های تجارت الکترونیک را به‌طور شگرفی منقلب نموده¬اند. عاملهای هوشمند به مکانیزه کردن فعالیتهای مختلف، کاهش زمان کار و در نتیجه کاهش هزینه¬های انتقال کمک می¬کنند. در این راه تجارت الکترونیک با افزایش پذیرش ابزارهای جدید و انجام معاملات مالی و تجاری از طریق اینترنت، هزینه¬ها را شدیدا کاهش می¬دهد و موجب بهینه شدن کل تجربیات خرید و فروش می‌شود. تکنولوژی عامل هوشمند ابزار جدیدی برای غلبه بر بعضی کاستیهای تجارت الکترونیک است که البته به جهت توسعه و کاربرد بیشتر به دانش و نظر کارشناسانی از جمله خریداران، مذاکره¬کنندگان قرادادها و متخصصان بازاریابی نیاز دارد.
همانطور که ذکر شد سودمند ساختن فرایندهای تجارت الکترونیک از کاربردهای مختلف عاملهای هوشمند است. عاملها برنامه¬ها را درک می کنند و وظایف خواسته شده را به‌طور مستقل از کاربر انجام می¬دهند. عاملهای نرم¬افزاری هوشمند می¬توانند در گستره وسیعی از کاربردها، از جمله: پست الکترونیک، حراجها، کنترل و نظارت در تجارت الکترونیک و تسهیل فرایندهای طرف مشتری استفاده شوند. عاملهای نرم¬افزاری هوشمند بایستی خودگردان و مستقل، دارای قابلیت برقراری ارتباط، حساس و باهوش بوده و همانند انسانها بتوانند شایستگی انجام وظیفه خاص و ویژه را داشته باشند. با توجه به توانایی استقلال عاملها در انجام کارها، ارجاع کارهای عادی، برنامه¬ریزی شده و دوره¬ای به آنها بسیار سودمند است، عاملها نماینده و وکیل کاربر خود هستند و در نتیجه در این نوع وظایف باعث صرفه¬جویی در وقت و هزینه کاربر خواهند شد.
تعریف عاملهای نرم¬افزاری هوشمند
تعاریف متعددی برای عاملهای نرم¬افزاری هوشمند بر اساس روشهای مختلف، انتظارات و دیدگاهها ارائه می¬شود. یک تعریف (shoham,1997)، عامل نرم¬افزاری را واحدی هوشمند معرفی می¬کند که به طور مستمر و خودکار در یک محیط خاص اغلب مملو از عاملهای دیگر در حال فعالیت است. نیاز به فعالیت مستمر و مستقل از کاربر، از آرزوی انسان ناشی می¬شود، اینکه یک عامل نرم¬افزاری بتواند وظایف برنامه¬ریزی شده را به‌صورت منعطف و با واکنشهای رفتاری هوشمند در هنگام تغییر شرایط محیط، بدون نظارت همیشگی انسان انجام دهد. همچنین یک عامل نرم¬افزاری که بیش از یک دوره زمانی اجرا می¬شود، بایستی توانایی یادگیری و استنتاج از تجربیاتش را داشته باشد. به‌علاوه عامل نرم¬افزاری هوشمندی که در یک محیط با انواع عاملها و فرایندها استقرار یافته است، بایستی بتواند با دیگران ارتباط داشته باشد و حتی با حرکت از یک مکان به مکان دیگر برای انجام وظایف همکاری کند.
 
 
به‌طور کلی عامل نرم¬افزاری با توجه به وظایف خواسته شده می¬تواند دارای خصوصیات زیر باشد:
- واکنش¬پذیری: توانایی درک¬کردن و عمل¬کردن به‌طور انتخابی و گزینشی
- استقلال: قابلیت تصمیم¬گیری در مورد رسیدن به هدف، توانایی شروع و پیش¬رفتن
- رفتار مشارکتی: توانایی کار در جمع با سایر عاملها برای نیل به هدف مشترک
- توانایی برقراری ارتباط با سطوح دانش: توانایی برقراری ارتباط با انسان، سایر عاملها و با زبان¬های مشابه به گفتار انسان نسبت به پروتکل¬های سطح سمبلیک.
- استعداد استنتاج: توانایی درک دستورات با استفاده از دانش اولیه و همچنین امکان توسعه دانش.
- شخصیت: توانایی بیان خصوصیات و حالاتی از صفات و احساسات
- استنتاجی: توانایی یادگیری و پیشرفت با تجربیات
- پویایی: توانایی تغییر مسیر توسط خود، از یک خط¬مشی فعلی به خط مشی دیگر
بررسی حضور عاملهای نرم¬افزاری هوشمند در جنبه¬های مختلف تجارت الکترونیک
همان‌طور که گفته شد یکی از این راهکارهای جدید که بر کارایی تجارت در اینترنت بسیار تاثیر گذار بوده است، قابلیت حضور عاملهای نرم¬افزاری هوشمند، در اکثر فرایندهای تجارت است که از جمله این فرایندها می¬توان از: شناسایی نیازهای پنهان به مشتری، دلالی و مقایسه محصولات، مقایسه عرضه¬کنندگان و بازرگانان، ارائه تبلیغات، قرارداد مذاکره و توافق، پرداخت و تحویل و ارائه خدمات، ارزیابی و تکامل فرایند تجارت، فرایند ارتباط با مشتری، فرایند کسب رضایت مشتری نام برد. خدماتی که عاملهای نرم¬افزاری تجاری کنونی در تجارت الکترونیک، قادر به ارائه آنان هستند به‌طور نمونه عبارتند از: ایجاد حلقه ارزش پویا در b2b، قیمت¬گذاری پویا از طریق تبادل تجاری، کشف شریکهای تجاری، تبلیغات و بازاریابی، شناسایی اولویت¬های مشتریان، ارائه توصیه¬های خرید به مشتریان، ارائه توصیه به عرضه¬کنندگان به جهت به‌کارگیری در فرایند بازاریابی وغیره.
عاملهای نرم¬افزاری در خرید اینترنتی
یکی از کاربردهای عاملهای نرم¬افزاری در تجارت الکترونیک، بررسی مدل رفتار خرید مشتری و سپس ارائه پیشنهاداتی از جمله ارائه تبلیغات اختصاصی، بیان محصولات مورد علاقه مشتری، راهنمایی برای انتخاب عرضه¬کننده مناسب است. توجه به نحوه فرایند خرید هر مشتری و ذخیره فعالیتهای او از جمله کلیک¬ها، جستجوها، مطالعه کاتالوگ¬ها وغیره، اطلاعات بسیار ارزشمندی را در مورد علایق و اولویتهای مشتری در اختیار فروشگاه می¬گذارد و این امکان را مهیا می¬سازد تا با بررسی و تحلیل این موارد در مراجعه بعدی مشتری، فضای فروشگاه را به‌گونه¬ای مطابق با نیازها و اولویتهای او خصوصی سازد، تا علاوه بر ایجاد علاقه و ارتباط خاص با مشتری، فرایند خرید را برای او به‌طور بهینه و در وقت کم مهیا کند. عاملهای هوشمند نرم¬افزاری از ابتدایی¬ترین بخش این فرایند، یعنی ذخیره اطلاعات شخصی هر فرد، تا مرحله بررسی و آنالیز و در نهایت ایجاد توصیه و محیط خصوصی¬شده به فرد، بسیار سودمند هستند. مدل رفتاری خرید مشتری دارای 6 مرحله اساسی از فرایند خرید است(شکل 1) که در زیر به جزئیات مربوط به این مراحل پرداخته می¬شود.
شناسایی نیاز : این مرحله مشخص می‌کند که خریدار از بعضی از نیازهای پنهان خود به‌وسیله دریافت اطلاعات و تبلیغات آگاه شده و برای خرید آن تحریک می¬شود. عاملها نقش مهمی در خریدهای تکراری و مورد نیاز کاربران و یا خریدهای ناشی از عادت داشته باشند. این عاملها به سیستم¬های توصیه¬کننده معروف هستند. این سیستم¬ها می¬توانند خرید و فروشهای انجام شده در قبل را تجزیه و تحلیل کرده و راه¬حل و پیشنهادهایی را به مشتری توصیه کنند. در تجارت الکترونیک B2C تامین¬کنندگان با این عاملها می¬توانند اطلاعات و اولویتهای مشتریانشان را نگهداری کند و به آنها در زمان آماده شدن محصول مورد نظرشان اطلاع دهند.
کارگزاری:
الف ) کارگزاری محصولات: وقتی که در خریدار نیاز به خرید ایجاد شود، باید به‌واسطه ارزیابی اطلاعات کسب شده از محصول، تعیین کند که چه می¬خواهد بخرد. در حال حاضر تعداد زیادی عامل نرم¬افزاری هوشمند در این مرحله از فرایند خرید در اینترنت فعال هستند که با جستجو و ارائه انواع محصول مورد نظر، مارک، قیمت و سایر خصوصیات موجود در یک فروشگاه یا حتی فروشگاههای مختلف، به مشتری در انتخاب محصول یاری می¬رسانند. نتیجه این مرحله دستیابی به مجموعه¬ای از محصولات است.
ب) کارگزاری بازرگان: این مرحله مجموعه به‌دست آمده از مرحله قبل را با امکانات هر بازرگان برای کمک به تصمیم گیری اینکه از چه کسی باید خرید، ترکیب می¬کند. نقص مرحله قبل یعنی تمرکز صرف بر کارگزاری محصول این است که فقط خصوصیات محصول برای مشتری مهم نیستند، بلکه معیارهای دیگری از جمله خدمات پس از فروش مثل گارانتی، دسترسی سریع به محصول، زمان تحویل و هزینه آن، ترفیعات و تخفیفات وغیره نیز، در فرایند انتخاب بسیار تاثیر گذار است و بسنده کردن بر خصوصیات محصول تضمین¬کننده شرایط دلخواه مشتری در مورد تحویل و گارانتی وغیره نیست.
 
 
مذاکره: در این مرحله ، قیمت وسایر موارد معامله تعریف شده است. مذاکرات تجاری به روش سنتی، هزینه¬های زیادی را متحمل هر دو طرف مشتری و بازرگان می کند همچنین موانع دیگری مثل محدودیت¬های زمان، امکان بی‌نتیجه ماندن، حضور فیزیکی و ... را داراست که اساسا در دنیای دیجیتال شاهد آن نخواهیم بود.
پرداخت و تحویل: این مرحله می¬تواند بعد از اتمام مرحله مذاکره باشد یا مدتی بعد از آن رخ دهد. همانطور که گفته شد در بعضی موارد، پرداخت راحت یا شرایط تحویل مناسب می¬تواند بر مرحله کارگزاری محصول و بازرگان تاثیر بگذارد .
خدمات محصول و ارزیابی: این مرحله بعد از خرید، شامل ارائه خدمات پس از فروش محصول به مشتری و بررسی و ارزیابی رضایت کلی تجربه خرید و تصمیم گیری است. مهم¬ترین نقش استفاده از عاملها در مرحله ارزیابی، پس از بررسی رضایت، پشتیبانی و حفظ و سپس بهبود رضایت مشتری است. مدیریت رضایت مشتری با سرویس¬های ترفیعی و تشویق¬کننده برای بالابردن وفاداری مشتریان به فروشگاه می¬تواند در سودمند سازی تجارت الکترونیک بسیار تاثیر گذار باشد.
به‌طور خلاصه شناسایی کاربر مراجعه¬کننده به سایت و کسب اطلاعاتی خاص در مورد او، همچون علایق، میزان و نوع خرید، میزان وفاداری، تعداد مراجعه به سایت و حوزه اطلاعات درخواستی، برای شناسایی مشتری و نیازهای آشکار و پنهانش، برنامه¬ریزی فعالیتهای آینده تبلیغات و در نتیجه توصیه به مشتری بسیار سودمند است. در این راستا اکثر فروشندگان ترجیح می¬دهند پایگاه داده¬ای از مشتریان قدیمی و جدید و حتی رهگذری خود داشته باشند تا با شناخت آنان بتوانند شرایط بهتر مذاکره و برقراری ارتباط را با آنها به‌وجود آورند.
حراجهای آنلاین
حراجهای آنلاین از روش¬های موثر و مردمی برای تهیه محصولات و خدمت در هر دو تجارت الکترونیک b2c و b2b هستند. امروزه بیش از 2500 خانه حراج که تجارت را به‌صورت آنلاین اداره و هدایت می¬کنند وجود دارند. در این خانه¬های حراج، روشهای مختلف حراج به‌کار گرفته می¬شود، که معروف¬ترین آنها حراج انگلیسی، حراج هلندی، حراج پیشنهاد قیمت مهمور اولیه و حراج پیشنهاد قیمت مهمور دوم هستند که به مدل ویکری هم معروف است.
با توجه به اینکه تعداد خانه¬های حراج رو به افزایش است، مشتریان با سایت¬های متعدد حراجی مواجه می¬شوند که مشکلاتی از جمله: برگزیدن حراج برای شرکت در آن، ارائه پیشنهاد مناسب که شانس بالایی برای برنده¬شدن کالاداشته باشد، امکان وجود دو حراج همزمان برای یک کالا و سردرگمی برای شرکت در آنها را، برای مشتریان به ارمغان می‌آورد. این مشکلات وقتی که حراجها در زمانهای متفاوت اجرا می¬شوند و یا وقتی که حراجهای متفاوت از پروتکل‌های متفاوت استفاده می¬کنند بیشتر و پیچیده¬تر می¬شوند. به این دلیل بعضی از حراجهای آنلاین از عاملهای نرم‌افزاری پیشنهاددهنده برای کمک به مشتریان استفاده می¬کنند. در این سیستم¬ها ابتدا مشتری باید جزئیات کالا یا خدمتی که می¬خواهد بخرد را برای عامل توصیف کند و به همان صورت ماکزیمم قیمت مورد نظرش را به عامل نرم‌افزاری اعلام دارد. عامل نرم¬افزاری پیشنهاددهنده پس از تکمیل اطلاعات مورد نیازش برای پیشنهاددادن در حراج اقدام می¬کند و مشتری را در هر مرحله از حراج تا اتمام آن در جریان قرار می¬دهد. عامل نرم افزاری هوشمند باید از اینکه هرگز بالاتر از قیمت موردنظر مشتری پیشنهاد نمی دهد اطمینان یابد و سعی کند که کالا را براساس اولویتها و علایق تعریف شده مشتری مثل خریداری در کمترین زمان، در پایین ترین قیمت و یا در بالاترین شانس موفقیت، سفارش و خریداری نماید.
تجارت B2B
فرایند b2b شامل چهار زیرفرایند اصلی است که عبارتند از: منبع¬یابی ، تامین و تدارک مواد، مدیریت حلقه تامین و نمودار کار ، مدیریت ارتباط با تامین¬کننده. این زیرفرایندها به دلیل اینکه فازهای مشترک بین چندین فرایند هستند، دارای همپوشانیها و تعاملات زیادی با یکدیگر بوده و در بررسی هر کدام به تنهایی نیاز به بیان ارتباط با زیرفرایند قبلی و بعدی است. این فرایندها به طور خلاصه عبارتند از:
منبع یابی اولین مرحله در فرایند تجارت b2b است. در این زیرفرایند، فاز تعیین منابع مورد نیاز یعنی کارگزاری محصول، فاز تعیین و پیشنهاد قیمت مورد نظر بر روی محصول تعیین شده در فاز قبل و جستجو برای کشف تامین¬کنندگان با این قیمت و در نهایت فاز انتخاب تامین¬کننده بر اساس تحلیل پیشنهادات و آنچه در شرکت تصمیم گرفته شده است، اجرا می¬شود.
زیرفرایند تدارکات با زیرفرایند منبع¬یابی همپوشانی دارد. بعد از اینکه نیازها و کالاها و خدمات در زیرفرایند قبلی بعد از جستجو و تحلیل مشخص شد، شرکت باید تصمیم سریع بگیرد که از چه تامین¬کننده¬ای منابع را خریداری کند. فاز بعدی ارائه سفارش خرید است که به تامین¬کننده منتخب، سفارش کالای مورد نظر را ارسال می¬دارد که پس از ارسال و تایید سفارشها، پرداخت وجه بایستی انجام گیرد.
فرایند انجام مذاکره و معامله در مدیریت حلقه تامین به روشهای گوناگون قابل تعریف است و این فرایند می¬تواند برای محصولات و یا تامین¬کنندگان مختلف، متفاوت باشد. در زمانی که یک توافق دوطرفه و پایدار بین شرکت و یک تامین¬کننده و گاهی چندین تامین کننده، صورت می¬پذیرد، فرایند انجام شده، تشکیل یک گردش کار و فرایند مدیریت زنجیره تامین را می¬دهد. همانطور که در شکل نشان داده شده، این زیرفرایند نیز دارای همپوشانی در چند فاز با زیر فرایند قبل و بعد از خود است.
مدیریت ارتباط با تامین¬کننده با ایجاد ارتباط، انجام ارزیابی و ارائه بازخورد به تامین¬کنندگان، چگونگی ارائه خدمات و نحوه بهبودشان را بررسی می‌کند و به این روش، علاوه بر انتخابها و سفارشهای صحیح¬تر و بهینه¬تر در آینده، به تامین¬کنندگان نیز اطلاعاتی در مورد درک بهتر نیاز شرکت و چگونگی ارائه مطلوب¬تر خدمات را بیان می¬دارد.
حضور عاملهای نرم¬افزاری هوشمند در فازهای مختلف هر چهار زیرفرایند ، نه تنها فرایند انتخاب و تصمیم¬گیری را به دلیل بالابردن میزان تحلیلها و امکان بررسی موارد بیشتر بهبود می¬دهد، بلکه تصمیم¬گیران شرکت را از بعضی فرایندهای وقت¬گیر و تکراری فارغ می¬کند. از جمله حضور عاملهای نرم¬افزاری هوشمند در فازهای مربوط به چهار زیرفرایند مذکور می¬توان از حضور عاملها در انتخاب بهترین گزینه در محصول از بین محصولات موجود در بازار، جستجو و کشف پایین¬ترین قیمت بین عرضه¬کنندگان و بررسی مزایای انجام معامله با هر کدام از تامین¬کنندگان در زیرفرایند منبع¬یابی و تدارکات، ارسال سریع¬تر و کم هزینه¬تر سفارشها بدون نیاز به حضور فیزیکی مذاکره¬کنندگان برای عقد قراردادها، بهینه ساختن فرایند پرداخت و در نهایت ایجاد ارتباطات سهل¬تر با تامین¬کنندگان، سفارشها بدون نیاز به حضور فیزیکی مذاکره¬کنندگان برای عقد قراردادها، بهینه ساختن فرایند پرداخت و در نهایت ایجاد ارتباطات سهل¬تر با تامین¬کنندگان نام برد.
نتیجه¬گیری
عاملها اجزای کلیدی سیستم¬های تجارت الکترونیک و سیستم¬های اطلاعاتی مبتنی بر اینترنت هستند. اما هنوز نفوذ عاملهای هوشمند در این سیستم¬ها عمومی نشده است، ولی انتظار می¬رود که با تحقیقات گسترده¬ای که در این مورد و کاربردهای آن در تجارت الکترونیک و سیستم¬های اطلاعاتی در حال انجام است این عاملها به‌طور کامل در شناسایی مشتریان، ارائه توصیه¬های خرید، انجام مناقصات و حراجهای الکترونیک به طور اتوماتیک و سایر فرایندهای خرید و فروش تجارت الکترونیک، گسترش یابند. در این مقاله سعی شد تا علاوه بر تعریف عاملهای هوشمند، به کاربردهای آنها در تجارت الکترونیک پرداخته شود. بدین¬گونه که با تمرکز بر جنبه¬های مختلف تجارت الکترونیک b2c و b2b، از جمله خرید از فروشگاههای اینترنتی، حراجهای برخط و فرایندهای b2b جایگاه عاملهای نرم¬افزاری هوشمند را در هر مرحله از این فرایندها مورد بحث قرار دادیم.
 ........................................................................................................
منابع
1) D.Taylor. “Agents that move for things that think.” IEEE Intelligent Systems, March/ April 2000, pp. 4-6.
2) P. Maes, R. Guttman and A. Moukas.”Agents That Buy and Sell.” Communications of the ACM, March 1999/ Vol. 42, No. 3, pp. 81- 91.
3) Guttman, R., and Maes, P. Agent- mediated integrative negotiation for retail electronic commerce. In Proceedings of the Workshop on Agent- Mediated Electronic Trading AMET’ 98 ( Minneapolis, May 1998).
4 ) ح. احمدی ، تجارت الکترونیک ، مرکز آموزش و تحقیقات صنعتی ایران ، چاپ اول ، 1381
5) Blake,M. B., “ Agent- Oriented Approaches to B2B Interoperability” The Knowledge Engineering Review, Vol. 16, No. 4 December 2001, Cambridge University Press
6) Dellarocas, C. and Klein, M.” Civil Agent Societies: Tools for Inventing Open Agent- Mediated Electronic Marketplaces” 24- 39 IJCAI- 99 Workshop on Agent Mediated Electronic Commerce, Lecture Notes in Computer Science Springer 2000, ISBN 3- 540- 67773- 9
7) Guttman, R., Moukas, A., and Maes, P. " Agent- mediated Electronic Commerce: A Survey". Knowledge Engineering Review Journal, June 1998.
8) Moukas, A., Sierra, C., Ygge, F. ( Eds.): Agent Mediated Electronic Commerce II, Towards Next- Generation Agent- Based Electronic Commerce Systems, IJCAI 1999 Workshop. Lecture Notes in Computer Science 1788 Springer 2000
9 ) Nichols, D. M. “Implicit rating and filtering". Proceedings of the fifth workshop on filtering and collaborative filtering ( pp. 31– 36). 1997
10)Sproule, Susan, and Archer, Norm ( 2000), A Buyer Behavior Framework for the Development and Design of Software Agents in E- Commerce, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, Vol. 10, No. 5, 2000, pp396- 405.

11) Storey, V. C., D. W. Straub, K. A. Stewart, and R. J. Welke, “ A Conceptual Investigation of the E- commerce Industry”, Communications of the ACM, ACM Press, Vol. 43, No. 7,117- 123 ( July 2000).
12) Lee, W. P., Liu, C. H., & Lu, C. C. Intelligent agent based systems or personalized recommendations in Internet commerce. Expert Systems with Applications, 22( 4), 275– 284, 2002.
13) T. Sandholm and Q. Huai. Nomad: Mobile Agent System for an Internet-Based Auction House. IEEE Internet Computing, March-April 2000,pp.80-86.
14) Mulvenna, M. D., Anand, S. S., & Buchner, A. G. “ Personalization on the net using Web mining.”, Communications of the ACM, 43( 8), 123– 125. 2000
15) A. Chavez, P. Maes. Kasbah: An Agent Marketplace for Buying and Selling Goods, Proceedings of the First International Conference on the Practical Application of Intelligent Agents and Multi-Agent Technology, London, UK, April 1996..

دانلود مقاله تبلیغات اینترنتی

دانلود مقاله تبلیغات اینترنتی

دانلود مقاله تبلیغات اینترنتی

.....................................................
مولف/مترجم: سیدحسین میرحسینی (دانشگاه امام صادق علیه السلام)
موضوع: تجارت الکترونیک
سال انتشار(میلادی): 2004
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر –سال هفدهم -شماره 148
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
چکیده: بررسی تاثیر اینترنت بر حوزه های مختلف اجتماعی، فرهنگی، سیاسی واقتصادی امروزه موضوع تحقیقات مختلف درمیان محققان و اندیشمندان سراسر جهان شده است. هدف مقاله پیش رو نیز بررسی تاثیر اینترنت بر حوزه تبلیغات است. با شروع فعالیتهای تجاری در اینترنت، تبلیغات اینترنتی نیز پابه عرصه ظهور گذاشت. گـــــرچه درحال حاضر، میزان هزینه های تبلیغــات اینترنتی نسبت به کل هزینه های تبلیغاتی بسیار پایین است لیکن نرخ رشد آن بیانگر این واقعیت است که این شاخه در آینده نه چنـــدان دور اهمیت و جایگاه ویژه ای در صنعت تبلیغات پیدا خواهدکرد. به همین دلیل، در این مقاله سعی خواهدشد تا در ابتدا معنای اصطلاح تبلیغات اینترنتی بیان شده و در ادامه انواع مدل های معروف تبلیغات در اینترنت موردبررسی قرار گیرد.

مقدمه
اینترنت به معنای شبکه ای از رایانه های متعدد که در سراسر جهان گسترده و با هم درارتباط هستند. از دهه نود و با واگذار شدن به بخش خصوصی کاربردهای تجاری پیدا کرد. از آن زمان به بعد بود که این شبکه تاثیرات عمیقی را بر نحوه انجام فعالیتهای تجاری گذارد. تبلیغات تجاری به دلیل ماهیت فناوری محور و ارتباطی محور خود به شدت تحت این تاثیرات قرارگرفته و اصول سنتی آن به چالش کشیــده شد. حاصل این چالشها و تاثیرات شکل گیری پدیده تبلیغات اینترنتی بود.

1 - تعریف
درنظر ابتدایی و باتوجه به تعاریفی که درمورد تبلیغات و اینترنت بیان شده است، پی بردن به معنای اصطلاح تبلیغات اینترنتی چندان دشوار نخواهدبود. درحقیقت این اصطلاح به گونه ای است کـــه خودش، خود را تعریف می کند. شاید به علت همین حالت خود تعریفی بوده است که در اکثر منابع موجود (کتابها، مقالات و پایگاههای اینترنتی) در زمینه تبلیغات اینترنتی کمتر تعریف مشخصی از آن ارائه شده است. البته در ادبیات جدید تبلیغات، بعضاً تعاریفی نیز برای تبلیغات اینترنتی ذکر گردیده است. برای مثال، دوکافی(1996) از اولین کسانی که زمینه تبلیغات اینترنتی و چگونگی نگرش مصرف کنندگان به آن تحقیقاتی را انجام داده، در مقاله خود تحت عنوان ارزش تبلیغات و تبلیغات در وب تبلیغات اینترنتی را ازنظر مصرف کنندگان دربردارنده انواع بسیاری از مطالب و مضامین تجاری موجود در وب می داند -
از تبلیغات الکترونیکی شبیه به تبلیغات سنتی (تابلوهای تبلیغاتی و بنرها) گرفته تا انواع دیگری که متفاوت از تبلیغات سنتی هستند (مثل ایجاد پایگاه اینترنتی). به همین گونه، اشلوزر و دیگران (1999) تبلیغات اینترنتی را هر نوع محتوا و مضمون تجـاری موجود در اینترنت می دانند که شرکتها بــــرای آگاه کردن مصرف کنندگان درمورد کالاها و خدمات خود طراحی می کنند. بعضی دیگر (PATON AND CONANT, 2002) نیز تبلیغات اینترنتی را به طور ساده استفاده از اینترنت برای انجام تبلیغات دانسته اند. لذا با درنظرگرفتن بعد رسانه ای اینترنت و باتوجه به تعریف تبلیغات تجاری که در بالا ذکر گردید می توان تبلیغات اینتــــــرنتی را چنین تعریف نمود: بــــــــه کارگیری اینترنت و فناوری های زیرمجموعه آن نظیر وب و پست الکترونیک توسط سازمانهای تجاری برای انجام فعالیتهای تبلیغاتی موردنظر.(1)

تاریخچه و اهمیت
با شروع فعالیتهای تجاری در اینترنت، تبلیغات اینترنتی نیز پابه عرصه ظهور گذاشت. به نظر می رسد اولین شیوه برای تبلیغ استفاده از پست الکترونیک بوده باشد. اما با اضافه شدن فناوری وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتی به شکل امروزی آن آغاز گردید. در سال 1994 اولین بنر تبلیغاتی - که امروزه معمول ترین و مشهورترین مدل تبلیغ در اینترنت است - در پایگاه اینترنتی هات وایر (HOTWIRE) به کار گرفته شد (CHEN,2001, P.110) . از این سال به بعد بود که تبلیغات اینترنتی به عنوان تکنیکی موثر و کارا برای تبلیغات موردتوجه بازاریابان قرار گرفت (GAO ET AL, 2002). به مرور زمان انواع جدیدی از مدلهای تبلیغات در اینترنت شکل گرفتند و میزان هزینه های تبلیغاتی به طور مداوم افزایش پیدا کرد. به طوری که از میزان 55 میلیون دلار در سال 1995 به 270 میلیون دلار در سال 1996، 940 میلیون دلار در سال 1997، 2 میلیارد دلار در سال 1998 و 3/5 میلیارد دلار در سال 1999 رسید (COEN, 1999). همچنین طبق برآوردهای موسسه ژوپیتر کامیونیکیشن که یکی از معروفترین و معتبرترین موسسات در زمینه ارائه آمار و اطلاعات اینترنتی است میزان هزینه های تبلیغات اینترنتی در سالهای 2000، 2001، 2002 و 2003 به ترتیب برابر با 5/3، 7/3، 9/5 و 11/9 میلیارد دلار است.

با وجود نرخ رشد نسبتاً بالای هزینه های تبلیغات اینتــرنتی طی این چند سال اما این هزینه ها در مقابل کل هزینه های تبلیغاتی صورت گرفته درجهان ناچیز است. مثلاً در سال 2000 تنها 4 درصد از کل هزینه های تبلیغاتی در ایالات متحده مربوط به تبلیغات اینترنتی بوده است. شرکت جنرال موتورز که بیشترین هزینه تبلیغات را در این سال داشته است، کمتر از یک درصد آن را به تبلیغات در اینترنت اختصاص داده است. این حقیقت درمورد شرکتهای بزرگی مثل دایملر - کرایسلر، پراکتر اند گمبل و فورد نیز به همین صورت بوده است (MORGAN STANLEY DEAN WITTER, 2001).

درنتیجه به نظر می رسد که بیشترین میزان تبلیغات اینترنتی به وسیله خود شرکتهای اینترنتی - شرکتهایی مثل یاهو و آمازون که فعالیتهـــای اصلی خود را در اینترنت انجام می دهند - صورت می گیرد. طبق آمارها 55 تا 70 درصد هزینه های تبلیغات اینترنتی به چنین شرکتهایی تعلق دارد (MORGAN STANLEY DEAN WITTER, 2001).

البته طبق پیش بینی موسسه ژوپیتر کامیونیکیشن تا سال 2005 میزان هزینه های اینترنتی به 16/5 میلیارد دلار خواهدرسید که 8 درصـــد از کل هزینه های تبلیغاتی را شامل می شود. نمودار شماره یک بیانگر میزان رشد تبلیغات اینترنتی تا سال 2005 و درصد آن از کل هزینه های تبلیغاتی در ایالات متحده است.

 
مدلهای تبلیغات اینترنتی
طی یک دهه ای که از پیدایش پدیده تبلیغات اینترنتی می گذرد، روشها و مدلهای مختلفی برای انجام تبلیغات در اینترنت ابداع شده و مورداستفاده قرارگرفته است. در ادامه به برخی از مهمترین این مدلها اشاره می شود.

1 - بنر: بنر (BANNER) عبارت از یک تصویر گرافیکی کوچک و معمولاً مستطیلی که به یک پایگاه اینترنتی دیگر متصل می شود و ابعاد مختلفی دارد اما به طور متوسط دارای طول 460 پیکسل (2) و عرض 60 پیکسل است (NOVAK AND HOFFMAN, 1996). بنرها اولین شکل از تبلیغات بودند که به طور گسترده در اینترنت مورداستفاده قرار گرفتند و امروزه از معروفترین و پرکاربردترین انواع تبلیغات اینترنتی به شمار می روند (MOHAMMED ET AL, 2001, P.386) .

بنرها معمولاً در فرمتGIF )3، ساخته شده و در قسمت بالای صفحات اینترنتی قرار می گیرند. کاربر با کلیک کردن بر روی آنها به صفحه ای منتقل می شود که توضیحـــات بیشتری درمورد آن تبلیغ به او می دهد و یا مستقیماً به پایگاه اینترنتی شرکتی که تبلیغ مذکور را طراحی کرده منتقل می گردد. در حقیقت این مدل از تبلیغات اینتـــرنتی را می توان تا حدی به تبلیغات سنتی چاپ شده در روزنامه ها و مجلات تشبیه کرد. بنرها دارای انواع مختلف و متفاوتی هستند و می توان آنها را به صورت زیر دسته بندی کرد:

الف) بنرهای ثابت: این بنرها معمولاً در فرمت GIF تهیه شده و دربردارنده تصاویر و متونی هستند که ثابت بوده و حرکت نمی کنند. قبلاً از این نوع بنرها به دلیل آنکه گمان برده می شد موردتوجه بازدیدکنندگان قرار نمی گیرند کمتر استفاده می گردید. لیکن امروزه تحقیقات نشان داده است که بعضی کاربران این نوع از بنرها را ترجیح می دهند و به همین دلیل اخیراً استفاده از آنها افزایش یافته است (MINNICK AND MINNICK, 2001).

ب) بنرهای متحرک (انیمیشنی): این نوع بنرها از ترکیب چندین بنر ثابت و بــــــا استفاده از نرم افزارهایی مخصوصی نظیرGIF BUILDER طراحی گردیده و همانند کارتونهای انیمیشنی دارای خاصیت تغییرپذیری هستند. اندازه و حجم این بنرها نیز معمولاً از بنرهای ثابت بیشتر است. از مزیتهای این نوع بنرها آن است که می توان با استفاده از آنها پیامهای تبلیغاتی پیچیده تری طراحی کرد و نیز اینکه این بنرها برای کاربران جالب تر بوده و توجه آنان را بیشتر به خود جلب می کند. اما ازطرفی این بنرها به علت حجم زیاد و اندازه های بزرگ سرعت بارگذاری صفحات اینترنتی را کاهش می دهند (MINNICK AND MINNICK, 2001).

ج) بنرهای تعاملی (دارای غنای رسانه ای): در این نوع با استفاده از انواع نرم افزارهــا و فناوری های رسانه ای ویژگیها و کارکردهایی را به بنرها اضافه می کنند به گونه ای که توانایی تعامل پذیری خاصی پیدا می کنند (PASTORE, 2001). برای مثال بنرهایی وجود دارند که نخست چند گزینه را برای کاربر نمایش داده (مثلاً سوال درمورد مذکر یا مونث بودن کاربر) و درصورت انتخاب هریک از آن گزینه ها توسط کاربر در ادامه تبلیغات خاصی به او نشان داده می شود. درحقیقت بنرهای تعاملی نوع پیشرفته تری از بنرهای انیمیشنی بوده و دارای امکانات بیشتری هستند. البته مشکلاتی که درمورد بنرهای متحرک گفته شد درمورد این بنرها نیز به نحو شدیدتری مطرح است. با وجود این، مشکلات و نیز با وجود هزینه بالاتر برای طراحی آنها اما از آنجا که طبق تحقیقات، اثربخشی این نوع از دو نوع دیگر بیشتر است (MORGAN STANLEY DEAN WITTER, 2001) لذا شرکتها ترجیح می دهند بیشتر از آن استفاده کنند. FLASH و SHOCKWAVE از رایج ترین نرم افزارها برای طراحی بنرهای تعاملی هستند.

جدیداً انتقاداتی نسبت به اثربخشی بنرها وارد شده است. طبق برآوردها نرخ کلیک کردن کاربران بر روی بنرها که در سال 1994، 10 درصد بوده است در سالهای اخیر به حدود 3 درصد و بعضاً تا زیر یک درصد هم رسیده است (BULKELEY, 1998, FLYNN, 1999, CHEN, 2001, P.110) . بعضی از دلایل کاهش این نرخ عبارتند از: تبلیغات بیش از حد در اینترنت (غرق شدن کاربران در پیامهای تبلیغاتی) و همچنین کمتر شدن جستجـــــــــوها و پرسه زدن های بی هدف کاربران در اینترنت. به همین دلیل، آژانس های تبلیغاتی سعی کرده اند تا با به کارگیری بنرهای تعاملی، با ویژگیهای جالب و سرگرم کننده و دارای غنای رسانه ای این نرخ را افزایش دهند (KRANHOLD, 1999). به هرحال هنوز بنرها پراستفاده ترین نوع تبلیغات اینترنتی هستند و هر روز نیز بر تعداد آنها در اینترنت افزوده می شود.

2 - خرده سایتها
خرده سایت ها عبارتند از بنجره های کوچکی (کوچکتر از اندازه معمولی پنجره مرورگر) که هنگام جستجوی فرد دراینترنت ناگهان بر روی صفحه نمایشگر ظاهر شده و حاوی نوشته ها و تصاویر تبلیغاتی هستنــــد. این نوع از تبلیغات اینترنتی به پنجره هـای جهنده نیز معروف هستند(MOHAMMED ET AL, 2002, P.386). خرده سایت ها را می توان به دو گروه زیر تقسیم بندی کرد:

INTERSTITIALS : اینها پنجره هایی جدا از پنجره اصلی مرورگر بوده که هنگام ورود کاربر به یک پایگاه اینترنتی خاص یا در زمان توقف او در آن پایگاه بر روی صفحه نمایشگر ظاهر می شوند و معمولاً تا زمانی که کاربر آنها را نبندد در صفحه باقی می مانند.

SUPERSTITIALS : این پنجره ها معمولاً در فاصله زمانی بارگذاری یک پایگاه اینترنتی ظاهر گشته و خود به خود بسته می شوند.

د رهر دو نوع از خرده سایت ها ممکن است از فناوری ها و تکنیک های پیشرفته رسانه ای (غنای رسانه ای) استفاده گردد و یا ممکن است فقط دربردارنده متن باشند. از آنجا که این نوع تبلیغات اینترنتی بدون اجازه و خواست کاربران ظاهر می گردند و ممکن است موجب برهم زدن تمرکز آنان شوند موردانتقاد قرار گرفته اند. با این حال، به طور گسترده توسط پــایگاههای اینترنتی مورداستفاده قرار می گیرند و نرخ کلیک کاربران بر روی آنها نیز معمولاً بالا است (MOHAMMED ET AL, 2002, P.386).

3 - موتورهای جستجو
موتورهای جستجو به پایگاههای اینترنتی گفته می شود که کاربران می توانند از آنها برای جستجوی مطالب موجود در اینترنت استفاده کنند.
این موتورها، بعد از آنکه کاربر موضوع مورد جستجوی خود را در فرم مخصوصی که برای این کار تعبیه شده وارد می کند، لیستی از پایگاههای اینترنتی که دربردارنده موضوع موردنظر کاربر هستند بـــرای او جمع آوری می کند. مکانیسم عمل موتورهای جستجو که به سایتهای درگاهی نیز معروف هستند معمولاً به دو گونه زیر است (MINNICK AND MINNICK, 2001):
- تعدادی از این پــــایگاهها با استفاده از برنامه های نرم افزاری خاصی که خزنده یا عنکبوت نامیده می شود، به طور خودکار اینترنت را برای یافتن موضوع موردنظر کاربر جستجو می کنند. این برنامه ها معمولاً اینترنت را به طور روزانه جستجو کرده و بانک اطلاعاتی خود را به روز می کنند.
پایگاههای اینترنتی نظیر گوگل براساس این مکانیسم عمل می کنند. این موتورها معمولاً این امکان را به دارندگان پایگاههای اینترنتی می دهند تا مشخصات پایگاه خود را به بانک اطلاعاتی آنها اضافه کنند.
- تعداد دیگری از پایگاهها مانند یاهو با استفاده از روشهای دستی پایگاههای موجود در اینترنت را موردبررسی قرار داده و بعداز ارزیابی، هریک را در دسته بندیهای خاص در بانک اطلاعاتی خود که از قبل طراحی کرده اند، قرار می دهند. لذا هنگامی که کاربر کلمه خاصی را در فرم جستجوی این پایگاهها وارد می کند نتایجی که برای او آورده می شود براساس بانک اطلاعاتی است که این پایگاه آن را ایجاد کرده است و نه براساس جستجوی خودکار در اینترنت. این پایگاهها نیز همانند دسته اول، به دارندگان پایگاههای اینترنتی این امکان را می دهند تا مشخصات پایگاه خود را به بانک اطلاعاتی آنها اضافه کنند، البته با این تفاوت که این دسته از موتورهای جستجو قبل از اضافه کردن، پایگاه اینترنتی را ارزیابی کرده و درصورت تایید، آن را به بانک اطلاعاتی خود اضافه می کنند. لـــــذا مدت زمانی که طول می کشد تا مشخصات یک پایگاه به این موتورها اضافه شود ممکن است حتی تا چند ماه طول بکشد. یاهو همچنین دارای یک بانک اطلاعاتی پیشرفته هست که برای اضافه کردن پایگاههای اینترنتی به آن مبالغی را از صاحبان این پایگاهها اخذ می کند.

نحوه تبلیغات ازطریق دو دسته مذکور از موتورهای جستجو می تواند به دو صورت زیر باشد(MOHAMMED ET AL, 2002):

روش مجانی: موتورهای جستجومعمولاً پایگاههای اینترنتی را طبق کلید واژه هایی که صاحبان آنها برایشان درنظر گرفته و آنها را بر اســـــاس این کلمات ثبت کرده اند جستجو می کنند. مثلاً هنگامی که کاربری کلمه تبلیغات اینترنتی را وارد فرم مخصوص جستجو در پایگاه گوگل یا یاهو می کند، موتورهای جستجو به بانک اطلاعاتی خود رجوع کرده و لیستی از تمام پایگاههایی که تحت عنوان تبلیغات اینترنتی دسته بندی شده اند (روش یاهو) و یا تبلیغات اینترنتی به عنوان کلید واژه آنها درنظر گرفته شده (روش گوگل) را برای کاربرنمایش می دهند. به این ترتیب انتخاب کلید واژه های مناسب برای پایگاه اینتــرنتی می تواند شانس آمـــــدن نام پایگاه اینترنتی در رتبه های اول لیستی که به کاربر نشان داده می شود را بالا می برد و این در حقیقت نوعی تبلیغ برای آن پایگاه اینترنتی خواهدبود.

روش پولی:
در این روش شرکتها می توانند در ازای پرداخت مبالغی به موتورهای جستجو از آنان بخواهند تا درصورت جستجوی کلید واژه خاصی توسط کاربر، پایگاه اینترنتی آنها در لیست نشان داده شده به کاربر قرار گیرد. حال اینکه نام پایگاه در کدام رتبه لیست قرار گیرد، بستگی به مبلغی دارد که شرکت می پردازد. نوع دیگر از تبلیغات پولی به این صورت است که شرکت با پرداختن مبالغی از موتورهای جستجو می خواهد تا درصورت جستجوی کلید واژه خاصی توسط کاربران، بنر تبلیغاتی شرکت در بالای صفحه ای که به عنوان لیست نتایج جستجو به کاربر نشان داده می شود، آورده شود (MINNICK AND MINNICK, 2001). هر دو نوع این روشها درحال حاضر در وب معمول بوده و مورداستفاده قرار می گیرد.

4 - پست الکترونیک
استفاده از پست الکترونیک دارای تاریخچه طولانی تری است. تبلیغات اینترنتی از طریق بنرها، خرده سایت ها و موتورهای جستجو تکنیک هایی هستند که تنها در محیط وب عملی هستند اما پست الکترونیک زیرمجموعه فناوری های اینترنتی بوده و ســــالها قبل از وب مورداستفاده قرار می گرفته است (البته باید متذکر شد که بعداز اختراع وب، فرستادن پست الکترونیک از طریق آن نیـــز طراحی گردید).(4) با این حال، به کارگیری پست الکترونیک برای تبلیغات در سالهای اخیر و با افزایش تعداد کاربران اینترنت موردتوجه قرار گرفته است به گونه ای که طبق پیش بینی موسسه ژوپیتر کامیونیکیشن تعداد نامه های الکترونیک تبلیغاتی که کاربران اینترنت سالانه دریافت می دارند از 40 عدد در سال 1994 به بیش از 1600 عدد در سال 2005 افزایش خواهدیافت (ZEFF AND ARENSON, 1999).

در این نوع تبلیغات شرکتها پیامهای تبلیغاتی طراحی کرده و به نشانی های الکترونیک کاربران می فرستند. نامه های الکتـــرونیک که شرکتها برای کاربران ارسال می کنند را می توان به دو نوع زیر تقسیم بندی کرد:

الف) نامه های الکترونیک خواسته شده _(هدفگیــری شده): در این تبلیغات، شرکتها نامه های الکترونیک تبلیغاتی را تنها برای مشتریانی می فرستند که خود خواستار دریافت چنین نامه هایی بوده اند. در این حالت، مشتریان با مراجعه به پایگاه اینترنتی شرکت، فرم مخصوصی که بیانگر مشخصات وهمچنین نوع خواسته ها و ترجیحات آنان است را پر کرده و نشانی الکترونیک خود را وارد می کنند. بعد شرکت، نامه های الکترونیک که حاوی تبلیغات اینترنتی متناسب با خواست و سلیقه مشتریان است برای آنان می فرستد. هر زمان هم کــــه مشتری دیگر نمی خواهد چنین نـامه هایی دریافت کند، شرکت از فرستادن آنها خودداری می ورزد. البته ممکن است شرکت مستقیماً نشانی های الکترونیک را به دست نیاورده باشد بلکه با استفاده از پایگاههای اینترنتی شرکتها و موسسات دیگر این نشانی ها را به دست آورد (برای مثال ازطریق گروههای خبری). به هرحال، نکته حائزاهمیت آن است که در اینجا خود مشتریان خواهان دریافت چنین نامه هایی باشند و اینکه این نامه ها دربردارنده پیامهای تبلیغاتی باشند که مطابق با نیاز و خواست دریافت کنندگان آنها باشند. طبق آمار موسسه فارستر ریسرچ در سال 1997 سه میلیارد از این نوع نامه ها فرستاده شده و این تعداد به 250 میلیارد در سال 2002 رسید.
ب) نامه های الکترونیک ناخواسته (اسپم): در این حالت، شرکت با استفاده از نرم افزارهای خاص که می توانند نشانی های الکترونیک را از اینترنت جمع آوری کنند و یا ازطریق شرکتهای تبلیغــــاتی که دارای بانکی از نشانی های الکترونیک هستند اقدام به فرستادن نامه های الکترونیکی تبلیغاتی به افراد می کنند. این کار بدون اجازه کاربران صورت گرفته و در اکثر موارد کـــاربران خواهان دریافت چنین نامه هایی نیستند. فرستادن این نوع نامه ها با انتقاد شدیــد مشتریان و مراکز حمایت از مصرف کنندگان روبرو شده است و به همین دلیل امروزه شرکتها سعی می کند تا برای جلوگیری از ضربه خوردن به شهرت خود از فرستادن این نوع نامه ها خودداری کنند و یا اینکه در صورت تقاضای مشتری از فرستادن نامه های بعدی جلوگیری کند (MOHAMMED ET AL, 2002, P.393).

درکل، فرستادن نامه های الکترونیک امروزه یکی از رایج ترین مدل ها برای تبلیغات اینترنتی است. مزایای این مدل عبارتند از:

- هزینه پایین: براساس برآوردها هزینه فرستادن نامه های الکترونیک کمتر از یک درصد هزینه فرستادن نامه های سنتی است؛
- امکان هدفگیری دقیق مشتریان: همان طورکه قبلاً گفته شد با استفاده از نامه های الکترونیک می توان پیامهای تبلیغاتی را تنها برای کسانی که خواهان دریافت آن هستند فرستاد؛
- اثربخشی بالا: طبق آمارها میزان جواب دادن افراد به نامه های الکترونیک بالا است؛

- مدیریت آسان: طراحی و فرستادن نامه های الکترونیک و همچنین ارزیابی آنها ساده تر است.
نتیجه گیری
در این مقاله سعی شد تبلیغات اینترنتی و مدل های آن به طور اجمالی موردبررسی قرار گرفته تا وسیله ای برای آشنایی مدیران و بازاریابان شرکتهای داخلی با این پدیده باشد و آنان را جهت شروع وانجام فعالیتهای تبلیغاتی خود در اینترنت یاری رساند. اینترنت خواسته یا ناخواسته بر جنبه های مختلف زندگی آدمی و ازجمله بر فعالیتهای تجاری تاثیر گذارده و در آینده نیز تاثیرات بیشتری خواهد گذارد. این اختراع عظیم پدیده ای زودگذر و موقتی نبوده و هنوز در ابتدای فرایند تکامل خود قرار دارد. بالطبع تبلیغات اینترنتی نیز به عنوان پدیده ای منشعب از تاثیرات اینترنت، امری زودگذر و موقتی نخواهدبود. گرچه امروز تبلیغات اینترنتی با موانع ومشکلات روبرو است و به دلیل همین موانع هنوز میزان هزینه های تبلیغات اینترنتی نسبت به کل هزینه های تبلیغاتی پایین است لیکن پیش بینی ها حکایت از رشد سریع این شیوه از تبلیغات و برطرف شدن موانع و مشکلات آن درآینده دارد. بنابراین، شرکتهای تجاری اگر بخواهند در عرصه فعالیت باقی بمانند و موقعیت خود را در بازار پررقابت امروز حفظ کنند چاره ای جز به کارگیری آن نخواهند داشت. این امر مخصوصاً درمورد شرکتهایی که بخواهند در سطح جهانی فعالیت کنند مصداق بارزتری خواهد داشت.

........................................................................................................

پانوشت ها:
1 - تبلیغات برخط (ONLINE ADVERTISING) و یا تبلیغات مبتنی بر وب (WEB-BASED ADVERTISING) اصطلاحات دیگری هستند که بعضاً به کار برده می شوند. به نظر می رسد که این دو اصطلاح و بالاخص تبلیغات مبتنی بر وب از واژه تبلیغات اینترنتی خاص تر بوده و فقط دربرگیرنده تبلیغات در وب هستنـــد و سایر فناوری های زیرمجموعه اینتـــــرنت را شامل نمی شوند. البته باید توجه داشت که این اصطلاحات در بعضی موارد نیز مترادف با تبلیغات اینترنتی و درهمان معنی استعمال می شوند.

2 - پیکسل (PIXEL) واحدی برای اندازه گیری تصاویر دیجیتالی است.

3 - یکی از فرمت های معروف برای ایجاد تصاویر دیجیتالی است که چون تصاویر دارای این فرمت حجم کمتری نسبت به تصاویر با سایر فرمت ها دارند معمــولاً در اینترنت بیشتر مورداستفاده قرار می گیرند.

4 - درحال حاضر دو نوع پست الکترونیک مورداستفاده قرار می گیرد: پست الکترونیک مبتنی بر وب که در آن کاربران باید به پایگاههای اینترنتی که این خدمات را ارائه می کنند رجوع کرده و در آنجا به صورت پولی و یا اغلب به صورت مجانی ثبت نام کنند و ازطریق آن پایگاه به ارسال و دریافت نامه بپردازند. اما در روش دیگر که سالها قبل از وب اختراع گردید نیازی به اتصال به وب وجود ندارد. کاربران می توانند با ثبت نام در شرکتهایی که این خدمات را در ازای دریافت پول ارائه می کنند به ارسال و دریافت نامه ازطریق نرم افزارهای خاص مثل OUTLOOK بپردازند.

دانلود مقاله چگونگی حفظ مشتریان اینترنتی

دانلود مقاله چگونگی حفظ مشتریان اینترنتی

دانلود مقاله چگونگی حفظ مشتریان اینترنتی

...................................................................................
مولف/مترجم: مترجمان: آزاده باباقادری – علیرضا غروی رودسری
موضوع: تجارت الکترونیک
سال انتشار(میلادی): 2006
وضعیت: تمام متن
منبع: COMMUNICATIONS OF ACM, JUNE 2004
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
مقدمه:
 اینترنت به طور اساسی محیطی کاملا متفاوت را برای تجارت ارائه کرده است. این پدیده (اینترنت) بر ایجاد رابطه با مشتریان و حفظ آنها اثر متناقضی دارد. از یک سو شرکتها را وارد عرصه ای جهانی می کند و به آنها این امکان را می دهد تا مشتریان را به سرعت و با کمترین هزینه جذب کنند و ازسوی دیگر صنعت را با رقابت روزافزون روبرو می سازد. درنتیجه روند حفظ مشتری را برای مدتی طولانی دشوار می سازد.
مزایای زیر رقابت را در محیط تجارت الکترونیک افزایش داده و حفظ مشتری را دشوار می کند:
1 – کاهش هزینه های جستجوی اطلاعات:

با استفاده از فناوری خاص شبکه، مانند موتورهای جستجو و عاملان هوشمند، مشتریان می توانند اطلاعات موردنیاز برای تصمیمات خود را با کمترین زمان و هزینه به دست آورند. به طور مثال، یک مشتری می تواند از وب سایت «ISBN.NU» برای جستجوی سریع و مقایسه قیمت کتابها استفاده و از ارزانترین کتابفروشی اینترنتی خرید کند.
2 – کاهش موانع برای ورود به شبکه: اینترنت در بسیاری از صنایع، موانع ورود را کاهش داده و درها را به سوی تازه واردان گشوده است. از آنجایی که کل شبکه بر اساس یک فناوری بنا شده است، وب سایت ها می توانند به راحتی تقلید و یا کپی برداری شوند. امروزه شرکتهای کوچک از طریق اینترنت می توانند به خرید و فروش ملک بپردازند. شرکتهای مذکور می توانند خدماتی با همان خصوصیات به کاربران خود ارائه کنند. رقبای جدید می‌توانند با یادگیری از کسانی که در این عرصه هستند و با استفاده از جدیدترین فناوری از آنها پیشی بگیرند.
3 – کاهش تفاوت میان شرکتها: درنتیجه دو عامل قبلی «وب» (شبکه) به طورقابل توجه ای تفاوت یک شرکت را با دیگران کاهش می دهد. تصور کنید که کسب و کاری جدید، خواستار سرمایه گذاری بر روی وب سایت خود باشد؛ این سایت باید با هزاران سایت دیگر که رقابت کند که خدمات مشابهی را ارائه می دهند. ایجاد تفاوت و تمایز بسیار مشکل است زیرا شرکتهای دیگر می توانند به سرعت از آن تقلید کنند.
اهمیت حفظ مشتری برای کسب و کارهایی که ازطریق وب اداره می گردند، روز به روز بیشتر می شود زیرا مشتریان، نقشی دوگانه را بازی می کنند: کاربران نهایی (END USERS) و مصرف کنندگان نهایی (END CONSUMERS).
نگهداری موثر کاربران نهایی موجب افزایش وسعت و شهرت سایت می شود. کاربران اینترنتی علاقه مند هستند تا به گروههای بزرگتری بپیوندند و از سایت های موفق تر مانند "AMAZON.COM" و "EBAY.COM"بازدید کنند آنها تصور می کنند که این سایت ها معتبرتر بوده و منافع اقتصادی بیشتری را فراهم می آورند و همچنین خدمات بهتری را مطابق نظر مشتری (که ناشی از تکنیک پیشرفته و جامع آنها است) پیشنهاد می کنند. آنها نگران این هستند که متضرر شده و مجبور به ترک آن سایت و پرداخت هزینه های جابه جایی باشند. در صورت حفظ موثر مصرف‌کنندگان، کسب و کار مربوطه به دلایل زیر به سودآوری دست خواهدیافت:
1 – مشتریانی که همراه شرکت باقی می‌مانند، به دلیل رضایت از خدمات شرکت بیشتر از مشتریان کوتاه مدت از انواع خدمات شرکت استفاده می کنند؛
2 – شرکت باتوجه به اثرات منحنی تجربه و جذب هزینه های تملک و تاسیس می تواند به نحو موثرتری منابع را برای خدمات رسانی به این مشتریان تخصیص دهد؛
3 – مشتریان بلندمدت به دلیل اینکه برای رابطه خود با شرکت ارزش قائلند، حاضرند برای خدمات آن هزینه بیشتری بپردازند. به طورمثال مشخص شده است که منفعت کارت های اعتباری خریداری شده توسط مشتریان ده ساله به طور متوسط سه برابر بیشتر از مشتریان پنج ساله بوده است.
نتیجه مطالعات بر روی حفظ مشتریان اینترنتی
به منظور مشخص کردن استراتژی حفظ مشتری، ابعاد رفتاری و هدف گذاری مشتریان بانک اینترنتی یکی از بزرگترین موسسات مالی آمریکا موردمطالعه قرار گرفت. این بانک شبکه ای گسترده در سطح ملی و یک پایگاه اطلاعاتی از مشتریان جزء خود داشت. سیستم بانکی اینترنتی این شرکت در اوایل دهه 1990 میلادی راه اندازی شد. نمونه ای از اسامی مشتریان به طور تصادفی از پایگاه اطلاعاتی انتخاب گردید و ازطریق پست الکترونیک پرسشنامه های ارزیابی برای دو گروه مشتریان فعلی و سابق بانک ارسال گردید.
پس از تجزیه وتحلیل کمی و کیفی داده های تحقیق مذکور، چند نتیجه جالب به دست آمد که کسب و کارهای اینترنتی می توانند برای ایجاد ابتکار عمل در حفظ مشتریان خود از آنها استفاده کنند. از آن جایی که این ارزیابی بر روی اسامی اشخاص معینی در یک بانک اینترنتی خاص انجام پذیرفته است، متخصصان سیستم های اطلاعاتی و دیگر خوانندگان این تحقیق برای عمومیت دادن این یافته ها به کل صنعت تجارت الکترونیک باید با احتیاط برخورد کنند و آن را به صورت رهنمودهای کلی درنظر بگیرند.
طبقه بندی سطح مهارت کاربران
برای کسب و کارهایی با تعداد زیادی از مشتریان شاید مهمترین یافته در این مطالعه این باشد که هرگونه تلاش برای حفظ مشتریان اینترنتی باید با طبقه بندی کاربران براساس مهارتهای تکنولوژیک آنها انجام پذیرد.
اهمیت این یافته در کمک به تجارتی است که با ابتکار عمل بر روی حفظ گروه مناسبی از مشتریان تمرکز داشته باشد. (و احتمالا این کار با هزینه اندکی انجام شود). نمونه ها را به دو گروه مشخص کاربران حرفه ای و مبتدی طبقه بندی کردیم. کاربران حرفه ای آن دسته از مشتریانی هستند که بیشترین اطلاعات را درباره رایانه و اینترنت داشته و نیازمند سرویس های مالی پیشرفته تری هستند. کاربران حرفه ای از سیستم بانکی اینترنتی برای انجام کارهای پیچیده تری نظیر پرداخت صورتحساب و یا مدیریت وضعیت مالی خود استفاده می‌کنند. همچنین مشخص گردید که علی رغم نگرانی کاربران حرفه ای درمورد سیستم، اغلب آنها به استفاده از سیستم بانکی رایانه‌ای ادامه دادند.
کاربران مبتدی کسانی هستند که تجربه ای درمورد رایانه و اینترنت ندارند. این دسته از کاربران از سیستم بانک اینترنتی برای کارهای ساده مانند دسترسی به حساب خود استفاده می کنند. در این تحقیق مشخص شد که هرگروه دغدغه های مختلف و مهمتر از آن دلایل متفاوتی برای استفاده نکردن از خدمات دارند. تفکیک مشتریان به دو گروه، این امکان را می دهد که علل مختلف به دقت شناسایی شده و درنهایت نیازهای مختلف آنها به منظور جلوگیری از عدم استفاده خدمات بانک اینترنتی موردبررسی قرار گیرد.
تحقیقات نشان داد که کاربران مبتدی به علت مشکلات ساده تکنولوژیک مانند عدم تطابق نرم افزارها و یا فراموش کردن رمز عبور در عملیات بانکی اینترنتی دچار اشکال می شوند.
اگر به این کاربران اطلاعات یا کمک موردنیاز ارائه می شد احتمالا به استفاده از سیستم ادامه می دادند. ازطرف دیگر کاربران حرفه ای به علت اینکه تجربیات عملیات بانکی اینترنتی آنها انتظاراتشان را ازنظر خصوصیات عملکرد کیفیت و هزینه برآورده نساخته بود تمایلی به استفاده از آن نداشتند. آنها موارد متعددی را برای خاتمه استفاده از خدمات، گزارش کرده‌اند که سرعت پایین سرور و مشکلات عملیات انتقال به نرم افزار شخصی آنها را دربرمی گیرد. برای حفظ این مشتریان باید عملیات تجاری به گونه ای باشد که ازطریق رفع موارد مذکور، انتظارات آنها را برآورده سازند.
این یافته ها که از کاربرد رایانه به عنوان یک پیش بینی کننده مهم در استفاده از فناوری اطلاعات حمایت می کرد با تحقیقات پیشین هماهنگ است. همچنین یافته ها براین حقیقت تاکید می ورزند که هرگونه ابتکار عملی برای حفظ مشتری باید با یک تجزیه وتحلیل برگشت سرمایه همراه باشد.
با وجود تلاش زیاد کسب و کارها درجهت حفظ و نگهداری کاربران مبتدی که باعث تداوم آنها در سیستم می‌شود، فعالیتهای آنها در سیستم بانکداری اینترنتی سود کمی را عاید شرکت می کند که ممکن است به دلیل آگاهی محدود کاربران مبتدی از فناوری، قبل از ایجاد سود به خاتمه از خدمات بینجامد.
توافق عمومی بر این است که حفظ کاربران مبتدی نسبت به حفظ کاربران حرفه‌ای به برگشت سرمایه کمتری منجر می‌شود. بنابراین، هر سرمایه گذاری برای حفظ کاربران مبتدی باید با دقت تجزیه وتحلیل شود و از لحاظ مالی موجه باشد. ابزارهای پیشنهادی، آنهایی هستند که با هزینه پایین تری به اجرا درآیند. چنین ابزارهایی شامل: نمونه اینترنتی (OD=ONLINE-DEMO) ، (FAQS=FREQUENTLY ASK QUESTIONS) و جستجوی خودکار برای نام کاربر و رمز عبور است.
تضمین ایجاد امنیت
اگر کاربران دریابند که امنیت فعالیت آنها دراینترنت به میزان کافی تامین نمی‌‌شود، احتمالا به سایت اینترنتی مربوطه اعتماد نمی کنند. بدون اعتماد بین خریداران و فروشندگان در اینترنت نه تنها رابطه ایجاد نمی شود بلکه ادامه هم نمی یابد. برای حفظ مشتریان اینترنتی باید بدانیم که چگونه امنیت را ایجاد کنیم و چه چیزی باعث تداوم آن در محیط تجارت الکترونیک می شود. امنیت مذکور از دو قسمت تشکیل می شود: 1‌– احساس امنیت در استفاده از شبکه برای انتقال اطلاعات مهم 2 – احساس امنیت در تعامل با شرکت (یا ارائه دهنده خدمات).
برای تضمین امنیت شرکتهای تجاری الکترونی باید کاربران را متقاعد کنند که این شبکه محلی امن برای انجام عملیات تجاری و تعامل با این شرکت است. مورداول می تواند با آگاه ساختن کاربران درباره ویژگیهای امنیتی شبکه انجام گیرد.
به عنوان مثال: گواهی نامه های دیجیتالی سرور امن یا آژانس های شخص ثالث قابل اعتماد. همینطور برای مورد دوم کاربران به دنبال خدمات گسترده تری هستند که شامل حفاظت در مقابل جرائم تجاوز به حریم شخصی و خطاهاست.
شرکتها باید مشتریان خود را متقاعد کنند که آنها فناوری و روشهایی را به کار می گیرند که از جرائم رایانه ای جلوگیری می کند یعنی به عبارتی: همواره به اصول حریم خصوصی وفادار هستند، سیستم آنها قابل اعتماد است و همواره منابع کافی را برای تصحیح موثر هر خطایی که پدید می‌آید، تخصیص می دهند.
هرچند که حریم خصوصی کاربران در امنیت باشد و جرمی اتفاق نیفتد، نگرانی اصلی آنها همچنان داشتن راهکارهایی است که از بروز هر خطایی جلوگیری کند و دغدغه آنها به طور گسترده ای به سمت حمایت از خود در مقابل خطاها و داشتن ابزارهایی برای هرگونه اشتباهی که رخ می‌دهد، گرایش می یابد.
_ به کاربران خود اختیار دهید: در تحقیقات خود کاربرانی بودند که احساس اختیار می کردند و به این رابطه متعهد شده بودند. این کاربران به احتمال زیاد به استفاده از خدمات اینترنتی خاتمه نمی دهند و یا به سرویس دهنده دیگری روی نمی آورند.
تحقیقات گاربانیو و جانسون نیز همبستگی مثبتی بین تعهد به رابطه و تصمیمات آتی مصرف کننده درباره تداوم همکاری با شرکت را نشان می دهد.
اختیار، به معنای اعطای آزادی عمل و توانایی تصمیم گیری به مشتریان برای دستیابی به بهترین راه حل و کنترل کافی بر انجام آن است. به این ترتیب با اعطای اختیار، مشتریان می توانند دانش فراهم شده توسط شرکت را با دانش و خلاقیت شخصی خود ترکیب کرده و به رضایت بخش ترین راه حل دست یابند. در محیط تجارت الکترونیک، شرکتهای اینترنتی می‌توانند با استفاده از برنامه کاربردی شبکه به مشتریان خود اختیار دهند به شرطی که:
_ نقش تجارت را از ارائه دهنده کالاها یا خدمات به تسهیل کننده فرایند حل مشکل مشتریان تغییر دهند؛
_ به منظور حل مشکل کاربران، منابع مهم و حیاتی را دراختیار آنها قرار دهند که شامل اطلاعات ضروری، دستورالعمل و عوامل موردنیازی است که می تواند متناسب با مشکلات فردی ارائه شود؛
_ انعطاف پذیری و سهولت کاربرد (یا کنترل) را فراهم کنند.
شرکتهای بازرگانی اینترنتی همچون "E TRADE"و "E SCHWAB" نمونه های خوبی از اعطای اختیار به مشتریان هستند. آنها برای کاربران تحقیقات کافی انجام می دهند و به طور مداوم ویژگیهای نرم افزاری تغییرپذیر شرکتها، به کاربران اجازه می دهد که مستقیما ازطریق اینترنت و بدون واسطه تجارت کنند.
_ اعتماد و تعهد را ایجاد کنید: برخلاف باور رایج، عوامل مشهودی چون فوائد ارتباط یا ویژگیهای محصول به طور مستقیم یا غیرمستقیم اثری بر حفظ مشتری ندارد.
دلیل اصلی عدم تایید مثبت فوائد ارتباط و ویژگیهای محصول بر حفظ مشتری در فضای تجارت الکترونیک، عدم امکان ارتباط رودرروی فیزیکی بین خریدار و فروشنده (فوائد ارتباطات) و عدم امکان لمس فیزیکی محصول (ویژگیهای محصول) است. در شرایط تجارت الکترونیک، رقابت زیاد و تفاوت محصولات کم است. زمانی که شرکتها برمبنای برگشت سرمایه یا خصوصیات محصول رقابت می کنند دیگران می توانند به سرعت از آنها تقلید کنند. اما ازطریق سرمایه گذاری درعوامل دیگری همچون تعهد و اعتماد شرکتها می‌توانند موانعی را برای از دست دادن مشتری ایجاد کرده و رابطه بلندمدتی را با مشتریان برقرار سازند به صورتی که به راحتی نتوانند از آن کپی‌برداری کنند.
طی تحقیق مذکور این نتیجه مشخص گردید که تعهد تابعی است از:
1 – اعطای اختیار (مشتری از اختیارات لازم در سایت ما برخوردار باشد)؛
2 – هزینه خروج مشتری از سیستم؛
3 – اعتماد.
اعتماد به معنی داشتن ارزش مشترک، احساس امنیت و ارتباطات مناسب است. طبق نتایج تحقیق، جالب توجه است که اعتماد بیشتر از تعهد بر حفظ مشتری اثر می گذارد. تحقیقات قبلی پیوسته نشان داده است که معمولا تعهد اثر بیشتری بر حفظ مشتری دارد به این مفهوم که درعرصه تجارت الکترونیک کاربران براین اساس متعهد می مانند که فکر می کنند هنوز آن سیستم قابل اعتماد است. در صورت نبود اعتماد تعداد اندکی از مشتریان به استفاده از سیستم تمایل خواهند داشت.
به هرحال کاربرانی که احساس بی اعتمادی می کنند احتمالا بدون توجه به تعهد قبلی خود، استفاده از خدمات را متوقف می کنند.
غلبه اعتماد بر تعهد، موردپذیرش ادبیات سیستم اطلاعاتی گذشته است. در سیستم مذکور عامل مهم در موفقیت تجارت الکترونیک، اعتماد بود. به دلیل نبود تماس رودررو، کاربران ابتدا باید اعتماد زیادی به سیستم داشته باشند تا به افشای اطلاعات مالی و شخصی خود تمایل پیدا کنند. از آن جایی که حیطه تجارت الکترونیک در اینترنت معمولا شامل هر دو نوع اطلاعات شخصی و مالی است حس اعتماد باید قبل از اینکه کاربر بخواهد از سیستم استفاده کند، به وجود آید.
_ مراقب تاثیر عوامل غیرمجازی بر خدمات اینترنتی باشید: اکثر شرکتهای اینترنتی باید با مشتریان خارج از حیطه شبکه اینترنتی خود در تعامل باشند. برای شرکتهای اینترنتی و سنتی (CLICK-MORTAR) همچون مغازه های حراجی سنتی بانک ها حتی خدماتی که در یک شعبه آن ارائه می شود بر مشتریان اینترنتی اثر خواهدگذاشت. بنابراین، عوامل خارج از اینترنت نیز بر تصمیم مشتریان اینترنتی مبنی بر قطع رابطه و یا ادامه آن اثر می گذارند.
براساس تجزیه تحلیلهای انجام شده حداقل دو عامل خارج از محیط اینترنت یعنی شهرت و کیفیت بر حفظ مشتریان اینترنتی تاثیر دارند. در وهله اول کاربرانی که معتقدند این بانک از شهرت خوبی برخوردار است، به استفاده از خدمات اینترنتی ادامه می دهند. شهرت بدین صورت مطرح می‌شود که یک بانک، یک موسسه مالی است نه یک تجارت اینترنتی و یا یک سایت در شبکه.
در مرحله دوم کاربرانی که احساس می کنند بانک خاصی خدمات عالی را در دفتر شعبه ارائه می دهد به احتمال زیاد در حالت اینترنتی نیز از آن بانک استفاده خواهندکرد. با وجود این دو عامل یعنی شهرت و کیفیت، کاربران به استفاده از بانک اینترنتی ادامه خواهند داد حتی اگر به طور فیزیکی از شبکه شعبه های بانک خارج شوند.
بنابراین، می توان نتیجه گرفت که اگر کاربران دریابند بانک از شهرت یا خدمات ضعیف برخوردار است احتمالا استفاده از خدمات اینترنتی را متوقف خواهندکرد.
این نتایج نشان می دهد که سیاستهای تجاری که فراتر از کنترل بخش تجارت الکترونیک هستند، می توانند موجب از دست دادن کاربران اینترنتی شوند. به این مفهوم که بخش تجارت الکترونیک باید به خوبی آماده باشد که اگر تغییری در سیاستهای شرکت رخ داد از تنشها جلوگیری کند. البته علی رغم تایید عوامل خارجی شواهد محکمی در مطالعات وجود دارد که نشان می دهد برای مشتریان اینترنتی هنوز هم عوامل اینترنتی حیاتی تر از عوامل خارج از آن هستند.
نتیجه گیری
گسترش اینترنت به طور چشمگیری توانایی کسب و کارها را برای حفظ مشتریان تهدید می کند. از آنجایی که حفظ مشتریان بر رشد و سوددهی تاثیر می گذارد اعمال راهبردهای اثربخش حفظ مشتریان در محیط تجارت الکترونیک برای کسب وکارها ضروری است.
مدیران برای حداکثر ساختن شانس حفظ مشتریان برای شرکت، چه فعالیتهای ویژه ای را می توانند انجام دهند؟
مطالعات پژوهشی براین امر تاکید می‌ورزد که ابتکار عمل برای حفظ مشتری باید با تقسیم بندی مشتریان اینترنتی براساس سطح مهارت و آگاهی آنها و موردخطاب قراردادن هر بخش، متناسب با نیازهایشان آغاز شود.
برای کاربران مبتدی، ابتکار عمل برای حفظ مشتری باید بر ابزارهایی تمرکز کند که به کمک آنها بر موانع تکنیکی غلبه کنند و به کاربران حرفه ای تبدیل گردند.
نمونه هایی از این ابزارهای خاص عبارتند از: ارائه نمونه ها و کمکهای اینترنتی کامل و روشن – انجام جستجوی خودکار نام کاربر و رمز عبور (که مکرر در مطالعات به عنوان یک مشکل بیان شد) – ارائه محرکهایی برای پذیرش عناصر پیشرفته تر و ایجاد یک انجمن از کاربران که شرکت کنندگان بتوانند در آنجا با یکدیگر تبادل نظر کنند.
برای کاربران حرفه ای ابتکار عمل برای حفظ باید بر ابزارهایی متمرکز باشد که تعهد و اعتماد را در روابط خلق می‌کند. براساس مطالعات، تعهد و اعتماد ازطرق زیر افزایش می یابد: اعطای اختیار به مشتریان – افزایش هزینه‌های توقف استفاده از خدمت – اطمینان از سهیم شدن در ارزشها – اجرای ارتباطات اثربخش و فعال – اطمینان از احساس امنیت.
درنهایت تجزیه وتحلیل هزینه و منفعت باید به اجرا درآید تا اطمینان حاصل شود که ابتکار عمل در حفظ مشتریان به برگشت سرمایه مطلوبی منجر می شود.
توجه به این موضوع اهمیت دارد که همه مشتریان سودمند نیستند و بسیاری از شرکتهای تجارت الکترونیک که خیلی سریع کسب و کار خود را گسترش داده اند، مشتریان جدیدی به دست می آورند که ممکن است هیچگونه سودی برای آنها دربرنداشته باشد.

دانلود مقاله شرکت های مجازی و شبکه آن ها

دانلود مقاله شرکتهای مجازی و شبکه آنها

دانلود مقاله شرکتهای مجازی و شبکه آنها

..........................................................................
مولف/مترجم: آرش آلوش، مهدی آلوش، طلیعه طریقتی
موضوع: تجارت الکترونیک
سال انتشار(میلادی): 2006
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر-سال هفدهم -شماره 175
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
چکیده: مفهوم کنونی شرکتهای مجازی همراه با مفهوم شبکه شرکتها است. شبکه شرکتها یک توافق همکاری میان شرکتها برای بهره‌برداری از فرصتهای تجاری موجود در به‌هم پیوستن شرکتها به صورت شرکت مجازی است. هدف اصلی شبکه شرکتها فراهم کردن چرخه حیات شرکتهای مجازی و محصولات تولید شده به وسیله آنها، و مدیریت این چرخه حیات است. شرکت مجازی از ترکیب توانایی‌ها و قابلیتهای اصلی مختلف موجود در شبکه شکل می‌گیرد. شرکت مجازی دارای مشخصاتی از قبیل: فرا‌مرزی بودن، پراکندگی جغرافیایی، مشارکت‌کنندگان متغیر، برابری شرکا، استفاده از ICT و غیره است. این شرکتها همانند هر محصول دیگری دارای چرخه حیات هستند. این چرخه‌های حیات، معماری مرجع شرکت مجازی را شکل می‌دهند. از تفسیر روند ارتباط درونی و ترتیب وقوع مراحل دوره‌های حیات در معماری مرجع شرکت مجازی تاریخ حیات شرکت مجازی شکل می‌گیرد. هر شرکت مجازی می‌تواند در تاریخ حیات خود مسیرهای مختلف بسیاری را طی نماید. روش‌شناسی شرکت مجازی فهرستی از فعالیتهای کلیدی را که برای حرکت هدفمند و کارایی شرکتهای مجازی استفاده می‌شوند، ارایه می‌کند.

مقدمه
مفهوم شرکت مجازی به‌وسیله اونوساتو و ایواتا در پاسخ به محیط صنعتی متغیر که دوره حیات خطوط محصول، کوتاه است، ارایه شد. برای مثال، از دهه 1960 در یک دوره 30 ساله طراحی تلفن‌های خانگی بدون تغییر ماند: شرکتها تولید یک محصول ثابت را شروع می‌کردند و می‌دانستند که بازار ثابتی برای آن وجود دارد. با ظهور تلفن‌های همراه، به عنوان کالای مد، به یکباره زمان حیات خط تولید محصول، در بهترین شرایط، به چند ماه کاهش یافت. همچنین چرخه حیات محصول نیز به کمتر از یک سال کاهش یافت.
برای مقابله با این چالش، زنجیره‌های تامین به شکل کنسرسیوم همکاری مشترک شرکای متخصصی درآمدند که به سوی همدیگر می‌رفتند تا مهارت لازم برای بهره‌برداری از یک محصول را به‌دست آورند. این کنسرسیوم، به عنوان یک شرکت توسعه یافته، همانند یک شرکت مجازی بود.
چنانچه تغییرات و گرایشهای روابط درون سازمانی، شرکتها را (از سنتی تا مجازی) در طی زمان بررسی کنیم، این مثال تغییرات روابط را از زنجیره تامین به کنسرسیوم همکاری مشترک بیان می‌کند.
در پارادایم سازمانهای مجازی مواردی از‌جمله شرکت مجازی، شرکت توسعه یافته، زنجیره تامین یکپارچه، جامعه مجازی و غیره مطرح هستند. در این مقاله شرکتهای مجازی به تفصیل مورد بررسی قرار می‌گیرند.
مفاهیم شرکت مجازی
شبکه توافقهای مشترکی میان اعضایش در مواردی از قبیل استانداردهای معمول، رویه ها، قوانین مالکیت فکری و ICT بر‌قرار می‌سازد. بنابراین آماده‌سازی‌های زمان‌گیر برای ایجاد یک شرکت مجازی در هنگام رسیدن درخواستهای مشتری بسیار کوتاه می‌شوند. پتانسیلهای شبکه باید به گونه‌ای باشد که شرکتهای مجازی مختلف بتوانند برای برآوردن رضایت مشتریانی با تقاضاهای متفاوت تشکیل شوند. شبکه به دنبال تقاضاهای مشتری می‌گردد و انتظار می‌کشد و هنگامی که یک تقاضای مشخص را شناسایی نمود آنگاه پتانسیل‌های تجاری به وسیله شکل‌گیری یک شرکت مجازی آشکار می‌شود. به این ترتیب، یک شبکه می‌تواند تا هنگامی که شرکتهای مجازی چند گانه‌ای را راه‌اندازی می‌نماید به عنوان یک هماهنگی نسبتا دراز مدت پذیرفته شود. در مقابل، شرکت‎های مجازی یک طبیعت موقت دارند.
یک شرکت مجازی می‌تواند به صورت "یک سیستم تحویل‌دادن راه‌حلها به مشتری که از اجماع موقت تعدادی از قابلیتهای اصلی (با قابلیت شکل‌گیری مجدد) تشکیل شده است" تعریف شود. شرکت مجازی از ترکیب توانایی‌ها و قابلیتهای اصلی مختلف موجود در شبکه شکل می‌گیرد (در صورت نیاز از قابلیتهای شرکای غیر شبکه‌ای نیز استفاده میکند). اگرچه شرکتهای مجازی شامل قابلیتهای شرکای مختلف هستند ولی عملکردشان به صورت یک شرکت واحد و شبیه شرکتهای موجود است (طبیعت مجازی بودن). به این ترتیب، مراحل تجاری به وسیله یک شرکت خاص انجام نمی‌شود، بلکه هر شرکتی یک گره در شرکت مجازی است که ارزشی را به زنجیره محصول می‌افزاید.

معماری مرجع شرکت مجازی
معماری مرجع شرکت مجازی شامل سه موجودیت با خاصیت بازگشتی است: یک موجودیت شبکه، یک موجودیت شرکت مجازی و یک موجودیت محصول.
معماری مرجع شرکت مجازی بیانگر گروهی از شرکتهای یک شبکه است که قادرند به وسیله واگذار‌کردن قابلیتهایشان در شبکه به شرکتهای مجازی تبدیل شوند. در مرحله عملیاتی شبکه، شرکتهای مجازی با تمرکز بر مشتری شکل می‌گیرند که موارد تحویل‌دادنی مورد درخواست را تولید می‌کنند. یک مورد تحویل‌دادنی بر فعالیتهای چرخه حیات چند محصول منطبق است. مراحل مورد بحث در هر شرکت مجازی با دیگری متفاوت است و به همین صورت از هر مشتری به مشتری دیگر فرق می‌کند. بنابراین موجودیت شرکت مجازی و موجودیت محصول در دو ردیف مختلف نمایش داده می‌شوند
روش‌شناسی شرکت مجازی
قسمت قبل فقط یک مثال از انواع راههای ممکن است که فعالیتها می‌توانند در طی تاریخ حیات آشکار شوند. در این قسمت فعالیتهای کلیدی در یک روش‌شناسی شرکت مجازی شرح داده می‌شوند. فعالیتها در تاریخ حیات مرجع و زمان دارند، ولی در روش‌شناسی توضیحاتی در مورد مرجع و زمان فعالیتها ارایه نمی‌شود. بنابراین کاربران روش‌شناسی، خودشان باید مشخص کنند که کدام یک از فعالیتها به موقعیت لحظه‌ای آنها مربوط می‌شود. همچنین باید مسیر زمانی و ترتیب اجرایی آنها را مشخص نماید. برای این منظور می‌تواند از تاریخ حیات ارایه شده الهام بگیرد، ولی همانطور که گفته شد فعالیتها می‌توانند در مسیرهای دیگر آشکار شوند.
 
 
در قسمت اول روش‌شناسی، نمای کلی فعالیتهای چرخه حیات شبکه شرکتها برای راه‌اندازی و مدیریت شبکه شرکتها ارایه می‌شود. در قسمت دوم، راه‌اندازی و مدیریت شرکتهای مجازی بیان می‌شود.
توجه شود که علاوه بر توضیحات مذکور جزئیاتی از مراحل شناسایی، مفهوم و ملزومات نیز آورده شده است.
راه‌اندازی و مدیریت شبکه شرکتها
_ شناسایی شبکه: هدف این فعالیت شناسایی اهداف شبکه از‌جمله پیشرفت آن، نوع شبکه، مرزهای آن در ارتباط با محیط داخلی و خارجی است. خروجی‌های اصلی این فعالیت برای شناسایی محرکها و مشوقهای کلیدی شبکه و نیز شفاف سازی اهداف کلی شبکه که چه نوع بازار و چه نوع محصولی را در بر خواهند گرفت، به‌کار می روند.
_ انتخات شریک: یک فعالیت کلیدی در هنگام آماده‌سازی و راه‌اندازی شبکه شرکتها، شناسایی و انتخاب شرکایی است که برای انجام ماموریت شبکه مشارکت خواهند نمود. انتخاب شرکا نه‌تنها به موقعیتهای مورد انتظار آینده بستگی دارد، بلکه به مشارکت‌کنندگان موجود در شرکت هدایت‌کننده شبکه نیز بستگی دارد. برای مشارکت در یک شبکه، شرکتها اساساً باید دارای دو قابلیت باشند: قابلیت فنی و قابلیت ائتلاف. این به معنی آن است که شرکا نه تنها باید قابلیتهای مناسبی در انجام وظایف مورد نیاز داشته باشند بلکه باید توانایی داخل‌شدن و مشارکت در شرکتهای مجازی را نیز دارا باشند. مثلاً اظهار دارند که توانایی مدیریت و پیاده‌سازی ائتلافها و توانایی ابراز رفتار و ذات ائتلاف را دارند.
_ مشخص نمودن هرم اهداف: برای جلوگیری از تعارضهای بالقوه میان شرکای شبکه، تلاشهایی برای استقرار و اطمینان از اینکه شرکا هرم اهداف مشترکی دارند، باید صورت گیرد. یعنی ماموریت، دیدگاه، استراتژی و اهداف شبکه تدوین شود. اگر مشخص شود که شرکای شبکه اهداف مختلفی را تعقیب می‌کند یا در بدترین حالت، تعارض در اهداف دارند، آنگاه موفقیت شبکه شرکتها به مخاطره می افتد.
_ راه‌اندازی شبکه: یک چالش کلیدی در مرحله عملیات شبکه شرکتها، توانایی راه‌اندازی شرکتهای مجازی رقابتی در یک بازه زمانی کوتاه است. یکی از وسائل کلیدی برای اجرای این مورد، فراهم نمودن شرکایی برای شبکه است که قادر به شکل‌دهی سریع‌تر و کارا‌تر شرکتهای مجازی متمرکز بر مشتری باشند. برای یک شبکه می‌توان اجزای مختلف بسیاری فراهم نمود که نوع و سطح این فراهم‌سازی برای یک شبکه خاص به نوع و فراوانی وظایفی که انتظار می‌رود شبکه انجام دهد، بستگی دارد.
_ دستیابی به آمادگی: هنگامی که شبکه نوع و سطح آمادگی مورد نظر خود را مشخص نمود . انواع مدل‌ها شناسایی و انتخاب می‌شوند، سپس تصمیمها و مدل‌ها باید در شبکه و همین‌طور در تمام شرکا پیاده‌سازی شوند. این پیاده‌سازی شامل راه‌اندازی سیستم و اجرای آن به روشی یکپارچه با سیستم‌های قانونی شرکا و آموزش پرسنل است.
_ بازاریابی و فروش: در حین عملیات شبکه شرکت، فعالیتهای بازاریابی و فروش باید انجام شوند. از‌جمله به دنبال مشتری‌های تازه بودن، پاسخ به درخواست مشتری. مذاکرات قرارداد با مشتری فعالیتهای بازاریابی (پیش جستجو‌کردن مشتری).
 
 
_ راه‌اندازی شرکتهای مجازی: مهمترین وظیفه یک شبکه راه‌اندازی شرکتهای مجازی برای پاسخ‌گویی به نیازهای مشتری است. این مورد به تفصیل در قسمت بعد آمده است.
_ مدیریت شبکه: مدیریت شبکه شرکتها شامل تمامی سطوح و انواع وظایف مدیریت شناخته شده در شرکتهای سنتی است. این مدیریت شامل نظارت مستقیم و غیر‌مستقیم، و نیز تصمیم‌گیری‌های سطوح استراتژیک، میانی و عملیات است. نظارت مستقیم شامل نظارت بر تصمیمهای عملیاتی و اجرای فعالیتهای مناسب برای رسیدن به اهداف است، مثلاً راه‌اندازی شبکه‌هایی که قادر به پاسخ‌گویی موثر به نیاز مشتری باشند، رفع اختلافات احتمالی میان شرکا و غیره. نظارت غیر مستقیم به دنبال این است که سطح و نوع آماده‌سازی شبکه صحیح باشد و یا فعالیتهای مناسب در هنگام نیاز به شکل‌گیری مجدد اجرا شوند.
 
راه‌اندازی و مدیریت شرکت مجازی
_ تحلیل نیازهای مشتری: هنگامیکه یک شریک شبکه با نیاز مشتری مواجه می‌شود، اولین فعالیت ارزیابی این است که آیا شبکه باید دنبال برآوردن درخواست باشد؛ یعنی روشن سازد که آیا درخواست در حیطه وظایف شبکه شرکتها قرار دارد یا نه.
_ انتخاب شرکا: انتخاب شرکا برای مشارکت در شرکتهای مجازی مشخص شامل ارزیابی این مطلب است که آیا شریک قابلیتهای مناسب را داراست. یعنی آیا دانش و تجربه لازم را برای انجام آن نوع فعالیت دارد و همچنین آیا ظرفیت لازم را در زمان خواسته شده دارد یا نه. بسیاری از موضوعات مورد توجه در انتخاب شریک در شبکه برای انتخاب شریک در شرکت مجازی نیز اهمیت دارند. البته هر قدر شرکا در شبکه بیشتر مورد ارزیابی قرار گیرند نیاز کمتری به ارزیابی آنها در شرکت مجازی می‌باشد و بالعکس.
_ ساختار تقسیم کار سطح بالا: موازی با انتخاب شرکا در شرکتهای مجازی باید یک ساختار تقسیم کار ایجاد شود. ساختار تقسیم کار در برگیرنده تقسیم نمودن محصول شرکت مجازی به موارد قابل‌تحویل و ارجاع هر مورد به یک شریک انتخابی است یعنی کدام شریک مسئول کدام محصول قابل‌تحویل است.
_ راه‌اندازی شرکت مجازی: راه‌اندازی یک شرکت مجازی بسیار به نوع و سطح آماده‌سازی کار بستگی دارد که قبلاً به عنوان یک قسمت از راه‌اندازی شبکه مشخص شده است. شبکه هر قدر شکل‌گیری شرکتهای مجازی مختلف را پیش بینی و فراهم کند، میزان شکل‌گیری کمتری در راه‌اندازی شرکت مجازی ایجاد می‌شود. راه‌اندازی شامل:
*راه‌اندازی زیر ساخت، یعنی یک ساختار پروژه (شریک) چند لایه، تعریف قوانین دسترسی و سطوح مشترک با سیستم‌های قانونی شرکا
* مشخص نمودن قوانین، الگو‌هایی که استفاده شده، مدل‌های مرجع برای اقدام فوری در موقعیتهای خاص، ابزارهای دیگر و غیره.
* موارد قراردادی، مثلاً مدلهای قرارداد مرجع برای استفاده
* سازمان، مثلاً نقشهای استاندارد و موقتی در یک پروژه مشخص
_ دستیابی به آماده‌سازی: این فعالیت شبیه به فعالیت نظیر در شبکه است. هرقدر این فعالیت قبلاً در حین راه‌اندازی شبکه بیشتر انجام شده باشد، فعالیت کمتری برای انجام در راه‌اندازی شرکت مجازی باقی خواهد ماند.
_ برنامه‌ریزی و جدول‌بندی: از زمانی که عملیات تشکیل شرکت مجازی آغاز می‌شود، برنامه‌ریزی‌هایی با جزئیات بیشتر مورد نیاز است. هر یک از شرکا باید جزئیات برنامه‌ها را از اینکه چه خواهند کرد، تدوین نمایند. همچنین وظایف شرکت مجازی را در مطابقت با دیگر فعالیتها جدول کنند.
_ مدیریت شرکت مجازی: این فعالیت شبیه مدیریت شبکه است.
_ نظارت و ارزیابی: نظارت پروژه‌ها، همراه با گزارشهای پیشرفت، یک فعالیت مهم مدیریت پروژه است که برای اطمینان از اتمام پروژه در زمان و با بودجه مورد نظر به‌کار می رود. شرکا باید پیوسته معتبر بودن (قابلیت استفاده مجدد) فعالیتهای فراهم شده را ارزیابی و همچنین بررسی کنند که آیا سطح و نوع آماده‌سازی در شرکت مجازی و شبکه شرکتها مناسب است یا نیاز به تصحیح و به‌روز شدن دارد. این فعالیت شامل:
* ارزیابی اینکه آیا مدل‌های مرجع فناوری‌ها استاندارد‌ها/رویه‌ها/قوانین شبکه و شرکت مناسب هستند یا اینکه موارد جدیدی در حال آشکار شدن و مورد نیازند.
* ارزیابی اینکه آیا وظیفه فراهم‌شده در یک شرکت مجازی از این اعتبارکه در سطح شبکه برای پروژه‌های آتی مشابه قابل به‌کار‌گیری باشد، برخوردار است.
_ جمع‌آوری تجربه: از زمانی که محصول به مشتری تحویل داده می‌شود و تمام کاغذ بازی‌ها و پرداختهای آن انجام شد، زمان انحلال شرکت مجازی می‌رسد. با این وجود، قبل از بستن شرکت شرکا باید زمانی را برای جمع‌آوری تجربیات آموخته از پروژه اختصاص دهند. مواردی از قبیل: چه آموخته ایم، آنرا در آینده به چه شکل متفاوتی انجام می‌دهیم، قرار‌دادن آن در ‘log-book’ برای دسترسی شرکا، قرار‌دادن آن در ‘log-book’ برای دسترسی تمامی شرکای شبکه و اینکه آیا نیازی به تغییر و به روز رسانی در سطح و نوع آماده‌سازی‌های شبکه شرکت وجود دارد یا نه؟
_ بستن: پروژه بسته می‌شود و شرکا به شبکه شرکتها بر‌می‌گردند و منتظر نیازهای جدید مشتری می‌شوند.
مواردی از اجرای موفق شرکت مجازی
KUBA ) KU Band Antenna)
الف) محصول: این شرکت مجازی طراحی، مهندسی و تولید “flat panel active array antenna” را انجام می‌دهد، که برای ارتباطات داده در سطح جهانی کاربرد دارد.
ب) فرصت تجاری: در تمامی اروپا، مردم بسیار علاقه به ماهواره و تلویزیون دیجیتال دارند، قابلیت ارایه برنامه‌های شخصی‌شده بسیاری(پرداختن به تلویزیون، پرداختن به کانالهای شناور با موضوعات شخصی‌شده) وجود دارد. این علایق به‌طور قابل توجهی این بازار را تقویت نموده است.
در این شرایط رقابتی بالا، شرکت مجازی KUBA، مفهوم جدیدی را ازآنتن ماهواره تلویزیون دریافت، که آنرا flat active antenna نامید. این محصول از لحاظ قیمت با آنتن‌های بازتابی بشقابی سهمی شکل رقابت نخواهد کرد، ولی از لحاظ عملکرد و احساس‌زایی رقابت خواهد کرد.
پیچیدگی محصول که نیازمند ظرفیتهای الکترونیک، مکانیک و صنعتی است، نمی‌تواند به تنهایی به وسیله یک شرکت متوسط و کوچک انجام شود. این محصول به رویکرد شرکت مجازی نیاز دارد.
رویکرد شرکت مجازی اجازه می‌دهد تا زمان توسعه محصول کاهش یابد و هزینه تولید حداقل شود.
بهبودهای قابل انتظار همراه شده با رویکرد این شرکت مجازی، عبارتند از:
_ کاهش قیمت نهایی محصول معادل 20درصد
_ کاهش زمان انجام کار معادل 20 درصد در مقایسه با ائتلافهای رایج
_ کاهش زمان دسترسی به بازار معادل 40 درصد
_ کاهش کل تلاشهای مدیریت پروژه معادل 50 درصد
_ کاهش زمان ائتلاف شرکت مجازی معادل 50 درصد در مقایسه با همکاری سنتی شبکه‌ها
ج) مشارکت: شرکت مجازی KUBA یک مشارکت بین المللی تشکیل‌یافته از یک سازمان‌دهنده تجاری و 3 شرکت متوسط و کوچک (از سوئد، بریتانیا و ایتالیا) است، که مسئولیتهای مختلفی در مراحل عملیاتی شرکت مجازی (طراحی، نمونه سازی، مسائل قابلیتهای صنعتی، طراحی مکانیکی، تولید و غیره) دارند.
Commercial off-The-Shelf components) CTS )
الف) محصول: شرکت مجازی CTS برای توسعه و بهبود عناصر بازرگانی به‌منظور قابل دسترس‌کردن آنها در ماموریتهای بازرگانی فضایی کم هزینه، فعالیت خواهد نمود. شرکت مجازی که CTS نامیده شده است، در بازرگانی فضایی باقی خواهد ماند.
ب) اهداف: به تازگی مشخص شده است که ماهواره‌های کوچک می‌توانند به وسیله فراهم نمودن راه‌حلهای کاهنده هزینه برای تجهیزات تخصصی ارتباطات، کاوشگرها، علوم واکنش سریع و ماموریت‌های نظامی، و نمایشهای فناوری، مکمل خدماتی باشند که ماهواره‌های بزرگتر کنونی ارایه می‌دهند.
بازار فضایی رقابتی کنونی همراه با کیفیت ارتقا ‌یافته و دستاوردهای اصلی محصولات بازرگانی (خصوصاً در زمینه‌های میکرو‌الکترونیک و میکرو پروسسور) منجر به استفاده فزاینده از موارد آماده‌شده بازرگانی (COTS) شده است.
شرکت مجازی تاسیس شده واحدهای COTS را برای کاربردهای فضایی تطبیق، آزمایش و بهبود خواهد داد و برای بهره‌برداری از عناصر بازرگانی موجود در عرصه‌های دیگر یک بازار میانی را ترویج خواهد داد. این‌چنین واحدهایی از میان واحدهای دیجیتال و آنالوگ موجود در بازار بازرگانی که حداکثر قابلیت استفاده مجدد در زیر سیستمهای ماهواره‌های خرد را دارند، انتخاب می‌شوند.
ج) مزایای شرکت مجازی CTS:
_ کاهش سطح سرمایه‌گذاری کل معادل 15 درصد
_ کاهش زمان هماهنگ‌سازی معادل 50 درصد
_ کاهش زمان کل دسترسی به بازار معادل 25 درصد در مقایسه با بنچ مارک مستقر
_ همسانی هزینه‌های توسعه پروژه با پیش‌بینی ها، همراه با انحراف کمتر از 5 درصد
_ افزایش درآمد شرکاء معادل حداقل 30 درصد (طرح‌ریزی سالهای آتی)
د) ائتلاف: شرکت مجازی CTS یک ائتلاف بین المللی است که از یک سازمان‌دهنده تجاری، 3 شرکت متوسط و کوچک با مسئولیت‌های مختلفی در مراحل عملیاتی شرکت مجازی و یک مشتری مشتاق به خرید یک ماهواره کوچک تشکیل شده است.
نتیجه‌گیری
شرکتهای مجازی با توجه به کارایی بسیار زیادشان در پاسخ گویی به نیازهای جدید مشتری، بسیار مورد استقبال قرار گرفته‌اند. کشورهای مختلف به خصوص اتحادیه اروپا برای تحقیقات در زمینه شرکتهای مجازی و مسایل مربوط به آنها سرمایه‌گذاری‌های بسیار کلانی انجام داده‌اند. در زمینه شرکتهای مجازی به پیشرفتهای بسیار چشمگیری دست یافته‌اند، تا جایی که در حال حاضر طراحی مقدماتی محصولات شرکتهای مجازی را در صنایع مختلف از‌جمله صنعت ساختمان، صنایع غذایی و امور تولید انرژی و غیره به اتمام رسانده‌اند در حال تلاش برای طراحی جزئیات شرکتهای مجازی هستند. تمامی این پیشرفتها به‌واسطه برنامه‌ریزی و اجرای ICT مناسب برای صنایع‌شان بوده است، به‌طوری که کاملا قدرتمند در مسیرهای استراتژیک برای رسیدن به اهداف مشخصی حرکت کنند.
پیشنهاد برای تحقیقات آتی
درباره وضعیت ایران و آمادگی ایجاد شرکتهای مجازی ایرانی تحقیقات مدونی صورت نگرفته است. برای این منظور تحقیقات درباره مشکلات قانونی شرکتهای مجازی، ابزارها و استانداردهای مورد نیاز شرکتهای مجازی در ایران از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. از طرف دیگر شناخت قابلیتهای شرکتهای ایرانی و توجه و حمایت از آنها برای دستیابی به استانداردهای شرکتهای مجازی برای همکاری‌های بین‌المللی بسیار ضروری است. بنابراین تحقیقات درباره میزان و نوع سودآوری شرکتهای مجازی در ایران می‌تواند کمکهای شایانی در ایجاد متولی مشخص و توسعه این شرکتها در ایران شود.
منابع و ماخذ
[1] Aloosh A., Virtual Enterprises, Proceeding of ICTM, Tehran, Iran, 2006
[2] Aloosh A., Aloosh M., Tarighati T., Fatemi S.M.S., Virtual Service Enterprises, Proceedings of MMC, Tehran, Iran, 2006
[3] Camarinha-Matos, Luis M.; Afsarmanesh, Hamideh; Ollus, Martin (Eds.) “Virtual Organizations: Systems and Practices”, Springer-Verlag, 2005, ISBN: 0-387-23755-0
[4] GLOBEMEN, “Global Engineering and Manufacturing in Enterprise Networks”, Technical Research Centre of Finland, ESPOO 2003, ISBN 951–38–6275–5
[5] “Advanced Legal Issues in Virtual Enterprise: Legal entity and Qualification” (ALIVE) IST – 2000 – 25459 Project Deliverable D09 Final Report
[6] Shen W., “Virtual Organizations in Collaborative Design and Manufacturing Systems”, Electronic Journal of Virtual Organization Net, 2(2), 2000, ISSN 1422-9331
[7] GERAM - IFAC/IFIP Task Force on Architectures for Enterprise Integration, GERAM: “Generalised Enterprise Reference Architecture and Methodology”, ISO15704:2000. http://www.cit.gu.edu.au/~bernus
[8] T?lle, M., Bernus, P., Vesterager, J., Reference Models for Virtual Enterprises, In “Collaborative business ecosystems and Virtual Enterprises” ed. Luis M. Camarinha-Matos, Kluwer Academic Publishers, Boston, USA, 2002, pp. 3-10
[9] T?lle, M., Vesterager, J., & Pedersen, J. D. (2000), “A Methodology for Virtual Enterprise Management” – Results from IMS 95001/Esprit 26509 Globeman21 project, Proceedings of the 6th International Conference on Concurrent Enterprising, Toulouse, 28-30 June 2000, pp. 119-127.
[10] Various documents on: http://www.vive-ig.net/projects/active/index.html