رقابت‌ پذیری از دیدگاه ( مدل الماس ) پورتر+مدیریت نام های تجاری

دانلود دو مقاله مدیریت:

1- رقابت‌ پذیری از دیدگاه ( مدل الماس ) پورتر

1- رقابت‌ پذیری از دیدگاه ( مدل الماس ) پورتر

.................................................................

مولف/مترجم: مرتضی مرادی- رسول شفایی
موضوع: مدیریت بازرگانی
سال انتشار(میلادی): 2006
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر-سال شانزدهم-شماره 164
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir

چکیده: گسترش تجارت جهانی، تغییرات سریع در الگوهای مصرف و تقاضا، انقلاب در فناوری اطلاعات و همچنین افزایش در تعداد و کیفیت رقبای محلی و بین¬المللی در دو دهة اخیر مفهوم رقابت‌پذیری از اهمیت ویژه¬ای برخوردار گشته است. لذا در این مقاله مفاهیم اصلی و اساسی رقابت‌پذیری معرفی شده و همچنین مدل الماس‌گون پورتر که یکی از مهمترین نظریه‌های ارائه شده در زمینة رقابت‌پذیری است که در آن عوامل مختلف موثر بر رقابت پذیری دسته بندی و تفسیر شده است. علاوه بر این، برخی از انتقادات مطرح شده دربارة این مدل نیز موردتوجه قرار گرفته است.

مقدمه
فرایند جهانی شدن، به¬وجود آمدن سازمان‌ تجارت جهانی و یکپارچگی بازارهای جهانی، پیشرفتهای سریع و بنیادین تکنولوژیک، پیشرفت¬های جدید در زمینه‌ فناوری اطلاعات، افزایش تغییرات سریع در الگوهای مصرف و تقاضا، تبیین کنترل های آلودگی محیط زیست و حفظ منابع انرژی، کمبود منابع و هزینه‌های بالای آنها، چالشهایی هستند که بنگاه‌ها و صنایع مختلف در عرصة تجارت و فعالیتهای اقتصادی با آن روبرو هستند و ادامة حیات آنها، منوط به تصمیم گیری درست و به¬موقع در برابر این تغییرات است. در این میان، فرایند جهانی شدن و گسترش بازارهای مصرف و نیز افزایش تعداد رقبا و شدت رقابت، باعث اهمیت بخشیدن به مفاهیمی مانند رقابت‌پذیری شده است.این امر موجب گردیده تا بنگاه‌ها، صنایع و کشورهای مختلف در جهت ارتقای رقابت‌پذیری خود به شناسایی عوامل مؤثر بر رقابت‌پذیری و تقویت آنها تلاش کنند. بسیاری از محققان جهت توجیه و تفسیر رقابت‌پذیری و عوامل مؤثر بر آن، نظریه و مدل‌هایی را عرضه داشته¬اند و عوامل مؤثر بر رقابت‌پذیری را دسته¬بندی کرده و در قالب مدل¬هایی ارائه کرده¬اند. این نظریه‌ها و مدل‌ها نیز از تنوع نسبتا زیادی برخوردارند. اما در این میان مدل الماس‌گون مایکل پورتر از اهمیت و جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. لذا در این مقاله پس از بیان مفاهیم اولیة رقابت‌پذیری به معرفی این مدل پرداخته شده است.
‌
مفهوم رقابت‌پذیری
مطالعه نظریات صاحب نظران و پژوهشگران مختلف نشان می‌دهد که از رقابت‌پذیری تعریف و تعبیر واحدی وجود ندارد. اما به طور کلی می‌توان رقابت‌پذیری را قابلیتها و توانمندیهایی دانست که یک کسب و کار، صنعت، منطقه، کشور دارا هستند و می‌توانند آنها را حفظ کنند تا در عرصة رقابت بین‌المللی نرخ بازگشت بالایی را در فاکتورهای تولید ایجاد کرده و نیروی انسانی خود را در وضعیت نسبتاً بالایی قرار دهند. به عبارت دیگر، رقابت‌پذیری توانایی افزایش سهم بازار، سوددهی، رشد ارزش افزوده و ماندن در صحنه رقابت عادلانه و بین المللی برای یک دوره طولانی است.
رقابت‌پذیری در اثر ترکیبی از داراییها و فرایندها به وجود می‌آید. داراییها یا به صورت موهبتی است (مثل منابع طبیعی) و یا ساخته شده به¬وسیلة انسان است (مثل زیر ساختها) و فرایند‌ها که داراییها را به منافع اقتصادی حاصل از فروش به مشتریان تبدیل می‌کند و در نهایت موجب ایجاد رقابت‌پذیری می‌گردند. این مطالب را می توان به صورتی که در شکل (1) نشان داده شده به صورت فرمول رقابت پذیری جهانی نشان داد.
در بررسی رقابت‌پذیری می‌توان از زاویة دیگری نیز به مسئله نگریست و آن منابع ایجاد رقابت‌پذیری است. منابع ایجاد رقابت‌پذیری را می‌توان در سه دستة فناوری، سازمان و نیروی انسانی تقسیم‌بندی کرد. مزیت رقابتی حاصل از نیروی انسانی دوام و پایداری بیشتری نسبت به سایر مزیتهای رقابتی دارند و مدت زمان بیشتری لازم است تا رقبا بتوانند این مزیتهای رقابتی را تقلید کنند.
مدل الماس‌ پورتر
مایکل پورتر از استادان دانشکدة بازرگانی دانشگاه هاروارد یکی از محققان فعال در زمینه مطالعات رقابت‌پذیری است. وی در سال 1980 کتاب «استراتژی رقابتی»، در سال 1985 کتاب «مزیت رقابتی» را به رشته تحریر در آورده است. همچنین در سال 1990 کتاب «مزیت رقابتی ملت‌ها» را عرضه داشت که در آن مدل «الماس‌» (DIAMOND MODEL) در رقابت‌پذیری معرفی شده است. پورتر در این مدل همانگونه که در شکل(2) نیز مشخص شده است، رقابت‌پذیری را حاصل تعامل و
 
 
بر همکنش چهار عامل اصلی می‌داند:
1- فاکتورهای درونی؛ 2- شرایط تقاضای داخلی؛ 3- صنایع مرتبط و حمایت کننده؛ 4 - استراتژی، ساختار و رقابت.
به اعتقاد «پورتر»، این فاکتورهای چهارگانه به صورت متقابل بر یکدیگر تاثیر دارند و تغییرات در هر کدام از آنها می‌تواند بر شرایط بقیه فاکتورها مؤثر باشد[5]. علاوه بر آن، دو عامل بیرونی دولت و اتفاقات پیش‌بینی نشده نیز بر عوامل چهارگانه تأثیر غیر مستقیم دارند و از طریق تاثیر بر آنها می‌توانند در رقابت‌پذیری نیز تاثیر گذار باشند.
الف - فاکتورهای درونی: مجموعه‌ای از عوامل مؤثر در تولید کالا یا خدمات، مانند مواد اولیه، کیفیت و میزان دسترسی به آن، نیروی انسانی بدون مهارت و یا ماهر
 
و آموزش دیده، بهره¬وری و خلاقیت و نوآوری نیروی انسانی، زیر ساختها، مسائل تکنولوژیک، میزان سرمایه و دسترسی به آن، توانمندیها و قابلیتهای مدیریتی و ... که برای رقابت در عرصه بازارهای رقابتی ضروری است، فاکتور‌های درونی را تشکیل می‌دهند. جدول (1) یک دسته بندی از فاکتورهای درونی را نشان می‌دهد.
پورتر فاکتورهای درونی را در دو دسته تقسیم بندی می‌کند[5]:
-فاکتورهای عمومی شامل مواردی مانند مواد اولیه، انرژی، نیروی انسانی بدون مهارت خاص.
-فاکتورهای تخصصی شامل مواردی مانند نیروی انسانی ماهر و متخصص، دانش فنی پیشرفته و فناوری پیشرفته.
فاکتورهای تخصصی در مقایسه با فاکتورهای عمومی مزیت رقابتی پایدارتری را ایجاد می کند (جدول شماره یک).
ب- شرایط تقاضای داخلی: شرایط تقاضای داخلی ماهیت و چگونگی تقاضا را در بازارهای داخلی برای محصولات یک صنعت مشخص می‌کند. اندازه و رشد تقاضا در رقابت‌پذیری صنایع تاثیر بسزایی دارد. پورتر معتقد است که وجود بازار داخلی بزرگ و در حال رشد موجب تشویق سرمایه گذاران برای توسعه فناوری و بهبود بهره‌وری گردیده و این مسئله به عنوان مزیت رقابتی برای آن ملت محسوب می‌گردد. در مقابل، بازارهای داخلی کوچک که دارای رشد پایینی هستند شرکتها و صنایع را به دنبال فرصتهای صادراتی می‌کشاند[7]. تقاضای داخلی دارای دو جنبه کمی و کیفی بازار است. اندازه تقاضای داخلی حداقل مقیاس اقتصادی فعالیتهای بنگاه‌های داخلی را تعیین کرده و آنها را قادر می سازد تا از یک تقاضای پایدار برخوردار گردند. اما باید توجه داشت که منافع اصلی تقاضای داخلی در رقابت‌پذیری از دیدگاه کیفی است. انتظارات مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات می‌تواند انگیزه‌ای برای افزایش قدرت رقابت‌پذیری یک کسب و کار گردد [1] و به عنوان محرکی قدرتمند در جهت توسعه و ارتقای رقابت‌پذیری بنگاه‌ها و حتی از دید کلان رقابت‌پذیری کشورها گردد.
ج- صنایع مرتبط و حمایت کننده: صنایع مرتبط و حمایت کننده می تواند شامل تأمین کنندگان مواد اولیه یا تجهیزات و ابزارآلات، توزیع کنندگان و فروشندگان، سیستم‌های توزیع محصول، موسسات تحقیقاتی، سرویس‌های مالی مانند بانک‌ها و بورس اوراق بهادار، سیستم‌های حمل و نقل، دانشگاه‌ها، مراکز و مؤسسات تحقیقاتی و صنایعی باشد که از یک نوع فناوری، مواد اولیه و امکانات آزمایشگاهی استفاده می‌کنند. ارتباط و همکاری با این صنایع و مراکز در توسعه سطح محصولات و خدمات و بهبود آنها و در نهایت ارتقای رقابت‌پذیری مؤثر است.
د- استراتژی، ساختار و رقابت: شرایطی که طبیعت و جوهره رقابت را در سطح کلان اجتماع تحت کنترل دارد و همچنین راه و روشی که بنگاه‌ها و سازمانها تأسیس، سازماندهی و مدیریت می‌شوند بر رقابت‌پذیری تأثیر بسزایی دارد. بنابراین، ساختار و استراتژی‌هایی که برای مدیریت و راهبری یک بنگاه یا صنعت تدوین و اجرا می‌گردد، تاثیری مستقیم بر عملکرد و رقابت‌پذیری آن دارد. پورتر به منظور ایجاد مزیتهای رقابتی، استراتژی‌های عمومی را پیشنهاد می کند. بر اساس این استراتژی‌ها یک کسب و کار از دو راه می‌تواند برای خود مزیت رقابتی ایجاد کرده و موقعیت رقابتی
 
 
خود را بهبود ببخشد:
- ارائه کالا و یا خدمات با هزینة کمتر (مزیت هزینه‌ای)؛
- ارائه کالا و خدمات متنوع با ویژگی‌های متمایز (مزیت تمایز).
هر یک از این استراتژی‌ها می‌تواند توسط بنگاه‌ها اعمال گردد و یا تنها بخشی از آن را پوشش دهند. هر یک از این استراتژی‌ها موقعیت رقابتی خاصی را برای بنگاه ایجاد می‌کند.
علاوه بر این، پورتر ماهیت و میزان رقابت در هر محیط صنعتی را به مجموعه‌ای از پنج نیروی مختلف که در شکل(3) مشخص شده¬اند، وابسته می‌داند و معتقد است که با افزایش تعداد رقبا و شدت یافتن رقابت بین این نیروهای پنج گانه، رقابت‌پذیری کل صنعت و به تبع آن کل کشور افزایش خواهد یافت. دلیل این مسئله را می‌توان در تلاش متقابل رقبا برای افزایش کیفیت و یا کاهش هزینه‌های محصولات و یا خدمات برای کسب رضایت مشتریان دانست که در نهایت موجب افزایش سطح استانداردهای زندگی و رضایت¬مندی بیشتر در مشتریان خواهد شد.
ه – دولت: دولت به عنوان یک نیروی عمده، همواره در رقابت‌پذیری مؤثر است و با مداخله خود در امور مختلف سیاسی، اقتصادی و اجتماعی و اعمال قوانین و مقررات بر رقابت‌پذیری تأثیر مثبت و حتی منفی داشته است. سیاستهای پولی، مالی و بازرگانی و قوانین مالیاتی، سیاستهای حمایتی، سیاستهای اداری و تشکیلاتی، قوانین مربوط به صادرات و واردات، نرخ ارز، حجم پول و نرخ بهره، تورم، هزینه‌های دولت و تصمیم‌گیریهای دیگر در سطح اقتصاد خرد و کلان، توافقهای رسمی و غیر رسمی مقامات سیاسی، برقراری یا توسعه روابط سیاسی تجاری و یا قطع روابط اقتصادی- تجاری با سایرکشورها از جمله بارزترین عوامل تأثیر گذار بر رقابت‌پذیری بنگاه‌ها، صنایع و کشورها هستند که به طور مستقیم با دولتها درارتباطند.
و- اتفاقات پیش‌بینی نشده: اتفاقات پیش‌بینی نشده حوادث و مسائلی هستند که بر رقابت‌پذیری تأثیر- مثبت و یا منفی- داشته ولی به صورت تصادفی و خارج از کنترل بنگاه‌ها، صنایع و حتی دولتها رخ می‌دهند. حوادث غیر مترقبه، جنگ، تحریمهای اقتصادی، شوک‌های نفتی، بحرانهای اقتصادی- سیاسی و یا نوآوریهای عمیق تکنولوژیک نمونه¬ای از اتفاقات پیش‌بینی نشده هستند.
نقدی بر مدل الماس‌پورتر
مدل الماس‌پورتر اگر چه یکی از موفق‌‌ترین مدل‌های ارائه شده در زمینة رقابت‌پذیری است و بسیاری از تحقیقات بر پایة این مدل پایه‌ریزی شده‌اند، ولی مدل مزبور عوامل مؤثر بر رقابت‌پذیری را تنها محدود به محیط داخلی یک کشور می‌داند و از تحرک و جابه جایی منابع و عوامل گوناگون تولید مانند سرمایه، نیروی انسانی، فناوری، دانش فنی، تحقیق و توسعه در سطح جهانی و بین‌المللی، به‌خصوص توسط سرمایه گذاریهای مستقیم خارجی و شرکتهای چند ملیتی غفلت کرده است. علاوه بر این، دگرگونیهای بین‌المللی و شرایط سیاسی- اقتصادی جهانی نیز رقابت‌پذیری کشورها را تحت تاثیر قرار می‌دهد. از سوی دیگر، علاوه بر شرایط تقاضای درونی یک کشور بازارهای جهانی و تقاضای بین‌المللی و پتانسیل‌های موجود برای صادرات نیز در رقابت‌پذیری مؤثرند. این مسئله بویژه با گسترش تجارت جهانی اهمیت فراونی یافته است. علاوه بر این، دولتها در اقتصادهای نسبتا کوچک و کشورهای توسعه نیافته که بخش عمده‌ای از فعالیتهای اقتصادی در آنها در اختیار دولت است، نقش تعیین کننده‌تری در رقابت پذیری دارا هستند. این
 
موارد موجب گردیده تا توسط صاحب نظران اصلاحاتی در مدل الماس‌ پورتر صورت گیرد که نتیجة آن معرفی مدلهای دیگری مانند «مدل الماس‌ مضاعف» و بعد از آن مدل الماس‌مضاعف تعمیم یافته، گردیده است[3] که در آنها توجه بیشتری به مسائل بین‌المللی و تاثیر سایر کشورها بر رقابت‌پذیری یک کشور و صنایع موجود در آن شده است.
 
نتیجه گیری
رقابت‌پذیری قابلیتها و توانمندیهایی است که یک کسب و کار، صنعت، منطقه، کشور دارا هستند و می‌توانند آنها را حفظ کنند تا در عرصة رقابت بین المللی نرخ بازگشت بالایی را در فاکتورهای تولید ایجاد کرده و نیروی انسانی خود را در وضعیت نسبتاً بالایی قرار دهند، به منظور نظریه‌ها و مدل‌ها نیز از تنوعی جهت توجیه و تفسیر رقابت‌پذیری و دسته بندی آن ارائه شده است که در میان آنها مدل الماس‌ پورتر از اهمیت و جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. بر اساس این مدل، چهار عامل اصلی فاکتورهای درونی، شرایط تقاضای داخلی، صنایع مرتبط و حمایت کننده و همچنین استراتژی، ساختار و رقابت بر رقابت‌پذیری کشورها و همچنین صنایع مختلف آن تاثیر مستقیم دارند. علاوه بر این، دو عامل دولت و اتفاقات پیش‌بینی نشده نیز به صورت غیر مستقیم بر رقابت‌پذیری مؤثر هستند. اگر چه این مدل پایه و اساس بسیاری از مطالعات در سراسر جهان قرار گرفته و مورد توجه بسیار از پژوهشگران بوده است ولی در مجموع دارای نقاط ضعفی نیز هست که از آن جمله می‌توان عدم تاکید بر مسایل بین المللی و بازارهای جهانی و نیز در نظر نگرفتن جابه جایی عوامل تولید از طریق شرکتهای چند ملیتی و سرمایه گذاری مستقیم خارجی یاد کرد. علاوه بر این، دولت در کشورهای توسعه نیافته نقشی فراتر از تاثیر غیر مستقیم دارد. لذا لازم است در بررسی رقابت‌پذیری بر اساس مدل الماس‌پورتر این موارد نیز مد نظر قرار گرفته شود.......

..............................................................................................
منابع و مآخذ
1-Kim, C. "A model development for measuring global competitiveness of the tourism industry in the Asia-pacific region", Korea Institute For International Economic Policy, 2002
2-Man, Thomas W.Y. and Lau, T. and Chan, K.F., "The competitiveness of small and medium enterprises A conceptualization with focus on entrepreneurial competencies", Journal of Business Venturing 17, 2002, pp. 123–142
3-Moon, H.C., Rugman, A. M. and Verbeke, A., "A generalized double diamond approach to the global competitiveness of Korea and Singapore", International Business Review 7, 1998, pp. 135–150
4-Porter, Michael E., "Competitive Advantage: creating and sustaining superior performance", New York: The Free Press. 1985
5-Porter, Michael E., "The Competitive Advantage of Nations" , New York: The Free Press, 1990
6-Thompson, J.L, " Strategic Management ", Thomson Learning, fourth edition, 2001
-7 عباس زادة شهانقی، لیلا، «بررسی عوامل مؤثر در وضعیت رقابتی و نحوة ارزیابی آن در صنعت تولید الیاف مصنوعی در ایران» ، دانشگاه صنعتی خواجه نصیرالدین طوسی، پاییز 1382

---

2- مدیریت نام های تجاری

2- مدیریت نام های تجاری
...............................................
مولف/مترجم: شهرزاد اسفرجانی
موضوع: مدیریت بازرگانی
سال انتشار(میلادی): 2006
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر-سال هفدهم -شماره 171
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
مقدمه:  فرزندان صنعت و تولید هستند، صنعتگران و تولید کنندگان ابتدا کالاها را در کارخانه ها می‌سازند و سپس نام این فرزند جدید را در ذهن مردم جا سازی می کنند. کلمه «برند» ترجمه دقیقی به فارسی که بار معنایی و مفهوم قدیمی آن را به درستی بیان کند، ندارد. در معنای اصلی و قدیمی آن به داغ کردن یک علامت روی چوب، چرم و ... می گفتند. در آن زمان، این راهی برای اثبات مالکیت و اصالت بود. مفهوم این واژه کم کم در طول زمان و با گسترش بازارها در جهان تغییر شکل داد و تبدیل به مفهومی شد که دارای اعتبار و قدرت است. این قدرت، همان توانایی نفوذ در رفتار خریدار است. برای مثال، یک لحظه در ذهنتان مرور کنید، می بینید که هر چه برای خودتان انتخاب کرده اید از کفش تا کیف، ازساعت تا قلم، تحت تاثیر مجموعه ای از تفکرات، احساسات، خاطرات و عقایدی است که شما نسبت به آنها داشته اید.

وزن و ارزش یک «برند» را به صورت جایگاهی که در ذهن و قلب مردم دارد، می توان ارزیابی کرد. پس آگاه باشیم که چه بر سر «برندمان» می آوریم؟
اگر هویت سازمانها را با جایگاه «برند» آنها یکی بدانیم(که دور از هم نیستند)آن گاه می بینیم که چگونه نگهداری و مدیریت برندها، سرنوشت سازمانها را تغییر می دهد. واقعیت این است که مدیریت ما در عرصه دولتی و خصوصی در نگهداری و حفظ برندهای قدیمی و جدید، برنامه درستی نداشته و اغلب موفقیتها مقطعی بوده و به ندرت دنبال شده است. تمامی تصمیمهای آنی، سریعاً به وسیله مصرف کننده جذب می شود ودر نهایت جایگاه محکم برندها را لرزان و شکننده می کند.
روزگاری یکی از قدیمی ترین واحدهای تولیدکننده لوازم خانگی کشور با «برند» کوتاه سه حرفی و خوش آهنگ خود پیشگام تولید کنندگان لوازم خانگی بود، اما همین واحد بزرگ تولیدی با مدیریت «بر اساس غرور» به جای مدیریت «براساس گسترش» برند را تضعیف کرد و درنتیجه عرصه رقابت برای یکی از قدیمی ترین و معتبرترین برندها به رقابت در قیمت کشیده شد. قیمت به جای قدمت، چه باخت بزرگی_
مدیریت یک برند، یک قصه ناتمام است.ما باید مثل «شهرزاد قصه گو» هر روز برای ادامه بقا و رهایی از نابودی، داستانی تازه بسازیم و مخاطب را تحت تاثیر قرار دهیم.
اغلب برندهای معروف جهان بیش از 50 سال عمردارند. آنها استوارترین و ماندگارترین داراییهای یک سازمان تجاری محسوب می شوند. آنها سالهای سال، بیش از مدیران و دفاتر و مشکلات باقی می‌مانند.
آنچه ما را به از دست دادن برندهای قدیمی و افول سریع آنها کشانده، تنها مدیریت نادرست و نگاه مقطعی به استراتژی‌های اتخاذ شده است.
مردم از برندها چیزی نمی دانند، آنها از پشت صحنه خبر ندارند، اما با برندها زندگی می کنند و نظر مشخصی در مورد آنها دارند.
مردم فکر می کنند «برند»؛ یعنی همان «کالا» و به آن صفات مختلف می دهند. مردم می دانند که این برند «جذاب» است، اما دیگری «یکنواخت»، این یکی «متمایز» است و آن یکی فقط «خوب». این «شیرین و تازه» است، و آن یکی «بی مزه و یکنواخت».
شباهت بین برندها، آدمها و سازمانها
واقعیت تلخ این است که برندها مثل آدمها دوران مختلفی را پشت سر می گذارند و سرانجام پیر می شوند. برندها مثل آدمها و سازمانها هستند، می توانند همیشه جذاب و فعال بمانند و یا کهنه و پیر_ افرادی که جذابیت خود را از دست می‌دهند، کسل کننده هستند، حرفهای تکراری می‌زنند، به دیگران وعده وعید می دهند و رفته رفته تنها و منزوی شده و بالاخره فرسوده و از دور خارج می شوند.
اما آنها که همیشه محبوب می مانند، غالباً لباسهای جدید و جذاب می پوشند، ظاهری آراسته دارند، همیشه با داستانهای تازه و طنزآمیز شما را سرگرم می کنند، صاحب نوآوری و خلاقیت هستند و ترکیب تازه ای از عناصر قدیمی می سازند. اغلب اطرافیان، آنان را دوست دارند و روابط عمومی وسیعی دارند و بالاخره افراد مسئولی هستند و به عهد خود وفا می کنند.
راستی بعضی از برندها چگونه پیر می‌شوند؟ جایگاه یکی از روغنهای نباتی در کشور به پائین‌ترین حد ممکن یعنی حدود 18 درصد بازار کاهش یافته است. مدیریت آن با تغییر مداوم بسته‌بندی و پیامهای متفاوت، هویت بصری برند را تضعیف کرده و از سوی دیگر پیشرفت یا تحول قابل توجهی در «محصول» به وجود نیاورده است. مجموعه این عوامل است که یک برند قوی را به بن بست رقابت در قیمت می کشاند.
شامپو «خمره ای» فرآورده یکی از واحدهای باسابقه تولید محصولات بهداشتی در کشور جایگاه ویژه ای در میان مردم داشت، اما به مرور به پائین ترین نوع مصرف تبدیل شد و نامهای جدیدی که ما تا چند سال پیش نشنیده بودیم، جای آن را به سهولت گرفتند. پس می بینیم که چگونه با مدیریت نادرست و منزوی کردن برندها، می توانیم جایگاه آنها را درمیان مردم تنزل دهیم.
ما در دنیای جدیدی زندگی می کنیم و باید اهمیت جهانی شدن برندها را در رشد اقتصادی و اجتماعی ملتها تشخیص دهیم. برندهای موفق، آنهایی هستند که مردم آنها را می خواهند، چه ایرانی (داخلی) و چه خارجی_

 

تبلیغات شفاهی پارادایم هزاره سوم+جودو ورزش ماندن مقابل رقبای بزرگ

دانلود دو مقاله مدیریت:

1- تبلیغات شفاهی پارادایم هزاره سوم

1- تبلیغات شفاهی پارادایم هزاره سوم

.........................................................
مولف/مترجم: پیمان غفاری آشتیانی

موضوع: مدیریت بازرگانی
سال انتشار(میلادی): 2006
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر-سال شانزدهم-شماره 166
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir

چکیده: امروزه تبلیغات شفاهی از اهمیت بسیاری نزد بازاریابان برخوردار گردیده است، تا جایی که عده ای معتقدند تبلیغات شفاهی از جمله موثرترین و کارامدترین شیوه های تبلیغاتی است. باتوجه به اهمیت این موضوع و نقش موثر تبلیغات شفاهی در بازاریابی کنونی به نظر می رسد که باید به شکل موثری این پدیده را مدیریت کرده وبا اتخاذ تدابیری آگاهانه از مزایای آن بهره مند شد. در این مقاله درباره تبلیغات شفاهی و نقش و اهمیت آن در شکل‌گیری نگرش و رفتارهای مصرف کننده و در ادامه دررابطه با چگونگی مدیریت و اداره موثر تبلیغات شفاهی هرچند به اختصار، مطالبی ارائه گردیده است.

مقدمه
پیوسته تحقیقات، اهمیت تبلیغات شفاهی (WOM (WORD OF MOUTH= در شکل گیری نگرشها، در زمینه تصمیم گیری خرید و نیز کاهش ریسک مرتبط با تصمیمات خرید مشتریان را نشان داده است ( Wangenheim and Bayon,2003;1173). امروزه از تبلیغات شفاهی مثبت، به عنوان ابزاری بسیار قدرتمند در پیشبرد فروش محصولات یاد می کنند به طوری که محصولات گمنام و ناشناخته را به سرعت در مسیر شهرت و آوازه تجاری لجام گسیخته ای قرار می دهد(Dye,2000;139). بازاریابان بسیاری نیز تبلیغات شفاهی مثبت رابه عنوان یکی ازقدیمی ترین شکل های ارتباطات بازاریابی مورد توجه قرارداده اند. در بسیاری از شرایط، ممکن است که آن یکی از قدرتمندترین انواع ارتباطات به ویژه وقتی که به وسیله شخصی که ما او را می شناسیم و به او اعتماد داریم، باشد (Ennew, Banerjee and Li, 2000;75). بسیاری از مردم عقیده دارند که تبلیغات شفاهی مثبت در مورد محصولات، عمدتاً به دلیل نیک بختی و خوش اقبالی آنان است، اما تحقیقات نشان می دهد که تبلیغات شفاهی مثبت، ریشه در برنامه های دقیق بازاریابی دارد(Dye, 2000; 241). مدیران باید در جست جوی راههایی باشند که تبلیغات شفاهی مثبت را برانگیزند و مراحلی را که تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کاهش می دهد را توسعه بخشند (Stockes and Lomax, 2002; 349).
تبلیغات شفاهی چیست؟
عبارت تبلیغات شفاهی اولین بار توسط «ویلیام وایت» حدود 40 سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون منتشر شد. اگر چه مطالعه شبکه های اجتماعی در جامعه شناسی به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در سالهای اخیر به دلیل مکشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرار گرفته است(Moven, 1996; 354).
کاکس (1967)از تبلیغات شفاهی به شکلی کاملاً ساده که چیزی بیشتر از گفت گو درباره محصولات نیست یاد کرده است.اصطلاح تبلیغات شفاهی برای توصیف ارتباطات شفاهی (خواه مثبت یا منفی) در بین گروههایی مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار می رود.اگر چه هر سه این گروهها ممکن است درگیر با تبلیغات شفاهی گردند، ولی تحقیقات بیشتر روی مشتریان واقعی و بالقوه تمرکز یافته است (Ennew, Banerjee and Li, 2000;75).
آرندتز (1967) تبلیغات شفاهی را این گونه تعریف کرده است:
ارتباط رو در روی بین یک دریافت کننده و پیام دهنده ای که،شخص دریافت کننده درباره نام و نشان، محصول و یا یک خدمت اطلاعاتی را از کانال های غیر تجاری دریافت می کند.
این تعریف دارای دو نکته ویژه و قابل تامل است. اول این که این تعریف مستلزم تماس شفاهی و رو در روی بین دریافت کننده و پیام دهنده است، که به نظر می رسد نیاز به تطبیق و به روز سازی در مواردی از جمله ارتباطات الکترونیک را دارد(اتاقهای گپ زنی و گفت گو). چرا که امروزه اینترنت به عنوان یک منبع مهم برای توصیه ها و شکایات افراد رشد پیدا کرده است. به همین دلیل نامه ها، دورنگار و پیام الکترونیک نیز می توانند فرصتهایی را برای تبلیغات شفاهی به نمایش گذارند. بنابراین، ممکن است اینگونه صحبتها و گفت گوها رودررو نباشند. دوم اینکه پیام گیرنده چنین استنباط کند که پیام دهنده ارتباطی با کالا یا خدمت مورد بحث ندارد.
با مد نظر قرار دادن نکات فوق می توان تبلیغات شفاهی را چنین تعریف کرد:
هر نوع ارتباطات بین افراد درباره محصولات و خدمات به گونه ای که دریافت کننده، پیام دهنده را بی طرف و بی نظر قلمداد کند.
تبلیغات شفاهی می تواند از نقطه نظر سه اصطلاح «جهت»، «ظرفیت» و «حجم» نیز توصیف گردد. «جهت» به مفهوم ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری، یا فرایند نتایج خرید است. «ظرفیت» می تواند مثبت و یا منفی باشد و بالاخره «حجم» آن نیز به تعداد افرادی بستگی دارد که پیام را دریافت کرده باشند. ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری زمانی که محصول دارای ویژگیهای فنی است نسبت به زمانی که محصول به آسانی قابل ارزیابی است بیشتر صورت می پذیرد و مصرف کنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیه ها و منابع ورودی آن هستند.
نتایج تبلیغات شفاهی ویژگیهای مختلفی دارد. به نظر می رسد که نتایج منفی قادر است شدت و اندازه بیشتری نسبت به اثرا ت مثبت آن داشته باشد. مشکل نارضایتی با این حقیقت آمیخته است که این مشکل ممکن است از تولید کننده مخفی شده باشد. فراوانی شکایتهای گزارش شده همواره حد واقعی نارضایتی مشتری و احتمال ارتباطات منفی تبلیغات شفاهی را ناچیز نشان می دهند.
این موضوع به وسیله زمینه احساسی گفت گوها پیچیده تر می شود. مشتریان ترجیح می دهند خبرهای بد را در محیطهای منفی و تجربه های خوب را در محیطهای مثبت نشان دهند. هر چند، خریداران احتمالا خبرهای بد را بیشتر از خبرهای خوب انتقال می دهند بدون اینکه لزوماً به تولید کننده در مورد مشکلات مربوط به شکایات خود اخطار دهند( Stokes and Lomax, 2002;350).
تبلیغات شفاهی یا همان طور که اخیراً لقب گرفته «بازاریابی کوچه بازاری» (BUZZ MARKETING) همچنان به عنوان عنصر مهمی برای بازاریابان مطرح است. مطالعات پیشین بیانگر آن هستند که تبلیغات شفاهی می تواند تاثیر قابل ملاحظه ای روی رفتارهای خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات داشته باشد. به علاوه مصرف کنندگان تمایل دارند به اطلاعاتی که از منابع شخصی به دست می آورند بیشتر اعتماد کنند(Bush et al., 2005; 257).
بنا به گفته «ال رایز» و «لورا رایز» آنچه دیگران در مورد نام تجاری شما می گویند به مراتب قوی تر است از آنچه خود درمورد آن می گویید. به همین دلیل است که کسب معروفیت، موثرتر از تبلیغات است (ال رایز و لورا رایز، 1381؛ 36).
اهمیت تبلیغات شفاهی
اعتقاد بر این است که تبلیغات شفاهی مثبت عامل موثری در جذب مشتریان جدید است (Ennew, Banerjee and Li, 2005; 75). ادبیات معتبر و قابل توجهی درباره اهمیت تبلیغات شفاهی در زمینه بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده وجود دارد(Stokes and lomax, 2002;350). ارزش تبلیغات شفاهی زمانی معلوم می شود که پیامدها و اثرات آن بر روی خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم.توضیحات و تفسیرهای مثبت از سوی مشتریان خشنود می تواند موجب افزایش خرید ها گردد و این در حالی است که توضیحات و تفاسیر منفی از سوی مشتریان ناخشنود می تواند به کاهش خریدها منجر گردد (Ennew, Banerjee and Li, 2000; 76). حمایت تئوریک زیادی برای این ایده وجود داردکه تبلیغات شفاهی بر اقدامات مصرف کنندگان تاثیر می گذارد. «بنرجی» مدلهایی را ارائه کرده که عنوان می کنند مردم به وسیله عقاید دیگران تحت تاثیر قرار می گیرند (Godes and Mayzlin, 2004; 546). همچنین اظهار شده که تبلیغات شفاهی در میان خانواده، دوستان و همسالان به عنوان یکی از موثرترین و قدرتمندترین روشها در انتخاب کالاها و خدمات است(Bush et al., 2005; 262). تبلیغات شفاهی مثبت سبب کاهش مخارج بازاریابی شده و می تواند موجب افزایش درآمد شود، البته در صورتی که بتوان مشتریان جدید را جذب کرد ( soderlund, 1998; 170).
دلیل خوبی وجود دارد که تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانال های ارتباطی بر جای می گذارد(Godes and Mayzlin, 2004; 545). «کتز» و «لازارفلد» عنوان داشته اند که نفوذ شخصی و تبلیغات شفاهی هفت برابر موثرتر از تبلیغات مجلات و روزنامه ها در ترغیب زنان خانه دار برای تغییر مارک محصولات خانگی است. به طور مشابه ای «بیل» و «روجرز» دریافته اند که منابع بین فردی از موثرترین راهها در ترغیب و تشویق زنان خانه دار برای امتحان کردن محصولات جدید و نیز تغییر سوپر مارکت ها هستند (Ennew, Banerjee and Li, 2000; 76).همچنین «هرر» و همکارانش اظهار داشته اند که تبلیغات شفاهی موثرتر از منابع چاپی حاوی اطلاعات درباره محصول است، بنابراین، شرکتها به طور فزاینده ای کوشش می کنند تا از قدرت و نفوذ تبلیغات شفاهی بهره‌برداری کنند(Stokes and lomax, 2002;350). «والکر» در مطالعات خود به این نتیجه رسید که حداقل 90 درصد مشتریان ناخشنود تمایلی به خرید مجدد از شرکت مذکور را نخواهند داشت. به علاوه انتظار می رود که هر یک از این مشتریان ناخشنود، نارضایتی و یاس خود را حداقل به 9 نفر دیگر نیز اعلام کرده و این درحالی است که تنها 13 درصد از افراد ناخشنود، نارضایتی خود را به شرکت مربوطه اعلام می کنند. البته نارضایتی به میزان قابل ملاحظه ای به عنوان مرجع رفتار شکایت آمیز شناخته شده است، اما در مواردی که مشتریان نمی توانند و یا تمایلی به شکایت ندارند نارضایتی می تواند به عنوان مرجعی برای اظهارات و بیانات کلامی منفی در نظر گرفته شود(Ennew, Banerjee and Li, 2000; 76).
با توجه به رابطه میان رضایت مشتری و تبلیغات شفاهی برخی از محققان اظهار داشته اند که شکل این رابطه در سطوح مختلف رضایت متفاوت است.به عنوان مثال «هارت» و همکارانش عنوان کردند که مشتریانی که تجربه بدی داشته اند حداقل این موضوع را به 11 نفر بازگو می کنند و این در حالی است که آنهایی که تجربه خوبی داشته اند، تنها آن را برای شش نفر تعریف کرده اند.
به علاوه مجله فورچون گزارش داده که طبق تحقیقات انجام شده افراد تجربیات خوب خود را فقط به هشت نفر از دوستان بازگو می کنند و در رابطه با تجریبات منفی، حداقل 20 نفر درباره آن مطالبی را می شنوند. «فیسک» و همکارانش نیز مشاهدات مشابهی داشته اند. یکی از توضیحاتی که بر اساس نظریه پیشنهادی آنها بیان شده است همان تاثیر نامتقارن وقایع مثبت و منفی است. آنها ادعا کرده اند که تحت شرایط خاصی می توان اظهار داشت که وقایع منفی نسبت به وقایع مثبت واکنش بسیار قوی تری را در بر می گیرند(Soderlund, 1998; 172). به هرحال استدلال و دلایل بسیاری وجود دارد که به این باور برسیم که وقایع مثبت واکنش قوی تری نسبت به وقایع منفی در شرایط خاصی را ایجاد می کنند. برای مثال «هولمز و لت» پی بردند که مشتریانی که دارای تجربه مثبت بوده اند نسبت به آنهایی که تجربیات منفی داشته اند بیشتر احساساتشان را به دیگران اظهار می کنند.
همچنین به این مسئله اشاره شده و مورد بحث قرار گرفته است که بیشتر افراد تمایل بیشتری به شدت بخشیدن به تعبیر و تفسیر اظهارات مثبت یا منفی دارند. به عبارت دیگر، وقتی که ما با وقایعی روبه رو می شویم که با مفاهیم شناختی مثبت ما در تضاد است، سعی می کنیم آن را تفسیر کرده و جنبه های منفی آن را کاهش داده و یا از بین ببریم(Soderlund, 1998; 173).
اتفاق نظر زیادی وجود دارد مبنی بر اینکه مشتریان راضی، تبلیغات شفاهی مثبت ایجاد خواهند کرد در حالی که مشتریان ناراضی تبلیغات شفاهی منفی را به وجود خواهند آورد (Wirtz and Chew, 2002;142). طبق یافته های مطالعه ارتباطات «ژوپیتر» 57 درصد افرادی که از وب سایت های جدید دیدن می کنند، این کار را بر اساس توصیه‌های شخصی انجام می دهند و این از هر منبع دیگری دارای نفوذ بیشتری است. همان طور که این مطالعات عنوان می کند مدیران علاقه مند به تبلیغات شفاهی بوده، چرا که اغلب آن را به عنوان یک محرک مهم بر رفتار مصرف کننده تلقی می کنند(Godes and Mayzlin, 2004; 545).
از تبلیغات شفاهی به عنوان عامل مؤثری در کاهش ریسک مصرف کنندگان به هنگام اخذ تصمیمات خرید نیز یاد کرده اند. «کاکس» در یک مطالعه کیفی پی برد که توصیه های صورت گرفته از جانب خانواده و دوستان نقش مهمی در اتخاذ تصمیمات خرید افراد ایفا می کند.
همچنین طرفداران بازاریابی رابطه مند، ترغیب کردن مشتریان برای توصیه های مثبت به دوستان و آشــــنایان را مورد تأکیـــــد قرار می دهند(Ennew, Banerjee and Li, 2000; 76). همچنین طبق مطالعات انجام شده «گرملر» و همکارانش پروراندن و برقراری روابط بین فردی میان خریدار و فروشنده می تواند به تبلیغات شفاهی مثبت از طریق مشتریان منجر گردد. بنابراین، تشویق به برقراری پیوندهای بین فردی می تواند راهکار ارزشمندی برای افزایش احتمال تبلیغات شفاهی مشتریان محسوب شود(Gremler,Gwinner and Brown,2001;54).
وفاداری مشتریان نیز نقش مهمی را به عنوان یک الزام در تبلیغات شغاهی ایفا می کند.
«گرملر» و «براون» اظهار داشته اند که مشتریان وفادار پیش نیازی برای تبلیغات شفاهی مثبت به شمار می‌آیند. این مطلب بر اساس تحقیقات «ریچهلد» و «ساسر» در جنرال الکتریک مورد تایید قرار گرفت و بر مبنای یافته‌های تحقیق فوق توصیه های کلامی دوستان و آشنایان دو برابر موثرتر از آگهی های تبلیغاتی در هنگام تصمیم‌گیریهای خرید است . همچنین «گرملر» و «براون» پی بردند که مشتریانی که اظهارات کلامی مثبت را در رابطه با یک محصول یا خدمت ارائه می کنند، به احتمال بسیار خودشان از جمله مشتریان وفادار خواهند شد( Ennew, Banerjee and Li,2000;76) .
درباره تاثیر تبلیغات شفاهی در رابطه با خدمات نیز مطالعات زیادی صورت گرفته است. تبلیغات شفاهی مثبت وسیله ای ارزشمند برای ارتقای محصولات و خدمات شرکتهای تجاری به شمار می رود . در واقع، به دلیل اینکه تبلیغات شفاهی از طبیعتی غیر تجاری برخوردار است، نسبت به فعالیتهای تبلیغاتی که زیر نظر شرکت انجام می گیرد کمتر به دیده شک نگریسته می شود. هرچند تبلیغات شفاهی می تواند به شدت در تصمیم گیری مرتبط با خرید تاثیر گذارد، اما پژوهشهای انجام شده نشان می دهد که این ارتباط مخصوصاً در مورد خدمات از اهمیت خاصی برخوردار است(Gremler,Gwinner and Brown,2001;44 ).
شرکتهای خدماتی معمولا در تلاش هستند تا برنامه های بازاریابی موثرتری را پیاده کنند تا موجب ترغیب تبلیغات شفاهی مثبت شوند (Wirtz and Chew , 2002;141 ).
اهمیت تبلیغات شفاهی برای شرکتهای خدماتی به اثبات رسیده است (Babin et al., 2005;135 ). دانشمندان عقیده دارند که تبلیغات شفاهی به ویژه برای موفقیت ارائه دهندگان خدمات نقش مهمی را ایفا می کند . بنا به گفته «میتچل» و «گریتورکس» توصیه و پیشنهادات خانواده و آشنایان در زمینه بیشتر خدمات از اهمیت بالایی برخوردار است . همچنین مدارک ارائه شده به وسیله «مورای» تایید می کنند که دریافت کنندگان خدمات، نظرات و عقاید اشخاص آگاه را در تصمیمات خرید خود مورد تاکید قرار می دهند .
«بهارادواج» و همکارانش نیز به این موضوع اشاره داشته اند که هنگامی که خریداران نتوانند به آسانی کیفیت و ارزش خدمات و یا قابلیتهای ارائه کنندگان خدمات را ارزیابی کنند، آن گاه اعتبار و شهرت که بیشتر از طریق عبارات کلامی مثبت رواج می یابد به عنوان مهمترین شاخص برای ارزیابی مد نظر قرار می گیرند (Ennew,Banerjee and Li, 2000; 77 ).
تبلیغات شفاهی معمولاً برای خدمات مهم تر از کالا ها تلقی می شود . معمولا خدمات دارای ماهیتی تجربی هستند و از این رو ارزیابی آنها قبل از خرید مشکل است. ویژگیهای خدمات ( از قبیل ناملموس بودن ، ناهمگن بودن و تفکیک ناپذیری تولید و مصرف) مشتریان را مجبور می سازد که برای ارزیابی قبل از خرید ، بیشتر به دیدگاه های دیگران توجه کنند . در نتیجه، معمولا ریسک ادراک شده به هنگام خرید خدمات در مقایسه با خرید کالاها بیشتر است . بنابراین، احتمالا مشتریان خدمات در تصمیمات خریداعتماد بیشتری به تبلیغات شفاهی می‌کنند ( Wirtz and Chew,2002;142 ).
مدیریت تبلیغات شفاهی
تاثیر بالقوه تبلیغات شفاهی و ارزش آن برای یک سازمان بسیار مهم و قابل توجه است، هرچند که به عنوان یک کانال غیر رسمی ، مدیریت تبلیغات شفاهی و شناسایی نشانه ها و فرصتها برای سازمانها بسیار دشوار است .
مدیران باید در جست جوی راههایی باشند که تبلیغات شفاهی مثبت را برانگیزند و مراحلی را که تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کـــاهش می دهد را توسعه بخشند . مدیریت تبلیغات شفاهی منفی ( به عنوان یک استراتژی تدافعی ) از طریق رویه های موثر کسب اطلاعات از شکایات نه تنها به وفاداری مشتریان کنونی منجر می‌گردد ، بلکه در جذب مشتریان جدید نیز موثر است و این نکته ای است که به نظر می رسد از سوی بسیاری از شرکتها مورد توجه قرار نگرفته است (Stokes and Lomax,2002;350 ). شکایتها ، خطر از دست دادن تنها یک مشتری را در پی ندارند، زیرا هر مشتری شاکی ممکن است 10 نفر از آشنایان خود را از مسئله فی مابین آگاه سازد و هرکدام از آنها نیز به نوبه خود اخبار منفی درباره شرکت منتشر کنند . واضح است که هر شرکتی باید سریعاٌ به شیوه ای مناسب پاسخگوی مشتریان شاکی باشد(کاتلر ،1383؛ 37-36 ) .
به کارگیری روشهای فعال و پویا بــرای توصیه های شفاهی ( به عنوان یک استراتژی تهاجمی ) از جمله فراهم سازی بسترهای لازم برای احساس درگیری یا مشارکت افراد با یک سازمان می تواند مشوق وفاداری مشتـــــریان و توصیه های مثبت آنها به دیگـــــران باشد . «استوکز» رابطه مثبتی را بین درگیری و مشارکت والدین در مدارس ابتدایی بچه‌هـایشان و تمایل آنها به تــوصیه آن مدرسه به دیگران را مشاهده کرده است (Stokes and Lomax,2002;351). مشتریان خشمگین وناراضی نسبت به مشتریان راضی ، انگیزه بیشتری دارند . بیشتر شرکتها به مشتریان خشمگین و ناراضی به عنوان یک مسئله می نگرند ، اما در واقع آنها یک فرصت هستند . بیشتر شرکتها نمی توانند به روشی موثر از مشتریان ناراضی بهره برداری کنند( Thomas,2004;65 ). «منگولد» و همکارانش در مطالعات خود پی بردند که تنها 2 درصد از تبلیغات شفاهی صورت گرفته ناشی از کوششهای بازار یابی و پیشبردی هدفمند شرکتها بوده است . همچنین بازاریابان مدیریت موثر تبلیغات شفاهی را نادیده گرفته اند و بر این باور و عقیده اندکه این موضوع خارج از کنترل آنهاست و رضایت مشتری کافی است تا تبلیغات شفاهی مثبت را موجب گردد(Wirtz and Chew, 2002;141 ).
اگر یک شرکت بتواند مشکلات مشتریان را حل کند و به خاطر شکایتی که کرده اند از آنها تشکر کند، مانند آن است که یک مخالف احتمالی تبدیل به یک هوادار شود . در اصل یک شرکت نیازمند آن است که انتظارات مشتریان خود را برآورده سازد تا او را در بالاترین سطح وفاداری نگاه دارد . مدیریت تبلیغات شفاهی منفی از طریق رویه های موثر کسب اطلاع از شکایات نه تنها به وفاداری مشتریان کنونی منجر می گردد ، بلکه در جذب مشتریان نیز موثر است و این نکته ای است که به نظر می رسد که به وسیله بسیاری از شرکتها مورد توجه قرار نگرفته است (Stokes and Lomax,2002;350 ) .
به غیر از مدیریت شکایات مشتریان ابزارهای دیگری نیز در جلب رضایت مشتریان موثر است، از جمله :
! مرور شکستها و موفقیتها : از این طریق می توان فهمید که چرا شرکت فروش کمی دارد یا اینکه چرا فروشهای موفقی داشته و بازارهای فروش را تصاحب می کند .
! الگوبرداری از رقبا : اطلاع از سطوح عملکرد رقبا و بهترین بودن در مقایسه با دیگران .
! زمینه یابی درباره مشتری : از مشتریان سوال شود که چرا یک شرکت را انتخاب و چرا محصول یا خدمتی را طلب می کنند .
! تجزیه و تحلیل وقایع مهم: محصولات برگشتی را طبقه بندی کنیم ، مثلا آنهایی که معیوب،ضعیف،ناجور،دارای تاخیر زیاد ، سربار و غیره هستند. (Thomas,2004 ;65 ).
به عقیده «رینی دای» طرح بگومگو و حرف و حدیث درباره محصولات را باید به طور روزافزونی حاصل به کارگیری تاکتیک های زیرکانه بازاریابی دانست که به وسیله آنها شرکتها به تشکیل گروههای پیشتاز اقدام کرده ، توزیع کالا را سهمیه بندی نموده ، پشتیبانی و تایید چهره های نامدار را به کار گرفته ، محصول خود رادر فهرست بهترینها جای داده و به انجام بازاریابی عامیانه دست می زنند .
بنابه گفته «دای» مدیران دانا و هوشیار ، خورجینی از تاکتیک های بازاریابی در اختیار دارند که با محتوای آن اقدامات طرح ریزی شده ای را برای راه انداختن و گرم نگاه داشتن بازار حرف و گفت گو به اجرا می گذارند .
برخی از این تاکتیک ها به شرح ذیل هستند :
! پرورش مشتریان الگو : همه مشتریان یکسان خلق نشده اند . برخی « الگوها » از توانمندی فوق‌العاده برخوردار هستند و می توانند افکار عمومی را شکل دهند . به طور روز افزون، مدیران بازاریابی درمی یابند که اگر محصولشان را به دستهای یک (الگو) برسانند، منافعی تصاعدی ، همانند آنچه از بازارهای انبوه عاید می شود ، به دست خواهند آورد .
! محدود کردن عرضه : مردم ، بیشتر آن چیزی را می خواهند که خود یا دیگران قادر به داشتن آن نیستند . تولید کنندگان کالاهای تجملی مدتها است که از این زمینه بهره برداری کرده اند و امروزه شرکتهای دیگر هم به طور روزافزون از آن استفاده می کنند .
! بهره گیری از چهره های شاخص: برای دامن زدن به جار و جنجال : ‌تاکتیک دیگری که شرکتها برای سر زبان انداختن محصولاتشان از آن بهره برداری می کنند جلب حمایت و تایید افراد سرشناس است . شرکت «نایک» به یمن بهره گیری از چهره های سرشناسی چون «مایکل جوردن» و «تایگر وودز» در تبلیغات خود ، قدرتی عظیم در بازار به وجود آورده است . به هر صورت، تبلیغات تنها یکی از راههای استفاده از الگوها است .
! در اختیار گرفتن قدرت و توان فهرست بهترینها : فهرستهایی که درباره بهترینها انتشار می یابند ، ابزار بالقوه ای برای سرزبان انداختن محسوب می شوند . زیرا این فهرستها برای مصرف کنندگانی که در میان اطلاعات جورواجور سردرگم مانده اند و نمی دانند به کدام توجه کنند ، نقش تابلوهای راهنما را بازی می کنند.
! تشکیل انجمنهای محلی: تاکتیک آخرین از این دست ، بر ایجاد وفاداری پایدار نسبت به محصول از طریق انجمنها (و اجتماعات ) تکیه دارد . در ابتدا ممکن است این تاکتیک شبیه تاکتیک پرورش مشتریان الگو به نظر آید ، اما تفاوتی اساسی بین این دو روش وجود دارد. مشتریان الگو عموماً از این که اولین افرادی هستند که از عرضه یک محصول جدید اطلاع می یابند ، خرسند شده و لذت می برند . زمانی که دیگران هم مطلع شده و محصول را می خرند این پیشتازان به کالای منحصر به فرد دیگری روی می آورند . در مقابل، استراتژی اتکاء به انجمنها ، بر مصرف کنندگان اولیه ای نظر دارد که بتوانند دیگران را نیز به مصرف و خرید این کالا ترغیب کنند. فی المثل در مورد داروها و روشهای معالجه جدید، اولین بیمارانی که شفا یافته اند ، آرزو می کنند که دیگران هم منتفع شوند . شاید مشتریانی که خود را عمیقاٌ به یک نام و نشان (BRAND) وابسته کرده اند، دوست دارند که دیگران هم به عضویت انجمن آنها درآیند ( دای ، 1379 ، 63-58 ).
نهایتاٌ اینکه مطالعات بیانگر آن است که در مدیریت تبلیغات شفاهی سه نکته مهم قابل تأمل است :
-1 بررسی فرایندهای ورودی و خروجی تبلیغات شفاهی در میان مشتریان و دیگر عوامل تاثیرگذار؛
-2 توسعه و اجرای یک استراتژی تهاجمی از طریق شناسایی فعالیتهایی که محرک پیشنهادات و توصیه های مثبت می گردد؛
-3 توسعه و اجرای یک استراتژی تدافعی که توصیه های منفی را کاهش می دهد .
با در نظر گرفتن چنین رویکردی مدیران می توانند کنترل بیشتری روی توصیه ها و پیشنهادات شفاهی داشته و بتوانند سازمانی مشتری مدار ساخته و موانع را کاهش دهند (Stokes and Lomax,2002;356 ).

نتیجه گیری
از دهه 1960 بسیاری از تحقیقات تاثیر فراگیر و اهمیت تبلیغات شفاهی را بر رفتار مصرف کننده اثبات کرده اند . بخصوص مشتریان توجه زیادی به تبلیغات شفاهی دارند، چراکه به عنوان رفتاری که از جانب افرادی که منافع شخصی با خرید محصول ندارند ادراک شده و به همین دلیل از اعتبار بالایی برخوردار است . بازاریابان بسیاری تبلیغات شفاهی مثبت را به عنـــوان یکی از قدیمی ترین شکلهای ارتباطات بازاریابی مورد توجه قرار داده اند، چراکه ادعا شده است که تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانال های ارتباطی بر جای می گذارد .
با توجه به تاثیر بالقوه تبلیغات شفاهی و ارزشمندی آن برای سازمانها به نظرمی رسد که مدیران باید در جست جوی راههایی باشند که تبلیغات شفاهی مثبت را بر انگیزند و مراحلی را که تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کاهش می دهد را توسعه بخشند .

............................................................................................

منابع
1 - دای، رینی، « بازاریابی مبتنی بر بازارگرمی»، ماهنامه گزیده مدیریت، شماره 5، اسفند ماه 1379.
2 - رایز؛ اَل، رایز؛ لورا، «22 قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری»، ترجمه: منیژه بهزاد، تهران: انتشارات سیته، 1381.
3 - کاتلر، فیلیپ، « ده اشتباه نابخشودنی در بازاریابی»، ترجمه: کامبیز حیدرزاده، تهران: انتشارات کساکاوش، چاپ دوم، 1383.
4 - Dye, Renee. 2000, »The Buzz on Buzz«, Harvard Business Review, Now-Dec, pp 139-145.
5-Moven, John. 1996, »Consumer Behavior«, New Jersy, Prentice-Hall.
6-Wangeheim, Florian V., and Bayon, Tomas. 2004,»The Effect of Word of Mouth on Services Switching«, European Journal of Marketing, Vol. 38 No. 9/10.
7-Stokes, David. and Lomax, Wendy. 2002, »Taking control of word of Mouth Marketing: the case of an entrepreneurial hotelier«, Journal of Small Business and Enterprise Development, Vol. 9 No. 4.
8-Soderlund, Magnus. 1998,» Customer Satisfaction and its consequences on customer Behavior Revisited«, International journal of service Industry Management, Vol. 9 No. 2.
9-Ennew, Christine T., Banerjee, Ashish K., and Li, Derek. 2000,»Managing Word of Mouth communication: Empirical Evidence from India«, International Journal of Bank Marketing, Vol. 18 No. 2.
10-Wirtz, Jochen. and Chew, patricia. 2002,»The Effects of Incentives, Deal proneness, Satisfaction and Tie strength on word-of-Mouth Behavior«, International Journal of service Industry Management, Vol. 13 No. 2.
11-Gremler, Dwayne D., Gwinner, Kevin P., and Brown, Stephen W. 2001, » Generating positive word-of-Mouth communication through customer- Employee Relationships«, International Journal of Service Industry Management, Vol. 12 No. 1.
12-Godes, David. and Mayzlin, Dina. 2004,» Using online conversations to study word-of-Mouth communication«, Marketing Science, Vol. 23 No. 4.
13-Grey Metz, Thomas Jr. 2004,» Building the buzz in the hive mind«, Journal of consumer behavior, Vol. 4 No. 1.
14-Bush, Victoria D., Bush, Alan J., Clark, Paul., and Bush, Robert P. 2005, » Girl power and word-of-Mouth Behavior in the flourishing sports market«, Journal of consumer Marketing, Vol. 22 No. 5.
15-Babin, Barry J., Kilee, yong., Ju Kim, Eun., and Griffin, mitch. 2005,» Modeling consumer satisfaction and word-of-Mouth: Restaurant patronage in Korea«, Journal of service Marketing, Vol. 19 No. 3.

---

2- جودو ورزش ماندن مقابل رقبای بزرگ

2- جودو ورزش ماندن مقابل رقبای بزرگ
.............................................................

مولف/مترجم: دکترحمید رضا سعید نیا- مهدی بنی اسدی
موضوع: مدیریت بازرگانی
سال انتشار(میلادی): 2006
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر-سال شانزدهم-شماره 166
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir

چکیده: شرکتها برای دستیابی به موقعیت بهتر در ابعاد جهانی و محلی، با توجه به شرایط پیرامونی و وضعیت همتایان خود و مهمتر از همه قابلیتها و ظرفیتهای خود در بازار باید با دیدی عمیقتر به فعالیت بپردازند . در این زمینه ورزش جودو و تکنیک‌هایش چند سالی است که نظر محققان و کارشناسان بازاریابی را به خود جلب کرده است . در این مقاله سعی شده تا به کاربرد این ورزش در صنایع و بازار پرداخته شود.

مقدمه
ورزش «جودو» یکی از ورزشهای قدیمی در کشور ژاپن و بنیانگذار آن استاد «کانو» است. واژه «جودو» از ترکیب دو کلمه "جو" به معنای ملایمت ، و واژه "دو" به معنی اصل و یا روش است .لغت"جو" از ورزش «جوجیتسو» مشتق شده که توسط سامورائی ها مورد استفاده قرار می گرفت . پس جودو را تحت عنوان "روش ملایمت" ترجمه کرده‌اند. استاد کانو، جودو را آمیزه ای ا ز قدرت و هنر توصیف کرد که در آن به شما می آموزد، چگونه از قدرت رقبا علیه خود آنها استفاده کنید و جودوکار یاد می‌گیرد چگونه درصدد اجرای حمله به‌موقع در طول مدت مسابقه باشد . جودوکار در حین مسابقه می آموزد به‌دنبال نقاط ضعف حریف بوده و آماده باشد که با تمام قوا به اوحمله کند. البته نکته اصلی در طول مسابقه، به‌کارگیری مقدار صحیح قدرت مورد نیاز است.در این ورزش یک آدم ضعیف و سبک وزن با استفاده از فنون جودو می‌تواند یک هرکول قدرتمند را بر زمین بزند و بر او غلبه کند یعنی یک فرد کوچک اندام با استفاده از اصول "یاوارا" می‌تواند مرد قوی هیکلی را پرتاب کند ویا به نحو موثری از قدرتش برای خنثی کردن قدرت یک مرد قوی هیکل استفاده کند . این اصول و تاکتیک‌ها باعث شد که محققان بازاریابی از جودو به عنوان یک پدیده ورزشی در بازار استفاده کنند و به شرکتهای کوچکتر رمز بقا و غلبه بر حریفان قدرتمند را بیاموزند، به گونه‌ای که در مقابل آنان زانو نزده، و به جنگ تن به تن با آنها بپردازند .
پیشینه موضوع
چندین سال پیش زمانی که یوفی و مری کواک (Yoffie & Mary Kwak) استادان دانشگاه هاروارد به کشور ژاپن رفتند، آقای Yoffie درآنجا به سختی به تب مخملک مبتلا شد و در رختخواب افتاد و در طول مدت بیماری، بدون اینکه بتواند کاری انجام دهد به تماشای تلویزیون پرداخت. همزمان در یکی ا ز شبکه‌های تلویزیون مسابقاتی پخش می‌شد که در آن مردانی که به ورزش جودو و کشتیsumo می‌پرداختند، کیسه های سنگین 300 پوندی را بر روی شانه های خود گذاشته، و به هم تنه می زدند، و هر کدام که قویتر بود تعادل خود را حفظ می کرد و به زمین نمی خورد. این اتفاق ذهن پروفسور را به تکاپو انداخت و شروع به مطالعه جدی و عمیق، درباره ورزشهای رزمی در کشور ژاپن پرداخت و تصمیم گرفت که از این ورزشها به عنوان یک استعاره در تجارت استفاده کند به‌نحوی که در آن نیرو و قدرت رقیب به عنوان یک مزیت برای ما محسوب می‌شود.
جودو بر حرکات ساده و ابتدائی متمرکز است، ولی دارای یک فلسفه قوی و قدرتمند است که برای شکست رقبا، از قدرت و اندازه رقیب، برای غلبه بر او استفاده می کند. محققان و اندیشمندان معاصر، برای نشان دادن اینکه چگونه یک مدیرمی‌تواند اصول و قوانین شرکت را با تمرکز بر روی مهارت، برای موفقیت شرکت گسترش دهد، از شرکتهای بزرگ و کوچک استفاده کرده اند. جودو می تواند جعبه ابزار مفیدی را از نظر چگونگی و زمان استفاده از تکنیک‌های مربوطه برای مدیران فراهم سازد. هدف از کاربرد جودو در تجارت فقط به‌دست آوردن بخش کوچکی از بازار نیست، بلکه هدف اصلی آن رشد مستمر و دائمی شرکت است.
اصول جودو
در جودو 2 نوع مهارت کلی وجود دارد :
-1 فنون تکنیکی : مجموعه حرکات دقیق که برای غلبه برحریف در پی هم می آیند.
-2 فنون تاکتیکی : خلق شرایطی که می توان تحت آن شرایط، فنون تکنیکی را به خوبی به‌کار برد. فنون مذکور بر اساس 3 اصل مهم قرار دارد که به شرح هرکدام از آنها می پردازیم :
اولین اصل، اصل حرکت: در جودو مهمترین نکته برهم زدن آرامش فکری حریف و سپس قراردادن خود در بهترین موقعیت برای حمله است و لازمه این امر حرکت دادن حریف به‌روی تاتامی (تشک مخصوص جودو) و ایجاد موقعیت دلخواه خود است. زیرا بی ثباتی و از بین بردن مرکز ثقل و ایجاد تزلزل در حریف کلید رمز پیروزی در اجرای یک تکنیک صحیح و قوی است. بدن حریف را باید در یکی از جهات اصلی و یا فرعی از تعادل خارج کرد. حریف را به‌وسیله حرکت دادن بدن خود بکشید و یا هل دهید، اگر حریف مقاومت کرد، مقاومت نکنید وبا او حرکت کنید. در دنیای کسب وکار تجارت از این مطلب این گونه استفاده می شود: حرکت به سمت رقبا، برای از بین بردن مزیتهای ابتدائی آنها . نمونه آن شرکت سونی - اریکسون است که برای اجرای این اصل از رویه های زیر استفاده کرد.
! حرکت سریع به زمینه های غیر رقابتی و دوری جستن از تعارضا تی که به سرشاخ شدن با رقبا منجر می شود، و برای این منظور شرکت به سمت محصولات جدیدی حرکت کرد که درفضای رقابتی شرکت تعریف شده بود؛
! حرکت به سمت مدل‌های قیمت گذاری جدید که رقبا قادر به تقلید نبودند؛
! نوآوری در سیستم توزیع که با رقبا متفاوت بود.
همچنین این شرکت در سال 1999 به محض ورود به بازار چین اجرای برنامه های استراتژیک خود را بااستفاده از تاکتیک‌های جودو دنبال کرد که عبارت بودند از:
*خلق و افزایش تقاضای محلی؛
*بومی کردن محصولات؛
*تولید محصولاتی با قیمت کم و متوسط تا اکثر افراد توانائی خرید داشته باشند؛
*تمایز نام تجاری شرکت به‌طور واضح از سایر رقبا، و تاکید بر ویژگیهای منحصربه‌فرد تمامی کالاها و ایجاد یک کانال فشرده فروش و خلق بازار هدف برای هر نام تجاری.
دومین اصل، اصل انعطاف پذیری و یا تعادل: به مثابه درختی است که در طبیعت با وزش بادی قوی از ریشه کنده نمی‌شود، بلکه با جریان باد هماهنگ می شود. فرض کنید مردی با قدرت جسمانی عدد 10 در مقابل شما ایستاده است و قدرت شما نیز 7 است. اگر او شما را به‌شدت هل دهد، مطمئنا به عقب می روید و به‌زمین می خورید، اما اگر به‌جای مخالفت با قدرت حریف، تا حدی در مقابل هل دادن او مقاومت نکرده و خود را به عقب بکشید، می توانید تا اندازه‌ای تعادل خود را حفظ کنید. در این حالت مسلما تعادل او به هم خواهد خورد. حریف که بر اثر عمل ناشیانه خود تعادلش به هم خورده است، دیگر قادر به استفاده از قدرت خود نبوده و قدرتش به 7 کاهش می یابد. از آنجا که شما تعادل خود را حفظ کرده اید، قدرت شما در عدد 7 باقی می ماند واکنون قوی تر از حریف هستید. حفظ تعادل خود و ندادن فرصت به حریف با حرکات ظریف و تغییر محل دادن به موقع در روی تاتامی و حمله کردن به‌طور منظم و پیگیر از نکات اصلی در این مرحله است. شرکت می تواند ضمن حرکت و درگیرشدن با رقبا، تعادل و موقعیتش را حفظ نماید پس باید به این نکات توجه داشته باشد :
*از تکنیک های جودو زمانی استفاده شود که رقبا قویتر و بزرگتر از شما هستند؛
*حرکات زیرکانه ی رقیب را به دقت دنبال کنید؛
*انعطاف پذیری را همه جا داشته باشید و تعدیل تاکتیکی را با یک استراتژی بلند مدت ترکیب کنید.
سومین اصل، استفاده از قدرت اهرمی : این اصل بلافاصله پس از برهم خوردن تعادل حریف با استفاده از نیروی خود او و با به‌کاربردن فنی که شگرد شماست انجام می شود زیرا هنگامی که حریف تعادل خود را از دست داد، قادر نخواهد بود از نیروی خود استفاده کند و تحت کنترل قرار می گیرد. استفاده همزمان از این سه اصل به مدیر کمک می کند که بدون توجه به اندازه شرکتهای رقیب، به نبرد و مقابله با آنها بپردازد. پس در این مورد می توان به نکات زیر اشاره کرد :
*از تعهد و التزام استراتژیک رقبا به نفع خود استفاده کنید؛
*با شرکتهایی که مورد تهدید رهبران و چالشگران بازار قرار گرفته‌اند و کالاهایی نظیر شما تولید می‌کنند همکاری نزدیکی داشته باشید.
به‌عنوان مثال شرکت فولکس واگن برای تحقق این امر در سال 1985 وارد بازار چین شد و با شرکت صنعتی خودرو‌سازی شانگهای تشکیل یک تیم را داده و با هم متحد شدند. قدم بعدی برای شرکت سرمایه گذاری حدود 2/3 میلیون دلار در بازار چین بود که توانست در حدود 40درصد بازار را به‌دست آورد. تاکتیک بعدی شرکت این بود که خود را آماده کرد تا به محض ملحق شدن به سازمان تجارت جهانی با رقبای جدید به مبارزه بپردازد و برای این منظور واحد تحقیق و توسعه خود را در شانگهای گسترش داد و در کنار آن سیستم توزیع بسیار وسیعی ایجاد کرد و خدمات را در حد بسیار بالایی گسترش داد.
در اینجا جودو می تواند 4 نکته قابل توجه برای مدیران فراهم می کند :
-1 تمرکزی عمیق و دقیق بر روی هسته تجاری خود داشته باشید.
-2 روحیه تهاجمی داشته باشید ولی از حمله مستقیم اجتناب ورزید.
-3 دارای برنامه بوده و در جهت حرکت روی محور اصلی و اساسی، آمادگی داشته باشید.
-4 به‌دنبال استفاده از قدرت اهرمی در نقاط قوت باشید.
استعاره ها در تجارت بسیار فراگیر هستند چرا که به یک جرقه ذهنی آنی منجر می شوند. در نگاه اول، جودو شبیه دیگر استعاره ها و پدیدهای دنیاست که می تواند در نظریه های تجاری و تجزیه وتحلیل و استراتژی های شرکت به‌کار گرفته شده و برای شرکتهای کوچکی که به‌دنبال راهی برای غلبه بر رقبای قدرتمند هستند، درسهای مفید و آموزنده ای را اشکار می کند . به عنوان مثال در سال 1994 شرکت «نت اسکیپ» با هدف ایجاد و خلق ارتباط جهانی بر روی شبکه های اینترنتی تاسیس شد. موسسان شرکت با استفاده از فنون جودو سعی در بودن و ماندن در بازار و حتی تهدید و تنه زدن به شرکت مایکروسافت کردند. در استفاده از اولین اصل جودو، یعنی "حرکت سریع به سمت محصولات و بازارها"، جنگ شرکت نت اسکیپ با رقبا زمانی گرمتر شد که شرکت محصولاتی، متفاوت از رقبا به بازار روانه کرد وحتی شرکت از طریق تلفن، شروع به توزیع کالا به مشتریان و حتی خرده‌فروشان کرد . استراتژی و قدم بعدی شرکت این بود که جنگ را به سمت موضوعهای غیررقابتی ببرد.
هدف ورزش جودو این است که باعث چرخش نیروهای رقبا به سمت ایجاد یک مزیت نسبی برای شرکت باشد و به مدیران کمک می کند که یاد بگیرند چگونه می توانند به صورت کاراتر با رقبای بزرگتر و قویتر به رقابت بپردازند. این موضوع برای شرکتهای مطرحی که توجهی به اندازه و چرخه عمر سازمان ندارند، یک چالش بزرگ است.
پیام اصلی ورزش جودو برای شرکتهایی که رقبایی قوی و جدی دارند، این است که از درگیریها و نزاعهایی که به اصطلاح جودوکارها به سرشاخ شدن با آنها منجر می شود پرهیز کنند، چرا که این امر باعث کاهش قدرت سازمان و از‌بین رفتن منابع مادی و انسانی آن می شود. و به جای آن باید با ایجاد سرعت در کار پرسنل و ایجاد یک فکر خلاق و استراتژیک در بین آنها، رقابتی پویا را شکل داد که از روبه‌رو شدن با رقبای بزرگ و اصلی دوری جوید.
در ورزش جودو سعی می شود از قدرت حریف علیه خود او استفاده شود. در عرصه سیاست ولادیمیر پوتین رئیس جمهور روسیه شاید بهترین مثال عینی این موضوع باشد ، اوکه تربیت شده کا.گ .ب، بود به خوبی با جودو آشنا بود و تکنیک‌های جودو را هنگام انتخابات ریاست جمهوری برای شکست رقبا استفاده کرد و پیروز میدان شد. جودوکار ماهر می تواند برتریها و نقاط قوت رقیب را در ثانیه های اول مسابقه درک وتحلیل کرده واز آن اشتباهات به نفع خود استفاده کند. همانطور که در ابتدا گفته شد جودو وتکنیک‌های آن در بازار نیز می‌تواند به‌کار گرفته شود، با بررسی تمامی جوانب و اصول و تکنیک‌های شرح داده شده می توان موارد ذیل را مورد توجه قرار داد :
الف - هرگز شما آغازگرحمله نباشید؛ جودوکاران مبتدی که تجربه زیادی در مسابقات ندارند، امکان دارد با دیدن سالن مسابقه و یا سرو صدای طرفداران به وجد آمده و بی محابا و بدون فکر به حریف حمله کنند، این لحظه طلائی یک موقعیت مناسب برای حریف مقابل و با تجربه است، تا او را به حمله بدون فکر تشویق کند و از این موقعیت سود ببرد. جودوکار کم تجربه و ضعیفتر باید با سیاست و با برنامه حمله را آغاز کند .در دنیای تجارت می توان گفت که اگرشما نسبت به رقبا از موضع ضعیف‌تری برخوردار هستید باید با زیرکی خاصی از تحریک‌کردن رقبای بزرگ و جدی پرهیز کنید، چرا که در غیر این‌صورت به گوشمالی شما ا زطرف آنها منجر می‌شود. به عنوان مثال، اگر شما توان ارائه کالا با قیمت پایین و تحمل ضرر کوتاه‌مدت را به‌خاطر نداشتن توان مالی قوی را ندارید بی‌دلیل با رقبای اصلی به جنگ قیمت نپردازید.
ب - چارچوب و فضای رقابتی خود را معلوم کنید؛ اگر شرکت بتواند به تعریف و تعیین چارچوب و فضای رقابتی خود بپردازد، دیگر داشتن سهم و اندازه کم از بازار، به‌عنوان یک عیب برای شرکت مطرح نیست. آنها یک بخش کوچک را که برای رهبران و یا چالشگران بازار چندان مفید فایده نیست انتخاب کرده و در آن به فعالیت می پردازند و شرکت ‌می‌تواند از این مزیت نسبی خود، نسبت به دیگر رقبا با مانوردادن وحرکت کردن به سمت رقابت در مسیری که برای دیگررقبا دشوار است استفاده کند و پیشگام معرکه باشد. به‌عنوان مثال گاهی اوقات شرکتی می تواند کالاهای خود را به‌دلیل دسترسی به کانالهای ارتباطی قوی ، و یا نفوذ در مراکز تصمیم‌گیری کلان و ملی، و یا رانت اطلاعاتی، فناوری خاص و یا نیروی کار ارزان، کالاهایی با قیمت تمام شده کمتری به نسبت رقبا تولید کند که این یک مزیت برای او می‌تواند عامل رقابت در بازار باشد.
ج - به سرعت انجام کار را دنبال کنید؛ جودو ورزش ثانیه هاست ودر آن لحظه ها، تعیین کننده پیروزی و یا شکست است. با تعریف و مشخص‌کردن قلمرو رقابتی، شما می توانید برای شرکت یک چتر امنیتی فراهم کنید. شرکت نوکیا تلاش می‌کند که مدل‌های مختلفی از موبایل را به‌سرعت روانه بازار کند تا بتواند سهم خود را حفظ کند. بعضی از شرکتها نیز با استفاده از سیستم‌هایless paper less& pen تلاش می کنند تا کلیه کارها اداری مربوط به مذاکرات وفروش از ابتدا تا انتها درحداقل زمان و با سرعت زیاد صورت دهند.
د - به رقیب خود بچسبید؛ یک جودو کار مسلط در طول مسابقه با چسبیدن به حریف، مانع از اجرای تکنیک توسط حریف شده و به‌دنبال یک موقعیت خوب می گردد تا بااجرای فنون اصلی و شگرد خود، به‌روی حریف مقابل به برتری دست یابد .هدف از چسبیدن به رقبا باید این باشد که از موقعیت شرکت دفاع، و آن را تقویت کنید. شراکت با رقبا، این امکان را فراهم می کند که با نیرویی بسیار قوی از موضع شرکت دفاع کرده وگاهی اوقات زودتر ازآنها اقدام کنید و فرصت پیروزی را افزایش دهید .نمونه آن شرکتهای نفتی هستند که تشکیل یک کارتل نفتی را می دهند. یعنی باایجاد یک وحدت رویه سعی می کنند که یک همدلی بین خود ایجاد کنند. همه شرکتها همچنان که به منافع ملی و سازمانی خود توجه می‌کنند، نیم نگاهی نیز به وضعیت بازارو مقدار تقاضا دارند و گاهی اوقات یکی از آنها برای کسب منافع بیشتر اتحاد کارتل را می‌شکند ودیگران را رها می سازد. پس بهتر است که شما فضا را برای رقابت محدود کنید، ولی توجه داشته باشید که با نزدیک شدن به رقبا شما باید از محدوده شخصی شرکت نیز دفاع کنید.
نمونه آن شر کت کداک بود که بعد از ورود به بازارچین به‌دنبال به‌دست‌آوردن اهداف زیر بود :
ابتدا به شناسایی همه استودیوهای فیلمبرداری بزرگ و اصلی چین و ارزیابی سهم آنها پرداخت و با بزرگترین آنها یک شرکت مشترک به‌وجود آورد .بدین ترتیب موفق شد:
*در 6 ماهه اول سال 1999 با محصولات خود (فیلم‌های رنگی) 70 درصد بازار را تسخیر کند؛
*حدود یک میلیون دوربین عکاسی و فیلمبرداری در بازار چین بفروشد؛
*حدود 5000 استودیو در 120 شهر تا سال 2002 ایجاد کند و تا سال 2004 هدف آینده اش را تاسیس 10هزار استودیو در چین قرارداد؛
*هزینه بالایی برای افزایش کارایی در سیستم کانال توزیع، هزینه کرد.
ه ‌- از مقابله به مثل کردن دوری بجوئید؛ در مواردی شما می‌توانید به راحتی بر رقبا غلبه کرده و خود یکه‌تاز میدان باشید مشروط برآنکه وارد یک مبارزه تلافی‌جویانه و فرسایشی نشوید. نمونه آن آغاز جنگ سرد بین روسیه و امریکا بود. که فکر سیاستمداران روس مستقر در کاخ کرملین را صرف ساختن تسلیحات نظامی کرد و از دیگرحرکات رقیب غافل ماند. گاهی اوقات در تجارت باید از مبارزات تلافی‌جویانه و یا جنگهایی که باعث از بین‌رفتن منابع مادی و معنوی شرکت می شود دوری کرد. یعنی به‌جای اینکه درگیر نزاعهای فرسایشی گردید، حالت حمله و تهاجمی داشته باشید و نسبت به جایگاه خود در بازار واکنش نشان دهید.
و – هنگامی که توسط حریف کشیده می شوید ، حریف را هل دهید؛ جودوکاران هنگام اجرای فنون در مسابقه سعی می‌کنند که هریک دیگری را به سمت خود کشیده، تعادل اورا بر هم زده و اورا به سمت خود بکشد، واز نیروی رقیب به‌نفع خود استفاده کند. چرا که اگر حریف مقابل به سمت شما بیاید، اجرای تکنیک بسیار راحت وساده است. در این مورد باید گفت که در دنیای تجارت شرکت می تواند با افزودن انتخابهای جدید به محصولات و خدمات، خود نظاره‌گر شکست رقبا و یا تغییر استراتژی آنها باشد. به عنوان مثال یک شرکت تولیدی لوازم نوزاد در آمریکا توانست با ارایه محصولاتی با قیمت پایین‌تر و کیفیت بالاتر، با رقبای اصلی خود به رقابت بپردازد. در حقیقت او به ارائه این محصولات قسمتی از سهم بازاررقبا را به‌دست آورد.
نتیجه گیری
از ویژگیهای جهان امروز می توان به جهانی شدن اقتصاد ،رقابت برمبنای زمان و افزایش دانش و اطلاعات نزد پرسنل سازمانها وشرکتها اشاره کرد. و همه اینها بیانگر یکپارچگی بازارهای جهانی و پویائی محیط سازمانهاست .درچنین فضائی باید از خود پرسید که شرکتهای کوچکتر چگونه می توانند در دنیای پر از رقابت زنده و ماندگار باشند. امروزه رشد روزافزون شرکتهای داخلی وخارجی و رقابت تنگاتنگ آنان برای داشتن سهم بیشتری از بازار باعث ایجاد فضای رقابتی بسیار سنگینی شده است. جودو به‌خاطر استفاده از نیروی رقیب بسیار موثر است و از شرکتهای بسیار کوچک تا شرکتهای غول‌آسا همگی در جست وجوی بسط این سبک به آن سوی مرزهای شرکت خود هستند. جودو نیاز به نظم، خلاقیت و انعطاف‌پذیری دارد.

...................................................................................................

منابع وماخذ
-1 تدبیر، 1384، شماره 155
-2 کیهان، محمد، (1380) "آموزش جودو"، تهران چاپ اول
3 - Yoffie & Mary Kwak. 2001.JUDO STRATEGY WRITTEN BY HARVARD UNIVERSITY.

فنون مذاکره برای حل مسائل سازمانی+رویکردی به ساخت و پیاده سازی سیستم هوش تجاری

دانلود دو مقاله مدیریت:

1- فنون مذاکره برای حل مسائل سازمانی

1- فنون مذاکره برای حل مسائل سازمانی

....................................................................
مولف/ان: محمد جعفر موغلی
موضوع: مدیریت بازرگانی
سال انتشار(میلادی): 2009
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر-سال بیستم-شماره 202
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
مقدمه: بیشتر مدیران حرفه ای به اهمیت مذاکره در زندگی واقفند، زیرا زمان قابل توجهی از زندگی حرفه ای خود را صرف مذاکره می کنند. به علاوه، زندگی شخصی شان هم با مذاکره همرا ه است. موفقیت و اثر بخشی حرفه ای آنان به شدت متأثر از توانایی آنها در هنر و فن مذاکره است.این مهارت یا ناشیگری آنان در مذاکره است که نظر مدیران، همکاران، زیر دستان، مشتریان، رقبا و سایرین را درباره موفقیت کاری شان شکل می دهد. مدیران، زمان و کوشش بسیاری را صرف مذاکره می کنند، اما معدودی از آنان هنر و دانش مذاکره را به درستی می دانند.از این رو، بسیاری از مدیران حرفه ای نیازمند رویکرد بهینه در طرح ریزی و اجرای مذاکره‌ها هستند.

مذاکره یک فرایند بسیار پویا، و نه یک جریان ایستا، است. یعنی از زمان شروع تا پایان مذاکره، فرایند مذاکره در معرض ارزیابی و تغییر است. حتی پیش از هر کنش و واکنشی ، دو طرف، جداگانه به بر آورد نیازها، علاقه ها و هدف ها می‌پردازند تا موقعیت خود و طرف مقابل را بسنجند. معمولا طی تعاملاتی که در مذاکره پیش می‌آید، این ارزیابی ها و بر آوردها در معرض تغییر و تحول اند. اطلاعات جدیدی که می رسند، باید ارزیابی و طبقه بندی شوند این پویایی و ماهیت تغییر پذیر گفت‌وگو است که سبب پیچیدگی و دشواری می شود. توجه به مذاکره و دیدن آن به صورت فرایندی پویا از تبادل کنترل شده اطلاعات، بر تأثیرهای مثبت مذاکره‌کننده می افزاید و مخاطره‌های ناشی از نقص و خلل در گرد آوری ، پنهان سازی، افشا یا توجه کامل به اطلاعات را به حداقل می‌رساند.(شوئنفیلد، 1384،ص12‌)

تعریف مذاکره
فرهنگ مارین وبستر مذاکره را عمل یا فرایند گفت و گو با دیگری برای دستیابی به توافق بر سر مسئله‌ای تعریف کرده است.
در فرهنگ امریکن هریتیج مذاکره به صورت عمل یا فرایند گفت و گو با دیگران برای دستیابی به توافق یا یک موافقت نامه تعریف شده است.
گفت و گویی که هدف آن دستیابی به یک توافق است، تعریفی است که فرهنگ اکسفورد از مذاکره ارائه داده است.
همان گونه که ملاحظه می شود صرف نظر از تفاوت های جزئی، هر سه تعریف گفته شده تقریبا شبیه به هم هستند. دو عنصر گفت و گو و توافق در هر سه تعریف وجود دارد.
از دیدگاه دیگر می توان گفت، مذاکره فراگرد تصمیم گیری توافقی بین افراد به هم وابسته و با ترجیحات متفاوت است (1991:446 , Bazerman & Neal )، یا می‌توان گفت مذاکره فراگردی است که دو یا چند نفر یا گروه دارای هدفهای مشترک و متضاد،طرحهای پیشنهادی خود را بیان می کنند و شرایط خاص خود را مورد بحث قرار می دهند تا احتمالا به توافق برسند (1995:446 ,Hellriegel). به عبارت دیگر،مذاکره در صورتی تصمیم گیری مشترک است که طرفین ترجیحات متفاوتی داشته باشند. یکی از صا حب نظران، مذاکره را داد و ستد یا بده بستان آشکار و داوطلبانه میان دو طرفی می داند که هر یک چیزی از دیگری می خواهد، بنابراین هر یک از دو طرف می تواند پیشنهاد طرف مقابل را نپذیرد.

عناصر مذاکره
هرب کوهن،در کتاب خود،موسوم به می توان در مورد همه چیز مذاکره کرد سه عنصر حیاتی هر مذاکره ای را اطلاعات،زمان و قدرت معرفی می کند و نقش هر یک را در مذاکره به اختصار شرح می دهد:
1.اطلاعات: طرفی که بهترین درک و شناخت را ازآنچه که باید انجام شود دارا باشد، قدرت بیشتری درمذاکره دارد.
2.زمان: طرفی که از نظر وقت در تنگنا نباشد، کار خود را بهتر انجام می دهد. هیچ وقت در تنگنای وقت مذاکره نکنید و اجازه ندهید که طرف مقابل احساس کند در تنگنای وقت هستید.
3.قدرت: هیچ وقت قدرت را به طرف مقابل واگذار نکنید.
با توجه به این مطالب هر یک از عناصر مذاکره را به صورت فشرده، این‌گونه مورد بحث قرار می دهیم:
بیشتر افراد بر این باورند که مذاکره با انجام ملاقات بین طرفین درگیر شروع شده و پایان می یابد،در حالی که واقعیت این نیست. برای انجام یک مذاکره موفق، هفته ها،ماه ها و گاهی سالها باید وقت صرف کرد. زمان مورد نیاز پیش از انجام مذاکره، به طورعمده به جمع آوری اطلاعات در مورد هدفها،نیازمندی ها وسبکهای مذاکره‌ای طرف مقابل و طراحی فرایند مذاکره اختصاص می یابد. البته زمان صرف شده، در اصل انجام مذاکرات نیز اهمیت زیادی دارد. اکثر اوقات مذاکره‌ها در 20 درصد آخر وقت مذاکره به نتیجه می‌رسند. این جنبه از مذاکره از قاعده جالب پارتو (اقتصاددان و جامعه شناس ایتالیایی)موسوم به قانون20-80 پیروی می کند،که به نظر در کل زندگی انسان ساری و جاری است.مطابق این قانون 20 درصد آنچه که فرد انجام می دهد 80 درصد نتایج را به بار می آورد،و بر عکس 80 درصد آنچه که فرد انجام می دهد 20درصد نتایج را به وجود می آورد.
درمذاکره می توان این قانون را این گونه بیان کنیم که 80 درصد نتایج مورد نظر،عموماً در20درصد آخروقت، مورد توافق قرارمی گیرند. زمان و ضرب‌الاجل‌ها ممکن است به نفع هریک ازطرفین باشد،که این بستگی به شرایط دارد. توجه به نکته‌های زیر می تواند وقت رادر خدمت طرف خبره قراردهد:
1.ازآنجایی که بیشترتوافقها در20درصد آخروقت مذاکره صورت می گیرند، باید خونسرد، صبور و منتظر زمان مناسب برای اقدام بود.
2.اگر در تمام کردن سریع مذاکره‌ها منافعی وجود دارد، ارزش این کاررابه طرف مقابل گوشزد کنند. گاهی اوقات یک ویا هردوطرف مذاکره ازسریع انجام شدن مذاکره‌ها منتفع می شوند.
3.بایدبه خاطرسپردکه ضرب الاجل هارا می توان تغییردادویاازبین برد.بانزدیک شدن به ضرب الاجل نبایدوحشت کرد،بلکه در تغییرآن باید سعی کرد.
4.تلاش شود تا به ضرب الاجل طرف مقابل پی برده شود.وقتی که حریف به آخرین مهلت خود نزدیک می شود سطح فشار روانی اش بالا می رود وطرف مقابل می تواند از این موقعیت برای تشویق حریف به پذیرش توافقهای مورد نظر خود بهره گیرد.
همان ذهنیت که مذاکره را فقط گفت وگو ودیدار طرفین در زمان مشخصی می‌داند، باعث می شود که بسیاری از افراد، بدون کسب اطلاعات لازم، پشت میز مذاکره قرار می گیرند. مذاکره یک واقعه نیست، بلکه یک فرایند است که از مدتها پیش از گفتگوی رودررو آغاز می شود.یک دلیل مهم برای اینکه خیلی زودتر از آغاز مذاکره‌ها باید آماده شد، این است که در جریان مذاکره‌ها طرف مقابل، منافع،نیازمندی ها وانگیزه های خود را پنهان می کند. به طور معمول افراد پیش از انجام دیدارهای رسمی، بیشتر ممکن است اطلاعات ارائه کنند. اطلاعات لازم برای مذاکره را می توان از هر جایی به دست آورد:جست وجو در اینترنت،گفت و گو با فرد یا افرادی که سابقه مذاکره با طرف‌های مورد نظر را داشته اند،گفت وگو با دوستان وافراد مرتبط با طرف مذاکره و....
آخرین عنصر در مذاکره، قدرت است. هر چند بسیاری با شنیدن واژه قدرت مفهوم منفی از آن برداشت می‌کنند،اما قدرت در نفس خودش، نه خوب است نه بد.آنچه که بد است سوء استفاده از قدرت است.
گونه‌های مختلفی از قدرت می تواند بر نتیجه مذاکره اثر بگذارند؛ مانند: قدرت مقام، قدرت دانش و تخصص، قدرت پاداش و تنبیه و قدرت شخصیت. علت آنکه می گوییم می تواند این است که اگر از قدرت برخوردار باشیم ولی از آن بهره نگیریم،این قدرت ارزشی ندارد.(‌گرشاسبی، 1384: 31-33 )
فرایند مذاکره
مذاکره از پنج مرحله تشکیل شده است:
1) تدارک و برنامه ریزی؛
2) تنظیم تاکتیک مذاکره ؛
3) توضیح و توجیه؛
4) بحث و ارائه راه حل ؛
5) تنظیم توافق نامه.
 

1. تدارک و برنامه ریزی: پیش از شروع مذاکره باید این نکته ها را روشن کرد: ماهیت تعارض و اختلاف چیست؟ چه عواملی موجب بروز این اختلاف شده است؟ چه کسانی درگیرند و چه پنداشت یا برداشتی از مسئله مورد اختلاف دارند؟
مقصود شما از مذاکره چیست؟چه هدفهایی دارید؟ برای تدوین استراتژی مورد نظر از اطلاعات جمع آوری شده استفاده کنید .همانند استاد شطرنج باید بدانید که در برابر هر حرکت طرف مقابل، چه حرکتی را باید انجام دهید.
2. تنظیم تاکتیک مذاکره: پس از ارائه استراتژی (تدارک و برنامه ریزی) این آمادگی را دارید که برای خود و طرف مقابل ضوابطی را تعیین کنید.آن مقررات از این قرار است:چه کسی یا کسانی مذاکره انجام خواهند داد؟در کجا باید این مذاکره‌ها انجام شود؟محدودیت زمان چقدر است؟کدام مسئله (یا مسائل)دامنه مذاکره‌ها را محدود می‌سازند؟اگر به بن بست رسیدید، چه باید بکنید؟در این مرحله،طرفهای مذاکره پیشنهادهای نخستین را ارائه خواهند داد.
3.توضیح و توجیه: پس از اعلام موضع اولیه،شما و طرف مذاکره باید تقاضای اصلی را توضیح داده، آن را توجیه کنید.در این مرحله الزامی به برخورد و رویارویی نیست،زیرا در این مرحله طرفهای مذاکره به فرصتی دست می یابند تا با خواسته های طرف دیگر بیشتر آشنا شوند ودر یابند که تقاضای آنها تا چه اندازه اهمیت دارد.در این مرحله باید اسناد و مدارکی مبنی بر حقانیت درخواست و تقاضا ارائه کرد.
4.چانه زدن و حل مسئله: ماهیت مذاکره بر داد و ستد قرار دارد.تردیدی نیست که طرف های درگیرباید کوتاه بیایند تا زمینه توافق فراهم شود.
5.تنظیم توافقنامه و اجرا: تنظیم توافقنامه، آخرین مرحله ای است که در فرایند مذاکره به اجرا در می آید.در این موافقتنامه باید راهها و شیوه های اجرایی و جزئیات که مورد توافق طرفین قرار گرفته، مشخص می شود. (رابینز، 1381: 811-813 )
شاخص های مذاکره اثر بخش
برای شناسایی مذاکره اثر بخش، از سه شاخص: کیفیت،کارایی و توازن استفاده می شود که در (جدول شماره 1) نشان داده شده است.
اگر طرفین مذاکره نتوانند به مسائل مورد توافق دست یابند، ممکن است دچار تنگنا شوند.ولی توافق در مذاکره می تواند معنی و مفهوم متفاوتی داشته باشد.توافق می تواند به نفع یا ضرر طرفین یا یکی از آنها باشد. مذاکره اثربخش به منافع مشترک منجر می شود و تصمیم‌های مشترک به نفع طرفین خواهد بود.هنر مذاکره کنندگان به چگونگی رسیدن به این مرحله بستگی دارد.( رضائیان، 1382: 92‌)

استراتژی های مذاکره
زمانی که افراد یا گروه ها برای حل اختلافی وارد مذاکره می شوند، جهت گیری یا روش ویژه‌ای را دنبال می کنند. این جهت گیری یا مبتنی بر نگرشی رقابتی است یا مبتنی بر نگرش همکاری. بر این اساس دو استراتژی عمده را می توان در مذاکره قائل شد: استراتژی همکاری(تلفیقی) و استراتژی رقابتی(تقسیمی). استراتژی تلفیقی مبتنی بر همکاری است و طرفینی که چنین سبکی را اتخاذ می کنند راه حلهای برد-برد را دنبال می کنند. استراتژی رقابتی مبتنی بر رقابت است و طرفینی که چنین رهیافتی را اتخاذ می کنند راه حلهای برد- باخت را دنبال می کنند.
البته برخی محققــان مانند فیشر و اوری در کتــاب معروفشان موسوم به Yes to Getting به وجود سه استراتژی نرم، سخت واستراتژی‌ای که آنها نام مذاکره قاعده‌مند (Principled) را بر آنها نهاده اند، معتقدند. به نظر این نویسندگان استراتژی سخت، به شدت رقابتی است، استراتژی نرم به شدت مبتنی بر همکاری است و استراتژی مذاکره قاعده مند مسئله‌ای بینابین است. این استراتژی بیشتر مبتنی بر همکاری و کمتر مبتنی بر رقابت است.
لکسس و سبنیس از نخستین افرادی بودند که ثابت کردند تمامی استراتژی‌های مطرح در مذاکره، ذیل دو استراتژی همکاری و رقابت قابل طبقه‌بندی می‌باشند و نیز این که در هر مذاکره ای، لاجرم ترکیبی از هردو استراتژی به کار می‌رود. مطابق نظر این دو، در هر مذاکره‌ای مذاکره‌کنندگان ابتدا با اتخاذ استراتژی همکاری، تلاش می کنند تا با بزرگتر کردن امتیازها ایجاد ارزش کنند،اما درنهایت چاره ای جز تقسیم ارزش ایجاد شده نیست، بنابراین بر مبنای استراتژی تقسیمی، منافع یا ارزش به وجود آمده را تقسیم می کنند (1983 ,Ury &Fisher). با توجه به نزدیکی زیاد استراتژی قاعده‌‌مند به استراتژی همکاری ما نیز همانند محققان امروزی، استراتژی‌های مذاکره را در دو صورت: استراتژی همکاری و استراتژی رقابتی، بررسی خواهیم کرد.
استراتژی رقابتی
استراتژی رقابتی، عبارت است از یک سبک یا نگرش رقابتی که در مذاکره برای تقسیم یک منبع ثابت، مانند پول و امکانات، مورد استفاده قرار می گیرد. در مذاکره مبتنی بر رهیافت رقابتی طرفین با این تصور که منبع یا امتیاز موجود ثابت و غیر قابل بزرگتر شدن است، تلاش می‌کنند هر چه که می توانند سهم خود را از منبع موجود افزایش دهند.
علت اتخاذ این استراتژی این است که در برخی مذاکره‌ها، اختلافها به گونه‌ای است که به گونه دیگر قابل حل نیست و تنها یکی از طرفین باید به کل منفعت موجود و یا بیشتر آن دست یابد. در این نوع مذاکره‌ها هر اندازه منبع مورد مذاکره‌ها بزرگتر و حیاتی تر باشد، گفت و گوها و به سرانجام رساندن مذاکره‌ها دشوارتر است.
در هر حال، همچنان که در ادامه خواهیم آورد همواره بهره‌گیری از استراتژی همکاری بر استراتژی رقابتی اولویت دارد و تنها در مواقعی که درواقع امکان همکاری نباشد، باید از استراتژی رقابتی استفاده کرد. زمانی که روابط آینده برای طرفین مذاکره مهم نباشد(مثلا روابط دو شرکت تجاری) نیز می توان از این استراتژی استفاده کرد. طرفی که می‌‌خواهد در این نوع مذاکره‌ها برنده میدان باشد، باید از حداقل ها، و حداکثر هایی که طرف مقابل برای خود تعیین کرده است، آگاهی یابد و سپس تلاش کند نتیجه مذاکره‌ها را هر چه بیشتر به هدفهای خود نزدیک کند. در این نوع مذاکره‌ها معمولا طرفین به تاکتیک های غیر اخلاقی نیز روی می‌آورند تا نتیجه را به نفع خود تمام کنند، زیرا مسئله برد و باخت و همه یا هیچ است و روابط آینده نیز اهمیت ندارد، بنابراین جایی برای اخلاق مذاکره باقی نمی ماند.
اطلاعات، نقش حیاتی را در مذاکره‌ها مبتنی بر سبک رقابتی ایفا می کنند. هر طرف سعی می کند از اطلاعات خود حفاظت کند و در مقابل، به اطلاعات مربوط به خطوط قرمز و راه حلهای طرف مقابل دست یابد. برتری اطلاعاتی در این مذاکره‌ها موجب تفوق استراتژیک می‌شود و طرف برتر، نتیجه مذاکره را به نفع خود به پایان خواهد رساند.
 
استراتژی همکاری
استراتژی همکاری یا تلفیقی، عبارت است از: یک سبک مذاکره ای که در آن طرفین برای یافتن یک راه حل برد-برد برای رفع اختلافهای خود با یکدیگر همکاری می‌کنند. کانون توجه این استراتژی بر توافقهایی است که مبتنی بر منافع طرفین است و رضایت هردو طرف را جلب می کند.
خمیرمایه این استراتژی، تلفیق است، بدین معنا که ظرفیت نهفته برای ترکیب منافع طرفین را به گونه‌ای که ارزش مشترک ایجاد کند. یا منفعت موجود را بزرگتر سازد. این ظرفیت نهفته برای ترکیب زمانی وجود دارد که مسائل متعددی در مذاکره در میان باشد تا طرفین با معامله بر سر مسائل مختلف به راه حل رضایت طرفین دست یابند.
اهمیت این استراتژی در این است که در پایان مذاکره‌های مبتنی برآن، هردوطرف برنده می شوند واز نتیجه راضی هستند و روابط خوب نیز بین آنها ادامه می یابد. بر خلاف مذاکره‌های رقابتی که مبتنی بر مواضع ثابت و متضاد است و معمولا به سازش یا شکست مذاکره‌ها منتهی می‌شوند ، در مذاکره‌های مبتنی بر سبک همکاری طرفین به آنچه که می خواهند و یا به بیشتر از آنچه می خواستند، دست می‌یابند. ( گرشاسبی، 1384: 91-95 )
اصول مذاکره
از جمله مباحث مهمی که در فن مذاکره مورد توجه محققان قرار دارد اصول و یا به عبارت بهتر مهارتهای مذاکره است، فراگیری و کاربرد دقیق این ویژگیها به مذاکره کنندگان امکان می دهد تا با دیدی باز، فرایند مذاکره را به دست گیرند و نتیجه مطلوب را عاید خود کنند.
برخی از مهارتهای مذاکره ذاتی است و بعضی از افراد از آن برخوردارند، مانند خلاقیت،اما برخی دیگر اکتسابی است که در سایه آموزش و کسب تجربه در میدان عمل به دست می آیند.در بین اصول مذاکره اصل خوب شنیدن جزو اصول مادر محسوب می شود، بنابراین، ما این اصل را با تفصیل بیشتری مورد بحث قرار می دهیم.
هنر و مهارتهای شنیدن
یکی از رموز موفقیت در مذاکره و از اصول بنیادین آن، شنیدن است.شنیدن در مذاکره آنقدر اهمیت دارد که از آن به عنوان هنر شنیدن و یا شنیدن فعال یاد می‌شود.اغلب می گویند که بهترین مذاکره کننده بهترین شنونده است.اساس مذاکره بر ارتباط گیری درست بین طرفین است و شنیدن و فهم دقیق مسائل باعث برقراری ارتباط درست می شود.به باور محققان هر فرد روزانه دست کم در یک مورد مرتکب اشتباه شنیداری می شود.در مذاکره چنین اشتباهاتی خسارت بار است.
به طور معمول، سه عامل موجب می‌شود تا مذاکره کنندگان از شنیدن فعال باز مانند.نخست اینکه آنها فکر می کنند که مذاکره اساساً تشویق دیگران به پذیرش است و ابزار تشویق هم، حرف زدن است.آنها توجه ندارند که بدون آگاهی از انگیزه های طرف مقابل تشویق امکان پذیر نیست.دوم اینکه مذاکره کنندگان آن قدر به حرف زدن اشتیاق دارند که زمان شنیدن خود را به انتظار صرف می کنند تا دوباره نوبت حرف زدنشان برسد وبه این ترتیب ممکن است متوجه اطلاعاتی که در فرایند مذاکره حیاتی است، نشوند.عامل سوم این است که گاهی مذاکره کنندگان مطلبی را که نمی‌خواهند بشنوند، نمی شنوند، تا جایی که حتی متوجه بی علاقگی طرف مقابل به معامله یا خرید از آنها یا فروش به آنها نمی شوند.
فراگیری شنیدن موثر، کاری است دشوار، اما ثمربخش.ما در اینجا چند قاعده را ذکر می کنیم که به مذاکره‌کنندگان کمک می کند تا شنوندگان فعالی شوند.
_ همیشه به شنیدن علاقه‌مند باشید.
_ به جای حرف زدن بپرسید.
_ به زبان بدنی طرف مقابل توجه کنید.
_ ابتدا اجازه دهید طرف مقابل حرفهای خود را بزند.
_ حرف طرف مقابل را قطع نکنید.
_ از بروز عوامل حواس پرت کن، جلوگیری کنید.
_ همه نکته‌ها و مسایل را یادداشت کنید.
_ صحبت کردن و شنیدن همزمان غیر ممکن است.
_ عصبی نشوید (گرشاسبی، 1384: 41-45)

تاثیر شرایط و عوامل موقعیتی بر مذاکره
ثمر بخشی مذاکره، به موقعیت و رفتارهای مذاکره کنندگان بستگی دارد.چهار مورد از عوامل موقعیتی مهم عبارتند از:
1. مکان
آسان‌تر است که در قلمرو خودتان مذاکره کنید، زیرا با محیط مذاکره آشناتر هستید و می توانید راحتی و آرامش خود را حفظ کنید. همچنین فشار و دشواری ناشی از مسافرت یا وابستگی به منابع دیگران در زمان مذاکره وجود ندارد، با توجه به اهمیت استراتژیک مکان مذاکره،بسیاری از مذاکره کنندگان با قلمرو بی طرف موافقت می کنند.
2. شرایط فیزیکی
فاصله فیزیکی بین بخشها و رسمیت شرایط فیزیکی می تواند روی تمایل بخشها نسبت به یکدیگر و موضوعهای مذاکره تاثیر گذارد. افرادی که رو در روی هم می نشینند،احتمال دارد که تمایل برد- باخت نسبت به موقعیت تعارض را توسعه دهند.در مقابل،بعضی گروهها ی مذاکره به صورت عمدی شرکت کنندگان را دور یک میز جمع می کنند تا یک تمایل برد-برد را انتقال دهند.
3. گذر زمان
زمان بیشتری که افراد در مذاکره سرمایه گذاری می کنند،تعهد قوی تر آنها برای دستیابی به یک توافق را در پی دارد.گذر زمان، انگیزه حل تعارض را افزایش می دهد و همچنین تشدید مسائل تعهد را در پی دارد.برای مثال،زمان بیشتر در مذاکره تمایل قوی تر برای توافق های تضمین نشده را ایجاد می کند، تا مذاکره شکست نخورده باشد.ممکن است تعیین موعد مقرر در مذاکره تا اندازه‌ای که بخشها را برای کامل کردن مذاکرات برانگیزاند،مفید باشد.به هر حال ،در موعدهای مقرر زمانی، ممکن است مذاکره‌ها به نتایج منجر نشود.اما در مواردی ممکن است مذاکره کنندگان به صورت سریع تر همراه با راهکارهای مناسب در موعد مقرر توافق کرده، تقاضاهاشان را تعدیل کنند.
4. ویژگیهای مخاطب
بیشتر مذاکره‌کنندگان مخاطبانی دارند.هر کس برای حفظ یا کسب منفعتی در مذاکره شرکت می کند. مذاکره‌کنندگان، زمانی که مخاطبان (کسانی که مذاکره برای منفعت آنها انجام می شود) مذاکره را نگاه می کنند یا اطلاعات جزیی در مورد فرایند دارند، در مقایسه با موقعیت هایی که مخاطب فقط نتایج نهایی را می بیند متفاوت عمل می کنند.زمانی که مخاطب نظارت مستقیم مذاکرات دارد،مذاکره کنندگان مایل هستند بیشتر رقابتی باشند و کمتر می خواهند که توافق کنند. این رفتارهای سخت گیرانه به مخاطب نشان می دهد که مذاکره کننده برای منافعش کار می کند.با تماشای مخاطبان، مذاکره کنندگان همچنین علاقه بیشتری در حفظ وجهه خود دارند (سید جوادین، 1386: 457-459).
شیوه های عمومی بن بست شکنی
در این بخش شیوه های عمومی بن بست شکنی را،با این توضیح مطرح می‌سازیم که برخی شیوه‌ها ساده و بلافاصله با وقوع بن بست قابل بهره برداری می‌باشند. در حالی که بـرخـی شیوه‌های دیگر پیچیده‌تر و زمان‌بر می باشند و در موقعیت‌های دشوار‌تر کاربرد دارند.
1.تنفس
این شیوه،در عین سادگی می تواند بسیار راه گشا باشد. مذاکره فرایندی خسته کننده و استرس آور است و یک لحظه خستگی و هیجان و عصبانیت ممکن است فرد مذاکره کننده را به بیان سخنان نامعقول یا به سوی تصمیمهای ناسنجیده بکشاند. می‌توان با دادن وقت تنفس، مذاکره کنندگان را در شرایط روحی و روانی خوبی قرار داد، سپس به مذاکره ادامه داد.
2.جدا کردن واقعیت‌ها از اوهام
گاهی در مذاکره‌ها، طرفین حرفهایی می‌زنند که به گمان خودشان واقعیت هستند، در حالی که اوهامی بیش نیستند. این اوهام می تواند مذاکره را به بن بست برساند. مذاکره کننده یا میانجی حرفه ای می تواند با ارائه دلیل و برهان ونیز اسناد و مدارک به طرف یا طرفین دچار اوهام، نشان دهد که نظرهای آنها تاچه اندازه با واقعیت فاصله دارد؛ در نتیجه امکان گشایش در کار به وجود می آید.
3. توافق در اصول
گاهی توافق بر سر موضع یا موضوعی حاصل نمی شود ، اما طرفین بر این باورند که ممکن است در آینده دور یا نزدیک توافق امکان پذیر باشد. در اینجا طرفین باید سعی کنند بر سر اصول و مبانی و نه جزئیات موضوعها توافق کنند . زیاد شنیده می شود که پس از پایان برخی مذاکره‌ها دو طرف اعلام می کنند که: طرفین توافق کردند که مذاکره‌ها تا دستیابی به نتیجه مثبت ادامه یابد. این حاکی از این است که طرفین با بن بست هایی روبه‌رو بوده‌اند‌، اما به جای اعلام شکست مذاکره‌ها ، تصمیم به ادامه آن گرفته اند .

4.ارائه اطلاعات جدید
بعضی اوقات و در شرایط بن بست، ارائه اطلاعاتی تازه، ممکن است مذاکره را از بن بست خارج سازد . مذاکره کننده حرفه ای با وقوع بن بست باید طرح مذاکره ای خود را باز بینی کند .ممکن است اطلاعات جدید، تردید های طرف مقابل را برطرف کند . در یک مذاکره تجاری، ممکن است طرف مذاکره نسبت به کیفیت محصول مورد نظر برای خرید دچار تردید های جدی باشد و یا اطلاعات نادرست در اختیار داشته باشد.طرف فروشنده ممکن است با ارائه اطلاعات تکمیلی بتواند از شکست مذاکره‌ها جلو گیری کرده، کار ادامه یابد.
5. استفاده ازشخص ثالث
این شیوه به ویژه در دو دهه گذشته بسیار رایج شده است . زمانی که طرفین مذاکره به هیچ وجه نمی توانند کنار بیایند ،چاره ای جز رجوع به یک میانجی نیست.
6. امتیاز دادن
امتیاز دادن برای شکست بن بست، شیوه‌ای نیست که همه و همه وقت بتوانند از آن استفاده کنند.به طور مسلم معنی امتیاز‌دهی، واگذاری نتیجه مذاکره به طرف مقابل نیست.معمولا در مذاکره‌ها موضوعهای مختلفی مورد بحث است بعضی وقتها، نه یک موضوع کلان و خود موضوع کلان را می توان به موضوعهای ریزتر تقسیم کرد. به طور معمول، بن بست بر سر تمام مسائل رخ نمی دهد. بنابراین در برخی مواقع با توجه به شرایط، می‌توان بر سر موضوعی به حریف امتیاز داد ،با این امید که در موضوع و موضوعهای بعدی امتیاز گرفت.باید شرایط را سنجید. پافشاری بر سر یک موضوع ممکن است مذاکره‌ها را ابتدا به بن بست و سپس به شکست برساند ، در حالی که کوتاه آمدن بر سر آن موضوع می تواند منجر به ادامه مذاکره و کسب امتیازهای دیگر شود.
7. تغییر مذاکره کنندگان و میانجی
برخی مواقع طرف های مذاکره، ذهنیتی از یکدیگر پیدا می کنند که مذاکره‌های مکرر نیز این ذهنیت‌ها را بر طرف نمی‌سازند و احتمال به نتیجه رسیدن مذاکره ضعیف است. گاهی نیز میانجی یا طرف ثالث به دلایل مختلف (نداشتن تبحر یا عدم آمادگی کافی و یا عدم رعایت بی‌طرفی ) قادر به شکستن بن بست نیست. نفرات جدید،یعنی قیافه ها،فکرها، گونه سخن گفتن و تصمیم گیری جدید و یا تغییر برخی از نفرات تیم مذاکره کننده یا میانجی، ممکن است شرایط جدیدی را فراهم سازند که نتیجه آن عبور از بن بست باشد.
8. تغییر اولویت‌بندی موضوعهای مذاکره
به گونه ساده، اگر در مذاکره‌ای پنج موضوع در دستور کار است و طرفین در موضوع دوم یا سوم به بن بست رسیده اند‌، می توان بحث در مورد دو موضوع دیگر را به تاخیر انداخت و توافق کرد که آن دو موضوع در آخر مورد بحث قرار گیرد.
9. خرد کردن موضوع بن بست آفرین
گاهی اوقات، یک موضوع به صورت کلی بدون راه حل و غیر قابل توافق به نظر می رسد اما با خرد کردن آن به اجزای ریز‌تر‌‌، می توان جز به جز آن ها را بررسی کرد‌.در این مواقع معمولا گروه ها یا کمیته‌های فرعی ، انجام چنین وظیفه ای را به عهده می گیرند و در محیط غیر رسمی و آرامتر جزئیات امر را مورد بررسی قرار می‌دهند (‌گرشاسبی، 1384 : 203 - 207‌).
ملاحظاتی پیرامون آخرین لحظه‌های حساس مذاکره
لحظه های آخر مذاکره،به ویژه درمذاکره‌های مهم، که در آن منافع حیاتی برای طرفین درمیان است، نقش تعیین کننده ای در نتیجه مذاکرات دارد واشتباه از سوی هریک از طرفین می تواند بسیار خطرناک باشد. عمده مشکلاتی که در این مرحله رخ می دهد ناشی از خستگی افراد و تعجیل در به پایان رساندن مذاکره است. حتی خبره ترین مذاکره کنندگان وقتی درگیر مذاکره‌های طولانی، پیچیده و نفس‌گیر می‌‌شوند ، ممکن است دچار خستگی شوند وبا بروز خستگی، دقت، فدای سرعت و تعجیل می شود. در این وضعیت معمولا جزئیات به چشم نمی آید. جزئیاتی که حریف برای قرار دادن آنها در قرارداد برنامه ریزی کرده است؛ جزئیاتی که ریشه وبنیان کلیات قرارداد محسوب می شوند وعدم توجه به آنها بر نتیجه مذاکره اثر می گذارد. مذاکره‌های طولانی وخسته کننده این خطر را در پی دارد که هر لحظه ممکن است یک طرف در مورد نتیجه بخش بودن آن همه تلاش و کار، به تردید افتد.
در مذاکره‌ها معمولا طرفین از عنصر خستگی به عنوان یک تاکتیک بهره برداری، می کنند. طرفی که بر خستگی غلبه کند، پیروز میدان است.
معمولا عامل خستگی به اضافه عامل عجله ،دقت و قضاوت درست نسبت به مفاد قرارداد را قربانی می کند.خبرگان مذاکره از نقش عامل زمان در به نتیجه رساندن و پایان یک مذاکره موفق آگاهند. ایجاد یک احساس نادرست از فوریت کار در ذهن طرف مقابل، می تواند حربه موفقی در تمام کردن یک مذاکره به نفع طرف دیگر باشد. به همین خاطر در بسیاری از مذاکره‌ها یک طرف تلاش می کند تا طرف مقابل متوجه سازد که هر چه مذاکرات زوتر منجر به عقد قرارداد شود، به نفع آن طرف است.
برای غلبه بر مسئله خستگی وفوریت (تعجیل) در ساعتهای آخر مذاکره، می‌توان به این شیوه توسل جست :
نخستین ومهمترین کار شناخت مسئله و پیچیدگی های آن است. اعضای تیم باید بدانند که به هرحال خستگی به وجود می‌آید واین خستگی برعملکرد آنها تاثیر منفی دارد. آنها باید توجه داشته باشند که طرف مقابل ممکن است احساس کاذب فوریت کار را در ذهن آنها به وجود آورد. می توان در مورد این مسائل پیش از مذاکره بحث کرد وتصمیمهای لازم را برای بر خورد با این شرایط اتخاذ کرد.
 
دومین راه این است که طرفی که هدف تاکتیک احساس کاذب فوریت قرار گرفته است از همان ابتدا تاثیر این تاکتیک را به حداقل برساند. برای به حداقل رساندن چنین احساسی، اعضای تیم باید به خود بقبولانند که معامله یا قرارداد مورد نظر همان اهمیتی را برای طرف مقابل دارد که برای خود آنها دارد. کار دیگری که می‌توان کرد این است که اعضا توجه داشته باشند که در صورت عدم رسیدن به تفاهم، آسمان به زمین نمی آید .
سومین شیوه این است که تیم مذاکره کننده نسبت به تلاش طرف مقابل برای منحرف کردن اولویت های مذاکره از مسائل جزئی و جنبی هشیار باشد. در واقع طرف مقابل انرژی تیم رودررو را در مسائل جنبی می گیرد وتیم خسته را در برابر مسائل اصلی قرار می دهد .
چهارمین شیوه، استفاده از عوامل محیطی است. مثلا با وارد کردن یک فرد جدید به تیم مذاکره می توان تاکتیک خسته کردن طرف مقابل را خنثی کرد.
آخرین شیوه، استفاده متقابل از تاکتیک خسته کردن علیه تیم مقابل است. این تاکتیک به ویژه هنگامی که تیم حریف بیرون از شهر یا کشور خود قرار دارد، می‌تواند موثر باشد. (‌گرشاسبی، 1384‌:‌85‌)

نتیجه گیری
در باره اهمیت برنامه ریزی مذاکره هر چه گفته شود کم است. با بهره گیری از نظام برنامه ریزی این مقاله، مذاکره کننده به بهترین آمادگی ممکن نائل می شود. ولی توجه داشته باشید که برنامه داده شده سنگ نبشته ای نیست که قابل تغییر نباشد؛ بلکه منظور از آن یک راهنمایی مفید و انعطاف پذیر است. یکی از مهمترین اسرار آن است که هدفی محکم و ابزاری نرم داشته باشید. مذاکره کننده باید آماده باشد تا راه های نو و پیش بینی نشده نیل به هدفها را بیازماید و نیز باید آماده باشد تا روش های بی اثر و بی نتیجه را باز شناسد و به دور افکند به کار گرفتن سختگیرانه، ولی انعطاف پذیر برنامه به مذاکره کننده اجازه می دهد که فرصت هایی را که معمولااز دست می‌روند، دریابد. با این رویکرد، احتمال و شانس دستیابی به نتایج موفق افزوده می شود.
بجاست که هشداری نهایی بدهیم: هرگز طرف مقابل را دست کم نگیرید . اقدامهای جسورانه می توانند گه گاه مناسب باشند به شرطی که واقع بینی و انسانیت در آن منظور شده باشد. تاریخ همواره به ما می آموزد که بسی اشتباهها و خطاهای مرگبار، ریشه در آن دارند که طرف مقابل دست کم گرفته شده و از توانمندی های واقعی او غفلت شده است.

.......................................................................................

منابع
1. رابینز، استیفن پی، زفتار سازمانی (مفاهیم، نظریه‌ها، کاربردها)، ترجمه: علی پارسائیان و سید محمد اعرابی، دفتر پژوهشهای فرهنگی، تهران، 1381.
2. رضائیان، علی، مدیریت تعارض و مذاکره (مدیریت رفتار سازمانی پیشرفته)، انتشارات سمت- تهران، 1382.
3. سید جوادین، سید رضا، مدیریت رفتار سازمانی، انتشارات نگاه دانش، تهران، 1386
4. گرشاسبی، اصغر، هنر و فن مذاکره، نشر مهاجر، تهران، 1384
5. شوئنفیلد، مارک و ریک شوئنفیلد، هنر و دانش مذاکره، ترجمه: علی مستأجران و مسعود راجی، نشرنی، تهران، 1384.
6.Fisher, Roger and William Ury,(1983), Getting to yes: Negotiation Agreement Without Giving in, New York: Penguin.
7.Hellriegel, Don, John W. Slocum, Jr., (1998), Organizational Behavior, Seventh edition, New York: West Publishing co.
8. Neal.M.A. and M.H.Bazerman, (1991), Cognition and Rationality in Cognition, New York :Free Press
9.Robbins, Stephen P. (1993), Organizational Behavior, Sixth edition, New Jersey: Prentice- Hall.

 

---

2- رویکردی به ساخت و پیاده‌ سازی سیستم هوش تجاری

2- رویکردی به ساخت و پیاده‌ سازی سیستم هوش تجاری

................................................................................
مولف/مترجم: ترجمه: مهدی محمودی
موضوع: مدیریت بازرگانی
سال انتشار(میلادی): 2009
وضعیت: تمام متن
منبع: Olszak, Celina. M, and Eweio Ziemba, Approach to Building and Implementing Business Intelligence System, Inter disciplinary Journal of Information, Knowledge and Management, Volume 2,2007
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
چکیده: هدف این مقاله تشریح فرایندهایی است که در ساخت سیستم های هوش تجاری به کار می رود‌. در نتیجه بررسی ویژگیهای سیستم های هوش تجاری ، نویسندگان این مقاله متدولوژی ویژه‌ای را برای ایجاد و به کارگیری این گونه سیستم‌ها در سازمان پیشنهاد کرده اند. این بررسی ها ، متمرکز بر هدف‌ها و سطوح کارکردی هوش تجاری در سازمانها است . براین اساس ، در مجموعه حاضر ، رویکرد مورد نظر، دو مرحله اصلی را در برمی گیرد که از یک تقابل نسبت به یکدیگر برخوردارند؛ یعنی ایجاد سیستم هوش تجاری و به کارگیری سیستم هوش تجاری. بخش اعظم این مقاله متوجه هدف‌ها و وظایفی است که برای ایجاد و پیاده‌سازی هوش تجاری مورد نظر است.

مقدمه
حقیقت اجتماعی - اقتصادی سازمانهای معاصر، آنها را ملزم به جستجوی ابزارهایی برای تسهیل فرایند کسب اثربخش داده ها، پردازش و تحلیل وسیع آنها از منابع مختلف و پراکنده کرده است تا براساس آن پایه ای را برای کشف دانش جدید بنا نهند.
برای سالیان متمادی، سیستم‌های اطلاعات مدیریت (MIS)، سازمانها را در انجام وظایف مختلفشان مورد حمایت قرار داده اند؛ هر چند ، امروزه به سیستم‌های اطلاعاتی ، توجه کمی می شود. تاکنون سیستم‌های اطلاعات مدیریت موجود مانند: (MIS، DSS،ES ،EIS ) نتوانسته است انتظارات تصمیم گیرندگان سازمانی را، به ویژه در موارد زیر برآورده سازد :
_ گرفتن تصمیمات در فوریتهای زمانی،
_ صد کردن رقابت،
_ به دست آوردن اطلاعات مختلف با دیدگاه‌های متفاوت،
_ برای انجام تحلیلهای مداوم روی داده‌های بیشمار و ملاحظه متغیرهای مختلف مربوط به عملکرد سازمان .
به طور ساده، سیستم‌های اطلاعات مدیریت که به آنها اشاره شد، قادر به ایجاد یکپارچگی میان داده های مختلف، پراکنده و ناهمگن نبوده اند و همچنین آنها نتوانسته‌اند داده ها را با توجه به زمینه‌های وسیع موجود، به گونه‌ای اثربخش تفسیر کنند و قادر به شناسایی مناسب وابستگی‌های موجود میان داده های جدید نبوده اند.
دلایل موجود حکایت از وجود تکنیکهای نامناسب برای دستیابی، تحلیل، کشف و تفسیر
داده ها دارد ( شکل 1). برای اینکه سازمانها قادر به واکنش سریع در برابر تغییرات بازار باشند، نیاز به سیستم‌های اطلاعات مدیریتی دارند که بتوانند از سازمان و محیط آن تحلیلهای علت و معلولی مختلف را انجام دهند.
سیستمهای هوش تجاری ابزاری را فراهم می کنند که براساس آن نیازهای اطلاعاتی سازمان به شکل مناسبی پاسخ داده شود. وظایف اصلی که توسط سیستمهای هوش تجاری مورد توجه قرار می گیرد، شامل : شناسایی هوشمندانه داده‌های اطلاعاتی، تجمیع آنها و تحلیل چند بعدی داده هایی است که از منابع اطلاعاتی مختلف به دست آمده است. سیستم‌های هوش تجاری، داده های مربوط به سیستمهای اطلاعاتی درون سازمانی را با داده هایی که از محیط سازمان به دست می آید ، تجمیع می کنند . این داده های محیطی می تواند شامل آمارها ، پایگاه‌های اطلاعاتی مربوط به مراکز سرمایه گذاری و مالی و پایگاه های داده متفرقه باشند‌. چنین سیستم‌هایی به عنوان رابط هاو واسط گرهایی هستند که برای کسب اطلاعات روزآمد ، قابل اطمینان و کافی، نسبت به فعالیت های مختلف شرکت عمل می‌کنند.
نتایج حاصل از پژوهشها نشان می‌دهند که سیستم‌های هوش تجاری مورد بحث در اصلاح و شفاف سازی جریانهای اطلاعاتی و مدیریت دانش مشارکت کرده، سازمانها را برای موارد زیر توانمند می سازند :
_ استمرار سوددهی از فروش محصولات،
_ تحلیل هزینه ها ،
_ نظارت بر محیط اطراف،
_ کشف کلاهبرداریها و قانون شکنی‌ها.
 

هدف‌های سیستم‌های هوش تجاری
ممکن است سیستم‌های هوش تجاری‌، از دیدگاه های مختلف مورد تحلیل قرار گیرند . سازمانها و تصمیم گیرندگان آنها‌، می بایستی اجرای سیستم هوش تجاری در سازمان را براساس فلسفه و متدولوژی ویژه سازمان انجام دهند . این فلسفه و متدولوژی متکی بر اطلاعات و دانش، ارتباطات گسترده ، اشتراک دانش همراه با رویکرد کل نگر و تحلیلی برای فرایندهای تجاری سازمان است. فرض شده که سیستمهای هوش تجاری ، راه حلهایی هستند که مسئول فراهم ساختن اطلاعات و دانش از داده‌ها بوده، موظف به خلق محیطی برای تصمیم گیری اثربخش‌، تفکر و اقدام استراتژیک در سازمانها هستند (‌شکل 2). ارزش سیستم‌های هوش تجاری در تجارت به طور عمده براین واقعیت دلالت دارد که چنین سیستم‌هایی، اطلاعاتی را ارائه می دهند که ممکن است به عنوان پایه ای برای ایجاد و تغییرات اساسی در یک شرکت خاص به کار روند‌. از جمله می‌توان به برقراری زمینه‌های جدید برای همکاری‌، کسب مشتریان جدید ، شناسایی بازارهای جدید و ارائه محصولات جدید برای مشتریان اشاره کرد.
سیستم‌های هوش تجاری به دلایل مختلف ، متفاوت از سیستم‌های اطلاعات مدیریت مانند: (DSS ،EIS وES) هستند‌، نخست به خاطر اینکه دامنه موضوعی وسیعی را دربرمی گیرند و سپس به خاطر تحلیلهای چند متغیری و داده های تا حدی ساختاربندی شده از منابع مختلف و ارائه چند بعدی داده‌ها.
در ضمن فرض براین است که سیستم‌های هوش تجاری ، صرف نظر از سطح سازندگان آن ، تصمیم گیری را در تمامی سطوح مدیریت ، مورد حمایت قرار می دهند .
در سطحی راهبردی، سیستم‌های هوش تجاری ، امکان تنظیم دقیق هدف‌ها و پیگیری تحقق آنها را فراهم می سازند . هوش تجاری ، ارائه گزارشهای مقایسه ای مختلف مانند نتایج حاصل از بررسی‌های تاریخی، سودمندی پیشنهادهای خاص، اثربخشی مجاری توزیع اطلاعات همراه با شبیه سازی نتایج مربوط به توسعه و پیش بینی آینده بر پایه برخی پیش فرضها را ممکن می سازد.
در سطحی تاکتیکی، سیستم‌های هوش تجاری، ممکن است پایه ای را برای تصمیم گیری منطبق با مدیریت بازار ، مدیریت فروش ، مدیریت مالی ، مدیریت سرمایه و ... به وجود آورند. این سیستم‌ها اجازه می‌دهند که شرکت نسبت به اقدامات آتی‌اش خوشبین بوده و عملکرد تکنولوژیکی‌، مالی و یا سازمانیش را در جهت تحقق هدف‌های راهبردی شرکت و اثربخشی بیشتر آن، اصلاح کند.
در سطح عملیاتی ، سیستم‌های هوش تجاری برای انجام تحلیلهای موردی و پاسخ به پرسشهای مرتبط با عملیات مداوم بخشها ، برآوردهای مالی به روز شده ، فروش و همکاری با فروشندگان ، مشتریان و ... مورد استفاده قرار می گیرند.

روش شناسی ساخت سیستم‌های هوش تجاری
ساخت واجرای سیستم های هوش تجاری، مستلزم سازمانهایی است که فرهنگ کار در آنها با اطلاعات و فناوریهای آن هماهنگی داشته باشد. در این رابطه به موارد زیر می‌توان اشاره کرد:
- تحقیق مداوم و مستمر درباره نیازهای اطلاعاتی سازمان (نیازهای فعلی و آتی).
- همکاری توأم با اعتماد بهره‌گیران سازمانی مانند: (تصمیم‌گیرندگان و کارکنان عملیاتی سازمان) با بخش‌های IT و مراکز مدیریت دانش.
- به اشتراک گذاری اطلاعات. و:
- توانایی در انجام فراتحلیل‌ها و استفاده از آنها برای مدیریت مناسب.
برای پیشنهاد متدولوژی ساخت و اجرای سیستم‌های هوش تجاری، نویسندگان این مقاله، از شیوه‌های تجاری تجربه شده به وسیله شرکت‌های موفق در زمینه ساخت سیستم‌های هوش تجاری بهره گرفته‌اند. هر مدل جامعی که برای این منظور پیشنهاد شود، ممکن است که مجموعه‌ای از دستورکارها و انواعی از الگوها را به سازمانها معرفی کند. مدل مورد نظر، توجه ویژه‌ای به نقش بهره‌گیران نهایی شرکت دارد که در کل چرخه زندگی سیستم‌های هوش تجاری، به طور موثری آن را بکار می‌گیرند. درک درست قدرت تأثیر بهره گیران نهایی شرکت بر روی عملکرد سیستم هوش تجاری، به ما اجازه می‌دهد که دو مرحله مهم در رویکرد ساخت و اجرای سیستم‌های مورد بحث را پیشنهاد کنیم:
_ ایجاد سیستم هوش تجاری،
_ به کارگیری سیستم هوش تجاری.
خلق سیستم هوش تجاری بیشترین زمان را صرف خودش کرده و این مرحله مستلزم بهره‌گیری از بیشترین منابع مالی و انسانی شرکت در فرایند کلی چرخه زندگی سیستم هوش تجاری است. ایجاد سیستم هوش تجاری دربرگیرنده مراحل بیشماری ، به ویژه مراحل زیراست:
- تعیین اینکه چه کسی عهده‌دار اجرای سیستم است. برای مثال تعیین استراتژی‌های توسعه سیستم هوش تجاری،
- شناسایی و آماده‌سازی منبع داده،
- انتخاب ابزارهای سیستم هوش تجاری،
- طراحی و پیاده سازی سیستم هوش تجاری،
- کشف و جستجوی نیازهای اطلاعاتی جدید و کاربردهای دیگر مربوط به سیستم هوش تجاری.
مرحله به کارگیری سیستم هوش تجاری، به طور برجسته وابسته به درخواست‌های بهره گیران نهایی شرکت است. بیشترین نقش در این مرحله، مربوط به فعالیت‌های ترویج و توسعه سیستم های هوش تجاری و تحلیل داده‌ها می‌شود. ممکن است که این مرحله در چندین مرحله مختلف ، براساس تشخیص بهره‌گیران نهایی شرکت و بر اساس نیازها و وظایف آنها تقسیم شود. اساساً این مراحل شامل موارد ذیل است:
_ تحلیلهای منطقی که به شناسایی شرکای زنجیره تأمین کمک می‌کند،
_ دستیابی، بازبینی و تحلیل واقعیت‌ها،
_ توسعه گزینه‌های مختلف تصمیم‌گیری،
_ تقسیم و تشریک مساعی .
_ تغییر در اثر عملکرد شرکت .

شناسایی و آماده سازی داده‌ها برای سیستم هوش تجاری
در مرحله شناسایی و آماده سازی داده‌ها، تعیین منابع داده که قرار است از نیازهای تجاری پشتیبانی کند، از جمله اقدامات ضروری است. تعیین و تشخیص منابع، مستلزم شناسایی منابع درونی (منابع دانش و اطلاعات ، منابع فناوری اطلاعات، بایگانی‌های کاغذی و ...) و منابع بیرونی (متمرکز بر مشتریان، فروشندگان، سهام داران و غیره ...) همراه با بررسی میزان قابلیت اعتماد منابع و بررسی تغییر شکلهایی است که در منابع مورد بحث اتفاق می‌افتد. تحقق این مرحله، نیازمند کمک چشمگیر تصمیم‌گیرندگان ، کارکنان اجرایی، بخش‌های فناوری اطلاعات، دپارتمانهای مدیریت دانش و مشتریان راهبردی است.
در این مرحله ، ضروری است که همه سیستم‌های اطلاعاتی و بانک های داده مورد استفاده یک شرکت معین تشخیص داده شوند. هنگام انجام چنین تشخیصی، ضروری است که چند دستور مهم را در نظر داشته باشیم:
_ یافتن داده‌هایی که در سیستم‌های اطلاعاتی وجود دارند واز دیدگاه تحلیل‌هایی که انجام گرفته‌اند، بی‌اهمیت شناخته شده‌اند.
_ یافتن روابط بین داده‌ها در سیستم‌های اطلاعاتی مختلف،
_ تشریح ساختار منطقی داده‌هایی که در سیستم اطلاعاتی یافت می‌شوند. نه تنها باید به ساختار آنها توجه زیادی شود، بلکه به رابطه آنها با فرایندهای تجاری نیز باید توجه کرد.
_ یافتن مکانها یا وضعیت‌هایی که در داده‌ها ایجاد خطا می‌کنند (مثلاً احتمال تناقض بین داده‌ها).
_ یافتن محدودیت‌های مربوط به کاربرد سیستم های اطلاعاتی (اینکه داده‌ها به علت منطق نادرست پایگاه منبع نمی‌توانند خارج از سیستم اطلاعات تعریف و بازشناسی شوند).
 

طراحی و اجرای سیستم هوش تجاری
در مرحله طراحی و اجرای سیستم هوش تجاری ، دامنه ای از فعالیتها انجام می پذیرد. میزان تلاشی که در این باره صورت می گیرد، ارتباط مستقیم با پیچیدگی سیستم و سطح محبوبیت آن دارد؛ هر چند در اکثر موارد ، خلق یک برنامه کاربردی مربوط به هوش تجاری، نیازمند زمان زیادی است . این مدت زمان، نه تنها صرف طراحی واسط های اختصاصی برای برقراری ارتباط بین سیستم هوش تجاری و پایگاه های اطلاعاتی دیگر می شود، بلکه شامل اطمینان یافتن از میزان منطقی بودن و سازگاری برنامه کاربردی هوش تجاری نیز می شود.
مرحله مهم دیگری که در ارتباط با طراحی سیستم هوش تجاری وجود دارد ، ساختن پایگاه داده‌ای است که دو وظیفه مهم را بر عهده دارد : فراهم ساختن مخزنی از داده ها که برای تحلیلهای آتی از آن بهره گرفته می شود و فراهم سازی پایگاهی برای سیستم هوش تجاری.
برای اطمینان یافتن از اینکه یک پایگاه داده به طور منظم براساس داده های حاصل از سیستم‌های انتقالی به روز می شود یا نه ، ضروری است ، مکانیزمهای ورود داده ایجاد شود. چنین مکانیزمهایی باید امکان ورود همه داده ها را فراهم کرده، به کاربران اجازه ورود داده های اضافی را بدهند تا سیستم‌های منبع از این راه به مرور غنی تر شوند. هرگز این‌گونه نیست که ورود داده های اضافی، به سیستم‌ها و مکانیزمهای منبع ، بار اضافی تحمیل کند‌. مکانیزمهای انتقال داده به طور همزمان وظیفه کنترل آن را بر عهده دارند که وظیفه‌ای در جهت همسان‌سازی داده‌ها است. در موارد زیادی، مکانیزمهای مورد بحث زمینه یافتن ناسازگاریها و خطاها را در مرحله اجرا ، فراهم می کنند.
پایگاه داده ایجاد شده ، باید پایه ای برای طراحی گزارشها باشد. تهیه چند یا دست کم دو گروه از گزارشها، ضروری است. پیش از این باید گزارشهایی که به گونه‌ای منظم به وسیله کاربران اصلی به روز رسانی شده اند، مشخص شوند‌. چنین گروهی ، همچنین باید کاربران متخصصی را پیش بینی کند که گزارشهایی را براساس نیازهای خاص، فراهم می کنند. نوع دوم گزارشها شامل گروهی است که منتج از نیازهای ویژه دور از انتظار است که مربوط به جزییات یافته شده در داده‌ها است. تجربه نشان می دهد که - دیر یا زود - شرکتها نیازمند بهره‌گیری از تحلیلهای چند بعدی هستند، بدین معنی که پیشنهادها در جهت اجرای هوش تجاری باید در جهت طرحهای پردازش تحلیلی بهنگام (OLAP) که به کاربران اجازه کاوش داده ها و بازبینی داده ها از جنبه های مختلف را می دهد و داده کاوی که به درک بهتر سلایق و ترجیحات مشتریان و ماهیت چنین سلایقی، زنجیره تامین، اثرهای جغرافیایی و ... کمک می کند ، باشد .
بسته به نوع ویژگیها و نیازهای سازمانها‌، تحلیل‌ها ممکن است برای مواردی مانند آنچه در پی آمده ، به کار روند :
_ بررسی قابلیت سود بخشی مشتریان و میزان ارزشمندی دوره سودرسانی آنها،
_ تعیین میزان اهمیت شاخص ها،
_ بخش بندی،
_ نظارت و بررسی میزان وفاداری مشتریان،
_ بررسی میزان حمایت مشتریان،
_ یافتن شباهتها،
_ بررسی تقلب ها یا کلاه برداریها،
_ بررسی رقابت های مربوط به بازاریابی .

مرحله به کارگیری سیستم هوش تجاری
این مرحله، نیازمند کاربرانی با قوه ابتکار زیاد است . منطبق با نیازهای موجود‌، کاربران باید تحلیل‌ها و گزارشهای مورد نظر بانیان سیستم هوش تجاری را فراهم کرده، بتوانند موضوعات مناسب را پیگیری کرده، نتایج به دست آمده را تفسیر کنند.
تحلیل‌هایی که از وقایع مختلف صورت می گیرد ، ممکن است روشهای چندگانه‌ای را در حل مسائل مهم و بهینه سازی فعالیتهای بیشمار ظاهر سازد و اتخاذ تصمیم پایانی مستلزم مشاوره مکرر با دیگر کارکنان و تصمیم گیرندگان سازمانی است .
تحلیل‌های حاصل از پرسشها و پاسخهایی که پیشتر اشاره شد ، باید پوشش دهنده همکاری و ارتباط همه کسانی باشد که در فرایند تصمیم گیری شرکت ، مشارکت می کنند.
کار مداوم با اطلاعات و ابزارها برای تحلیل و شناسایی داده ها ، امکان ایجاد تغییرات اساسی در چرخه تصمیم گیری را فراهم می کند . از جمله تغییرات در عملکرد شرکت، شامل: جستجوی شکلهای جدیدی از همکاری با منابع خارج از شرکت، بازارهای جدید و همکاران تجاری جدید و.... می شود. اجرای مرحله پایانی چرخه ساخت و به کارگیری سیستم های هوش تجاری ، بدین معنی نیست که همه مشکلات مربوط به هوش تجاری، ویژه یک شرکت معین است. همان گونه که گفته شد ، چرخه مورد بحث، ماهیتی تکراری دارد، بنابراین از جمله دلایل تحلیل بیشتر نیازهای اطلاعاتی ، ارزشیابی مجدد راه حلهای پیشین و تفسیر و تبدیل آنها ، بهینه سازی و تعدیل آنها می باشد.

نتیجه‌گیری
انتخاب متدولوژی مناسب برای طراحی و اجرای سیستم اطلاعات ، باید از راه تصمیم های قطعی و مسلم صورت پذیرد . در مورد سیستم های هوش تجاری‌، باید به این موارد توجه ویژه شود:
_ سیستم های هوش تجاری باید به سرعت اجرا شوند ، که این کار بسیار سخت است زیرا چنین سیستم‌هایی برای هر شرکت خاص می باشند . هر چند بسته به مولفه های موثر در کاهش زمان ساخت هوش تجاری ، در هر پیاده سازی، ضروریست که یک سیستم ویژه منطبق با استلزامات ویژه شرکت تعدیل و تنظیم شود، برای انتخاب راه حلهای مناسب درباره سیستم هوش تجاری ، لازم است که دقت زیادی داشته باشیم .
_ راه حلهای هوش تجاری باید منعطف باشند. به محض وقوع تغییرات تجاری، سازمانها می‌بایستی سیستم های هوش تجاری را منطبق با شرایط جدید تنظیم کنند.
_ سیستم های هوش تجاری باید مستقل از طرحهای زیر بنایی سخت افزاری و نرم افزاریشان باشند . از این رو پیشنهاد شده که سیستمی که می خواهد تحلیلهای چند بعدی ارائه دهد، می‌بایستی با پایگاههای مختلف همکاری کرده، با سیستم‌های عملیاتی که پیشتر آزموده شده و عمومیت یافته اند ، کار کند. چنین راه حلهایی ، اجازه سازگاری بهتر سیستم مورد بحث را با زیر ساخت های فناوری اطلاعات شرکت خواهد داد .
_ هنگام ایجاد سیستم های هوش تجاری ، ضروریست که به این واقعیت توجه شود که سیستمهای فناوری اطلاعات مختلفی در سازمان وجود دارد مانند: (سیستم های تبادلی، سیستم برنامه ریزی منابع ساخت (II MRP) ، سیستم برنامه ریزی منابع سازمان و .... ) .
_ پیشنهادهای اجرای سیستم هوش تجاری باید قابل مقیاس گذاری و اندازه‌گیری باشند. انعطاف پذیری و معماری باز این سیستمها امکان توسعه آسان آنها را فراهم می آورد. این موضوع، به ویژه زمانی ضرورت پیدا می کند که نیازهای اطلاعاتی جدیدی به وجود می آید یا مقدار اطلاعاتی که باید پردازش شود، به طور قابل ملاحظه ای افزایش می یابد.
_ سیستم های هوش تجاری باید مبتنی بر فناوریهای نوین باشند. ضروریست که توجه شود، راه‌حلهای ارائه شده بوسیله سیستم های هوش تجاری توسط منابع نام آشنا در صنعت کامپیوتر فراهم شود . فقط در این صورت است که می توان انتظار اعتبار و روایی فناوریهای خریداری شده را داشت .
_ سیستم های هوش تجاری ، شانس بزرگی را برای مدیریت اثربخش شرکت فراهم می کنند هر چند که آنها نیازمند کار سخت و زیاد کاربران ، طراحان سیستمی و تحلیلگران و اطلاعات و فرهنگ سازمانی قوی است. مهارتهایی، از جمله: شناسایی، مدل‌بندی (فرایندها و ساختارهای سازمانی) و تسهیم دانش، فقط برخی فاکتورها هستند که در توسعه منظم سیستم‌های هوش تجاری موثر‌اند.

نقش شخصیت برند بر رفتار مصرف کننده و چالش های برندسازی در آسیا+توریسم درمانی

دانلود دو مقاله :

1- نقش شخصیت برند  بر رفتار مصرف کننده و چالش های برندسازی در آسیا

1- نقش شخصیت برند  بر رفتار مصرف کننده و چالش های برندسازی در آسیا

.................................................................................................................

مولفین: دکتر حسین گنجی نیا و سمانه اخوان فومنی (دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی ، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت)
موضوع: مدیریت بازرگانی
سال انتشار(میلادی): 2011
وضعیت: تمام متن
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
...............................................................................................
 چکیده: هدف از این مقاله بررسی نقش شخصیت برند بر رفتار مصرف کننده و ذکر چالش های برندسازی آسیا می باشد. یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. ارزش نشان تجاری یک " اسم ، عبارت، طرح ، نشانه یا ترکیبی از این عناصر می باشد که تعیین کننده هویت یک سازمان خدماتی و متمایز کننده آن از سایر رقبایش می باشد." و توسط عقل ، منطق ، حواس و احساسات مشتریان مورد قضاوت قرار می گیرد. برند یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان، خریداران، سهامداران، کارکنان و کاربران قرار گیرد. برندها دارای ماهیت اجتماعی هستند و آن برندی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و آن برند را از آن خود بدانند .در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژ ه ای برای یک محصول می آفریند و آ نها را به گروه خاصی از جامعه پیوند میدهد، در دنیای امروز و با گسترش اطلا ع رسانی هر حرکت و تصمیم گیری سازمان توسط برند آن سازمان مورد ارزیابی قرار می گیرد .
واژگان کلیدی: نشان تجاری ، ارزش نشان تجاری ، شخصیت ، مشتری

مقدمه
شخصیت برند  را هسته ی مرکزی و نزدیکترین متغیردر تصمیم گیری مشتری در هنگام انتخاب می دانند. (نصیری پور و دیگران ، 1389)در ادبیات کلاسیک اقتصاد، نیروی کار، سرمایه و زمین سه عنصر اصلی تولید و سرچشمه های اصلی ثروت به شمار می آیند. ولی این الگو قادر نیست که توضیح دهد که چگونه یک کالا با کارآیی، کیفیت و زیبائی مشابه به سه برابر قیمت کالایی دیگر به فروش می رسد.رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی که برند برای مشتری دارد توضیح می دهند. یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژ ه ای برای یک محصول می آفریند و آ نها را به گروه خاصی از جامعه پیوند میدهد. از نظر روانشناسی این گونه کالاها علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به نفس می آفریند، از این رو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن بپردازد. علاوه بر این، نام تجاری برتر به طور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول است. مشتری با خرید یک محصول برند باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی دریافت کرده است. واقعیت این است که نام تجاری، همانند سرمایه یا فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش دارد. مشتری و سازمان هر دو از مزایای برند بهره می برند. زمانی که مصرف کننده تجربه یک بار استفاده از یک برند را داشته باشد، با آن احساس راحتی بیشتری داشته، تمایل به استفاده از آن محصول بالا می رود. نا مهای تجاری اطلاعاتی در مورد کیفیت کالا، عملکرد و سایر جنبه های کالا می باشند و باعث می شوند مشتری ریسک کمتری را متحمل شود. نام تجاری به صاحبان آ نها معنا می بخشد و همچنین جزء ثروت آ نها محسوب می شود. در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. سهم برند می تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن به او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد. بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می شود. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می شود. یک نام و نشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می شود. (همان منبع، 16)

کلیات تحقیق
تعریف ارزش نشان تجاری
ارزش نشان تجاری یک " اسم ، عبارت، طرح ، نشانه یا ترکیبی از این عناصر می باشد که تعیین کننده هویت یک سازمان خدماتی و متمایز کننده آن از سایر رقبایش می باشد." و توسط عقل ، منطق ، حواس و احساسات مشتریان مورد قضاوت قرار می گیرد. همچنین ایجاد یک حس راحتی و آسایش به عنوان نقش یک نشان تجاری برنامه ریزی شده است، چرا که نشان تجاری شخصیت ، سبک زندگی ، آرمانها و رفتار مشتریان را مشخص می کند . در واقع نشان تجاری تعیین کننده منشاء و مرجع تولید کننده محصول ( کالا/ خدمت) ، تخصیص دهنده مسئولیتها به تولید کننده محصول ، پدید آورنده تعهد و تقلیل دهنده هزینه های جستجو می باشد، به علاوه کیفیت محصول را به نمایش می گذارد. (جلال زاده و اختیاری، 1388) برند یا "نام، واژه، علامت، نشانه، طرح یا ترکیبی از این ها که با هدف شناسایی کالاها و خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و جهت متمایز نمودن آن ها از رقبا به کار می رود" ارائه کننده تهعد به ثبات و کیفیت می باشد.  تجربیات نشان داده است که یک برند قوی، ابزاری مهم در پیاده سازی اهداف بازاریابی برای بهیود وفاداری برند، ممتاز قیمت مبتنی بر برند و حاشیه سود، افزایش روانه سازی محصولات جدید به بازار، سهامداران بیشتر و افزایش سود صاحبان سهام و تمایز آشکار، ارزشمند و پایدار و نیز ساده سازی تصمیم گیری های مشتریان، کاهش ریسک مشتریان و تعیین مجدد انتظارات آن ها به شمار می آید P. Raj Devasagayam and Cheryl L. Buff , 2010 ))
چارچوب شناسایی ارزش نشان تجاری
دیوید آکر در کتاب خود به نام (ایجاد برندهای قوی) بر چگونگی فرایند ایجاد برند با تمرکز بر مفهوم شناسایی (هویت) برند تاکید دارد. به عبارت دیگر ، او معتقد است که شناسایی برند پایه و اساس ایجاد یک برند قوی می باشد. آکر اظهار نموده است که شناسایی برند یک مجموعه منحصر به فرد ار تداعی های برند است که استراتژیست برند میل به ایجاد، حفظ و نگهداری آن ها دارد. .(کاظمی راد ،1388).
او چهار دیدگاه را برای شناسایی برند معرفی کرده است که عبارتند از:
1. برند به عنوان محصول: این دیدگاه در برگیرنده ابعادی است از قبیل ویژگی های محصول ، کیفیت و قلمرو محصول و محصولات مربوط به یک برند معین . ابعاد دیگر آن نیز شامل استفاده از موقعیت مناسب که در زمان مناسب رخ می دهدکه شرکت برای تسلط بر موقعیت کاربردی خاصی تلاش می کند. کاربران که بر موضع یابی یک برند با نوع خاصی از کاربران دلالت دارد و رابطه برند با کشور مبدا آن ، که باعث ایجاد اعتبار برای برند می شود.

2. برند به عنوان سازمان: این دیدگاه بیشتر بر ویژگی های سازمان تمرکز دارد و نوآوری و توجه سازمان به مشتریان را شامل می شود. همچنین این دیدگاه در مقابل بعد جهانی دارای بعد محلی نیز می باشد و این موضوع که سازمان ، هویت جهانی داشته باشد و یا برای پیوستن به بازارهای محلی تلاش کند، به انتخاب سازمان بستگی دارد. استراتژی محلی از طریق ایجاد رابطه با مشتریان ، می تواند به درک بهتر نیازهای آنها بیانجامددر حالی که یک استراتژی جهانی به طول عمر و پایداری برند اشاره دارد و متضمن آینده آن برند می شود.

3. برند به عنوان شخص: این دیدگاه شامل بعد شخصیتی برند است. شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته می شود. این ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته می شود. این ویژگی ها می تواند شامل جنس ، سن، علاقه و توجه فرد و ... باشد.

4. برند به عنوان سمبل(نماد): آکر معتقد است که یک سمبل قوی می تواند پایه و اساس شناسایی و هویت برند باشد و باعث افزایش قدرت تشخیص و یا میزان یادآوری برند در بین مشتریان شود.به عقیده وی ، شیوه های بصری و عینی مانند تصویر سازی با نمایش یک برند معنادار می تواند از موثرترین راه های ایجاد سمبل برای برند باشد .(همان منبع،97-100).

ادراک و برداشت برند عمومی

ادراکات عمومی از برند به ادراک کلی درباره برند برمی گردد که بر اساس یک تصویر و دیدگاه کلی از برند ایجاد شده است.
بر اساس این تعریف دو جنبه آگاهی برندی و تصویر برند ادراک عمومی از برند را منعکس می کنند. آگاهی برند وتصویر برند، یک نقش مهمی را در تصمیم گیری مصرف کننده بازی می کنند زیرا آگاهی برندی بر روی شکل گیری و نیرومندی نمایندگی های برند در یک منطقه تأثیرمی گذارد. همچنین افزایش سطح آگاهی برندی و تصویر برند می تواند ارتباطات بازاریابی رابه طور اثربخشی افزایش دهد زیرا مصرف کننده ایی که به طور مناسب و مطلوبی به یک برند متمایل شده است و دارای زمینه مطلوبی نسبت به آن است ممکن است به تبلیغات به طور مثبتی پاسخ دهد و بنابراین کمتر نیاز به تبلیغات گسترده و آشکار جهت رسیدن به اهداف وجود دارد.آگاهی برندی به وسیله شناخت برند و به یادآوردن برند درک می شود. شناخت برند مرتبط است به توانایی مصرف کننده برای تبعیض برند به طور صحیح و درست در بین برندهای رقبا و به یاد آوردن برند به توانایی مصرف کننده برای بازیابی یا زایش برند
به طور صحیح از حافظ هاش اشاره دارد تصور برند مرتبط با پرستیژ و شهرت یک برند است. سطوح بالایی از آگاهی و تصور برند منجر به ادراک مثبت برند می شود . شرکت ها اغلب برند خود را برای معرفی محصولات جدید توسعه می دهند اما این کار می تواند باعث به خطر انداختن تصور برند شود و کاری بسیار پر ریسک است. ( دعایی و حسن زاده  ،1389).چنانکه تحقیقات نیز نشان داده است که توسعه برند بر تصور برند تأثیر می گذارد همچنین در توسعه برند مثبت گرایی برند بر روی ارزیابی مشتریدر خصوص برند و در نتیجه توسعه آن تأثیر می گذارد و باعث موفقیت توسعه برند می شود (مثبت گرایی برند یعنی برند به عنوان برندی که در جستجوی تأمین رضایت و منفعت مشتری است شناخته شود ) علاوه بر این ، شرایط رقابتی در بازار و استراتژی های رقبا در خصوص برندهای خود بر روی مثبت گرایی برند و در نتیجه موفقیت توسعه برند تأثیر می گذارد تحقیقی توسط الاواررت ا و همکارانش ( 2009 ) در خصوص استفاده از نا مهای جدید و نام های مشتق شد ه از برند کنونی محصولات شرکت انجام شد. آنها به ای ن نتیجه رسیدند که استفاده از نام های مشتق شده در صورتی که برند کنونی موفق باشد و مشتریان از آن ادراک خوب و مثبت داشته باشند سریع تر و راحت تر از سوی مشتریان پذیرفته می شود و موفق تر هستند همچنین استفاده از این نام های مشتق شده از برند به جای استفاده از برند کنونی در صورتی که محصول جدید با مشکلی روبه رو شود به برند اصلی لطمه جدی وارد نمیکنند.( همان منبع،30).

ابعاد ارزش ویژه ی برند در مدل آکر
1.  وفاداری به برند
جوالجی و مبرگ  دیدگاههای رفتاری، نگرشی و انتخابی تعریف کرده اند. در این مورد دیدگاههای رفتاری مبتنی است بر میزان خرید یک برند خاص و دیدگاه نگرشی سلایق و ترجیحات مشتری در مورد برندها را به هم پیوند میزند. تعاریف مرتبط با دیدگاه انتخابی بر دلایل خرید یا عواملی که ممکن است انتخابها را تحت تأثیر قرار دهد متمرکز است.آکر وفاداری به برند را به عنوان موقعیتی تعریف میکند که نشان میدهد چقدر احتمال دارد یک مشتری به برند دیگری روی آورد، به خصوص هنگامی که آن برند تغییری در قیمت یا سایر جنبه های کالا ایجاد میکند. کلر(2003 :37 ) به قولی دیگر؛ وفاداری به برند را تحت اصطلاح طنین برند تجاری  مورد بررسی قرار میدهد که به ماهیت روابط مبتنی بر مشتری و حدی که مشتریان احساس همسازی و جور بودن  با برند میکنند، باز میگردد. به کمک طنین برند درست و دقیق مشتریان بسیار وفادارند، فعالانه در تعامل با برند هستند و در تجارب خود با دیگران سهیم میشوند. این تعاریف از وفاداری به برند رابطه ی مستقیمی را بین وفاداری به برند و ارزش ویژه ی برند خاطر نشان می سازد.(آکر، 1991).

2. کیفیت ادراک شده
کیفیت ادارک شده به عنوان «ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول/خدمت با توجه به هدفی که آن محصول/خدمت داشته و نسبت به سایر محصولات/خدمات موجود در بازار »، تعریف شده است. این مسأله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکتها امروزه، کیفیت مشتری مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساخته اند. آنها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآوردن مداوم و سودمند نیازها و ترجیحات مشتریان در مورد کیفیت ارضا کرده اند. کاتلر ارتباط درونی بین کیفیت محصول/خدمت، رضایت مشتری، و سودآوری شرکت را مورد توجه قرار داده است.

3.  آگاهی از برند
برندها در میزان قدرت و ارزشی که در بازار دارند، متفاوت اند. در یک طرف برندهایی هستند که توسط اکثر مصرف کنندگان شناخته شده نیستند، در طرف دیگر برندهایی وجود دارند که خریداران آگاهی نسبتاً بالایی به آنها دارند. آکر آگاهی از برند را به عنوان « توانایی خریدار بالقوّه برای تشخیص و به خاطرآوردن این که یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است » تعریف کرده است. ارزش ویژه ی برند مبتنی بر مشتری هنگامی رخ میدهد که مشتری آگاهی و آشنایی زیادی نسبت به برند داشته باشد و برخی از نشانه ها و تداعیهای منحصر به فرد، قوی و مطلوب برند را به خاطر آورد.

4. تداعی، همخوانی برند
تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در حافظه است. همخوانی و تداعی برند ممکن است به صورت همه ی فرمها و ویژگیهای مرتبط به یک کالا و یا جنبه های مستقل از خود کالا مشاهده شود. تداعیها و همخوانیها معرّف مبنایی برای تصمیمات خرید برای وفاداری به برند هستند و همچنین آفریننده ی ارزش برای شرکت و مشتریانش می باشد.  
تداعی برند را به عنوان عنصر کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژ ه ی برند مطرح کرده اند. از این رو، ارزش ویژه ی برند قوی مبیّن این مطلب است که مشتریان همخوانی و رابطه ی مثبت زیادی با برند احساس میکنند.( سید جوادین و شمس ، 1386)

شکل شماره یک- مدل ارزش ویژه مارک

                             

 

  

روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند
مصرف کنندگان اغلب با اعطاء ویژگی های شخصیتی به برندها برای آنها جنبه های انسانی قائل می شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی برند ایجاد یا تقویت می کنند. ویژگی های شخصیتی برند معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می کند که می تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند و می تواند پایدارتر از ویژگی های عملکردی باشد . جایگاه یابی موفق شخصیت یک برند در یک رده محصول نیازمند مدل های اندازه گیری است که قادر به تفکیک کردن ویژگی های شخصیتی منحصر به فرد یک برند از آن ویژگی هایی که وجه مشترک همه نام های تجاری در آن رده محصول است باشد. مصرف کنندگان یک برند را درک می کنند با ابعادی که نوعا از شخصیت افراد می گیرند ، و آن را به حوزه برند ها تعمیم می دهد . ابعاد شخصیت برند با تعمیم ابعاد شخصیت انسانی به حوزه برندها تعریف شده است.
ویژگی های شخصیتی در برند
ویژگی های شخصیتی انسانی توسط عوامل چند بعدی مانند رفتار فردی، ظاهر، نگرش و اعتقادات ، وخصوصیات دموگرافیک مشخص می شود. بر اساس نظریه صفت ، مشاهده می شود که پنج بعد شخصیتی پایدار وجود دارد، همچنین این ابعاد شخصیت انسان را " پنج بزرگ" نامیدند.(batra et al .1993) " پنج بزرگ" ابعاد شخصیت انسانی برون گرایی/درون گرایی، سازگاری، آگاهی (هوشیاری)، ثبات عاطفی( استواری هیجانی)، و فرهنگ هستند . بر اساس این ابعاد شخصیت انسان ، آکر  ابعاد جدید: " پنج بزرگ" مربوط به نام های تجاری را شناسایی کرد. اینها صداقت ، هیجان، شایستگی، پیچیدگی( دلفریبی)، و ناهمواری( پستی و بلندی) هستند. این الگو نشان می دهد که این ابعاد شخصیتی برند ممکن است به روش های مختلف بر اولویت مصرف کننده به دلایل مختلف عمل کنند یا تاثیر بگذارند. صداقت ، هیجان وشایستگی بخشی ذاتی از شخصیت انسانی را نشان می دهند در حالی که پیچیدگی و ناهمواری ابعادی از تمایلات فردی هستند. از این رو ، گزاره زیر در نظر گرفته شده است به عنوان نام های تجاری آشنای مشتریان که شباهت دارد به شخصیت خودشان و نشان داد نزدیکی واژه های روانشناختی و ویژگی های عاطفی(هیجانی).
برندها بر تصمیمات مصرف کننده برای خرید در هر یک از روش های فوق، یا از طریق ترکیبی از آنها تاثیر می گذارند. تداعی معانی برند –شخص همچنین می تواند ماهیت شخصی بیشتری داشته باشد. برندها می توانند با مردمی که استفاده می کنند یا استفاده کرده اند از آن برند خاص تداعی شوند، به عنوان مثال دوست نزدیک یا یکی از اعضای خانواده. همچنین ، برندهای دریافت شده به عنوان هدیه نیز می تواند تداعی معانی شوند با شخص به واسطه آن کسی که از او هدیه را دریافت کرده است. این تداعی معانی های شخصی برای جان بخشیدن برند به عنوان یک وجود دارای حیاط ( موجودزنده) در اذهان مصرف کنندگان به کار می رود. محصولاتی مانند کارت های اعتباری طلایی، ساعت ها یا آیتم های پرستیژی کمک می کنند به مردم برای ابراز خودشان به دیگران با نشان دادن اینکه آنها متفاوت هستند و به چیزهایی دست یافته اند. آنها به عنوان الحاقی های شخصیت عمل می کنند، بنابراین آن واقعا "خیالی" است ، و کلید مدیریت و توسعه برند درک روشن از منافعی است که مشتری در جستجوی آن است. بارها و بارها، تحقیقات نشان داده اند که نیروی محرکه واقعی پشت رهبری بازار ارزش درک شده است ، نه قیمت یا ویژگی های ذاتی محصول. تا زمانی که یک برند به مشتری یک ارزش درک شده برتر را ارائه می کند ، عملکرد خوب بازار را به دنبال خواهد داشت، که باعث ثبات ( سازگاری) یک ویژگی بسیار مهم برند می شود . از این رو این ممکن است که ترویج روابط مصرف کنندگان با برندهایی که در شیوه زندگی ، جنسیت ، سن ، سوابق تحصیلی، ارزشهای اجتماعی و فرهنگ درگیر است، بیان شود.
 اثر شخصیت برند بر سه پیامد ارتباطی عمده (اعتماد، وفاداری و تعهد به برند)
چگونه می توان وفاداری مشتری را افزایش داد؟ این پرسش در حال حاضر، چالشی اساسی برای اساتید بوده و موجب به وجود آمدن موضوع پژوهش نامحدودی برای محققان می گردد. آن نیز باعث مطرح شدن پیچیدگی دوگانه ی مفهوم سازی و عملیاتی نمودن مفهوم وفاداری شده است. رویکردهای گوناگونی وجود دارند از جمله: رفتاری، نگرشی و آمیخته. رویکرد رفتاری به خودی خود اجازه ی ایجاد تمایز صحیح بین وفاداری و سایر انواع رویکردهای تکراری را نمی دهد. برای اینکه بتوان مشتری ای را واقعاً وفادار به برند خاصی تلقی نمود،او  نه تنها بایستی آن برند را به طور مکرر خریداری نموده باشد بلکه می بایستی نسبت به آن، نگرش های مثبتی داشته باشد. یکی از راه های انگیختن حس وفاداری مشتری به شرکت، ایجاد عملیات بازاریابی رابطه مدار با اوست که مورگان و هانت آن را به عنوان مجموعه ای از فعالیت های صورت گرفته با هدف  ایجاد، توسعه و حفظ تعاملات موفقیت آمیز تعریف می کنند. پس از این کار، شرکت در طول زمان تلاش به حفظ روابطی با مشتریان خود می کند. شرکت برای انجام این کار می تواند بر برند خود تکیه کند که به صورت پشتیبان این رابطه در آید. برندها، موضوع اصلی پژوهش های بسیاری از جمله مفاهیم هویت برند، ارزش ویژه برند ، تصویر برند و در نهایت شخصیت برند واقع شده اند.
هویت برند در بر دارنده ی تمام عناصر شکل دهنده ی موجودیت برند می باشد. این مفهوم از طریق 6 سطح هرم هویت برند- شامل بعد فیزیکی، شخصیت، فرهنگ، ارتباطات، انعکاس مصرف کننده و ذهن گرایی مصرف کننده – به شرکت ها امکان تعیین معنا و مفهوم، پروژه و طراحی برندهایشان را می دهد. در مقابل، تصویر برند، مفهومی دریافتنی و ادراکی است. آن نتیجه ی تعبیر مصرف کنندگان از تمام علائم منعکس شده توسط برند (نام برند، علائم دیداری، ارتباطات و غیره) و/یا منابع خارجی است. در نتیجه، هویت برند قبل از تصویر برند قرار دارد. آن تأثیری اضافی بر واکنش مصرف کننده به برند دارد که ورای محصول و صفات آن امتداد دارد. توافق مقالات بر این است که ارزش ویژه برند تحت تأثیر تصویر برند می باشد که مجموعه ای از معانی ای است که در ذهن مصرف کننده درباره برند قرار دارد. این معانی می توانند هم کارکردی و هم انتزاعی باشند. معانی انتزاعی ورودی های شخصیتی هستند که مشتری به برند می دهد که یکی از اجزای تصویر برند می باشد.شخصیت برند که به عنوان تمام صفات و ویژگی های شخصیتی افراد که با برند تداعی گشته تعریف می شود، مفهومی در حوزه ی بازاریابی رابطه مند است. آن کمک به درک بهتر توسعه و حفظ روابط بین برندها و مشتریان می کند. به علاوه توضیح دهنده ی چگونگی تأثیرگذاری این روابط بر رفتار مصرف کنندگان می باشد. مطالعات گذشته در مورد شخصیت برند را می توان به سه حوزه ی پژوهشی جداگانه تفکیک نمود: مفهوم سازی و توسعه ی معیار سنجش و اندازه گیری ساختار، درک تأثیر تجانس و تناسب بین شخصیت های برند و مشتری بر انتخاب محصول، تأثیر شخصیت برند بر رفتار مصرف کننده. هدف این پژوهش، ارائه مدلی است که شامل اثرات مستقیم و غیر مستقیم شخصیت دریافتی از برند بر سه پیامد رابطه ای عمده ی این ساختار، اطمینان، وفاداری و تهعد به برند باشد. بنابراین، این مطالعه، به روشنی در موازات سه حوزه ی پژوهشی فوق قرار دارد. علاوه بر پیوندهای بین شخصیت برند و اطمینان، وفاداری و تعهد، پیوندهای وابستگی متقابل بین این پیامدهای رابطه ای نیز مورد بررسی قرار خواهند گرفت. اگرچه پژوهش های قبلی بر بررسی پیوندهای خاص نظیر به طور مثال وفاداری- شخصیت برند، اطمینان- تعهد تمرکز داشته اند اما این مطالعه تمام این پیوندها را به طور همزمان بررسی نموده و از این رو، مدلی یکپارچه از پیامدهای رابطه ای شخصیت برند را مطرح می کند.( Didier Louis, Cindy Lombart, 2010)
 چالش های برند سازی شرکت های تولیدی آسیا
1. معضل برند سازی
افزایش در بهره وری بیش از هر چیزی شد که قبلاً در خلال تمدن بشری به آن دست یافته شده بود.نسخه ی صنعتی شدن قبل از ورود به آسیا در سرتاسر کشور های اروپا و آمریکای شمالی ،منسوخ گشت.تنها در چند دهه،صنعتی سازی باعث شد ژاپن از یک کشور فئودال به ملتی صنعتی مدرنی تبدیل شد که قابلیت غلبه در جنگ علیه قدرت اصل اروپا یعنی روسیه را داشت.بعد از این واقعه،صنعتی شدن در خلال دهه ی 80 و طی الگویی که گاهاً از آن به عنوان "غاز های پرنده" نام برده می شوددر سرتاسر آسیا گسترده شد.این فرایند در آغاز باعث تحول اقتصاد های پلنگی هنگ کنگ ،سنگاپور ،کره ی جنوبی و تایوان گشت.سپس در سایر کشور های آسیا از جمله چین،هند،مالزی،تایلند و ویتنام وسعت یافت.اما قوانین این بازی در خلال 25 سال اخیر تغییرات چشمگیری پیدا کرد.

در جهان پسا صنعتی،تولید، دیگر موتور مشابه خلق ارزش عصر صنعتی نبود.حالا از آن جایی که کالا هایی با کیفیت بالا در هر جایی تولید می شوند،تولید به شدت به بازار های جدیدی انتقال داده می شد که هزینه ی نیروی کارشان پایین بود.در اثر این تغییرات،تولید به ظرفیت کالا هایی تبدیل شد که افزایش رقابت و کاهش حاشیه ها از ویژگی های بارز آن بود.آن دسته از شرکت هایی که بیشترین ارزش را در این نوع از اقتصاد داشتند،شرکت هایی بودند که قابلیت های مربوط به طراحی،بازاریابی،توزیع و خدمات را تحت کنترل خود داشتند.تولید واقعی کالا ها شدیداً به متخصصان تولید برون سپاری شد.در این دنیای جدید برون سپاری،شرکت ها دیگر لزوماً بر اساس دارایی های تولیدی تحت مالکیت خود،رقابت نمی کردند.پرسش این جاست که آیا این مسئله پدیده ای منحصر به فرد برای شرکت های در حال حاضر متحمل همان فرایند انتقالی می شوند که در شرکت های قرن 20 آمریکا،اروپا،ژاپن و کره جریان داشت؟ اگرچه به لحاظ چالش هایی که این شرکت ها اکنون با آن مواجهند،شباهت های واضحی وجود دارد اما اعتقاد ما این است که به دلیل وجود عوامل بازاری و شرکتی،مطالعه ی فرایند انتقال فعلی به جاست.
1.1 چالش های سطح بازاری
استدلال ما این است که 3 عامل بازاری وجود دارند که چالش های خاصی را برای شرکت های تولیدی آسیایی که در حال حاضر به برند گذارها تبدیل می شوند به همراه دارند. اول این که شرکت های در حال توسعه ی آسیا،در میدان بازی پیچیده ای رقابت می کنند که با رقبایی مواجهند که به مدت چندین دهه مهارت های برند سازی ضعیفی دارا هستند.این مسئله باعث می شود که بازار در مقایسه با شرکت هایی که در خلال قرن بیستم،رهبران برند سازی بودند ،سرسخت تر باشد.با توجه به این موضوع ، برند گذاران جدید آسیا بایستی از فرایند طویل آزمون و خطا دوری گزینند.دوم این که،انتظارات مشتریان اکنون بیشتر است چون ما در جامعه ای جهانی زندگی می کنیم که مشتریان از بین طیف وسیعی از محصولات حاصل از گوشه و کنار جهان، حق انتخاب دارند؛و دیگر محدود به انتخاب کالا های تولید داخلی نیستند این به آن معناست که جلب کردن مشتریان به محصول جدید ی که وارد بازار می شود،زمان بیشتری به طول می انجامد چون اغلب جانشین های زیادی برای ان وجود دارد.سوم این که،تجربه ی مشتری در حال تبدیل شدن به جز اصلی نحوه ی رقابت نه تنها شرکت های خدماتی بلکه شرکت های تولید کالا ها می باشد. به این فکر کنید که تجربه ی مشتریان چه قدر برای شرکت هایی مانند Apple،BMW،IKEA،Louis Vuitton،Sony و Zara مهم و حیاتی است.
1.2 چالش های سطح شرکتی
با توجه به مطلب فوق،معتقدیم که 3 چالش سطح شرکتی وجود دارد که باعث سنگین شدن هزینه ی تغییر و تحولات برای برند سازان جدید آسیا می گردد.اول این که ،ریشه ی بسیاری از این شرکت ها تجاری است،این مسئله به ویژه در مورد شرکت های خانوادگی صادق است.تفکر تجاری بیشتر بر سود بالا و حاشیه ی کمتر تمرکز دارد.از این رو،بیشتر به اعتقادی قوی بر مزایای استراتژی "Push" یعنی( فروش و کانال ها) می انجامد تا به استراتژی Pull (یعنی برند سازی و جاگذاری). بیشتر برندسازی جدید آسیا بدون تمرکز بر تحقیق و توسعه یا ایجاد نوآوری ها مستقیماً از تجارت به تولید روی آوردند.این مسئله در تضاد کامل یا بیشتر شرکت های اروپا،آمریکا،کره و ژاپن است که تمرکز آن ها بیشتر بر تحقیق توسعه بوده و حول نوآوری های مهم در بخش هایی مانند تولید انرژی،مخابرات،برق مصرفی،هواپیمایی و تولیدات اتوماتیک بودند.نوآوری ها که تحت حمایت حقوق انحصاری بودند،اقتباس دیدگاهی بلند مدت را که بر عکس استراتژی Push، بر مبنای استراتژی pull  بود. تسهیل می بخشیدند.
دوم این که با توجه به فاصله ی بیشتر قدرت در فرهنگ آسیایی،شاهد اتکای بیشتری بر مدیریت آمرانه در منطقه هستیم.
سوم این که برند سازان جدید آسیا ،تمایل زیادی بر سرمایه گذاری در تحقیقات بازار و نیز خدمات مشاوره ی برند و استراتژی دارند.این مسئله کسب مهارت های مورد نیاز برای موفق شدن در برند سازی را دشوارتر می سازد.ممکن است این موضوع ناشی از فاصله ی بیشتر قدرت باشد شاید به موجب آن مالکان و مدیران تمایل بیشتری به چالش های برند سازی شرکت های تولیدی آسیا داشته باشند.( Andreas Birnik & others, 2010)
علاقه به برند سازی
با توجه به این زمینه ، غافلگیر کننده نیست که مدیران بسیاری از شرکت های آسیایی نگران شده باشند. اکثر مدیران آسیایی به برندسازی به چشم اکسیر به دام انداختن کالا ها نگاه می کنند.حرکت به سمت بالای زنجیره ی ارزش،جذاب به نظر می رسد چون باعث می شود شرکت های تولید گرا، توجه خود را معطوف به روابط مشتری نموده و الزامات قیمتی بوجود آورند.شرکت ها بیشتر از این که،صرفاً تولید کننده باشند،می توانند حاشیه های ناچیز خود را بهبود بخشند و به سهم بیشتری از ارزش کل تولید شده دست یابند. چند علت دیگر برای تبدیل شدن بازاریابی به نقطه ی عطف مدیریت وجود دارد.همان طور که اشاره شد ،حاشیه های ناچیز تولید تحت فشار مداوم کاهش هستند.فرصت های تمایز در تولید ناب بسیار محدود هستند که به رقابت مبتنی بر قدرت بین بازیکنان می انجامد که شرکت های چند ملیتی آن ها امکان انجام بازی حذفی علیه یکدیگر را دارند.این شامل بازیکنان داخلی و بازیکنان بین المللی ساکن در کشور هایی می شود که هزینه های نیروی کار آن ها حتی کمتر است.جریان های قابل توجه سرمایه گذاری های مستقیم خارجی (FDI) به کشور های آسیایی نیز به این معناست که بسیاری از کشور های چند ملیتی در کارخانه های تولیدی ناحیه ی فعال هستند.از این موضوع این گونه بر می آید که شرکت های چند ملیتی خارجی از فرایند تولید با هزینه ی پایین مشابه تولید کنندگان آسیایی نظیر Dell در چین ،سود می برند.این مسئله باعث خنثی شدن برخی از منافع صادراتی شرکت های تولیدی آسیا شده و فشار بیشتری بر حاشیه ها وارد می کند.به علاوه شرکت های تولیدی داخلی در بازار های جدیدی مانند چین و هند،به شدت پی به این موضوع برده اند که رقابت بر مبنای کالا های اولیه،دیگر کافی نیست مشتریان متعلق به بخش های بزرگ خریداران پیچیده دیگر با کالا های ابتدایی ارضا نشده و تقاضا باعث متمایز شدن کالا و خدمات شده است.
جاگذاری داخلی برند
برای تضمین تجربه ی مطلوب مشتری،جاگذاری داخلی برند،ضروری است.تغییر غالب ذهنی تولید ناب به مالکیت برند مستلزم تغییرات گسترده در سازمان دهی است.یک برند داخلی همراه با فعالیت های جاری روانه ی بازار می شود تا جاگذاری آن به عوامل تعیین کننده ی قوی موفقیت تبدیل شود.اعتقاد ما این است شرکت ها بایستی علاوه بر پیشنهادات خارجی پیشنهادات ارزش داخلی را نیز توسعه دهند. این پیام ممکن است بسته بر مخاطبان نیاز به تقسیم بندی داشته باشد.اما از دیدگاه یک کارمند متوجه پاسخ هایی به سوال اصلی "این کار چه فایده ای برای من دارد؟" می شویم.تغییرات به آسانی ایجاد نمی شوند و افراد معدودی هستند که از عوض شدن لذت می برند.به این خاطر است که برند سازی بایستی جدی تلقی شود.ما ایجاد کارگاه ها و انجام بخش هایی حول رفتار برند با کارمندان سطوح مختلف سازمان را مفید می پندارند.این کار باعث زنده شدن برند شده و ریشه در فعالیت های روزمره ی کارمندان سازمان دارد.ترتیب بررسی ها و مطالعات داخلی در مورد برند می تواند ابزار حمایتی سودمندی برای ارزیابی تغییرات در طول زمان باشد. (Andreas Birnik & others, 2010)
نتیجه گیری
در دنیای امروز و با گسترش اطلا ع رسانی هر حرکت و تصمیم گیری سازمان توسط برند آن سازمان مورد ارزیابی قرار می گیرد و موفقیت ها و شکستهای سازمان با برند آن سازمان نمایان می شود، امروزه برند یا همان نام تجاری سرمایه بسیاری از کسب و کارها محسوب می گردد و ارزش و اعتبار نام تجاری یک شرکت چندین برابر ارزش دارایی های مشهود و قابل رویت آن است.  از سوی دیگر برند یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان، خریداران، سهامداران، کارکنان و کاربران قرار گیرد. برندها دارای ماهیت اجتماعی هستند و آن برندی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و آن برند را از آن خود بدانند و برای آن برند از همه نظر تلاش نمایند، بسیار دیده شده است که افراد جامعه ناخود آگاه یا برای جلب توجه دیگران تبدیل به بازاریابان رایگان برندها می گردند و بدون داشتن منافع مادی اقدام به تبلیغ و مطرح نمودن یک یا چندین برند خاص می نمایند.

......................................................................................

منابع
[1] جلال زاده ، سیدرضا . اختیاری ، مهناز ؛ « ارزش نشان تجاری در صنعت بانکداری». اولین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات بانکی، تهران22 -21  آذر 1388 .
[2] نصیری پور ، اشکان . گوهری ، محمود رضا . نفیسی ، ابوالفضل ؛ « رابطه برند سازی و شاخص های عملکردی » . مجله مدیریت سلامت ، شماره 13، 1389.
[3]  کاظمی راد، شیرین ؛ « بررسی تاثیر وفاداری مشتریان به برند بر ارزش ویژه برند ( جامعه مورد مطالعه : مشتریان کارت الکترونیکی بانک های خصوصی استان گیلان) » .  پایان نامه کارشناسی ارشد ، تابستان 1388.
[4] دعایی ، حبیب الله . فرزانه حسن زاده ، ژاله ؛ « مقایسه تطبیقی نگرش مشتریان به برندهای جهانی پوشاک ( مورد مطالعه مقایسه برندهای محلی ایران ، کره و ژاپن)». بررسی های بازرگانی ، شماره 42، مرداد و شهریور 1389).
[5] سید جوادین ، سید رضا . شمس ، راحیل ؛ « عوامل تعیین کننده ی ارزش ویژه ی برند  کفش ورزشی در میان گروه سنی جوانان ».  پژوهشنامه ی علوم انسانی و اجتماعی مدیریت، سال هفتم شماره بیست و پنجم،  1386.
[6] Ahmet  Usakli.  “Brand  personality  of  tourist  destinations:  An application of  self-congruity  theory”, Tourism Management, 2010, Vol.  32,pp.127 – 114.
[7] P. Raj Devasagayam and Cheryl L. Buff . Timothy W. Aurand . Kimberly M. Judson ; “Building brand community  membership  within  organizations: a viable internal branding  alternative? ” , Journal of Product & Brand Management , 19/3 (2010) 210–217
[8] Didier Louis . Cindy Lombart .  “Impact of brand personality on three major  relational consequences (trust, attachment, and  commitment to the brand) ” , Journal of Product & Brand Management , 19/2 (2010) 114–130
[9] Andreas Birnik . Anna-Karin Birnik . Jagdish Sheth .  “The branding challenges of Asian manufacturing  firms” , Business Horizons (2010) 53, 523—532

 

دانلود مقاله توریسم درمانی در

نقش های متمایز اعتبار نام تجاری و وجهه نام تجاری در انتخاب مشتری+ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری وتأثیرآن بر وفاداری مشتریان

دانلود دو مقاله مدیریت بازرگانی:

1- نقش های متمایز اعتبار نام تجاری  و وجهه نام تجاری  در انتخاب مشتری

1- نقش های متمایز اعتبار نام تجاری  و وجهه نام تجاری  در انتخاب مشتری

..........................................................................................................
مترجم: مریم شفائی و حسین محبت خواه
موضوع: مقالات ترجمه شده / مدیریت بازرگانی
سال انتشار(میلادی): 2012
وضعیت: تمام متن
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
منبع انتشار اصل مقاله: Tae Hyun Baek and Jooyoung Kim & Jay Hyunjae Yu(2010), The Differential Roles of Brand Credibility, Psychology & Marketing, Vol. 27(7): 662–678 (July 2010)
تهیه و تنظیم: پایگاه مقالات علمی مدیریت  www.SYSTEM.parsiblog.com     
چکیده: این مطالعه چگونگی تاثیر اعتبار و وجهه نام تجاری کالا را روی تمایل خریدآن، مورد بررسی قرار می دهد و به طور تجربی بررسی می کند که چگونه مکانیزم ترکیبی اعتبار و وجهه نام تجاری کالا در گروه محصولات چندگانه اجرا می شود. مدل پیشنهادی از شش متغیر نامشهود  با تحلیل مدلسازی معادلاتی ساختاری مورد آزمایش قرار گرفتند: اعتبار نام تجاری ، وجهه نام تجاری، کیفیت درک شده، صرفه جویی هزینه اطلاعات، خطر درک شده و تمایل به خرید نام تجاری. نتایج نشان می دهند که هم اعتبار و هم وجهه نام تجاری کالا به طور مثبت بر تمایل خرید نام تجاری از طریق کیفیت درک شده، صرفه جویی هزینه اطلاعات و خطر درک شده در دسته بندی های مختلف که ماهیت خود بیانگری کم یا زیاد محصول را نشان می دهند، تاثیر میگذارند. چندین مفهوم راجع به پیام های تبلیغاتی و استراتژی های موقعیت یابی نام تجاری کالا مورد بحث قرار گرفته اند. (2010 Wiley Periodicals, Inc).

دانلود متن اصلی مقاله

دانلود متن کامل ترجمه مقاله

---

2- ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری وتأثیرآن بر وفاداری مشتریان

2- ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری وتأثیرآن بر وفاداری مشتریان

........................................................................................................
مولف: دکترحمیدرضاعلیپور و  علی اسکن خطبه سرا (دانشگاه آزاد اسلامی، واحد رشت)
موضوع: مدیریت بازرگانی
سال انتشار(میلادی): 2012
وضعیت: تمام متن
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
.................................................................................................................
چکیده: یکی از با ارزشترین داراییهای هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت میباشد هرچه ارزش نام و نشان تجاری درذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت میتواند درسایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. ارزش ویژه نام و نشان تجاری یکی از داراییهایی است که هم ارزش شرکت را حفظ میکند و هم وفاداری مشتریان را به دنبال خواهد داشت. نام تجاری قولی است که تولیدکننده به مصرف کننده می دهد و شرکت را ملزم می کند تا در مورد تولیدات و سرویسی که ارائه می دهد صادق باشد. در دنیای رقابتی امروز که کالاها از نظر فیزیکی تمایز چندانی با یکدیگر ندارند یک نام تجاری معتبر  می تواند مزیت رقابتی چشمگیری ایجاد کند. در این شرایط چنانچه بتوانیم از اعتبار نام تجاری به بهترین شکل بهره ببریم می توانیم وفاداری مشتریان را که تعیین کننده سود، در طولانی مدت است برای خود جلب نماییم. امروزه، وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. باافزایش وفاداری مشتریان سهم بازار ومیزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می رود. درک بازار با برنامه ریزی واتخاذ استراتژیهای مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و  افزایش نرخ وفاداری آنها منافع بلند مدت برای بنگاه های اقتصادی به وجود می آورد. به نظر می رسد یکی از عواملی که به وفاداری مشتریان اثر می گذارد اعتبار نام و نشان تجاری و مزایای آن می باشد در این پژوهش تاثیر این موارد را مورد توجه قرار دادیم و  از 40نفر از مصرف کنندگان شهرستان تالش نظر خواهی شد. در پایان، این مقاله  نشان می دهد، نام و نشان تجاری مزیتی رقابتی ایجادمی نماید.  نام و نشان تجاری نشان کیفیت و وعده به خریدار می باشد مانند طرح های خاص که مصرف کنندگان را به خرید خدمات و محصولات دارای  نام و نشان تجاری تشویق میکنند. در مجموع می توان گفت با وجود یک دهه تحقیقات همچنان برای فهم اعتبار نام و نشان تجاری که منجر به وفاداری مشتریان میشود نیاز به تحقیقات بیشتری است.
واژه های کلیدی: نام و نشان تجاری، ارزش ویژه نام و نشان تجاری، وفاداری مشتری، وفاداری به نام و نشان تجاری.

مقدمه
در سال‌های اخیر، تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتورهایی که در زمینه رضایت مشتریان و وفاداری آنان مؤثر می‌باشد، گسترش یافته است. در اغلب موارد وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان‌های کسب و کار حیاتی می‌باشد چرا که معمولاً جذب مشتریان جدید گران‌تر از حفظ مشتریان موجود می‌باشد ودر اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیلة بسیاری از  نویسندگان پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارائی رقابتی حفظ شوند. بسیاری از پژوهشگران بازاریابی بر نقش حیاتی میان‌فردی بین مشتری و فروشنده در رضایت مؤثر مشتری، ایجاد نگرش‌های مطلوب به برند و تقویت پیوند میان مشتریان و برند تأکید می‌کنند وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری قلمداد می‌شود .مشتریان وفادار اهمیت بسیاری یافته‌اند با 5 درصد افزایش در وفاداری مشتریان، سود به میزان 25 تا 85  افزایش می‌یابد که به این نرخ هزینه وفاداری گفته می‌شود. ریچارد اولیور، تعریف از وفاداری را به این صورت مطرح کرده است «وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می‌شود، تا همان مارک یا محصول علی‌رغم تلاش‌های بازاریابی بالقوه رقبا و تأثیرات آنها، خریداری گردد [حیدر زاده،1387]. تحقیق در مورد وفاداری مشتریان به طور عمده‌ای بر روی وفاداری در مورد محصول یا مارک تمرکز داشته است.  وفاداری به مارک هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای  محصول با علامت تجاری ویژه است، اولویت یا ترجیح خرید یک مارک ویژه در یک قفسه محصول، توسط مشتری، وفاداری به مارک نام دارد. مشتریان در آغاز، یک خرید امتحانی از محصول با علامت تجاری ویژه می‌کنند و پس از رضایت از آن به تکرار و ادامه خرید همان علامت تجاری یا مارک مایل می‌شوند، زیرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند[سبحانی،محمد صادق(1385)]

پیشینه ی پژوهشهای گذشته
هرچند پژوهشهای زیادی در زمینه ارزش نام تجاری (برند) صورت گرفته است اما پژوهشهای انجام شده در رابطه با تاثیر مارک تجاری بر وفاداری مشتری اندک می باشد. به طور کلی روند پژوهشهای انجام شده در زمینه ارزش نام تجاری و وفاداری مشتری عبارتند از: جنیفر آکر در سال 1997 با پژوهشی گسترده و جامع به بررسی نحوه ی طبقه بندی صفات شخصیتی نام و نشانهای گوناگون پرداخت [Aaker, J].ویژگی های مشتریانی را بررسی نموده که هرکدام، درجات متفاوتی از وفاداری به خدمت را از خود بروز می دهند.Bachman, Sheila J.(1988)
کیفیت ادراک شده آگاهی ازبرند. [Gil, R.B2007] مفهوم شخصیت نام ونشان [Boyle, E. (2003)]شانکار و همکارانش( 2003 ) و رانگاسوامی )2003 ) ،رضایت مشتری از یک نام تجاری[Oliver, R.L. 1999,] پریچارد و همکارانش( 1998 ) ، بلومر و همکارانش ( 1999 ) ، بتی و کال ( 1988 ) و هاویتز  و هووارد ( 1999 ) ،تعهد مشتری به یک نام تجاری، مورگان و هانت (1994) اینیو و بینکز)1996 )،اعتماد را به عنوان وفاداری نگرشی مطرح کرده اند. ((مشتری مداری تکریم ارباب رجوع))]محمدی ، اسماعیل1382[ (( مدیریت ارتباط با مشتری)) ]الهی ، شعبان1384[ (( مدیریت خدمت فرهنگ مشتری مداری))] هاپسون1381[همانگونه که اشاره شد پژوهشهای اندکی به خصوص در داخل کشور در زمینه وفاداری به مارک تجاری صورت گرفته، در این پژوهش سعی شده است تاثیر مارک تجاری بر رفتار مشتری مورد بررسی قرار گیرد .
وفاداری
وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرایندهای روانی می باشد. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفا یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی،احساسی و هنجاری می باشد. الیور ( 1999 ) وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علی رغم وجود تأثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا،موجب تکرارخرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود تعریف می کند .کلر( 1998 ) بیان می کند که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظررفتاری، اندازه گیری شده است در حالی که وفاداری مشتری به جای اینکه با رفتارهای خرید ساده بیان شود می تواند به طورگسترده تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دوجزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است؛[ Keller, K.L1998.]
برسی مفهوم وفاداری به برند
وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور، خانواده یا دوستان را توصیف می کند و برای اولین بار با واژه   ((وفاداری به نام تجاری))وارد بازاریابی شد.وفاداری مشتریان از جنبه های مختلفی تعبیر شده است [East,Robert,2001] وفاداری به نام ونشان تجاری ،وفاداری به محصولات ،خدمات،و سایر موارد مشابه از این جمله اند . همچنین برخی دیگر از محققان وفاداری را یک رفتار و یا یک نگرش می انگارند و برخی دیگر ترکیبی از هر دو. برای مثال ژاآوبی و چثتناب (1987) 56 اندازه متفاوت از وفاداری مشتریان را فهرست نموده اندکه در برگیرنده تمامی نگرشهای ممکن به وفاداری است . ولی نکته مهم در این میان ، اتفاق نظریست که همه پژوهشگران در ارآان وفاداری دارند(سوای نوع نگرش و تعریفی آه از این مقوله دارند .): به بیان ساده تر وفاداری را می توان به یکی از حالات زیر یا ترآیبی از آنها ، جمع بندی نمود(گریفین ( 1995)):
• خرید بیشتر و گسترش سبد محصولات
• خرید مجدد (تکرار خرید)
•توصیه خرید به دیگران
وفاداری  مشتری
ایجاد وفاداری برند مستلزم سرمایه‌گذاری در برنامه‌های بازاریابی به خصوص مشتریان بالقوه و فعلی می‌باشد. این فعالیت‌های بازاریابی توانسته بر طرز فکر مشتریان تأثیر بگذارد و منجر به نتایج مختلفی شده است. تمام حوزه‌های مختلف تماس مشتریان با برند، فرصتی را برای ایجاد نگرش مطلوب و افزایش وفاداری به برند مهیا نموده و ناحیة اصلی ارتباط با مشتریان برخورد فروش می‌باشد. از آنجایی که یک فروشنده تنها شخصی است که با مشتری ارتباط برقرار می‌کند او می‌تواند نقش اصلی برای تجربه مشتریان و ارزیابی از برند ایفا کند [Brexendorf ,2009] کاتلر و کلر عنوان می‌کنند که مشتریان معمولاً برندهایی را که با خود انگارة آنها همخوانی دارد انتخاب می‌کنند اگرچه بعضی مواقع مشتریان، برندها را بر طبق عقاید خود انگارة‌یشان یا خود انگارة اجتماعی انتخاب می‌کنند. کاراند و همکارانش عقیده دارند که طراحان محصول و پرسنل بازاریابی از ویژگی هویت برند منتفع می‌شوند. به خاطر اینکه آنها برنامه‌های بازاریابی‌شان را مطابق با خصوصیت آن توسعه می‌دهند. میلویز و هزبیگ نشان می‌دهند که برندها برای مالک نشان شخصیتی دارند و همچنین استفاده‌کنندگان امکان دارد محصولات را طبق مزایا و شخصیتشان مطابق با تصویر ذهنی درک شده از محصول انتخاب می‌کنند. [yi lin,long,(2010)] بنابراین مارک می‌تواند به عنوان ابزار دفاعی بازاریابی عمل کند و مشتریان فعلی را بهتر از ابزار هجومی بازاریابی در زمینه خدمات خرده‌فروشی حفظ کند [Sweeney,2008] مطالعات متعدد نشان می‌دهند که رضایت از مارک تجاری کلید اولیة وفاداری به برند می‌باشد. فلذا برخورد فروش مشتری را با فروشنده پیوند می‌دهد و رضایت برخورد فروش، وفاداری مشتری را به فروشنده افزایش می‌دهد. بنابراین وفاداری به فروشنده اثرات بسیار مثبتی بر وفاداری برند دارد [Brexendorf, 2009] در دهة کنونی ایجاد وفاداری به برند به عنوان نوشدارویی برای همة سازمان‌ها در جنگ افزایش رقابت در بازاریابی مطرح شده است. کاتلر و کلر بر مبنای اصلی 80-20 نشان می‌دهند که 20 درصد از مشتریان بالای 80 درصد سود شرکت را ایجاد می‌کنند. بنابراین رابطة بیشتری بین یک شرکت و مشتریانش در ایجاد منفعت و سود و زیان وجود دارد مطالعات نشان می‌دهد که کاهش کمتر پراکندگی مشتریان، به طور چشمگیری توانسته است سودآوری را افزایش دهد، به خاطر اینکه:
    مشتریان وفادار محصولات بیشتری می‌خرند.
    مشتریان وفادار حساسیت کمتری به قیمت دارند و همچنین توجه کمتری به پیام‌های تبلیغاتی رقبا می‌کنند.
    ارائه خدمات برای مشتریان موجود، که با هدایا و فرآیندهای شرکت آشنا هستند ارزان است.
    مشتریان وفادار نکات مثبت شرکت را به سایر مشتریان ارجاع و نشر می‌کنند.
چالدوری و هولبروک وفاداری عمل و مؤثر را در اندازه‌گیری وفاداری برند مورد استفاده قرار داده و مقیاس پنج نقطه‌ای لیکرت را برای اندازه‌گیری مورد استفاده قرار داده‌اند. بر طبق مطالعات انجام شده توسط اولیور وفاداری به برند درون چهار طبقه دسته‌بندی می‌شود:
    وفاداری مؤثر
    وفاداری شناختی
    وفاداری تلاش بدون هدف معین
    وفاداری عملی
دای، دو شاخص اقدام و ویژگی را برای وفاداری برند اضافه کرده و وفاداری برند را به دو قسمت تقسیم می‌کند.
    وفاداری حقیقی
    وفاداری ساختگی
در وفاداری ساختگی، مشتریان تنها یک انتخاب برگزیده را در فروشگاه می‌خرند، از طرف دیگر در وفاداری حقیقی مشتریان هر دو عمل روانی و الزام مؤثر را نشان داده و علاوه بر آن مشتریان به طور پیوسته عمل بازخرید را انجام می‌دهند
رضایت
در سال‌های اخیر تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتورهایی که در زمینه رضایت مشتریان و وفاداری آنان مؤثر می‌باشد، گسترش یافته است. در اغلب موارد وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان‌های کسب و کار حیاتی می‌باشد چرا که معمولاً جذب مشتریان جدید گران‌تر از حفظ مشتریان موجود می‌باشد و در اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیلة بسیاری از نویسندگان پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارائی رقابتی حفظ شوند و یکی از راه‌های تقویت این امر از طریق ایجاد یک رابطه همکاری صمیمانه، مناسب و قوی بین فروشندگان و خریداران می‌باشد. در حقیقت رضایتمندی، پاسخ کامل مشتری می‌باشد. به عبارت دیگر رضایتمندی قضاوت در مورد ویژگی محصول یا خدمت می‌باشد. و یا اینکه محصول یا خدمت خودش سطح مناسبی از رضایتمندی دررابطه با معرف ایجاد می‌کند. در نهایت، مزیت مشتریانی راضی، خرید مجدد و یا توسعه کسب و کارهای جاری می‌باشد. براساس تعریف اندرسون (1994) رضایتمندی می‌تواند به عنوان میزان تناسب بین محصول انتخاب شده، و مقصود مورد انتظار در نظر گرفته شود. رضایتمندی مشتری معمولاً به عنوان میزان ارزیابی از کیفیت یا ارزشی درک شده توقعات و میزان تناسب یا عدم تناسب و یا اختلاف بین کیفیت واقعی و مورد انتظار در نظر گرفته می‌شود. در نتیجه می‌توان گفت که رضایتمندی نتیجة یک فرآیند پردازش اطلاعات پیچیده می‌باشد که اساساً شامل یک مقایسه واقعی یا مورد انتظار از ادراک مشتری از یک محصول یا خدمت یا میزان تناسب  با مقصود مورد انتظار می‌باشد [حیدر زاده1387] همچنان که در مدل مشاهده می‌شود رضایت از اعتبار مارک تجاری اثر می‌پذیرد و موجب التزام وفاداری، تشدید میل انتخاب و توصیه گفتاری (دهان به دهان) می‌شود که این هم موجب وفاداری مشتریان به مارک تجاری شده و در نهایت برای شرکت سودآوری ایجاد می‌کند.
رضایت مندی مشتری
مطالعات نشان می دهدکه افزایش رضایت مشتری به افزایش وفاداری نگرشی مشتری به نام تجاری منجرمی شود. ]2005   [Bennett, R 
از طرف دیگر برخی تحقیقات نشان می دهد که رضایت مشتری لزوماً به وفاداری رفتاری مشتری منجر نمی گردد. از این رو مطالعات بیشتر، در مورد بررسی ارتباط  رضایت مندی – وفاداری می تواند ادبیات تحقیق فعلی را غنی ترسازد.
اعتبار مارک تجاری
اعتبار مارک نشان دهندة قابلیت اعتماد و تجربه می‌باشد که مربوط به مارک بوده و در تحویل آنچه که ارتباطات مارک با مشتری برقرار می‌کند، می‌باشد و دارای دو جزء می‌باشد که عبارتند از:
    قابل باور بودن
    تجربه (توانایی‌ها)
اعتبار مارک دو بُعد کلیدی صداقت و تجربه را مطرح می‌کند. یادآوری می‌شود که صداقت با راستگویی فرق می‌کند و می‌تواند به عنوان یک ویژگی درونی تعریف شود. شکل اساسی در این مفهوم، انگیزش برقرار کنندگان ارتباط می‌باشد که علایق برقرار کنندگان ارتباط در قلب آنها وجود دارد و یا راستگویی برقرارکنندگان ارتباط جزء  ذات آنها می‌باشد. اعتبار مارک از دو راه بر ارزش شرکت می‌افزاید. آن ابتدا مشتریان جدیدی را به وسیله توسعه و تمرکز آگاهی و قوة تشخیص آنها جذب می‌کند و سپس به عنوان یادآوری به مشتریان فعلی در تفکر دربارة شرکت عمل کرده و موارد دلخواه آنها را تولید می‌کند [Sweeney,2008] یکی از قوانین تثبیت نام تجاری قانون اعتبار مارک تجاری می‌باشد در واقع رکن اصلی یک نام تجاری در ادعای اصالت آن است. اگر بتوانیم نام تجاری خود را تثبیت کنیم می‌توانیم در آن ادعای اصالت کنیم. شعار کوکاکولا این بود: «این یک نوشابة واقعی است، این ادعا آنقدر با نام تجاری رابطة تنگاتنگی برقرار کرده بود که همه می‌گفتند، بله این یک نوشابة اصیل است و بقیه تنها تقلیدی از آن هستند. همان طور که می‌بینید وقتی نام تجاری به خوبی و قدرتمند تثبیت می‌شود حتی ادعاهای ما بر ادعاهای رقبا برتری می‌یابد [targetmarket]  اعتبار مارک تجاری همچنانکه در مدل نشان داده شد موجب رضایت، التزام وفاداری و تعهد مداوم می‌شود و در نهایت اعتبار مارک تجاری باعث افزایش سود حاصل از آن مارک می‌شود.
نقش نام تجاری در موسسات
نام تجاری باید قادر باشد قلب و روح مخاطب خود را تسخیر کند. در دنیای امروز که بازارهای آن مملو از محصولاتی است که از لحاظ فیزیکی تفاوت چندانی با یکدیگر ندارد خلق شخصیت مناسب برای یک نام تجاری، می تواند تمایز چشمگیری ایجاد کند. برای تحقق این امر و خلق نام تجاری که در اذهان و قلوب ماندگار شود باید به جست و جو و بررسی پرداخت،شناسایی زمینه های میان مشتریان از یک سو و نام تجاری از سوی دیگر، از جمله زمینه ساز ی های برقراری ارتباطی موثربرای جلب مشتریان بیشتر است .هر نام تجاری شخصیت خاص خود را دارد. نام های تجاری که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز   می سازد و چهره ای ملموس و دوستانه از خود ارائه می دهند، قادرند که با مشتریان خود ارتباطی غنی و سودمند برقرار کنند و نه تنها بخشی از قلب و ذهن آنها بلکه بخشی از زندگی روزمره مصرف کنندگان را تسخیر می کند[Taylor]               
ارزش
دو رهیافت مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد . رهیافت اول در جستجوی ارزش دریافت شده به وسیله مشتریان کالاها و خدمات سازمان است  (Pereceivedvalue)وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می شود. رهیافت دوم به سنجش ارزشی می پردازد که یک مشتری یا یک گروهی از مشتریان به سازمان می رسانند . دراینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می پردازد تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می کند مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان یا به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است - را نیزبه گروه های بالاتری از ارزش سوق دهد(2002)]. ؛ [ George Evans
علت علاقه مصرف کنندگان به نامهای تجاری
مردم همیشه درباره نامهای تجاری صحبت می کنند،اینکه مصرف کنندگان هنگام استفاده از کالا و خدمات ترجیح میدهند محصولات و خدمات علامت گذاری شده را خریداری کنند دلایل زیادی دارد که در ادامه به چند مورد از آنهامیپردازیم] تمپورال،پائول [1382.نام تجاری در واقع خلاصه ای از فعالیت شرکت است که باعث اتصال مشتری و شرکت می گردد. نام تجاری وسیله ارتباطی بسیار مهمی در فرآیند مدیریت ارتباط مشتری می باشد .نام های تجاری برای مصرف کنندگان با ارزش هستند زیرا:
-1 باعث کاهش ریسک استفاده از محصولات می گردند
-2 از نظر اقتصادی برای آنها تصمیم گیری را به صرفه تر می سازند.
نام تجاری در واقع قولی است که تولید کننده به مصرف کننده می دهد و چنانچه بین این قول و عمل نوعی عدم توازن وجود داشته باشد مشتری از برقراری ارتباط طولانی با شرکت احساس سودمندی نمی کند. نام تجاری یک وسیله نشانگر مفید برای مشتری می تواند باشد زیرا می توان به عنوان معیاری برای سنجش عملکرد تولید کننده به کار رود. نام های تجاری علائم و نشانه های با ارزشی هستند، زیرا شرکت ها را ملزم می سازد تا در مورد تولیدات و سرویسی که ارائه می دهند صادق باشند.
نام تجاری از دو طریق باعث افزایش ارزش شرکت می گردد:
اول اینکه باعث جذب مشتریان جدید می شود و این ویژگی برمی گردد به قابلیت استفاده از نام تجاری در آگاهی رساندن به مردم و دیگر اینکه به عنوان یک ابزار یادآوری کننده برای مشتریان فعلی است که به یاد شرکت بیفتند. می توان نام تجاری را به عنوان عامل درگیر کننده خریداران و فروشندگان در فرآیند برقراری ارتباط طولانی مدت تعریف کرد که نقش کلیدی را در برقراری این ارتباط بازی می کند.  بنابراین نام تجاری هم می تواند به عنوان ابزاری برای حفظ مشتریان فعلی بکار رود  و هم بعنوان ابزاری تهاجمی در جذب مشتریان جدید مورد استفاده قرار گیرد.
ایجاد انتخاب
نامهای تجاری به مصرف کنندگان وسیله ای برای انتخاب ارائه میدهد.تنها وجود نامهای تجاری است که موجب میشود یک محصول از محصول دیگر به آسانی متمایز شود .مشتریان در مقایسه با انواع کالاهای مصرفی ،درباره محصولات وخدمات علامت گذاری شده اطلاعات بیشتری دارند .از این رو به سادگی قادر به تفکیک و انتخاب محصولات و خدمات علامت گذاری شده از انواع غیر علامت گذاری شده نا آشنا و مشابه اند.
تصمیم گیری آسان
نامهای تجاری،بیش از همه خرید را آسانتر می سازد .زیرا بسته بندی علامت گذاری شده تشخیص سریع محصول را تسهیل می کند . با زندگی در دنیای سرعت،مردم به طور مداوم در جستجوی راههایی برای اتلاف کمتر زندگی شان میباشند.لذا علامت گذاری اغلب تصمیم خرید را سریع تر میکند
ارائه دهنده ضمانت کیفی و کاهش خطر
وقتی مشتریان به دفعات محصولی با یک نام تجاری خریداری میکنند ،به سرعت نسبت به کیفیت و ارزش پولی آن علامتتجاری احساس خاصی پیدا میکنند. « این » احساس یا   » توقع  « به مشتری کمک میکند که از خرید محصولات امتحان نشده خودداری کند.بیشتر مشتریان از خطر پذیری گریزانندو از نا شناخته ها دوری می جویند،اما نامهای تجاری به آنهااطمینان بیشتری داده و ترس ونگرانی آنها را کاهش میدهد
ارائه دهنده دوستی و رضایت
فواید روانشناسی نامهای تجاری ،از فواید عملی محصول مهمتر است.در بعضی موارد مصرف کنندگان ارتباط مهمی با نامهای تجاری بر قرار میکنند که منجر به دوستی و حتی وابستگی میشود.از آنجایی که ارتباط نام تجاری با روح مصرف کننده از بین رفتنی نیست ،ارزش نمادها و اسامی افزایش می یابد.نمادها واسامی عاملی برای یاد آوری خاطرات و احساسات مربوط به علامت تجاری میشوند.بنابراین نامهای تجاری می تواند احساسات و رضایت شدیدی را به وجود آورد ]تمپورال،پائول. [1382
تشریح مدل
همانطوری که بیان شد ،متغییرهای زیادی در وفاداری مشتری به مارک تجاری نقش دارنداز جمله کیفیت، ارزش ویژه برند، آگاهی از برند، انجام تعهدات ، نام ونشان تجاری و..... اما به نظر میرسد ، متغیر دیگری نیز می تواند در این میان نقش داشته باشد که آن مجموعه ای از وابسته ها است یعنی وابسته ها مبنایی را بر ای تصمیم خرید و وفاداری ایجاد     می کنند.وابسته ها ازراه های زیر می توانند ارزش ایجا د کنند: پردازش/ بازیابی اطلاعات و تمایز، دلایلی برای خریدن نام تجاری و ایجاد نگرش و احساس مثبت ، پایه ای بر ای گسترش دامنه نام تجاری هستند وابسته های قوی می تواند پایه ای برای گسترش دامنه نام تجاری شود. در این میان می توان از اندازه و وفاداری مشتری استفاده کرد. برای بسیاری از نام و نشا ن های تجاری اندازه پایگاه مشتری یک جنبه کلیدی ارزش ویژ ة آن است .تعداد مشتریان مهم است ، زیرا صرف ه جویی ناشی از مقیاس راایجاد می کند. برای هر تجارتی کسب مشتریان جدید بسیار گران تمام    می شود و البته نگهداری مشتریان موجود نیز نسبتاً هزینه بر است.اما مشتریان موجود وسیله ای برای تبلیغ نام تجاری و اطمینان دادن به مشتریان جدید هستند.ارزش پایگاه مشتری بستگی به سطح وفاداری و اندازه پایگاه دارد.در حال حاضر بسیاری از خریدها بدونه برنامه ریزی قبلی و به صورت آنی انجام می شود و تمایل خریداران و مشتریان از نظر شکل ظاهری و دادن خدمات پس از فروش  روز به روز افزایش می یابد.بنابراین این امر می تواند درمقابل رقبا یک مزیت رقابتی ایجاد کند.
فرضیه ها
    رابطه مثبت معناداری بین تعهد و معتبربودن،اعتبار ،کیفیت برند و اعتماد مشتری به نام تجاری وجود دارد.
    بین جنسیت و انتخاب نام تجاری رابطه وجود دارد.
    بین سن وانتخاب نام تجاری رابطه وجود دارد.
    روش پژوهش
 پژوهش حاضر از نظر هدف، توصیفی می باشد. زیرا روابط بین متغییرها را در شرایط واقعی بررسی می نماییم ، این پژوهش از نظر نحوه گردآوری داده ها ، میدانی است. در نتیجه این پژوهش از نوع توصیفی – میدانی می باشد.
جامعه آماری
جامعه آماری پژوهش حاضر،شامل مراجعه کنندگان به نماینده گیهای بزرگ شرکتهای معتبر و مغازههای بزرگ خواروبار فروش در شهرستان تالش می باشد. براساس سرشماری سال 1385 مرکز آمار ایران میزان جمعیت این شهرستان 262420نفر بوده است که بطور یقین تعداد مراجعه کنندگان به این نمایندگیها و مغازه ها کمتر از این میزان خواهد بود.
حجم و روش نمونه گیری
از آنجایی که داده های گردآوری شده در این پژوهش از مقیاس اسمی و رتبه ای برخوردارند و از طرف دیگر جامعه نامحدود است، تعداد مراجعه کنندگان به تمام مراکز خرید و مغازه ها مشخص نیست ، بنابر این در محاسبه حجم نمونه از فرمول ذیل استفاده می گردد:
                                 

     
                             
5/0=p    نسبت موفقیت جامعه ، 5%=   ∈       دقت برآورد، 5%=a         سطح خطا
حجم نمونه به این صورت محاسبه میشود:                      N=(.9602) ;(.0025)=384
با توجه به بررسی های انجام شده از 5فروشگاه به صورت تصادفی انتخاب شده اند در هر فروشگاه به طور تصادفی از 8 نفر نظر خواهی شد. حداقل نمونه مورد نیاز 384 نفر برآورد شده است که در این پژوهش به دلیل کمبود وقت و منابع مالی کافی ما مبنا را 38 نفر قرار می دهیم و ما در این پژوهش از 40نفر به دلیل رند شدن اعداد مصاحبه می نماییم. بنابر این روش نمونه گیری در پژوهش حاضر از نوع نمونه گیری خوشه ای می باشد.
شیوه های گردآوری اطلاعات
در این پژوهش برای گرد آوری داده ها از روش مصاحبه و نظر خواهی استفاده شده است.به این صورت که کالاهایی از 5برند  قدیمی و 6 برند جدید انتخاب شد.ازبین این برندها2تا، از برندهای مشهور و معتبر انتخاب شد.این کالاها به صورت جداگانه در فروشگاهها در یک قسمت قرار داده شد و از پاسخگوها خواسته شد حداقل در فاصله 1.5متری قرار گیرند و به آنها گفته شد ، با فرض اینکه  اندازه ، وزن، قیمت و سایر متغییرها ی مربوط به محصول یکی باشد ، آنهارا به ترتیب نام و نشان تجاری اولویت بندی کنید . به آزمون شوندگان هیچ اطلاعاتی در مورد معتبر بودن یا نبودن مارکهای قدیم وجدید ارائه نمی شود.زیرا در این صورت می توانست به انتخاب آنها اثر گذار باشد و به صورت سلیقه ای عمل نمایند. در نهایت اطلاعات آزمون شوندگان به طور جداگانه ثبت می شد.  برای انجام هر تحقیقی از دو نوع داده می توان استفاده کرد: دادههای اولیه و دادههای ثانویه .در این پژوهش به منظور مطالعه مباحث نظری مرتبط با موضوع تحقیق و نیز بررسی ادبیات موضوعی و پیشینه تحقیق از ااطلاعات مکتوب در این رابطه ، شامل کتاب های تخصصی بازاریابی و نام و نشان تجاری ، اینترنت، مجلات ومقاله های بازاریابی و نام و نشان تجاری ، پایان نامه های مشابه و سایر کتاب ها و نیز بروشورها و کاتالوگ های مربوط به شرکتها استفاده شده است.
آزمون فرضیه
فرضیه اول: رابطه مثبت معناداری بین تعهدومعتبربودن برند و اعتماد مشتری وجود دارد. برای آزمون آن از نسبت موفقیت استفاده شده است.
کمتر از 50% در صد افراد این برندها را انتخاب می کنند.              50%≥P:oH
بیش از 50% درصد افراد این برندها را انتخاب می کنند.               50%<P:1H
برای آزمون فرضیه از فرد مصاحبه شونده خواسته شد که 5برند قدیمی و6 برند جدید را به تر تیب نام ونشان ومشهور بودن اولویت بندی نمایند.ازآنجا که 2کالااز 5کالا با برند قدیمی دارای شهرت واعتبار بیشتر می باشد اگر فرد در2انتخاب اول یکی از این برند ها را انتخاب کرد کد1ودرغیر این صورت کد0 داده می شود نتایج خروجی از SPSS برای برندهای قدیمی به صورت زیر می باشد: 
                                   
...
نتیجه‌‌گیری
به دست آوردن و حفظ وفاداری برند یک چالش اصلی در افزایش بازارهای رقابتی است. بسیاری از پژوهشگران بازاریابی و همچنین پزشکان، بر نقش حیاتی تعامل میان فردی بین مشتری و فروشنده در رضایت مؤثر مشتری، ایجاد نگرش‌های مطلوب به برند و تقویت پیوند میان مشتریان و برند تأکید می‌کنند. در بازارهای رقابتی وسیع وفاداری برند مزایای متعددی مانند ایجاد موانع برای رقبا، ایجاد درآمد و فروش بیشتر، کاهش هزینه‌های  جذب مشتری و جلوگیری از حساسیت مشتریان به تلاش‌های بازاریابی رقبا ایجاد می‌کند. ایجاد وفاداری برند مستلزم سرمایه‌گذاری در برنامه‌های بازاریابی به خصوص مشتریان بالقوه و فعلی می‌باشد. مطالعات متعدد نشان می‌دهند که رضایت از مارک تجاری کلید اولیة وفاداری به برند می‌‌باشد فلذا برخورد فروش مشتری را با فروشنده پیوند می‌دهد و رضایت برخورد فروش، وفاداری مشتری را به فروشنده افزایش می‌دهد، بنابراین وفاداری به فروشنده اثرات بسیار مثبتی بر وفاداری برند دارد.لذا چنانچه بتوانیم نام تجاری خوبی طراحی کنیم و به تعهداتی که در ضمن نام تجاری مدعی آنها می شویم پایبند باشیم و رضایت مشتریان را از عملکرد خوب جلب کنیم می توانیم وفاداری آنها را نسبت به تولیدات خود تضمین کنیم که این امر یعنی رابطه طولانی مدت مشتریان با موسسه که باعث سود آوری طولانی مدت برای موسسه می گردد.
نام تجاری بطور مشخص بر رضایت مشتری تاثیر می گذارد. از آنجایی که نام تجاری قولی است که به مشتریان می دهیم چنانچه در اجرای این قول ثابت قدم باشیم و در حد انتظار مشتریان عمل کنیم رضایت مشتریان را جلب خواهیم کرد. درواقع تاثیر نام تجاری بر وفاداری مشتریان به طور مستقیم از رضایت آنها نشات می گیرد. این نشان دهنده این موضوع است که دو مفهوم نام تجاری و رضایت بر وفاداری تاثیر می گذارند. وفاداری در واقع نوعی احساس تعلق روانی و تمایل به ادامه رابطه با شرکت می باشد. همچنین نام تجاری باعث ایجاد تعهد مستمر در مشتری می گردد. لذا چنانچه بتوانیم نام تجاری خوبی طراحی کنیم و به تعهداتی که در ضمن نام تجاری مدعی آنها می شویم پایبند باشیم و رضایت مشتریان را از عملکرد خوب جلب کنیم می توانیم وفاداری آنها را نسبت به تولیدات خود تضمین کنیم که این امر یعنی رابطه طولانی مدت مشتریان با موسسه که باعث سود آوری طولانی مدت برای موسسه می گردد.
پیشنهادات برای تحقیقات آتی
1.  از آنجایی که این تحقیق در مورد کالاهایی صورت گرفته که مصرف کننده وقت زیادی برای خرید آن صرف
نمیکند ،انجام همین تحقیق در مورد کالاهایی که مصرف کننده وقت بسیاری برای خرید آن صرف مینماید.
2.  اعتبارسنجی سایر م دلهای ارزش ویژه نام و نشان تجاری مثل مدل کاپفرر و کلر نیز مورد مطالعه قرار گیرد.
3.  بررسی تأثیر ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری برعملکرد مالی شرکتها.
4.  جایگاه یابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری  با سابقه طولانیدر مقابل ارزش ویژه نام و نشان تجاری جدید در بازارها.
5.  انجام همین تحقیق با مطالعه بر سایر نام های تجاری به منظور مقایسه

..........................................................................................................................
منابع
    احمدی،محمد؛خورشیدی،غلامحسین؛کریمی،اوژن. (1385).((مدیریت نام تجاری)) ماهنامه علمی آموزشی تدبیر،شماره 167
    الهی ، شعبان و بهمن حیدری  ((مدیریت ارتباط با مشتری )) شرکت چاپ و نشر بازرگانی وابسته به موسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی ، تهران، آبان1384، اول،7-3
    تمپورال،پائول - علایم تجاری در آسیا- انتشارات امیر کبیر  1382
    حیدر زاده؛صادقی،تورج،(1387). (( رضایت وفاداری مشتریان))
    سبحانی،محمد صادق .(1385).«وفاداری برند».ماهنامه علمی آموزشی تدبیر شماره 173
    محمدی ، اسماعیل (( مشتری مداری تکریم ارباب رجوع)) موسسه خمات فرهنگی رسا، تهران، 1382،اول،87-43
    . هاپسون، باریه، جدلو گاری، ترزارپیلی، مایک اسکالی& سیمپسون(( مدیریت خدمت فرهنگ مشتری مداری)) مهدی ایران نژاد پاریزی، نشر مدیران، تهران،1381،اول،66-53

8. Aaker, J . (1997). “ Dimensions of Brand Personality “ , Journal ofMarketing Research , Vol XXXIVPP.347-356.
9. Bachman, Sheila J.(1988). The utilityof selected personal and marketing  characteristics in explaining consumer loyalty to selected recreation services, doctoral dissertation, Texas A&M University
10. Bennett, R, Hartel, C.E.J. and McColl- Kennedy, J.R., "Experience as a moderator of involvement and satisfaction on brand loyalty in a business-tobusiness setting 02-314R", Industrial Marketing Management, Vol. 34, pp. 97-107.2005

    1: استاد اقتصاد ، عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی ، واحد رشت     dr [e-mail]     2: دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد رشت [e-mail] 

استراتژی قیمت گذاری رقابتی ایرلاین های ارزان قیمت در دیدگاه تئوری بازی+بازمهندسی در نظام تنظیم بازار

دانلود دو مقاله در حوزه مدیریت بازگانی

دانلود مقالهذاستراتژی قیمت گذاری رقابتی ایرلاین های ارزان قیمت در دیدگاه تئوری بازی

دانلود مقالهذاستراتژی قیمت گذاری رقابتی ایرلاین های ارزان قیمت در دیدگاه تئوری بازی

................................................................................................................
مترجم: نازلی آقا قزوینی
موضوع: مقالات ترجمه شده / مدیریت بازرگانی
سال انتشار(میلادی): 2013
وضعیت: تمام متن
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
منبع انتشار اصل مقاله: International Conference on Sociality and Economics Development IPEDR vol.10 (2011) IACSIT Press, Singapore

چکیده: قیمت برای بسیاری از ایرلاین های ارزان قیمت برای رقابت سهم بازار، یک اسلحه انتخابی است. استراتژی قیمت گذاری ایرلاین های محلی، ارائه بلیط های مجانی و رقابت در انتخاب قیمت است و این بعنوان یک استراتژی مفیددر تصمیم خرید مشتری تاثیر می گذارد. این مطالعه تفاوتهای قیمت گذاری پویا در ایرلاین های ارزان قیمت که در بزرگترین بازار محلی و 6 مسیر داخلی کار می کنند گردآوری کرده.نمونه آماری شامل 7883 نقل مکان برای مسافرتهای بدون توقف از کوالالامپور به سنگاپور و 6 مسیر داخلی می باشد. از طریق تستGranger Causuality  تلاشهای ریاضی برای رفتار رقابتی در نوع قیمت گذاری صورت گرفت. داده ها واقعیت رقابت قیمتی را بین ایرلاین های ارزان قیمت و پیشنهاد تئوری بازی را که مشارکت قیمتی باید توسط ایرلاین های ارزان قیمت در طولانی مدت اجراشود را ثابت کرد.

 دانلود متن اصلی مقاله

دانلود متن کامل ترجمه مقاله

---

دانلود مقاله بازمهندسی در نظام تنظیم بازار
دانلود مقاله بازمهندسی در نظام تنظیم بازار

.........................................................
مولف: بهنام میرزایی (مدرس دانشگاه و عضو اتاق فکر سازمان صنعت، معدن وتجارت استان تهران)
موضوع: مدیریت بازرگانی
سال انتشار(میلادی): 2012
وضعیت: تمام متن
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
.................................................................................................
چکیده: بازار محل پاسخگویی به نیازهای فیزیولوژیک افراد است و متشکل از خریداران بالقوه و بالفعل محصول می باشد. تنظیم بازار به عنوان یکی از مهمترین مسئولیت های وزارت بازرگانی بوده و تفسیر آن ایجاد رابطه منطقی بین تولید ، مصرف ، واردات و در واقع سیاستی جهت حمایت از  جریان سازوکار اقتصادی است و عده ای از کارشناسان آن را نوعی هنر مدیریتی می دانند. تنظیم بازار با هدف دسترسی به اهداف ذیل صورت می گیرد: ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضا و جلوگیری از افزایش قیمت و تورم؛ افزایش رضایتمندی مصرف کننده و در نهایت رضایتمندی فراگیر مشتری (TCM)؛ کاهش میزان آسیب پذیری بازار داخلی از نوسان قیمت های جهانی؛ کسب اعتماد هر چه بیشتر جامعه به دستگاههای اجرایی و نظارتی.

نیازهای متغیر مصرف کنندگان ، وجود نوسانات در قدرت خرید مشتریان نحوه بهره گیری از نظامهای توزیع کالا توسط تولید کنندگان در بازارها موید آن است که برای ایجاد نظم و پایداری در بازار باید یک برنامه ریزی استراتژیک و هدفمند صورت پذیرد. ما در اینجا در مورد بازارهای غیر سیستماتیک (قابل کنترل) بحث خواهیم کرد.
مولفه های عرضه و تقاضا در دو سوی بازار قرار گرفته اند که از محل تلاقی این دو نمودار ، نقطه تعادل با قیمت تعادلی حاصل می شود . برای مثال در سمت عرضه ، عواملی همچون مواد اولیه ، دستمزد وتکنولوژی تولید ودرسمت تقاضا نیز عواملی نظیر قدرت خرید و تغییر ذائقه ، نمودار عرضه و تقاضا را تعیین کرده و بدین ترتیب قیمت تعادلی را رقم می زنند . استراتژیستهای تنظیم بازار در ابتدای کار می بایست با یک برنامه ریزی اصولی کل تقاضای بازار برای کالاهای مورد نظر (TARGET PRODUCTION) را با توجه به میزان جمعیت و حالات مصرف تخمین بزنند که البته کار دشواری به نظر نمی رسد. زیرا مصرف کنندگان غالباً در مورد کالاهای اساسی تقاضای گزینشی ندارند که در این فرآیند معمولاً از روش رگرسیون با تجزیه و تحلیل آمار جمعیتی استفاده می گردد.
فعالان اقتصادی در فرآیند تنظیم بازار همواره با مشکلاتی روبرو می باشند .
         موانع قانونی :شامل ممنوعیت اخذ عوارض برای صادرات کالاهای غیر نفتی و خدمات در بعضی برنامه های قانونی و یا وارداتی که خروج ارز کشور را به دنبال دارد.
        تعدد مراجع قیمت گذاری و عدم هماهنگی بین آنها
        عدم برخورداری از قانون رقابت مدرن در بازارها در جهت مقابله کارآمدتر با هرگونه اقدام ضد رقابتی (دامپینگ) از سوی تولید کنندگان و عرضه کنندگان در بازار
         گاهاً ورود محصولات خارجی بی کیفیت که موجب ایجاد حساسیت و افزایش کشش و تقاضا و در نهایت افزایش قیمت محصولات داخلی می گردد.
البته در اغلب موارد تنظیم بازار برای کالاهای اساسی انجام می شود و این تمرکز به نحوی به برنامه ریزان کمک خواهد کرد.
در واقع در تمام بازارها ، همیشه وقوع بحران محتمل است . بنابر این دولتی موفق تر خواهد بود و می تواند آثار بروز بحران را برای قشر تولید کننده و مصرف کننده به حداقل برساند که قابلیت مدیریت بحران را داشته باشد.
این امر میسر نمی شود مگر آنکه توانایی رصد کردن متغیرهای اثرگذار و پیش بینی رفتار آن ها را داشته باشد تا بتوان در نهایت به ایجاد ثبات و تعادل در بازار و ایجاد اقتصادی رفاهی و نهادی دست یافت.
بمنظور پیشگویی بحرانهای بازار کالای داخل کشور پایگاه اطلاعات تنظیم بازار (CMRD) ایجاد شده که برآورد میزان تولیدات و محصولات واحدهای تحت پوشش در سطح استان و امکان صادرات آن و همچنین اقدامات حمایتی و بحث کالاهای استراتژیک در آن مطرح می شود.
ابزار و سیاست های حمایتی در علم مدیریت بازرگانی ، برای همگان شناخته شده است ولی مهم آنست که چگونه بتوان آنها را مدیریت و بکارگیری نمود.پرداخت یارانه ، خرید تضمینی تعرفه ، ذخیره سازی ، قیمت تضمینی و … از جمله اقداماتی است که دولت در شرایط بروز بحران باید اتخاذ کند.
در این راستا به منظور کشف نقاط بحرانی یک بازار و پیش بینی رفتار آن باید به سیاستگذاران کمک نموده تا عوامل ایجاد کننده بی ثباتی در بازار را تشخیص و رفتار آنان را پیش بینی کنند.
از دیگر مشکلات پیش رو تنظیم بازار فعالیت واسطه های غیرمتعهد در این حوزه بوده که در انظار عموم از آنها به عنوان چالشگر یاد می کنند . در اقتصاد دولتی عامه مردم نسبت به واسطه ها نگرشی منفی دارند و آنان را مخل تنظیم بازار و عامل اصلی احتکار ، گرانی و افزایش قیمت برای مصرف کننده می دانند . به عقیده نگارنده نظریه مذکور جامعیت ندارد چراکه بسیاری اوقات واسطه ها موجب توزیع بهینه کالا از منظر زمانی و مکانی خواهند شد و ارزش خدمت انجام شده برای مصرف کننده بالاتر از بهایی است که برای کالا پرداخت می کند . شایسته است در نظامهای با اقتصاد متمرکز (دولتی) واسطه ها ساماندهی شده ، نظارت دقیق بر عملکرد و رعایت درصد سود مجاز انجام شود و از سوی دیگر تولید کنندگان ملزم به درج قیمت مصرف کننده روی کالا شوند که با رعایت اصول مذکور قطعا از سوء استفاده های احتمالی جلوگیری بعمل خواهد آمد . یکی از خطراتی که از سوی واسطه ها مطرح گردیده موضوع احتکار است . از نظر قوانین حقوقی ایران احتکار همواره تهدیدی برای تنظیم بازار محسوب می گردد در صورتیکه در علم اقتصاد احتکار امری مثبت و پذیرفته تلقی می گردد . زیرا محتکر در شرایطی که مازاد تولید وجود دارد با خرید محصول به تولید کننده کمک می کند و زمانی که کمبود کالا در بازار احساس می شود با تزریق کالا به بازار به مصرف کنندگان خدمت می کند.
بنابر این چنانچه دولت فرآیند ذخیره سازی را بعهده بگیرد امری مثبت است چرا که منفعت عمومی برای مردم دارد و اگر مقرر گردد بخش خصوصی در این مقوله ایفای نقش کند می بایستی به شیوه ای قانونمند و همیار دولت حرکت نموده و دولت را قویا ناظر بر فعالیتهای خود بداند و بدینوسیله از موج سواری افراد سودجو جلوگیری نمایند. بدنبال این موضوع در ذخیره سازی و انبار کردن کالا می بایستی ابتدا بسترهای لازم در حوزه تجارت الکترونیک و همچنین آموزشهای کافی در طرح کدینگ کالا انجام گردد. از دیگر سیاستهایی که دولت در مواقع بحران کالا می تواند بکار گیرد انجام تبلیغات و بازاریابی وارونه در کنترل حساسیتهای روانی مصرف کنندگان است که این استراتژی در مورد کالاهای برکشش نظیر نان و بنزین کارا تر است . امروزه مبحث واردات از جمله موضوعات داغ در جلسات تنظیم بازار است و واردات نقش چاقوی دولبه را در تنظیم بازار ایفا می کند. مواقع کمبود کالا در بازار داخل واردات حلال مشکل است (ضمن در نظر داشتن خطرات دامپینگ) ولی در هنگام تعادل و یا مازاد عرضه ، تهدیدی برای بازار داخل بشمار می آید. البته در چنین مواقعی باید از خطای هاله ای پرهیز نمود . بسیاری اوقات سیاست واردات ایجاب می کند بعضی کالاها را قربانی کالاهای خاصی نماییم که از کشور و بصورت پایاپای صادر می گردد و چه بسا منفعت فزاینده ای برای اقتصاد ما حاصل نماید. بنابر این شایسته است فعالان تنظیم بازار با علم به موضوع مذکور تصمیم گیری نموده و از همواره از سطحی نگری پرهیز نمایند . خوشبختانه شاهد هستیم وزارت بازرگانی با نگرشی مثبت و پویا فعالان اقتصادی را به ایجاد فروشگاههای زنجیره ای خرده فروشی تشویق نموده و حمایت می نماید. ماحصل تاسیس چنین فروشگاههایی دسترسی مصرف کننده به کالا در حداقل زمان و هزینه خواهد بود.
راهکارهای پیشنهادی جهت بهبود و اثر بخشی تنظیم بازار
        تکیه بر ایجاد ذخیره استراتژیک کالای اساسی که در موقع به هم خوردن تعادل بین عرضه و تقاضا به سرعت در بازار تزریق نمود تا در کمترین زمان ممکن بازار را به اعتدال برساند. این     کار مستلزم ایجاد و طراحی یک جدول نوسانات بازار و میزان ذخیره کالاهای استراتژیک می باشد.
        برخوردهای تعزیراتی و قاطع با متخلفان واحدهای صنفی و غیر صنفی ، از سیاست های مهم در تنظیم بازار است.
       ترویج فرهنگ مصرف در جامعه
       تمرکز زدایی از سیاست گذاری تنظیم بازار که با تشکیل شوراهای کنترل و نظارت برای رفع مشکلات و اقدام به عمل براساس ذخایر کالاهای اساسی که در اختیار هر استان قرار گرفته     که نقش موثری در جلوگیری از وقوع و توسعه بحران در سطح استان می شود.
       تمهیدات صحیح در رابطه با کنترل واردات و صادرات با توجه به تبعات و آثار آتی ناشی از آن ضمن شفاف سازی هر چهت بیشتر در حوزه واردات جهت آگاهی تولید کنندگان داخلی
        برآورد تولیدات عمده هر استان بر حسب واحد آمارگیری و ارائه به مراجع تصمیم گیر جهت تحلیل و توزیع مناسب محصول در سطح کشور
        هماهنگی و ارتباط آنلاین با مراکز عمده تهیه و تولید کالا و هماهنگی با نظام توزیع و عرضه کالا و بهره مندی ازسیستم  (JUST IN TIME)
         تغییر رویکرد از مقابله با بحران به پیش بینی بحران وجلوگیری از ایجاد آن با برگزاری مستمر و منظم جلسات هفتگی تنظیم بازار جهت تجزیه و تحلیل گزارشات واصله در شهرستانها و     استفاده از نتایج در جلسات استانی
         الزام بازرسان واحدهای صنفی و غیر صنفی به ارائه گزارشات ماهانه از وضعیت فزونی و یا کاهش کالاها در محدوده مورد بازرسی و تحلیل و ارزیابی آن ها
         ایجاد یک پایگاه اطلاعات تنظیم بازار ویژه هر استان
         نظارت و کنترل میزان موجودی و ماندگاری کالاهای موجود در سردخانه ها و انبارهای عمده کالا اعم از خصوصی و دولتی از طریق تهیه کارت شناسایی (بهره گیری از ایران کد) برای انواع کالاهای موجود
        ایجاد کیوسک های بازرسی و نظارت نسبت به مقیاس های مکانی
 
 .............................................................................................................
منابع و ماخذ:
1-     اقتصاد خرد دکتر محسن نظری
2-     استراتژی بازاریابی فیلیپ کاتلر ( مترجم علی عیاری)
3-     مدیریت بازاریابی گری آمسترانگ ( ترجمه بهمن فروزنده)

دانلود 5 مقاله در مورد عدالت سازمانی

دانلود 5 مقاله در مورد عدالت سازمانی

............................................................

بررسی رابطه مولفه های عدالت سازمانی با تعهد سازمانی در کارکنان شهرداری شهر اصفهان

بررسی رابطه مولفه های عدالت سازمانی با تعهد سازمانی در کارکنان شهرداری شهر اصفهان

..............................................................................................................................

مولف: غفوری ورنوسفادرانی محمدرضا ,گل پرور محسن
موضوع: عدالت سازمانی
سال انتشار(میلادی): 2010
وضعیت: تمام متن
منبع: مطالعات روان شناختی، دورة 5 / شماره 4، زمستان 1388
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
چکیده: این پژوهش به منظور بررسی رابطه عدالت سازمانی با تعهد سازمانی کارکنان شهرداری های مرکزی و مناطق شهر اصفهان طراحی شد. در این پژوهش تعداد 223 نفر از کارکنان شهرداری های مرکزی و مناطق شهر اصفهان به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. برای سنجش عدالت سازمانی از پرسشنامه عدالت سازمانی (نیهوف و مورمن، 1993) و جهت سنجش تعهد سازمانی از پرسشنامه تعهد سازمانی (می یر، آلن و اسمیت، 1993) و به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از روش های آماری ضریب همبستگی ساده و چندگانه (تحلیل رگرسیون) استفاده شد. نتایج حاکی از آن بود که عدالت سازمانی و سه مولفه آن همبستگی مثبت و معنی داری با هر یک از حیطه های تعهد سازمانی یعنی تعهد سازمانی عاطفی، تعهد سازمانی هنجاری و تعهد سازمانی مستمر داشتند. نتایج تحلیل رگرسیون چندگانه نیز حاکی از آن بود که سه نوع عدالت سازمانی یعنی عدالت توزیعی، عدالت رویه ای و عدالت تعاملی با تعهد سازمانی همبستگی چندگانه معنی داری داشتند.
 کلید واژه: عدالت سازمانی، عدالت توزیعی، عدالت رویه ای، عدالت تعاملی، تعهد سازمانی

دریافت متن کامل مقاله

---

بررسی رابطه عدالت سازمانی با رفتار مدنی سازمانی در کارکنان بیمارستان
بررسی رابطه عدالت سازمانی با رفتار مدنی سازمانی در کارکنان بیمارستان
........................................................................................................
مولف: مردانی حموله مرجان، حیدری هایده
موضوع: عدالت سازمانی
سال انتشار(میلادی):
وضعیت: تمام متن
منبع: مجله اخلاق و تاریخ پزشکی
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
چکیده: در عدالت سازمانی مطرح می شود که باید با چه شیوه هایی با کارکنان رفتار شود تا احساس کنند به صورت عادلانه با آن ها رفتار شده است و شامل حیطه های عدالت توزیعی رویه ای و تعاملی است. رفتار مدنی سازمانی نیز رفتاری است که به قصد کمک به همکاران یا سازمان به وسیله یک فرد انجام می گیرد. لذا با توجه به اهمیت این دو متغیر، هدف این پژوهش تعیین رابطه عدالت سازمانی با رفتار مدنی سازمانی در کارکنان بیمارستان می باشد. این مطالعه از نوع توصیفی و همبستگی است. جامعه پژوهش شامل کلیه کارکنان یک بیمارستان منتخب در شهر اصفهان و نمونه تحقیق شامل 180 نفر از این کارکنان می باشد که به روش نمونه گیری تصادفی ساده در سال 1387 انتخاب شده اند. اطلاعات از طریق پرسشنامه های روا و پایا شده عدالت سازمانی و رفتار مدنی سازمانی جمع آوری شده و با استفاده از آمار توصیفی و استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. یافته ها نشان دادند که عدالت سازمانی و اجزای آن با رفتار مدنی سازمانی و اجزای آن همبستگی مثبت معنی دار دارد و فرضیه پژوهش مورد پذیرش قرار گرفت. لذا از آن جا که رابطه عدالت سازمانی با رفتار مدنی سازمانی در این پژوهش به خوبی مشخص شده است، کاربرد عدالت سازمانی و نحوه به کارگیری آن، جهت افزایش رفتار مدنی سازمانی کارکنان، الزامی است.
 کلید واژه: بیمارستان، رفتار مدنی سازمانی، عدالت سازمانی، کارکنان
................................................

دریافت متن کامل مقاله

---

بررسی رابطه بین ادراک از عدالت سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی مورد مطالعه: شرکت ملی پخش فرآورده های نفتی ستاد تهران
بررسی رابطه بین ادراک از عدالت سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی مورد مطالعه: شرکت ملی پخش فرآورده های نفتی ستاد تهران
..................................................................................
مولف: رامین مهر حمید،هادی زاده مقدم اکرم,احمدی ایمان
موضوع: عدالت سازمانی
سال انتشار(میلادی): 2010
وضعیت: تمام متن
منبع: پژوهش نامه مدیریت تحول سال اول، شماره 2، نیمه دوم 1388
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
چکیده: رفتار شهروندی سازمانی رفتارهای فرانقشی و خودجوشی است که؛ کارکنان را در وضعیتی قرار می دهد که به صورت داوطلبانه فراتر از انتظارات وظیفه و شرح شغل خود عمل نمایند. در این میان ادراک کارکنان از منصفانه بودن پرداخت ها و برابری در رویه های سازمانی و همچنین منصفانه بودن رفتارهای بین شخصی در سازمان نقش بسزایی در تشویق و توسعه رفتار شهروندی سازمانی دارد. مقاله حاضر همبستگی ابعاد ادراک از عدالت سازمانی و همبستگی ادراک از عدالت با رفتار شهروندی سازمانی را مورد بررسی قرار داده است. برای سنجش رفتار شهروندی سازمانی از پرسش نامه ارگان و برای سنجش عدالت از پرسش نامه محقق ساخته استفاده شده است. از این رو، ابتدا از طریق تکنیک تحلیل عاملی روایی ادراک از عدالت سازمانی مورد تایید قرار گرفت، سپس رابطه میان ادراک از عدالت و رفتار شهروندی سازمانی از طریق تحلیل مسیر سنجیده شد. نتیجه تحقیق نشان داد که رابطه بین ادراک از عدالت سازمانی با رفتار شهروندی سازمانی معنی دار است. از بین ابعاد عدالت، عدالت مراوده ای از همبستگی قوی تری نسبت به دو بعد دیگر برخوردار است و سه بعد عدالت سازمانی نیز با یکدیگر همبستگی دارند.
کلید واژه: رفتار شهروندی سازمانی، عدالت توزیعی، عدالت رویه ای، عدالت مراوده ای
...................................................

دریافت متن کامل مقاله

---

ارزش های فرهنگی و انصاف :عدالت سازمانی، رضایت شغلی و ترک خدمت

ارزش های فرهنگی و انصاف :عدالت سازمانی، رضایت شغلی و ترک خدمت
..............................................................................................
مولف: گل پرور محسن,نادی محمدعلی
موضوع: عدالت سازمانی
سال انتشار(میلادی): 2010
وضعیت: تمام متن
منبع: فصلنامه تحقیقات فرهنگى، دوره سوم، شماره 9، بهار 1389، صص 207 - 228
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
چکیده: این پژوهش با هدف بررسی رابطه بین ارزش های فرهنگی و انصاف با عدالت سازمانی، رضایت شغلی و ترک خدمت در بین کارکنان ادارات آموزش و پرورش شهر اصفهان به مرحله اجرا درآمده است. جامعه آماری پژوهش را کارکنان ادارات نواحی آموزش و پرورش شهر اصفهان تشکیل داده اند که از بین آنها 309 نفر به شیوه نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزارهای پژوهش شامل پرسشنامه انصاف کلی با 3 سوال، پرسشنامه ارزش های فرهنگی (در دو حوزه مادی گرایی و فاصله قدرت) با 8 سوال، پرسشنامه های عدالت توزیعی، رویه ای و تعاملی هریک با 3 سوال، پرسشنامه رضایت شغلی با 3 سوال و پرسشنامه ترک خدمت با 3 سوال بود. داده های حاصل از پرسشنامه های پژوهش با استفاده از ضریب همبستگی پیرسون، مدل سازی معادله ساختاری و تحلیل رگرسیون واسطه ای و تعدیلی مورد تحلیل قرار گرفتند. یافته ها حاکی از آن بود که انصاف کلی با عدالت توزیعی، رویه ای، تعاملی، ترک خدمت، رضایت شغلی و مادی گرایی رابطه معناداری (p<0.01) دارد اما با فاصله قدرت، دارای رابطه معنادار (p<0.05) نیست. نتایج حاصل از مدل سازی معادله ساختاری و تحلیل رگرسیون واسطه ای نشان داد انصاف کلی به طور نسبی واسطه رابطه و عدالت رویه ای با ترک خدمت است، اما برای عدالت تعاملی و توزیعی چنین نقشی را ایفا نمی کند. تحلیل رگرسیون سلسله مراتبی تعدیلی حاکی از آن بود که با احتمال زیاد، فاصله قدرت نقش تعدیل کننده را در رابطه بین انصاف کلی و ترک خدمت و رضایت شغلی ایفا می کند.
 کلید واژه: انصاف کلی، ترک خدمت، رضایت شغلی، عدالت سازمانی، فاصله قدرت، مادی گرایی
..........................................................

دریافت متن کامل مقاله

---

عدالت سازمانی
عدالت سازمانی

...................................

مولف/مترجم: دکتر علی حسین زاده، محسن ناصری
موضوع: مفاهیم نوین در سازمانها
سال انتشار(میلادی): 2008
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر-سال هجدهم-شماره 190
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
چکیده: عدالت و اجرای آن یکی از نیاز های اساسی و فطری انسان است که همواره در طول تاریخ وجود آن بستری مناسب جهت توسعه جوامع انسانی فراهم کرده است. نظریات مربوط به عدالت به موازات گسترش و پیشرفت جامعه بشری تکامل یافته و دامنه آن از نظریات ادیان و فلاسفه به تحقیقات تجربی کشیده شده است . پس از انقلاب صنعتی و مکانیزه شدن جوامع بشری، سازمانها چنان بر زندگی بشر سیطره افکنده اند که هر انسان از لحظه تولد تا مرگ مستقیما وابسته به آنهاست و امروزه زندگی، بدون وجود سازمانها قابل تصور نیست. بنابراین اجرای عدالت در جامعه منوط به وجود عدالت در سازمانهاست. اولین تحقیقات پیرامون عدالت در سازمانها به اوایل دهه1960 برمی گردد. پس از سال 1990 فصل جدیدی از مطالعات تجربی پیرامون عدالت سازمانی آغاز می شود که ما حصل آن شناخت سه نوع عدالت یعنی عدالت توزیعی، عدالت رویه ای و عدالت تعاملی در سازمانهاست. در این مقاله سعی شده است به این سه نوع عدالت و موضوعات مرتبط با آنها به طور جامع پرداخته شود.

مقدمه
در طول تاریخ یکی از آرزوهای اساسی انسان اجرای عدالت و تحقق آن در جامعه بوده است. در این خصوص مکتبها واندیشه های گوناگون بشری و الهی راه حلهای متفاوتی را برای تبیین و استقرار آن پیشنهاد کرده اند.
اولین تعاریف درباره عدالت به سقراط، افلاطون و ارسطو منسوب است. یکی از مهمترین پرسشهای سقراط در مورد سرشت عدالت بود. بعد از سقراط،شاگردش افلاطون در کتاب جمهوری _ مهمترین اثر خود_ بحثی را عدالت نامید که نخستین و قدیمی ترین بحث تفصیلی درباره عدالت در فلسفه سیاسی قدیم است. (مرامی ،1378،ص15) افلاطون در کتاب جمهوریت در پی این پرسش بود که چرا مرد با فضیلتی مانند سقراط حکیم در جامعه آن روز یونان محکوم به مرگ شد ،انگیزه او تحلیل و تبیین عدالت در جامعه آتن بود و اینکه مفهوم عدالت چیست .(کاظمی 1379ص26). به نظر افلاطون عدالت وقتی حاصل می شود که در دولت هر کسی به کاری که شایسته آن است بپردازد،به همانگونه انسان عادل نیز انسانی است که اجزای سه گانه روح او (غضب ،شهوت وعقل )تحت فرمانروایی عقل ،هماهنگ باشند. (اخوان کاظمی ،1382،ص137)
از نظر ارسطو _ شاگرد افلاطون _ نیز عدالت داشتن رفتاری برابر با افراد برابر است. (مرامی ،1378،ص16) ارسطو معتقد بود که توده های مردم به این دلیل انقلاب می کنند که با آنان با بی‌عدالتی رفتار می شود .(کاظمی1379ص 59) از دیدگاه توماس آکویناس عدالت واقعی زمانی است که حاکم به هر کس مطابق شأن و شایستگی او امتیاز بدهد.(کاظمی 1380ص53) از دید نظریه لیبرال عدالت به این معنی است که دولت نباید با شهروندان با تبعیض رفتار کند مگر در صورتی که در زمینه ای مورد نظر میان خود آنها تفاوتهایی وجود داشته باشد. در برداشت لیبرال از عدالت عمده توجه معطوف به توزیع عادلانه قدرت در جامعه است.(مرامی ،1378،ص24) عدالت در مفهوم رادیکال آن در شعار و فرمول معروف مارکس «از هرکس به اندازه توانش و به هر کس به اندازه نیازش » خلاصه می شود. مرکز ثقل عدالت در این مفهوم، توزیع عادلانه ثروت است. (مرامی،1378،ص28-29)
در تمامی اندیشه های سیاسی اسلام، مبنا و زیر بنای تمامی اصول نیز عدالت است. آیات الهی اشاره دارند که پیامبران را با مشعلهای هدایت فرستادیم و به آنها کتاب و میزان دادیم تا عدالت را بر پا دارند.(اخوان کاظمی ،1382،ص 51) بعثت پیامبران و تشریع ادیان به منظور تحقق قسط و عدل با مفهوم وسیع کلمه در نظام حیات انسان بوده است تا آنجا که از رسول خدا (ص)نقل شده است: «کشور با کفر می ماند اما باظلم ماندنی نیست».(اخوان کاظمی ،1382،ص73) به این ترتیب ملاحظه می شود که عدالت و استقرار آن به عنوان یک نیاز برای جوامع انسانی مطرح بوده است. آبراهام مازلو به عنوان برجسته ترین روانشناس در حوزه انگیزش، سلسله مراتبی از نیازهای انسانی را مطرح کرد که اگر چه عدالت در این سلسله مراتب جایی ندارد، اما با این حال مازلو از اهمیت آن آگاه بوده و نسبت به پیامدهای ناشی از بی عدالتی هشدار داده است . مازلو عدالت راتقریبا یک نیاز اساسی مطرح کرده و آن رابه همراه انصاف، صداقت ونظم دریک گروه قرارداده است وازآنها به عنوان پیش شرط‌های اساسی برای ارضای نیازها یاد کرده است.(2003،Taylor)
اما در حوزه سازمان و مدیریت، مطالعات و تحقیقات اولیه در مورد عدالت به اوایل دهه 1960وکارهای جی استیسی آدامز برمی گردد. با این وجود اهمیت این موضوع برای محققان مدیریت از سال 1990 روشن می شود،به طوری که مقالات ارائه شده در این حوزه طی این سالها روند رو به رشدی را داشته است.

مفهوم لغوی عدالت
یکی از دشواریهای بحث عدالت، ابهام در تعاریف و معانی آن است. زبان عربی برای برخی واژه‌ها بیش از ده مترادف دارد و واژه عدالت نیز واجد چنین مترادفهایی است. بنابراین برای هر جنبه‌ای از عدالت معانی متعددی وجود دارد که شاید مهمترین آنها قسط، قصد، استقامت ،وسط، نصیب،حصه، میزان، انصاف وغیره باشد. کلمه معادل عدالت در فرانسه و انگلیسی justice و در لاتین justitia است.(اخوان کاظمی،1382،ص27) فرهنگ لغات آکسفورد عدالت را به عنوان حفظ حقوق با اعمال اختیار و قدرت و دفاع از حقوق با تعیین پاداش یا تنبیه توصیف کرده است. اما آنچه در تعاریف این واژه به مقاصد ما نزدیکتر است مفهوم عدالت به معنای برابری و تساوی، دادگری و انصاف، داوری با راستی و درستی و مفاهیم دیگری از این قبیل است .

مطالعه عدالت در سازمانها
سازمان و سازمان‌یافتگی جزء جدانشدنی زندگی ماست. ما قبل از تولد و در رحم مادر توسط سازمانهایی مراقبت می شویم، در یک سازمان پزشکی چشم به جهان می گشاییم، در سازمانهای متعدد آموزش می بینیم و بموقع در یک سازمان مشغول کار می شویم و همزمان با سازمانهای متعدد رابطه و سر کار داریم و نهایتا در یک سازمان با مراسم خاص تشییع و تدفین صحنه نمایش جهانی را ترک می کنیم.(اسکات ،1375،ص18) بنابراین افراد بیشتر عمرشان را در سازمانها یا در رابطه با سازمانها سپری می کنند و این موضوع نشاندهنده اهمیت جایگاه سازمانها در دنیای کنونی است. اما در مورد عدالت در سازمانها چه تحقیقات و مطالعاتی صورت پذیرفته است؟ عدالت سازمانی به طور گسترده ای در رشته های مدیریت، روانشناسی کاربردی و رفتار سازمانی مورد تحقیق و مطالعه قرار گرفته است. (Parker&Kohlmeyer,2005) تحقیقات نشان داده اند که فرایندهای عدالت نقش مهمی را در سازمان ایفا می کنند و چطور برخورد با افراد در سازمانها ممکن است باورها، احساسات، نگرشها و رفتار کارکنان را تحت تاثیر قرار دهد. رفتار عادلانه از سوی سازمان با کارکنان عموما منجر به تعهد بالاتر آنها نسبت به سازمان و رفتار شهروندی فرانقش آنها می‌شود. از سوی دیگر افرادی که احساس بی عدالتی کنند، به احتمال بیشتری سازمان را رها می کنند یا سطوح پایینی از تعهد سازمانی را از خود نشان می دهند و حتی ممکن است شروع به رفتارهای ناهنجار مثل انتقامجویی کنند. بنابراین درک اینکه چگونه افراد در مورد عدالت در سازمانشان قضاوت می کنند و چطور آنها به عدالت یا بی عدالتی درک شده پاسخ می دهند، از مباحث اساسی خصوصا برای درک رفتار سازمانی است. (Bos,2001)
همانطور که گفته شد، با وجود اینکه مطالعات اولیه در مورد عدالت به اوایل دهه1960 و کارهای جی استیسی آدامز برمی گردد، با این حال اکثر مطالعات در مورد عدالت در سازمانها از سال 1990 شروع شدند. طبق یک گزارش از منابع منتشر شده در این زمینه، تقریبا 400 تحقیق کاربردی و بیش از 100تحقیق بنیادی متمرکز بر مباحث انصاف و عدالت در سازمانها تا سال 2001 به ثبت رسیده است. (Charash&Spector,2001) در یک مسیر دراین تحقیقات به دنبال تعیین منابع یا کانونهای عدالت بوده اند؛ به این معنی که چه چیزی را یا چه کسی را کارکنان عامل بی‌عدالتی در سازمان می دانند.

درک عدالت تحت تاثیر
-1 پیامدهایی که شخص از سازمان دریافت می‌کند،
-2 رویه‌های سازمانی و
-3 خصوصیات ادراک کننده
قرار دارد.

کانونهای عدالت سازمانی
کارهای جدید در این حوزه نشان می دهد که کارکنان حداقل با دو منبع در مورد اجرای عدالت در سازمان یا نقض آن مواجه هستند. واضحترین این منابع سرپرست یا مدیر مستقیم فرد است. این سرپرست نسبت به زیردست اختیار تام دارد . او می تواند بر پیامد های مهمی از قبیل افزایش پرداختها یا فرصتهای ترفیع زیردست اثر بگذارد. منبع دومی که کارکنان ممکن است این عدالت یا بی‌عدالتی را به آن منسوب کنند، خود سازمان به عنوان یک کل است. اگر چه این منبع نامحسوستر است، ولی توجه به آن نیز مهم است. اغلب اوقات افراد سازمانهایشان را به عنوان عاملان اجتماعی مستقلی در نظر می گیرند که قادربه اجرای عدالت یا نقض آن هستند. برای مثال زمانی که کارفرمایان (سازمانها ) قراردادها را نقض کنند،کارکنان نیز به این عمل واکنش نشان می دهند. بدین ترتیب طبق تحقیقات مربوط به تبعیض در سازمانها،کارکنان بین تبعیض از سوی سرپرست و تبعیض از سوی سازمان تمایز قائل می‌شوند. (Rupp&Cropanzano, 2002)
مسیر دیگری که درحوزه مطالعات و تحقیقات عدالت سازمانی به آن پرداخته شده، انواع عدالت در سازمانها، پیش شرط‌ها و پیامد های آنهاست. طبق تحقیقات دراین حوزه تاکنون سه نوع عدالت در محیط کار شناخته شده است که عبارت‌اند از:

عدالت توزیعی
درحدود40 سال پیش روانشناسی به نام جی استیسی آدامز نظریه برابری اش را ارائه کرد و در این نظریه نشان داد که افراد مایل‌اند، درقبال انجام کار پاداش منصفانه‌ای دریافت کنند؛ به عبارت دیگر به اندازه همکارانشان از پاداشهای انجام کار بهره‌مند شوند. (Greenberg,2002) برابری طبق نظر آدامز زمانی حاصل می شود که کارکنان احساس کنند که نسبتهای ورودیها (تلاشها) به خروجیهایشان (پاداشها) با همین نسبتها در همکارانشان برابر باشد.(Ivancevich&Matteson,1996,p171)
کارکنانی که احساس نابرابری می‌کنند، با واکنشهای منفی از جمله امتناع از تلاش، کم کاری و رفتارهای ضعیف شهروندی سازمانی و در شکل حاد آن استعفا از کار به این نابرابری پاسخ می دهند. (Greenberg, 2002) به لحاظ تاریخی، نظریه برابری متمرکز بر عدالت درک شده از مقدار پاداشهای توزیع شده بین افراد است. (Robbins, 2001, p170) این نوع عدالت کاربردهای زیادی در محیط سازمانی داشته است و محققان، رابطه این عدالت را با متغیر‌های زیادی همچون کیفیت و کمیت کار بررسی کرده‌اند.
به خاطرتمرکز این عدالت بر پیامدها، پیش‌بینی شده است که این شکل از عدالت عمدتا مرتبط با واکنشهای شناختی‌، عاطفی و رفتاری باشد. بنابراین زمانی که یک پیامدخاص ناعادلانه درک می شود، این بی عدالتی می بایست احساسات شخص (مثل عصبانیت، رضایت خاطر، احساس غرور یا گناه) شناختها (مثلا شناخت تحریفی ورودیها وخروجیهای خود یا دیگران) ونهایتا رفتارش (مثل عملکرد یا ترک شغل) را تحت تاثیر قرار دهد. (Charash&Spector,2001)

-2 عدالت رویه ای
با توجه به تغییر تحقیقات در روانشناسی اجتماعی، مطالعه عدالت در سازمانها نیز از تاکید صرف بر نتایج تخصیص پاداش(عدالت توزیعی)به تاکید بر فرایند هایی که این تخصیص را موجب می شود (عدالت رویه ای)، تغییر کرد. (Charash & Spector , 2001)
عدالت رویه ای یعنی عدالت درک شده از فرایندی که برای تعیین توزیع پاداشها استفاده می‌شود. (Robbins, 2001, p170) در اینجا می توان این سوال را مطرح کرد که آیا ممکن است کارمندی که نسبت به دیگران پاداش کمتری را دریافت می‌کند، اصلا احساس نابرابری یا بی‌عدالتی نکند؟ با توجه به عدالت رویه ای پاسخ مثبت است. این موضوع را با یک مثال روشن می کنیم. فرض کنید دو کارمند با صلا حیت و شایستگی یکسان برای انجام یک کار و مسئولیت شغلی وجود دارند، اما به یکی از آنها مقداری بیشتر از دیگری پرداخت می شود. سیاستها و خط مشی های پرداخت سازمان عوامل قانونی بسیار زیادی را همچون طول زمان کار، شیفت کاری و غیره را در بر دارد. این دو کارمند از سیاست پرداخت شرکت کاملا آگاه‌اند و فرصتهای یکسانی دارند. با توجه به این عوامل ممکن است یکی ازدوکارمند از دیگری مقدار بیشتری دریافت کند، با این حال کارمند دیگر ممکن است احساس کند اگر چه کمتر از تمایلش به او پرداخت شده است، اما این پرداخت ناعادلانه نیست، چرا که سیاست جبران خدمات سازمان یک سیاست باز بوده و به شیوه‌ای دقیق و بدون تعصب و غرض ورزی به کار گرفته شده است.
بنابراین پرداخت ناشی از به کارگیری این رویه عادلانه احتمالا عادلانه نگریسته می شود؛ حتی اگر به نظر خیلی پایین باشد. (Gereenberg,2001) با افزایش درک عدالت رویه ای، کارکنان با دید مثبت به بالادستان و سازمانشان می نگرند؛ حتی اگر آنها از پرداختها، ترفیعات و دیگر پیامد‌های شخصی اظهار نارضایتی کنند.(Robb ins, 2001, p171)
 
به نظرلونتال شش قانون وجود دارد که هنگامی که به کار گرفته شوند، رویه‌های عادلانه‌ای به‌وجود می آورند: 1- قانون ثبات: حالتی که تخصیص رویه ها بایستی برای همه در طی زمان ثابت باشد 2- قانون جلوگیری از تعصب و غرض ورزی: حالتی که از کسب منافع شخصی تصمیم گیران بایستی در طول فرایند تخصیص ممانعت به عمل آید 3- قانون درستی: اشاره سودمندی اطلاعات مورد استفاده در فرایند تخصیص دارد 4- قانون توانایی اصلاح: به وجود فرصتهایی برای تغییر یک تصمیم ناعادلانه اشاره دارد 5- قانون نمایندگی: حالتی که نیازها، ارزشها و چشم اندازها ی همه بخشهای متاثر، توسط فرایند تخصیص بایستی در نظر گرفته شود و 6- قانون اخلاقی: مطابق با این قانون فرایند تخصیص بایستی با ارزشهای اخلاقی و وجدانی سازگار باشد. رویه های سازمانی روشی که سازمان منابع را تخصیص می‌دهد، را نشان می دهند.
مطالعات نشان می دهد که عدالت رویه ای با واکنشهای شناختی، احساسی و رفتاری کارکنان نسبت به سازمان (مثل تعهد سازمانی) مرتبط است. از این رو زمانی یک فرایند منجر به پیامدی خاص می شود که ناعادلانه درک شده باشد.

-3 عدالت تعاملی
نوع سوم ازعدالت در سازمانها، عدالت تعاملی نامیده می شود.عدالت تعاملی شامل روشی است که عدالت سازمانی توسط سرپرستان به زیردستان منتقل می شود. (Scandura,1999) این نوع عدالت مرتبط با جنبه های فرایند ارتباطات(همچون ادب، صداقت و احترام) بین فرستنده وگیرنده عدالت است. به خاطر اینکه عدالت تعاملی توسط رفتارمدیریت تعیین می شود، این نوع عدالت مرتبط با واکنشهای شناختی، احساسی و رفتاری نسبت به مدیریت یا به عبارت دیگر سرپرست است. بنابر این زمانی که کارمندی احساس بی عدالتی تعاملی می کند به احتمال زیاد این کارمند واکنش منفی به سرپرستش به جای سازمان نشان می دهد. از این رو پیش بینی می‌شود که کارمند از سرپرست مستقیمش به جای سازمان در کل ناراضی باشد و کارمند تعهد کمتری نسبت به سرپرست تا سازمان درخوداحساس کند. همچنین نگرشهای منفی وی عمدتا نسبت به سرپرست است وقسمت کمی از این نگرشهای منفی به سازمان برمی‌گردد. (Charash&Spector,2001) به نظر مورمن عدالت توزیعی، رویه ای و عدالت تعاملی، همبسته است و هر کدام جنبه های متمایزی از عدالت سازمانی‌اند. به نظر وی عدالت سازمانی به صورت مجموع عدالت توزیعی، رویه ای و تعاملی تعریف می‌شود. (Scandura,1999)

عوامل موثر بر درک عدالت
درک عدالت تحت تاثیر (الف) پیامد‌هایی که شخص از سازمان دریافت می‌کند، (ب)رویه های سازمانی (رویه‌ها و کیفیت تعاملات) و (ج) خصوصیات ادراک کننده، قرار دارد.

پیامد های سازمانی
درک عدالت می تواند مبتنی بر پیروی سازمان از قوانین عدالت توزیعی (مثل برابری ، مساوات یا نیاز ) و همچنین توسط ارزش پیامدها باشد. بنابراین عدالت حداقل تا اندازه ای توسط ادراک مثبت یا منفی پیامد ها از سوی ادراک کننده تعیین می شود.

رویه های سازمانی
درک عدالت همچنین وابسته به پیروی سازمان از قوانین عدالت رویه ای است. برای مثال رویه‌ای که به مشارکت کنندگان اجازه می دهد تا مطالب خود را بیان کنند، عادلانه تر از یک رویه ای در نظر گرفته می شود که مانع از این عمل می شود.

خصوصیات ادراک کننده
درک عدالت ممکن است همچنین تحت تاثیر خصوصیات ادراک کننده باشد. این خصوصیات می تواند خصوصیات جمعیت شناختی(مثل سن، جنسیت، نژاد) و سابقه کار و خصوصیات شخصیتی (مانند احساسات منفی و عزت نفس) باشد.
نتایج درک عدالت
عملکرد کاری
نظریه برابری، فرضیات خاصی را با توجه به اثر عدالت توزیعی درک شده بر عملکرد ارائه کرد، یعنی زمانی که کارمندی بی عدالتی توزیعی را درک می کند، این کارمند ممکن است، کیفیت و کمیت کار را برای باز گرداندن عدالت تغییر دهد. درموردعدالت رویه ای رابطه بین این نوع عدالت و عملکرد قطعی نیست، بلکه درعوض، این عدالت بر نگرشها و کیفیت زندگی کاری اثر داشته است.
عدالت رویه ای ممکن است از طریق اثر بر نگرشها، برعملکرد تاثیر بگذارد. برای مثال زمانی که بی عدالتی رویه ای بر نگرشهای کلی نسبت به سازمان و مسئولانش اثر منفی می گذارد، به احتمال زیاد این نگرشهای منفی بر عملکرد تاثیرخواهند گذارد. در حقیقت ادعا شده است که عدالت رویه ای زمانی برجسته است که هدف نظم گروهی (هماهنگی گروهی) است، در حالی که عدالت توزیعی زمانی که بهره وری و کارایی کانون توجه هستند، برجسته است. درموردعدالت تعاملی ممکن است، این نوع عدالت از طریق رابطه اش با نگرشهایی درمورد سرپرست، با عملکرد مرتبط است؛ یعنی نا رضایتی از سرپرست مستقیم می تواند به عملکرد ضعیف منجر شود.

رفتار شهروندی سازمانی
یکی از بیشترین همبستگیهای مطالعه شده عدالت سازمانی، رفتارشهروندی سازمانی و اجزایش (روحیه مردانگی، فضیلت شهروندی، از خود گذشتگی، وظیفه شناسی و ادب) است. (Charash&Spector,2001) رفتار شهروندی سازمانی،رفتار اختیاری است که جزء الزامات شغلی رسمی کارمند نیست، اما با این حال عملکرد موثر سازمان را افزایش می دهد. (Robbins,2001,p21) فرض شده است که عدالت رویه ای وتعاملی درک شده، پیش بینی کننده های اصلی رفتار شهروندی سازمانی هستند.

رفتار خلاف انتظار و ترک شغل
رفتارهای خلاف انتظار و ترک شغل بایستی با هر سه شکل عدالت توزیعی، رویه ای و تعاملی مرتبط باشند. از دیدگاه عدالت توزیعی این رفتارها می تواند به عنوان واکنشهایی در مقابل بی عدالتی درک شده، نگریسته شوند.(زمانی که کارمند ورودیهایش را برای برقراری عدالت تغییر می دهد) . بنابراین زمانی که کارکنان بی عدالتی توزیعی را درک می کنند، ممکن است به سازمان صدمه بزنند تا بدین ترتیب نسبت خروجی به ورودی را در دیدگاهشان مثبت تر جلوه دهند. همچنین مشخص شده است که عدالت توزیعی با تمایل به ترک شغل مرتبط است که این موضوع از طریق تاثیر نهادن برنگرشهایی همچون رضایت درونی وبیرونی صورت می گیرد. از دیدگاه عدالت رویه ای، بی‌عدالتی درک شده از سوی کارکنان منجر به ادراک منفی از سازمان و رفتارهای خلاف انتظار درسطح جزئی، همچون تعارض با سرپرست می‌شود.

واکنشهای نگرشی واحساسی نسبت به پیامد های خاص، سازمان وسرپرست
واکنشهای نگرشی واحساسی نسبت به سازمان عمدتا توسط الگوهای عدالت رویه ای پیش بینی شده اند. برای مثال لیند و تیلر اثر مثبت قوی عدالت رویه ای بر تعهد سازمانی و بر کاهش تعارض درون سازمانهارا پیش بینی کرده اند. تحقیقات همچنین روابط قوی‌تری را بین عدالت رویه ای و نگرشها در مقایسه با عدالت توزیعی و نگرشها نشان داده اند. عدالت رویه ای واکنشهای شناختی را نسبت به سازمان پیش بینی کرده است که بر واکنشهای نگرشی نسبت به مدیران و تصمیماتشان مؤثر است. برای مثال فرض شده است اعتماد به سرپرست بیشتر با عدالت تعاملی تا عدالت رویه ای مرتبط است. (Charash&Spector) شکل (1) پیش شرط‌ها و پیامدهای عدالت در سازمان را نشان می دهد.

نتیجه گیری
عدالت به عنوان یک نیاز اساسی برای زندگی جمعی انسانها همیشه در طول تاریخ مطرح بوده است. امروزه با توجه به نقش فراگیر و همه جانبه سازمانها در زندگی اجتماعی انسانها نقش عدالت در ســازمانها بیش از پیش آشکارتر شده است. سازمانهای امروزی در واقع مینیاتوری از جامعه بوده و تحقق عدالت در آنها به منزله تحقق عدالت در سطح جامعه است. به همین دلیل امروزه عدالت سازمانی به مانند سایر متغیرهای مهم در رفتار سازمانی منجمله تعهد سازمانی و رضایت شغلی جایگاه خاصی را در متون مدیریت پیدا کرده است. تحقیقات و مطالعات در این حوزه آهنگ رو به رشدی را نشان می‌دهد و حاصل این تحقیقات دستاوردهای جدید در این حوزه بوده است. مع الوصف مدیران در سازمانهای امروزی نمی توانند نسبت به این موضع بی‌تفاوت باشند چرا که عدالت به مانند سایر نیازهای انسانی به عنوان یک نیاز مطرح بوده و هست. چنانچه مدیران سازمانها به دنبال پیشرفت و بهبود در سازمان هستند بایستی قادر باشند درک وجود عدالت در سازمانشان را در کارکنان بوجود آورند.

منابع و ماخذ
1_ اخوان کاظمی، بهرا م (1382). ”عدالت در اندیشه‌های سیاسی اسلام“، قم انتشارات موسسه بوستان کتاب
2_ مرامی علیرضا (1378) .”بررسی مقایسه ای مفهوم عدالت ( از دیدگاه مطهری ، شریعتی ، سید قطب) “، انتشارات مرکز اسناد انقلاب اسلامی
3- Bos,K.V(2001).“Fundamental Research by Means of Laboratory Experiments Is Essential For a Better Understanding of Organizational Justice”, Journal of Vocational Behavior, Vol 58,pp:254-259
4- Charash,V.C&Spector, P.E (2001).“The Role of Justice in Organizations.a Meta- Analysis ”,Organizational Behavior and Human Decision Processes,V0l 80,278,
5- Greenberg.J(2004).“Stress Fairness to Fare No Stress:managing WorkPlace Stress by Promoting Organizational Justice”, Organizational Dynamics, Vol 33,pp:322-365
6- Ivancevich, J. M &Matteson,M.T.(1996).“Organizational Behavior and Management”, McGrow-Hill Companies.Inc
7- Parker,P.J&Kohlmeyer,J.M(2005). “Organizational Justice and Turnover in Public Accounting Firms: a Research Note”,Accounting, Organizations and Socity, Vol 30, pp:357-369
8-Robbins, S.P(2001).“Organizational Behavior”,New Dehli. Prentice Hall, Inc
9- Rupp,D.E&Cropanzano,R(2002).“The Mediating Effects of Social Exchange Relationships in Predicting Workplace Outcomes from Multfoci Organizational Justice”, Organizational Behavior and Human Decision Processes , Vol 89 ,pp: 925-946
10- Scandura,T.A(1999).“Rethinking Leader-Member Exchange: an Organizational Justice Perspective”, Leadership Quarterly .Vol 10, 25-40
11- Taylor,A.G.W(2003).“Justice as a Basic Human Need”,New Ideas in Psychology Vol .21, pp: 209-219

روش شناسی تحقیق- چگونگی انجام تحقیق در فضای اینترنت+ درآمدی بر روش تحقیق کیفی+نظریه‌ی روش‌شناسی در پژوهش کیفی+ چگونگی تدوین مقالات پژوهشی

روش شناسی تحقیق

روش شناسی تحقیق

.................................................

1- چگونگی انجام تحقیق در فضای اینترنت

1- چگونگی انجام تحقیق در فضای اینترنت

...........................................

مولف: ربابه نصیرزاده
موضوع: روش شناسی تحقیق
سال انتشار(میلادی): 2009
وضعیت: تمام متن
منبع: سایت مدیر یار
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
مقدمه: معمولا  تحقیق برای بررسی یک مساله صورت می گیرد. بررسی مساله یا مشکل یا یادگیری یا انجام یک فعالیت فرهنگی و... مواردی است که مساله تحقیق در آن اهمیت پیدا می کند. تحقیق از نظر لغت به معنای یافتن حقیقت و در اصطلا ح علمی  عبارت است از اعمال روش های توام با طرح و اندیشه که برای کشف حقیقتی به کار می رود. هدف تحقیق عبارت است از پاسخگویی به یک مساله یا حل یک مشکل و محقق می کوشد دیده های موجود را مورد بررسی قرار دهد تا مسائل جدیدی بیابد. آنگاه یافته های خود را طوری به هم مربوط سازد که حاصل آن، مجموعه واحد و یگانه ای گردد. برای اینکه نتیجه کار حاصل از یک تحقیق یا پژوهش، یک نتیجه کاملا  علمی باشد، محقق در طول انجام تحقیق باید دو اصل مهم واقعیت نگری و پرهیز از پیش داوری را رعایت کند. انجام یک تحقیق به روش علمی، مراحلی دارد. این مراحل به ترتیب عبارتند از: الف- طرح مساله یا موضوع تحقیق.

 

الف- طرح مساله یا موضوع تحقیق
ب- تهیه طرح تحقیق
ج- تهیه و تنظیم فرضیه
د- جمع آوری اطلا عات
ه- طبقه بندی اطلا عات به دست آمده
و- مطالعه اطلا عات و تشخیص روابط علت و معلولی
ز- تعیین اعتبار و نقد فرضیه ها
ح- گزارش نتیجه تحقیق
انجام هر یک از مراحل فوق، خود با روش ها و اصولی انجام می شود. در ادامه این بخش، برخی از مراحل فوق، که از اهمیت بیشتری برخوردارند، مورد بررسی قرار گرفته می شوند.
 موضوع تحقیق
 موضوع تحقیق به عنوان اصلی ترین جز» تحقیق، بیانگر هدف محقق است و اهمیت آن، نمایانگر میزان همت محقق خواهد بود. همچنین در انتخاب موضوع، باید توجه داشت که هر موضوعی برای هر شخصی و با هر امکاناتی و با هر مکان و موقعیتی قابل بررسی نمی باشد. به طور کلی موضوع تحقیق باید شرایطی داشته باشد.
1- موضوع باید حتی الا مکان در شروع کار محدود و واضح باشد.
2- موضوع باید مورد علا قه باشد و مورد بررسی قرار بگیرد.
3- موضوع باید قابل مطالعه باشد.
4- بهتر است موضوع در زمینه رشته تحصیلی یا کار باشد.
5- لازم است پیش داوری های قبل از انجام عمل تحقیق به دور از تعصبات بی منطق باشد.
6- فرضیه های در نظر گرفته شده باید قابل آزمون باشند.
7- موضوع باید نه زیاد تازه باشد که هیچ منبعی در مورد آن وجود نداشته باشد و نه زیاد قدیمی، منسوخ و بی فایده باشد. به همین دلیل بهتر است انتخاب موضوع با مشورت متخصصین مربوطه صورت گیرد.
پس از انتخاب موضوع، محقق باید در منابع اطلا عاتی در دسترس، به دنبال منابع مربوط به موضوع بگردد تا فهرست و لیستی از مطالب برجسته مرتبط با موضوعش را به دست آورده  طبقه بندی کند و به دنبال آن پرسش ها و فرضیه هایی مرتبط با موضوع خود مطرح کند. سپس به تهیه طرح تحقیق خود بپردازد.
 طرح تحقیق
 یک محقق پس از انتخاب موضوع و شناسایی منابع و ماخذ، لا زم است آغاز کار تحقیق خود را به اطلاع سایرین برساند. این کار با تهیه یک طرح تحقیق صورت می گیرد. طرح تحقیق عبارت است از خلا صه مراحل انجام کار تحقیق که محقق برای رسیدن به هدف خواهد پیمود. این طرح برنامه و روش تحقیق را معرفی می کند. 
طرح تحقیق پس از بیان موضوع تحقیق و انگیزه انتخاب آن و فواید حاصل از تحقیق، به معرفی کارهای قبلی انجام شده،  روش های مورد نظر برای جمع آوری و تحلیل اطلا عات و به طور کلی روش انجام  تحقیق می پردازد. همچنین یک طرح تحقیق به لیستی از منابع اطلا عاتی مرتبط با موضوع تحقیق اشاره دارد.
طرح های تحقیقی معمولا  با یک شیوه ساده و منطقی ارائه می شوند. هرچند راه های بسیاری برای تدوین و تنظیم مطالب یا موارد یک طرح تحقیقی وجود دارد، اما تدوین هر تحقیق و مراحل آن تابع ماهیت تحقیق است. به عنوان مثال طرح تحقیق مربوط به یک تحقیق با ماهیت مطالعه ای یا کتابخانه ای، متفاوت از طرح تحقیق پژوهشی (اعم از توصیفی و تحلیلی) می باشد.
 ابزارهای جمع آوری اطلا عات
 روش های مختلفی برای جمع آوری اطلا عات وجود دارد. ابتدایی ترین این روش ها، مشاهده است. روش دیگر مطالعه منابع است. این منابع ممکن است از مجلا ت، کتب و روزنامه های چاپ شده یا الکترونیکی استخراج شده باشد. یکی از روش های یافتن مقالا ت و اطلا عات مرتبط به موضوع، جستجو  در خلا صه مقالا ت نشریات است که معمولا  به صورت سالا نه با ذکر نام مجله و شماره آن، فهرست می شوند. این اطلا عات معمولا  در کتابنامه ها چاپ می شود.
لا زم به ذکر است که بسیاری از اطلا عات قبل از چاپ در نشریات و کتب، روی صفحات وب و اینترنت وجود دارند. بسیاری از مجلا ت، یک نسخه از مطالب خود را یا حداقل خلا صه ای از مقالا ت خود را روی اینترنت می گذارند. بعضی از مجلا ت معتبر، مقالا ت تایپ شده را به صورت کامل روی CD یا میکروفیش پیاده می کنند و در معرض فروش قرار می دهند. بدیهی است جستجو در منابع الکترونیکی به جای منابع چاپ شده، سرعت و کارآیی بیشتری دارد.
بخش دوم این جزوه، روش جستجوی اطلا عات مرتبط با موضوع مورد نظر را در اینترنت آموزش می دهد. این روش برای جستجوی اطلا عات نشریاتی که روی CD یا میکروفیش پیاده شده اند نیز کاربرد دارد. با استفاده از این CD ها می توان به روش ساده تری به اطلا عات مقالا ت چاپ شده در مجلا ت دست یافت. بدین منظور استفاده از امکانات جانبی کتابخانه ها ومراکز اینترنت پیشنهاد می شود.
برخی از تحقیقات، مخصوصا تحقیقاتی که به موضوعات اجتماعی و علوم انسانی مربوطند، نیاز به تهیه عکس، پرسشنامه یا مصاحبه دارند. در این موارد، نتیجه نهایی تحقیق با تحلیل های آماری روی اطلا عات به دست آمده صورت می گیرد.
نکته قابل توجه برای یافتن هر یک از اطلا عات فوق، این است که محقق در هنگام جمع آوری اطلا عات و جست وجو برای منابع مرتبط، به درستی بداند موضوع مورد نظرش چیست و دقیقا به دنبال چه مطلبی می گردد. در این صورت اطلا عاتی را به دست می آورد که کاملا  با موضوع مورد نظرش مطابقت دارد.
نکته دیگری که باید در نظر داشت، نگهداری اطلا عات یا آدرس آنها است. طبقه بندی و خلا صه نویسی منابع اطلا عاتی مورد مطالعه با ذکر آدرس کامل منبع داده ای، از اصولی است که نباید فراموش کرد. عدم نگهداری اطلا عات معمولا  موجب دوباره کاری یا از دست دادن بخشی از اطلا عات مفید خواهد شد!
 تحلیل اطلا عات
 در صورتی که داده های تحقیق، نتیجه حاصل از جمع آوری اطلا عات پرسشنامه ها یا مصاحبه با افراد باشد، این داده های خام بایستی با روش های مورد تحلیل قرار گیرد.
در صورتی که محقق در حال انجام یک تحقیق کتابخانه ای  باشد، مطمئنا اطلا عات به دست آمده نتیجه تحقیقات و مطالعات افراد دیگر است که این نتایج بایستی مورد بررسی و مقایسه قرار گیرد. مزایا و معایب هر یک مشخص شود و به دنبال آن روش های مختلف و کارهای انجام شده توسط دیگران با یکدیگر مقایسه شود. با رفع اشکالا ت کارهای انجام شده قبلی و بکارگیری پیشنهادات و راهکارهای توصیه شده توسط آنان،  معمولا  محقق می تواند به الگوهای جدیدی برای انجام بهتر فعالیت مورد نظر دست یابد و روش جدیدی برای انجام آن فعالیت پیشنهاد کند یا انجام دهد.
 گزارش تحقیق و ارائه آن
 به طور کلی انسانها زندگی خود را براساس دانش و معارفی که از گذشتگان تولید شده است بنا می کنند اما اگر فعالیت ها و تحقیقات انجام شده توسط محققین ثبت نشود، انسان های دیگر نمی توانند از نتیجه تحقیقات یکدیگر استفاده کنند. از این رو تهیه گزارش تحقیق اهمیت پیدا می کند. امروزه اکثر دانش های انسانی را می توان در کتابها و کتابخانه ها یا بر روی صفحات وب یافت.
با توجه به مطالب فوق، اصلی ترین مرحله انجام کار تحقیقی تهیه گزارش است. بسیاری از محققان در طول انجام مراحل دیگر از این مرحله غافل نبوده کمابیش یادداشت ها و خلا صه هایی را برای گزارش نهایی تهیه می کنند. یک گزارش تحقیق معمولا  شامل اطلا عات مربوط به بسیاری از تحقیقات انجام شده قبلی در زمینه موضوع تحقیق است. در مواردی که گزارش راجع به مطلبی سخن می گوید که برای خوانندگان موضوع جدیدی است، بایستی اطلا عات مختصری نیز در زمینه مطلب مورد بحث به خوانندگان ارائه کند.
به طور کلی یک گزارش با یک مقدمه آغاز می شود. در مقدمه، مساله مورد تحقیق تعریف می شود و اهمیت موضوع و هدف محقق از انجام این تحقیق بیان می گردد. به دنبال مقدمه، مطالب پایه ای لا زم که محقق برای انجام کار خود به مطالعه آنها پرداخته است، به طور خلا صه برای خوانندگان گزارش بیان می شود و با ارائه تاریخچه  کارهای انجام شده در زمینه موضوع، به ذکر تحقیقات انجام شده توسط خودش می پردازد. گزارش با نتیجه گیری از  کار انجام شده و بیان پیشنهادهایی برای ادامه کار، پایان می یابد.
استفاده از اینترنت
 استفاده از اینترنت به عنوان ساده ترین روش کسب اطلا عات در مرحله جمع آوری اطلا عات مطرح است. از جمله مزایای استفاده از اینترنت می توان به سرعت جستجو،  امکان دسترسی به حداکثر منابع و به روز بودن اطلا عات نام برد. به همین دلیل، این بخش از جزوه روش استفاده از اینترنت را به شیوه ای ساده آموزش می دهد. در ادامه پس از معرفی اینترنت و صفحات وب، روش جستجو با استفاده از اینترنت و استفاده از ابزارهایی  از جمله نامه الکترونیکی به نویسندگان مقالا ت و کتب مرتبط توضیح داده می شود.
ساختار اینترنت
اینترنت یک مجموعه غول پیکر از میلیون‌ها کامپیوتر است که در یک شبکه کامپیوتری به هم متصل هستند. کامپیوترهای خانگی ممکن است از طریق خط تلفن با مودم، DSL یا مودم کابلی به فراهم‌کننده خدمات اینترنت (ISP) متصل شود. در یک شرکت یا دانشگاه کامپیوترها به یک شبکه محلی (LAN) در داخل سازمان وصل هستند. این شبکه را می‌توان از طریق یک خط تلفن سریع مثل T1 یا E1 به یک فراهم‌کننده خدمات اینترنت (ISP) وصل کرد. ISPها به ISPهای بزرگ‌تر وصل می‌شوند و ISPهای بزرگ‌تر یک ستون فقرات (Backbones) فیبر نوری را برای یک کشور یا ناحیه برقرار می‌کنند. ستون‌های فقرات در سراسر دنیا از طریق کابل نوری، کابل زیر دریا یا ماهواره به هم متصل هستند.
در اینترنت به طور کلی می‌توان همه کامپیوترها را به دو دسته تقسیم کرد. سرویس‌گیرنده / سرویس‌دهنده (Client / Server). سرویس‌دهندگان، خدماتی را (مانند وب و FTP) برای سایر سیستم‌ها فراهم می‌کنند و سرویس‌گیرندگان، سیستم‌هایی که برای دستیابی به این خدمات به سرویس‌دهندگان وصل می‌شوند. یک کامپیوتر سرویس‌دهنده می‌تواند چند سرویس را فراهم کند. برای مثال روی یک سرویس‌دهنده، یک نرم‌افزار وب سرور و میل سرور نصب کنیم.
اینترنت امروزی
اینترنت هم اکنون دارای قراردادهای گوناگونی در مورد پروتکل‌های ارتباطی و شامل اطلاعات فنی آنها است که بوسیله آنها نوع تبادل اطلاعات در سطح شبکه اینترنت توضیح داده می‌شود. این پروتکل ها توسط گروه‌های کاری مهندسی اینترنت که برای اعمال نظر توسط عموم مردم نیز گشوده بوده و هست، تهیه شده‌اند. این گروه‌ها مدارکی تهیه کردند که چون در حین تشکیل از همگان می‌خواست که نظرات خود را در مورد آنها بدهند، به مدارک درخواست برای اعلام‌نظر یا (RFCs) معروف شدند. بعضی از این مدارک تا جایی پیشرفت کردند که توسط گروه تخصصی معماری اینترنت به عنوان استاندارد اینترنت تعیین گردیدند.
بعضی از معروف‌ترین و پر استفاده ترین پروتکل‌های موجود در اینترنت اینها هستند: IP Internet protocol suite TCP UDP DNS PPP SLIP ICMP POP? IMAP SMTP HTTP HTTPS SSH Telnet FTP LDAP SSL
بعضی از سرویس‌های پراستفاده و محبوب در اینترنت که بر اساس این پروتکل ها کار می‌کنند از این قبیلند: پست الکترونیک ، USENet، اشتراک گذاری فایل، World Wide Web ، Gopher ،session access ،WAIS ،finger ، IRC (چت اینترنتی)، MUDها . از همه این سرویس‌ها پست الکترونیکی و وب از همه بیشتر استفاده می‌شوند و حتی سرویس‌های زیادی نیز بر اساس آنها ساخته شده‌اند مانند mailing list و وب لاگ. اینترنت همچنین توانایی سرویس‌دهی همزمان یا زنده را نیز فراهم آورده است مانند رادیو تحت وب و Webcast که قابل دسترسی در هر نقطه‌ای از دنیا هستند.
بعضی دیگر از سرویس‌های پر استفاده و محبوب در اینترنت به این روش ساخته نشده‌اند بلکه بر اساس سیستم‌های خاص خود ساخته شده‌اند مانند: IRC ،ICQ ،AIM، CDDB و Gnutella.
تحلیل‌ها و اظهار نظرات زیادی در مورد اینترنت و ساختار آن وجود دارد. برای مثال اینکه سیستم Internet IP routing (سیستم مسیر یابی توسط پروتکل IP در اینترنت) و پیوندهای موجود در وب می‌توانند نمونه‌هایی از شبکه‌های قابل گسترش باشند.
فرهنگ اینترنت
اینترنت همچنین تأثیر بسیار عمیقی بر میزان دانایی و جهان بینی داشته است . بوسیله تحقیق در اینترنت میتواند بوسیله جستجو بر اساس کلمات باشد که توسط موتورهای جستجو مانند Google امکان پذیر است. میلیونها انسان در سراسر دنیا میتوانند به راحتی به حجم زیادی از اطلاعات گوناگون به صورت آن لاین دسترسی داشته باشند. همانند دانش نامه ها و کتابخانه های ملی ، اینترنت نیز میتواند اطلاعات فراوان و پراکنده ای را به سرعت ارایه دهد.
بیشترین زبانی که در اینترنت از آن استفاده می شود انگلیسی است . چون اصل اینترنت بر اساس این زبان تشکیل شده است و بیشتر نرم افزارهای رایانه ای نیز به این زبان تهیه می گردند. علت دیگر آن عدم توانایی رایانه های قدیمی برای پردازش حروفی غیر از الفبا ی غربی بود.
اما هم اکنون شبکه آنقدر گسترش پیدا کرده است که اطلاعات و تجربیات به اندازه کافی به زبان های محلی در کشورهای مربوط تهیه و قابل دسترس باشند.
دسترسی به اینترنت
معمول ترین روش خانگی برای اتصال به اینترنت Dial-up و Broadband می باشد.
مکان های عمومی که از اینترنت در آنها استفاده می شود شامل کتابخانه ها و کافی نت ها هستند. جایی که کامپیوتر متصل به اینترنت قابل دسترس است. همچنین دسترسی به اینترنت از مکان هایی مثل سالن های فرودگاه ها امکان پذیر است. مکان هایی که باید ایستاده و سریع کار با اینترنت را انجام به نام های گوناگونی معروف هستند مثل کیوسک عمومی اینترنت ، پایانه دسترسی عمومی یا تلفن پولی وب .
هم اکنون سامانه Wi-Fi می‌تواند امکان دسترسی به اینترنت را بصورت بی‌سیم فراهم کند. این سیستم یا Hotspot میتواند بصورت رایگان برای همه یا برای ثبت نام کنندگان و یا بصورت اشتراکی باشد. در این سیستم که در پی آن به عنوان مثال کافی‌نت Wi-Fi بوجود می‌آید افراد می‌بایست رایانه‌ای که قابلیت اتصال به شبکه بی‌سیم را دارد را با خود همراه داشته باشند. Hotspot به محدوده مکانی خاصی وابسته نیست و میتواند در یک فضای باز و در یک پارک یا منطقه مرکزی شهر قابل دسترس باشد.تلاش برای تشکیل این شبکه‌ها در نهایت به تشکیل مجمع شبکه‌های بی‌سیم منجر شده است.استفاده از رایانه شخصی برتری‌های زیادی نسبت به استفاده از رایانه‌های عمومی دارد. بوسیله رایانه شخصی امکان دریافت و ارسال بیشتری فایل وجود دارد با استفاده از مرورگر شخصی و تنظیمات شخصی آن که این امکان در رایانه عمومی وجود ندارد. همچنین استفاده از نرم‌افزارهای خاص و فضای بیشتر جهت نگهداری اطلاعات و نامه‌های الکترونیک و فایلها. در رایانه‌های عمومی فضای صندوق پستی الکترونیک و امکان اجرای نرم افزارها بسیار محدود می‌باشد. با توجه به این موارد می‌بینیم که اگر امکان استفاده از رایانه شخصی با سامانه بی‌سیم وجود داشته باشد برتری‌های زیادی به کاربران خواهد داد.کشورهایی که دسترسی به اینترنت را بصورت مطلوب و با سرعت مناسب در اختیار قرار می دهند از این قرارند: کره جنوبی که ??% جمعیت آن از اینترنت به روش باند پهن (Broadband) استفاده میکنند. همچنین سوئد و ایالات متحده .

---

2- چگونگی تدوین مقالات پژوهشی

2- چگونگی تدوین مقالات پژوهشی
.............................................
مولف: دکتر احمد فرامرز قراملکی
موضوع: روش شناسی تحقیق
سال انتشار(میلادی): 2005
وضعیت: تمام متن
منبع: سایت حوزه نت
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
چکیده: تدوین مقاله‌ی علمی برای انتشار در مجله‌های علمی بویژه در محیط‌های دانشگاهی شیوه متعارفی برای تولید‌کنندگان و دست‌اندرکاران مسائل علمی است صرف‌نظر از آثار حقوقی- اداری و استخدامی مقالات علمی اساساً هر نویسنده‌ای علاقه‌مند است حاصل کار خود را در مجله یا نشریه‌ای منتشر کند و آن را به اطلاع علاقه‌مندان برساند. ضمن اینکه غالباً محققان اعم از دانشجویان تحصیلات تکمیلی یا استادان یا مجریان پروژه‌ها ناگزیرند از کار خود مقاله‌ای ارائه دهند. انتشار مقالات علمی از سوی دیگر بر ارتقای منزلت اجتماعی و اشتهار علمی نویسنده در جامعه تأثیر مثبت دارد. این نوشتار، در صدد بیان اصول و فنون پژوهش است، مسأله اصلی در این مقام را چنین می توان تقریر کرد: مقاله های پژوهشی چه تمایز ساختاری با مقاله های ترویجی، اطلاع رسانی و آموزشی دارند. در تدوین مقاله های پژوهشی چه اصولی را باید رعایت کرد؟ پاسخ به این مسأله را با مقدمه ای فراگیر، در زمینه مراحل مختلف فرایند تحقیق ارائه می کنیم.

 

مراحل عملیاتی پژوهش
هر برنامه پژوهشی، به یک معنا، سه مرحله عمده دارد: طراحی، اجرا و گزارش.

1. مرحله طراحی
طراحی درست پروژه تحقیقاتی، تأثیر ژرفی در اثربخشی تحقیق دارد. در طرح تحقیقاتی باید مسأله تحقیق را تعریف و مسائل مندرج در آن و فرضیه های مربوط را با صورتبندی بیان کنیم، هدف و ضرورت تحقیق متمایز از فواید آن، پیشینه تحقیق، بودجه بندی زمان، بودجه بندی هزینه از سرفصل های عمده طرح تحقیقاتی اند.

2. مرحله اجرا
اجرای پروژه تحقیقاتی به صورت غالب، متضمن پنج گام اساسی است، موفقیت در هر گامی به موفقیت در گام پیشین وابسته است:

2. 1. تشکیل پرونده علمی: شناسایی اجمالی منابع و اسناد و جمع آوری آن ها نقشی مهم در تمرکز ذهنی محقق و صرفه جویی در زمان تحقیق دارد و بهره وری پژوهش را افزایش می دهد. امروزه، استفاده از کتابخانه های دیجیتالی تشکیل پرونده علمی را بسیار آسانیاب، سریع و غنی کرده است. برخی از موسسه های پژوهشی پیشرو، برای استفاده از شبکه کتابخانه های الکترونیکی تأسیس سیستم متمرکز کرده اند. استفاده از این شبکه ها، زمان تشکیل پرونده علمی را به میزان صد برابر کاهش می دهد.

2. 2. نقادی منابع: مکرر یادآوری شده است که از هر منبعی نباید استفاه کرد. یکی از وظایف استاان راهنما، بیان این است که کدام مقاله یا کتاب را نخوانید. برخی از منابع با بهره وری تحقیق منافات دارند. بنابراین، گام دوم این است که منابع و اسناد شناسایی شده از حیث اصالت و اعتبار آن ها نقادی و سنجش شوند و منابع غیر معتبر و اسناد غیر اصیل حذف گردند. ملاک اصلالت و اعتبار، مسأله و فرضیه تحقیق است.

2. 3. ترتیب تاریخی منابع: در مطالعات کتابخانه ای، رعایت ترتیب تاریخی منابع از گذشتگان به آیندگان، راهگشا است. بنابراین، منابع گزینش شده را به لحاظ تاریخی چنان مرتب کنید که قدیمی ترین منبع را ابتدا مطالعه کنید.

2. 4. فیش برداری: چهارمین گام، گردآوری داده ها از منابع و اسناد است که در مطالعه کتابخانه ای به آن فیش برداری می گویند. در فیش برداری، سلیقه های فراوان وجود دارند. در انتخاب شیوه فیش برداری می توان به دو ملاک توجه کرد: افزایش تمرکز ذهنی محقق و کاهش زمان.

شیوه های فیش برداری مسأله محور هر دو ملاک را تأمین می کنند. اصل مسأله محوری تحقیق اقتضا می کند، محقق با داشتن مسأله، سراغ منابع برود و یافته های خود را در ذیل هر مسأله و به ترتیب تاریخی منابع، در یک برگ (یا برگ های پیوستی) فیش برداری کند.

3. 5. پردازش اطلاعات: تجزیه و تحلیل اطلاعات، آزمون فرضیه و استنتاج نتایج تحقیق آخرین گام اجرای پروژه تحقیقاتی است. اصول و فنونی که تا کنون بررسی شده اند، ابزارهای این مرحله از پژوهشند.

3. مرحله گزارش
تدوین نتایج تحقیق و ارایه آن به محافل علمی از مهم ترین اقدام های محقق است. آنچه نزد دیگران سنجش و ارزیابی می شوند، گزارش تحقیق است. گزارش نتایج پژوهش، در جامه هایی چون پایان نامه، کتاب و مقاله پژوهشی انجام می گیرد. قسم سوم، رایج ترین نوع گزارش نویسی است، انتشار مقاله پژوهشی از شاخص های مهم مشارکت در تولید علم و در مقیاس جهانی است.

مقاله پژوهشی تمایز ساختاری با مقاله های آموزشی، ترویجی و اطلاع رسانی دارد؛ همکارانی که در امر مقدس آموزش ماهر و حرفه ای اند، غالباًً در مقام تدوین مقاله پژوهشی، ناهشیارانه جهت گیری آموزشی و ترویجی می یابند، مقاله آنان همان درش هایشان است که وجود کتبی یافته است. مقاله پژوهشی در مقام انتقال یافته های دیگران نیست، بلکه در مقام ارائه مستند و مستدل یافته علمی محقق است. نوآوری مقوم پژوهش و مقاله پژوهشی است. نویسنده مقاله پژوهشی هم به یافته جدید اشاره می کند و هم ادله، منابع و روش خود را ارائه می کند تا در معرض داوری و ارزیابی دانشمندان قرار گیرد. به همین دلیل، یکی از شاخص های پژوهشی بودن مقاله، تعداد ارجاعاتی است که محققان بعدی از سر تأیید و استفاده به آن مقاله می دهند.

با توجه به ساختار مقاله پژوهشی، تدوین چنین مقاله ای در هشت گام اساسی انجام می شود:

3. 1. عنوان: ظریف ترین امر در هر مقاله پژوهشی، انتخاب عنوان آن است. طبقه بندی های مختلفی از عنوان ارایه شده اند (ر.ک: پوری سلطانی، اصطلاحنامه کتابداری، مدخل عنوان). به عنوان مثال، چکیده عنوان، عنانی است که نویسنده به نوشته خود می دهند و حکم خلاصه و یا جکیده مقاله را دارد. این عنوان بیش تر مبیّن موضوع نوشته است تا مطالب مندرج در آن؛ از این رو، راهنمایی برای محتوای مقاله نیست (همان)، عنوان محتوانما بر خلاف چکیده عنوان، به اندازه کافی نشان دهنده مباحث و مطالب محتوایی مقاله است، چنین عنوانی را در فهرست نویسی بیش تر به کار می برند.

در انتخاب عنوان مقاله، چند نکته مهم قابل توجه اند:

یک. عنوان را ناظر به مسائل انتخاب کنید. در مقاله های آموزشی و ترویجی معمولاً عنوان ناظر به موضوع است، اما در مقاله های پژوهشی، به دلیل اهمیت مسأله محوری، عنوان ناظر به مسأله است.

دو. اخذ پاسخ مسأله در عنوان، شایسته نیست. عنوان را باید نسبت به پاسخ بی طرف تعبیر کرد. فرض کنید کسی درباره مسأله تناقض در یک متن به تحقیق می پردازد و نتیجه، آن است که تناقض در این متن موهوم و پنداری است. چنین کسی نباید در عنوان تعبیر «تناقض موهوم» را اخذ کند، چنان که در عناوینی چون «دین یا توسعه» به دلیل ایهام (یا)، موضوع و پاسخ محقق اخذ شده است.

سه. عنوان باید رسا، بلیغ و فصیح باشد. در شرایط مساوی عنوان کوتاه بهتر است و در هر شرایطی از اخذ عنوان تکراری پرهیز کنید. به عنوان مثال، انتخاب عنوان «نردبان آسمان» با توجه به این که زرین کوب آن را برای کتاب به غارت رفته خود انتخاب کرده بود، برای تحقیقات دیگر، شایسته و مبتنی بر ذوق سلیم نیست.

چهار. عنوان باید از تعابیر احساسی و عاطفی عاری باشد. به کار بردن زبان دقیق در عنوان تحقیقاتی لازم است.

3. 2. چکیده: غالب همکاران نوآشنا، در نوشتن چکیده با ابهام مواجه می شوند و به تفاوت چکیده و خلاصه توجه نمی کنند. چکیده در اصطلاح دانش اطلاع رسانی، به خلاصه ای از یک نوشته اطلاق می شود که شامل فشرده تمام مطالب مهم یا فشرده قسمت های ویژه یا فهرستی از محتوای آن نوشته باشد. چکیده را از جهاتی مختلف تقسیم بندی می کنند: مانند چکیده پدیدآور، تلگرافی، چکیده تمام نما، توصیفی، راهنما و سوگیرانه، مراد از چکیده در مقاله پژوهشی، چکیده پدیدآور است که توصیفی، بدون سوگیری و به عنوان چکیده تمام نما توصیفی نگاشته می شود.

چکیده نویس، در مقالات پژوهشی دو هدف عمده را دنبال می کند:

یک. کمک به خواننده تا ضرورت یا عدم ضرورت مطالعه تمام مقاله را دریابد و از همه مباحث مقاله (مسأله، نظریه های مختلف، ادله و روش و نتایج تحقیق)تصویری به دست آورد. این هدف از حیث توجه به حقوق خواننده در اخلاق پژوهش مهم است. چکیده مقاله باید به زبان صریح و توأم با صداقت، همه مقاله را نشان دهد.

دو. کمک به جست و جوکنندگان الکترونیکی برای دستیابی به چکیده پژوهش که در سایت منعکس است.

در نگارش چکیده چند نکته را توجه کنیم:

زبان و ادبیات چکیده، همان زبان مقاله است. هرگز زبان فهرست و گزارش از مقاله به کار نبرید.

همه مطالب مهم و اساسی مقاله و نتایج کیفی و کمی مندرج در آن را به اختصار نشان دهید. به یاد داشته باشیم که چکیده مقاله پژوهش، چکیده تمام نمای راهنما است و تدوین آن دشوار است.

از ذکر مثال، توضیح مفهومی و ذکر منابع در چکیده خودداری کنید. چکیده فقط نشانگر تصور شما از مسأله یا مسائل تحقیق، نظریات گوناگون، نظریه شما و ادله و روش تحقیق است. همچنین، چکیده فاقد ارزشیابی در محتوا است.

در الگوگیری از چکیده مقاله های پژوهشی محققان پیش کسوت و یا مجله هایی که از ویراستاران توانمند برخوردارند، استفاده کیند. شماره های اخیر مجله مقالات و بررسی ها قابل توصیه است.

3. 3. کلید واژه: یا واژگان کلیدی. توجه به این که کلید واژه در واقع جانشین فهرست موضوعی مقاله و نمایه است، از این رو نقش نمایه را در جست و جوهای الکترونیکی و اینترنتی دارا است. تعداد کلید واژه ها در حدود شش یا هفت موردند و نشانگر مباحث مهم مقاله می باشند. 

3. 4. طرح مسأله: مقدمه مقاله را به طرح دقیق مسأله اختصاص می دهیم. فراموش نکنیم که «صورتبندی یک مسأله می تواند کل راه حل آن را بر ما آشکار سازد» (پوپر، اسطوره چهارچوب، ص 211)، در طرح مسأله ابتدا باید به تعریف مسأله تحقیق پرداخت، آنگاه با ابزارهای منطقی، آن را دقیقاً صورتبندی و شاکله آن را تدوین کرد. همچنین، بحث از ضرورت طرح این مسأله، پیشینه تحقیق، پیش فرض ها و روش حل مسأله را در مبحث طرح مسأله می توان آورد. طرح مسأله نقشی مهم در درمان حاشیه پردازی و انحراف از کانون اصلی مقاله دارد و رابطه خواننده و نویسنده را تسهیل و تصحیح می کند. برخی از مجلات پژوهشی، مانند مقالات و بررسی ها، طرح مسأله را الزامی تلقی می کنند. ترجیح آن است که هر مقاله ای تنها در پی حل یک مسأله باشد.

3. 5. بدنه اصلی مقاله: بدنه اصلی مقاله، گزارش کامل از پژوهش است. اشاره به نظریات رقیب در حل مسأله، نقد مستند و مستدل آن ها، بیان نظریه مختار و دفاع از آن عمده ترین مباحث مقاله است. از هر گونه بحث مفصل در تحلیل پیشفرض ها، اختصار و ارجاع به اسناد اولیه الزامی است. ارجاع در متن به دلیل افزایش در تمرکز و کاهش در زمان، حقوق خاننده را بیشتر از سایر روش های ارجاع رعایت می کند و از این رو، اخلاقی تر است. بدنه اصلی مقاله غالباً در دو تراز سنجیده می شود: اعتبار منابع و کفایت ادله و صحت نتایج.

یادداشت هایی را که متضمن مباحث فرعی اند، می توان در پاورقی آورد. عده ای از مجلات پژوهشی، جایگاهی مستقل از ساختار مقاله را پس از بدنه اصلی به آن اختصاص می دهند.

3. 6. نتیجه: حاصل پژوهش، بدون بیان ادله و شواهد، در پایان مقاله بیان می شد. نتیجه بر خلاف چکیده متضمن تعریف و بیان مسأله، ذکر ادله، اسناد و دیدگاه های رقیب نیست. نتیجه مقاله، صرفاً نشان می دهد که مطالعه نظام مند چه توآوری ای دارد.

4. 7. تشکر: چنانچه، مطالعه شما توسط اشخاص یا سازمان هایی حمایت شده است. تشکر از آن ها را در این بخش می آورید.

3. 8. منابع: مشخصات کتاب شناختی منابع تحقیق، باید در پایان مقاله بیان شوند. شیوه های مختلف در این امر وجود دارند. انتخاب شیوه، بستگی به روش ارجاع نویسی در بدنه اصلی مقاله دارد. نام مشهور نویسنده و مشخصات اسمی کامل وی، عنوان دقیق و کامل کتاب، نام مصحح، مترجم و ویراستار، محل نشر، ناشر، تاریخ نشر مشخصاتی اند که نباید فراموش گردند. برخی از مجلات منابع مقاله را با عنوان کتاب شناسی می آورند و برخی آن را متمایز ار کتابنامه اخذ می کنند.

---

3- نظریه‌ی روش‌شناسی در پژوهش کیفی

3- نظریه‌ی روش‌ شناسی در پژوهش کیفی
.........................................................
مولف: ترجمه: کاوه اکبری
موضوع: روش شناسی تحقیق
سال انتشار(میلادی): 2009
وضعیت: تمام متن
منبع: Norton Peirece, Bonny (1995). The Theory of Methodology in Qualitative Research, TESOL Quarterly, Vol. 29, No. 3, Qualitative Researchin ESOL, (Autumn, 1995), pp. 569 -576
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
خلاصه: در این مقاله به بررسی مجموعه­ی روابط میان نظریه و روش در پژهش­های کیفی می­پردازم. به عقیده­ی من نظریه (مستقیم  یا غیرمستقیم) در شکل­گیری پرسش­های پژوهشی، فرضیاتی که می­سازیم و نیز شیوه­ها، روش­ها و رویکردهایی که در پیش­برد طرح پژوهش به کار می­بریم، نقش دارد. پرسش­های مطرح­شده نیز به نوبه­ی خود بر نوع داده­های گردآمده، شیوه­ی گردآوری آنها و نتایجی که بر اساس تحلیل داده­ها به­دست می­آید تاثیری حتمی می­گذارند. در اینجا به ویژه به توضیح گرایش­های تازه­ای در پژوهش آموزشی، که در پژوهش خود بر روی آموزش و یادگیری زبان سودمند یافته بودم، پرداختم. پژوهش­گرانی که به این حوزه می­پردازند همیشه پرسش­ها یا علایق یکسانی ندارند، اما فرضیات مشترک­شان درباره­ی آنچه که من پژوهش انتقادی می­نامم، قانع­کننده است. در این مقاله نخست شش مورد از این انگاره­ها (پایه­های فکری) را توضیح می­دهم و سپس مشخص می­کنم که چگونه این انگاره­ها بر چهارچوب­بندی، پیشرفت و تحلیل من در پژوهش­ام بر روی یادگیری زبان در زنان مهاجر در کانادا (Peirce, 1993, 1995) تاثیر گذاشتند.

 

مقدمه:

بونی نورتون پیرس (Bonny Norton Peirce)- موسسه­ی مطالعات آموزشی اونتاریو: در سال 1994، در بیست و هشتمین کنگره­ی سالانه­ی تِسول (TESOL) در بالتیمور، درباره­ی رساله­ی دکترای خود با عنوان یادگیری زبان، هویت اجتماعی و زنان مهاجر سخن­رانی کردم (Peirce, 1993). در هنگام پرسش و پاسخ یکی از حاضران حضور من را در جریان تحقیق، به عنوان مشارکت­ کننده­ ی فعالی که بر نتایج به­دست­آمده تاثیر گذاشته­است، نقد کرد. نقد او فارغ از درستی یا نادرستی­اش، مرا با یک مساله­ی روش­شناختی مواجه کرد. پاسخ کوتاهی که در آن زمان دادم این بود که پرسش­های پژوهشی متفاوت روش­های متفاوتی را نیز می­طلبند. گرچه که در زمینه­ی آموزش و یادگیری زبان، پژوهش­ کمّی جایگاه ویژه­ای دارد، اما پرسش­هایی که من در پژوهش­ام مطرح کردم امکانی برای به­کارگیری تحلیل آماری فراهم نمی­آورد. من تاکید داشتم که آموزش و یادگیری زبان نیازمند به­کارگیری نظریه­ی روش­شناختی جامع­تری است. مقاله­ی کنونی به نوعی پاسخ مفصل­تر همان پرسش مطرح شده در بالتیمور است.

در این مقاله به بررسی مجموعه­ی روابط میان نظریه و روش در پژهش­های کیفی می­پردازم. به عقیده­ی من نظریه (مستقیم  یا غیرمستقیم) در شکل­گیری پرسش­های پژوهشی، فرضیاتی که می­سازیم و نیز شیوه­ها، روش­ها و رویکردهایی که در پیش­برد طرح پژوهش به کار می­بریم، نقش دارد. پرسش­های مطرح­شده نیز به نوبه­ی خود بر نوع داده­های گردآمده، شیوه­ی گردآوری آنها و نتایجی که بر اساس تحلیل داده­ها به­دست می­آید تاثیری حتمی می­گذارند. در اینجا به ویژه به توضیح گرایش­های تازه­ای در پژوهش آموزشی، که در پژوهش خود بر روی آموزش و یادگیری زبان سودمند یافته بودم، پرداختم. پژوهش­گرانی که به این حوزه می­پردازند همیشه پرسش­ها یا علایق یکسانی ندارند، اما فرضیات مشترک­شان درباره­ی آنچه که من پژوهش انتقادی می­نامم، قانع­کننده است. در این مقاله نخست شش مورد از این انگاره­ها (پایه­های فکری) را توضیح می­دهم و سپس مشخص می­کنم که چگونه این انگاره­ها بر چهارچوب­بندی، پیشرفت و تحلیل من در پژوهش­ام بر روی یادگیری زبان در زنان مهاجر در کانادا (Peirce, 1993, 1995) تاثیر گذاشتند.

شش انگاره­ی پژوهش انتقادی
پرسش­هایی که در پژوهش­ام طرح­ می­کنم، فرضیاتی که می­سازم، داده­هایی که معتبر می­دانم و نتایجی که کسب می­کنم از کار پژوهش­گران آموزشی در سه حوزه­ی مرتبط، اما همچنان پراکنده نشأت می­گیرد.
- نخستین گروه، که برخی از آنها را ویلر (1988، Weiler) علاقه­مندان درجه اولِ «تولید فرهنگی» توصیف می­کند، عبارت­اند از: بوردیو (1977، Bourdieu)، کانل، اشندون، کسلر و داوست (1982، Connell, Ashendon, Kessler & Dowsett)، هلر (1987، 1992، Heller)، سایمون (1992، Simon)، والش (1989،1987، Walsh) و ویلیس (1977، Willis).
- گروه دوم، که فعالیت­های آموزشی خود را در قالب یک طرح فمینیستی پی می­ریزند، عبارت­اند از: بریسکین و کولتر (1992، Briskin & Coulter)، لاک و گور (1992، Luke & Gore)، راک­هیل (1987، Rockhill)، شنکه (1991، Schenke)، اسمیت (1987b، 1987a، Smith) و ویلر(1991 ،1988، Weiler).
-گروه سوم پژوهش­های آموزشی خود را در سنت شناخته­شده­ی مردم­نگاری انتقادی تعریف می­کند و عبارت­اند از: اندرسون (1989، Anderson)، بریزمن (1990، Britzman)، برودکی (1987، Brodkey)، سایمون و دیپو (1986، Simon & Dippo).

به رغم تفکیکی که میان این سه گروه قایل شدم، لازم است بی­درنگ اضافه کنم که علایق مشترک و هم­پوشی کارهای آنها به مراتب چشم­گیرتر از تفاوت­های آنهاست. برای نمونه، ویلیس از دید ویلر (1988، Weiler) یک نظریه­پرداز تولید فرهنگی­ست و از نظر اندرسون(1989، Anderson) یک مردم­نگار انتقادی؛ اندرسون (1989، Anderson) ویلر را یک مردم­نگار انتقادی توصیف می­کند در حالی که خودش را پژوهش­گری فمینیست می­داند؛ سایمون از دید ویلر(1988، Weiler) نظریه­پرداز تولید فرهنگی­ست، اما خودش آثارش را در حوزه­ی مردم­نگاری انتقادی تعریف می­کند (1986، Simon & Dippo) و دست­آخر اسمیت (,1987b Smith) با شکستن این مرزها کارهایش را دارای رویکردی فمینیستی به مردم­نگاری می­داند. آثار این نظریه­پردازان آموزشی در شماری از انگاره­های مهم دارای اشتراک­اند ـ انگاره­هایی که در پژوهش خود به آنها نزدیک شدم.
انگاره­ی نخست: پژوهش­گرانِ انتقادی این دیدگاه را، که هر پژوهشی می­تواند ادعای عینی بودن و اریب (جانب­دارانه) نبودن داشته باشد، رد می­کنند. ویلر (1988، Weiler) معتقد است که پژوهش فمینیستی با این فرض آغاز می­شود که پژوهش­گر در پیشبرد طرح پژوهشی نقشی سازنده دارد. به باور او پژوهش­گر باید دانش و تجربه­های ذهنی خود را نیز همانند زنانی که در موردشان مطالعه می­کند درک کند. همچنین، سایمون و دیپو (1986، Simon & Dippo) عنوان می­کنند که تولید دانش را نمی­توان جدای از سرگذشت شخصی پژوهش­گران و زمینه­ی سازمانی گسترده­ای که در آن کار می­کنند درک کرد. به نظر آنها اثرِ مردم­نگارانه­ی انتقادی باید داده­ها و شیوه­های تحلیل را به گونه­ای تعریف کند که با طرح­  آموزش و پرورشی و سیاسی­اش سازگار باشد.

انگاره­ی دوم: پژوهش­گرانِ انتقادی می­کوشند تا مجموعه­ی روابط میان ساختار اجتماعی از یک سو و عامل انسانی از سوی دیگر را بررسی کنند، بدون آنکه به تحلیل­های جبرگرایانه یا تقلیل­گرایانه متوسل شوند. برای نمونه اندرسون (1989، Anderson) می­گوید که مردم­نگاری انتقادی از دل نارضایتی از «تعاریف اجتماعی از ساختارهایی همچون طبقه، مردسالاری و نژادپرستی، که در آنها کنش­گران انسانی حقیقی هرگز حضور ندارند» و «تعاریف فرهنگی از کنش­گران انسانی، که در آنها محدودیت­های پهن­ساختاری همچون طبقه، مردسالاری و نژادپرستی هرگز حضور ندارند» (ص 249) بیرون آمده است.  همچنین، به رغم این که کانل و دیگران(1982) «خشک­اندیشی فزاینده­»ی (ص 29) نظریه­ی بازتولید را رد می­کنند، پژوهش «خشکی» که در آن پژوهش­گران از دیدار یا گفتگو با مردمی که مورد مطالعه قرار می­گیرند پرهیز می­کنند را نیز نمی­­پذیرند. به گفته­ی ویلر (1988، Weiler)، قانون ویژه­ی پژوهش فمینیستی مطالعه بر روی رابطه­ی میان فرد و جامعه است:
بنابراین، تمرکز بر روی دنیای روزمره آشکار می­کند که چگونه نیروهای قوی­تر، چه مادی و چه ایدئولوژیک، کنش­های ما را محدود و مشروط می­کنند. هم­زمان، محوریت دادن به دنیای روزمره­ی زنان در پژوهش اجتماعی نشان­گر آن است که تمرکز بر حوزه­ عمومی به تنهایی ناکافی­ست. پژوهش فمینیستی با آشکار کردن زندگی هرروزه­ی زنان، دریچه­ای می­گشاید به نیمه­ی دیگر واقعیت اجتماعی که تاکنون در مطالعه­ی زندگی عمومی نادیده انگاشته شده­است (ص 62).

انگاره­ی سوم: پژوهش انتقادی بر این باور استوار است که نابرابری­های جنسیتی، نژادی، طبقاتی، قومیتی و سوگیری جنسی آفریده و آفریننده­ی روابط نابرابر قدرت در جامعه­ است. در راستای کارِ گرامشی، سایمون و دیپو (Gramsci, Simon and Dippo, 1986) که می­گویند «روابط قدرت آنهایی هستند که ساختارهای تعیین­کننده­ی چگونگی تولید و بازتولیدِ صورت­های اجتماعی را برای محدود و مقید کردن و نیز به چالش کشیدن و بازتعریفِ آن­چه که فرد می­تواند باشد، شکل می­دهند» (ص.197) والش (Walsh, 1989) نیز نظر مشابهی می­دهد که «در جهانی که آشکارا نابرابر است، مشارکت و گفتگو به ندرت رخ می­دهد. بی­گمان روابط قدرت بر سر کارند، زمانی که به شکل ناهمسانی جایگاه شاگردان در ارتباط با یکدیگر، با موضوع درس و با آموزگار تعیین می­شود»(ص.139). ویلر (Weiler, 1988) معتقد است که اگرچه زنان در یک تاریخ جنسیتی با یکدیگر شریک­اند، نباید آنها را به عنوان یک گروه واحدِ بدون تفاوت به شمار آورد: «نادیده انگاشتن نژاد و طبقه همان قدر به تحریف واقعیت اجتماعی می­انجامد که نادیده انگاشتن اهمیت جنسیت»(ص.64).

انگاره­ی چهارم: پژوهش­گران انتقادی علاقه­مندند بدانند افراد چگونه با تجربه­های­شان ارتباط برقرار می­کنند. کانل و دیگران (Connell et al, 1982) در پژوهش خود در پی «نزدیک شدن به موقعیت­هایی که مردم در آن قرار می­گیرند، برای گفتگوی تفصیلی درباره­ی تجربه­های آنها»(ص.29) بودند. اسمیت (Smith, 1987b) معتقد است که آن­چه که او مردم­نگاری نهادی می­نامد روشی تحلیلی است که پژوهش­گر را به «واقعیت­هایی از آن­چه که مردم در زندگی هرروزه با شرایط معین و در موقعیت­های مشخص انجام می­دهند» باز می­گرداند؛ روشی که «اشخاص را به عنوان مشارکت­کنندگانی قابل در دنیای روزمره­شان کاملا به رسمیت می­شناسد»(ص.7). همچنین، به گفته­ی ویدون (Weedon, 1987)، «نظریه باید بتواند تجربه­ی زنان را این گونه بررسد که نشان دهد سرچشمه­ی آن کجاست و چه ارتباطی با کنش­های اجتماعی مادی و روابط قدرت سازمان دهنده­ی این کنش­ها دارد»(ص.8).

انگاره­ی پنجم: پژوهش­گران انتقادی علاقه­ دارند پژوهش خود را در یک بافت تاریخی جای دهند. همان­طور که سایمون و دیپو (Simon and Dippo, 1986) می­گویند «تاریخ را نباید به مجموعه­ای از "داده­های پیشین" فروکاست، بلکه باید به عنوان یک جزء مکمل در تشریح نظم­های یافت­شده در هر چیز ویژه­ای به­ حساب آورد» (ص.198). والش (Walsh, 1989) معتقد است هدف مطالعه­اش بر روی چالش­های دانش­آموزان پورتوریکویی در آمریکا روشن کردن این نکته بود که «چگونه گذشته و حال در خواسته­های مردم تلاقی پیدا می­کنند، بر آموزش و پرورش تاثیر می­گذارند و به شرایط و فرآیندهای دخیل در رسیدن به شناخت شکل می­دهند»(ص.133). لاک و گور (1992، Luke & Gore) این بحث را پیش می­کشند که هویت­هایی که دانش­مندان فمینسیت برای خود به وجود آورده­اند تحت تأثیر «گذشته و حال» فمینیست­ها بوده است، چرا که «حجم زیاد ادبیات فمینیستی در دو دهه­ی گذشته بزرگ­ترین کمک را به باز اندیشی درباره­ی موضوع زنان، به پرسش کشیدن نظریه­ها در تمام رشته­ها و بحث درباره­ی تفاوت­ها کرد»(ص.4).

انگاره­ ی ششم: پژوهش­گران انتقادی بر این باورند که هدف از پژوهش آموزشی، تغییر در اجتماع و نظام آموزشی است. برای نمونه، برودکی (Brodkey, 1987) می­گوید «هدف مردم­نگاری انتقادی همواره یک چیز است: کمک به ایجاد امکان دگرگونی نهادهایی همچون مدرسه­ها» (ص.67). بریسکین و کولتر (1992، Briskin & Coulter) معتقدند که «در رابطه با آزادسازی و دگرگونی اجتماعی، آموزش فمینیستی در میان بحث آموزش ترقی­خواهانه و آموزش انتقادی جایگاه محکمی به خود اختصاص داده است» (ص.251). به گفته­ی ویلیس (willis, 1977) نیز، «رد کردن چالش هرروزه ـ به دلیل  لطمه­ها­ی قدیمی ناشی از قید و بندهای ساختاری ـ به مثابه انکار تداوم خودِ زندگی و اجتماع است»(ص.186). آثار سایمون و همکاران­اش، بر کارهایی متمرکز است که مدرسه­ها برای پرداختن به نابرابری­ها در نهادهای آموزشی و اجتماعی می­توانند انجام دهند (Simon, Dippo & Schenke, 1991). تمامی این پژوهش­گران موافقند که امکانات زیادی برای کاهش نابرابری­ها در کل جامعه و به ویژه در نظام آموزشی وجود دارد.

پژوهش انتقادی و یادگیری زبان: مطالعه­ای موردی
اکنون به این می­پردازم که شش انگاره­ای که پیش­تر مطرح شد می­تواند به پژوهش کمّی در آموزش و یادگیری زبان کمک کند. با تحلیل کوتاهی از طرحی پژوهشی که به تازگی به پایان رسانده­ام بحث را آغاز می­کنم. در این طرح مطالعه­ای طولی درباره­ی تجربه­های یادگیری طبیعی زبان در پنج زن مهاجر در کانادا انجام دادم (Peirce, 1993). هدف پژوهش من بررسی این بود که در چه شرایطی این زبان­آموزان به انگلیسی صحبت می­کنند و چنین فرصت­هایی برای سخن گفتن، چگونه از نظر اجتماعی در زمان و مکان ساخت می­یابند. پژوهش بر این فرض استوار بود که یک شرط لازم برای یادگیری زبانِ دوم تمرین در زبانِ مقصد است (Spolsky, 1989).
در پژوهش­ام همواره به یاد داشتم که پیشینه و تجربه­های خودم از راه­های متنوع و پیچیده­ای با فرآیند پژوهش تلاقی پیدا می­کنند (انگاره­ی 1). در مقام فارغ تحصیلِ یک موسسه­ی آموزشی پیشرفته، به طیف گسترده­ای از منابع مادی و انسانی دست­رسی داشتم که بر روش من برای گردآوری و تحلیل داده­ها تاثیر می­گذاشتند. نظارتی که بر روی­ام صورت می­گرفت، منابعی که در اختیارم قرار می­گرفت، هم­آموزانی که با آنها مشورت می­کردم و کارگاه­هایی که در آنها حضور می­یافتم، همگی به کار من شکل می­بخشیدند. برای نمونه، پیش از آغاز مطالعات­ام با آثار بوردیو (Bourdieu, 1977)، کامینز (Cummins, 1986)، هلر (Heller, 1987)، کرس (Kress, 1985)، سایمون (Simon, 1992) و ویدون (Weedon, 1987)، که همگی نه تنها بر پایان­نامه­ی دکترای من، که در دیگر طرح­های پژوهشی­ که در آنها مشارکت داشتم (برای نمونه Peirce, 1989; Peirce & Stein, 1995) نیز تاثیر بسیار مهمی گذاشتند، آشنایی نداشتم. در زمان و مکانی دیگر، پژوهش من به شکلی متفاوت پذیرفته و به شکلی متفاوت نیز فهمیده می­شد.
همچنین، این حقیقت که "من یک انگلیسی زبانِ سفید پوستِ طبقه­ـ­ متوسطی هستم" می­توانست پژوهش­ام را، در نگاه مهاجرانی که در تکاپوی ورود به گروه مسلط در جامعه­ی کانادا هستند، جذاب جلوه دهد. در چشم مصاحبه شونده­ها، من یک پژوهش­گرِ بی­طرفِ منفعل نبودم. برای شماری از آنها، من تنها دوستِ انگلیسی زبانی بودم که داشتند؛ برای­شان معرفی­نامه می­نوشتم و کمک می­کردم کار پیدا کنند. من پیوسته در حال تغییر نقش بودم؛ دوست، آموزگار و پژوهش­گر. افزون بر این، جایگاه شخصی­ام به عنوان یک زن و یک مادر به من بینشی می­داد تا تجربه­های زنان حاضر در پژوهش­ام را دریابم. می­توانستم دشواری­های روزانه­ی درس­خواندن، بچه­داری، کارکردن و خانه­داری را (در حالی که همیشه زمان کم می­آید) درک کنم. دست آخر، موقعیت من به عنوان یک آموزگار و پژوهش­گرِ حوزه­ی آموزش زبان و تجربه­های­ام از زندگی در جامعه­های چند زبانه، مرا به سمت این پرسش­ها سوق می­داد که «همکاران­ام چه چیز جالبی در پژوهش­ام خواهند یافت؟» یا «چه جور پژوهشی برای همکاران­ام جذاب خواهد بود؟»
علاقه­ام در این پژوهش معطوف بود به رابطه­ی میان افراد زبان­آموز و ساختارهای اجتماعی بزرگتری که زندگی روزانه­ی آنها و فرصت­های آنها برای انگلیسی سخن گفتن را تحت تاثیر قرار می­داد (انگاره­ی 2). برای نمونه، بررسی کردم که چرا یکی از مصاحبه­شونده­ها که با همکارانش مکالمه­هایی منظم و عادی دارد، پس از موجی از تعدیل نیرو در کارخانه، از برهم­کنش­های اجتماعی کناره می­گیرد. می­پرسیدم که چرا یک زبان­آموز در یک کلاسِ مهارت­های پایه­ی انگلیسی رد می­شود، در حالی که دیگری، در همان کلاس، تا پایان دوره پیش می­رود. نمی­توان چنین پرسش­هایی را صرف مشاهده­ی زبان­آموز، جدای از جامعه­اش، بیان کرد. برای پاسخ به این پرسش­ها باید به تجربه­های خود مصاحبه­شونده­ها و نیز جریان­های بزرگ­تری در جامعه­ی کانادا مانند رکود اقتصادی و سیاست­های ملی آموزش زبان توجه می­کردم.
من در پی این بودم که هویت جنسی زنانِ حاضر در پژوهش و نیز جایگاه آنها در جامعه­ی کانادا به عنوان مهاجر تا چه حد به محدود شدن فرصت­های آنها برای یادگیری و تمرین انگلیسی در خانه و محل کار انجامیده است. به زبان دیگر، منظورم این بود که روابط نابرابر قدرت، برآمده از جنسیت، قومیت و طبقه، تا چه حد ممکن است بر یادگیری زبان تاثیر بگذارند (انگاره­ی 3). برای نمونه، آیا یکی از مصاحبه­شونده­ها (یک زن مجرد) زیر فشار هشدارهای خانواده­اش بود تا دست از دل­مشغولی­اش برای یادگیری انگلیسی بردارد و همه­ی توان­اش را برای یافتن یک مرد جوان «پول­دار» صرف کند؟ چگونه یادگیری زبان یکی از مصاحبه­شونده­ها از خشم ابراز شده از سوی شوهرش، که پیشرفت کندتری نسبت به او داشت، تاثیر می­پذیرفت؟ چگونه برهم­کنش­های اجتماعی مصاحبه­شونده­ی دیگری تحت تاثیر نگرانی­اش از «نگاه تحقیرآمیز کانادایی­ها به مهاجران» قرار داشت؟ تنها با طرح چنین پرسش­هایی می­توانستم بر روی شباهت­ها و تفاوت­های زنان مهاجری که در کانادا انگلیسی یاد می­گیرند دقیق شوم. سن یک زن، قومیت­اش، وضعیت زناشویی­اش، داشتن فرزند و سابقه­ی تحصیلی­اش، همگی نقش مهمی در میزان فرصت­هایی داشته­اند که او در راه یادگیری زبان برای خود به وجود آورده، از آن بهره برده و یا در برابرش مقاومت کرده است.
من قصد داشتم درک کنم که مصاحبه شونده­ها چگونه با زبان انگلیسی با تجربه­های روزمره­شان ارتباط برقرار می­کردند. برای نمونه، چرا یکی از آنها از سخن گفتن با مردمی که نمی­شناخت پرهیز می­کرد، در حالی که دیگری پیوسته به غریبه­ها تلفن می­زد تا تمرین مکالمه کند؟ چرا یکی از آنها به ندرت با مشتریان­اش در رستوران صحبت می­کرد، اما برای سر و کله زدن با مشتری مردی که او را بابت «تظاهر به لهجه داشتن» سرزنش می­کرد آماده بود، تا بتواند انعام بهتری بگیرد؟ من اهمیت این نکته را دریافتم که مادری که به خاطر فرزندان­اش به کانادا آمده­ است به تحصیلات خود اهمیت کمتری می­دهد تا به فرصت­های تحصیلی فرزندان­اش.
همانند پژوهش­گران انتقادی یادشده، به دنبال ساختن و آشکار کردن «فضاها و پتانسیل­ها» (Willis, 1977, p.186illis) برای دگرگونی در آموزش انگلیسی به زنان مهاجر در کانادا بودم. به این جمله­ی یکی از مصاحبه شونده­ها با دقت توجه کردم که می­گفت یک دوره­ی آموزش رایانه را بیش از یک دوره­ی آموزش مهارت­های پایه­ی انگلیسی می­پسندد، چرا که در پی فرصتی برای «اندیشیدن» بود. حرف یکی دیگر را نیز جدی گرفتم که می­گفت وقتی در کلاس زبان سایرین میهن­شان را معرفی می­کردند، هیچگاه «هیچ چیز نیاموخته» است. این نیز مهم بود که شماری از آنها بیان می­کردند که آن­چه در کلاس­های زبان درباره­ی سنت­ها و ارزش­های کانادایی آموخته­اند با تجربه­های شخصی­شان در بیرون کلاس هم­خوانی نداشته است.
در کل، کار پژوهش­گران انتقادی که در بالا تشریح شد، در پژوهش من تاثیرگذار بود، زیرا در طرح پرسش­هایی کمک­ام کرد که شاید در غیر این صورت در طرح پژوهش­ام عنوان نمی­کردم. در نتیجه، مصاحبه شونده­ها فرصت­های بیشتری را برای به اشتراک گذاشتن تجربه­های یادگیری زبان کسب کردند که در غیر این صورت ممکن بود آنها را بی­فایده بیانگارند و کنار بگذارند. در کنار آنها با روابط پیچیده­ی میان زبان­آموز و دنیای اجتماعی روبرو شدم. با گذشت زمان بینش من نسبت به قوت­ها و ضعف­های نظریه­ی کنونی یادگیری زبان دوم و کاربست عملی آن در کلاس عمیق­تر شد. آموختم که بزرگ­ترین چالش بر سر راه پژوهش­گران آموزشی این نیست که چگونه به حل مساله بپردازند؛ این است که چگونه پرسش­های­شان را طرح کند.

منابع:

- Anderson, G. (1989). Critical ethnography in education: Origins, current status, and new directions. Review of Educational Research, 59, 249-270.

- Bourdieu, P. (1977). The economics of linguistic exchanges. Social Science Informa- tion, 16, 645-668.

-  Briskin, L. & Coulter, R. C. (1992). Feminist pedagogy: Challenging the normative. Canadian Journal of Education, 17, 247-263.

- Britzman, D. (1990, October). Could this be your story? Guilty readings and other ethnographic dramas. Paper presented at the Bergamo Conference, Dayton, OH.

- Brodkey, L. (1987). Writing critical ethnographic narratives. Anthropology & Educa- tion Quarterly, 18, 67-76.

- Connell, R. W., Ashendon, D. J., Kessler, S., & Dowsett, G. W. (1982). Making the difference: Schools, families, and social division. Sydney: George Allen & Unwin.

- Cummins, J. (1986). Empowering minority students: A framework for interven- tion. Harvard Educational Review, 56, 18-36.

- Heller, M. (1987). The role of language in the formation of ethnic identity. In J. Phinney & M. Rotheram (Eds.), Children"s ethnic socialization (pp. 180-200). Newbury Park, CA: Sage.

-  Heller, M. (1992). The politics of codeswitching and language choice. Journal of Multilingual and Multicultural Development, 13, 123-142.

- Kress, G. (1985). Linguistic processes in sociocultural practice. Oxford: Oxford Univer- sity Press.

-  Luke, C., & Gore, J. (Eds.). (1992). Feminisms and critical pedagogy. New York: Routledge.

- Peirce, B. N. (1989). Toward a pedagogy of possibility in the teaching of English internationally: People"s English in South Africa. TESOL Quarterly, 23, 401- 420.

- Peirce, B. N. (1993). Language learning, social identity, and immigrant women. Unpub- lished doctoral dissertation, University of Toronto/Ontario Institute for Studies in Education.

- Peirce, B. N. (1995). Social identity, investment, and language learning. TESOL Quarterly, 29, 9-31.

- Peirce, B. N., & Stein, P. (1995). Why the "Monkeys Passage" bombed: Tests, genres, and teaching. Harvard Educational Review, 65, 50-65.

- Rockhill, K. (1987). Literacy as threat/desire: Longing to be SOMEBODY. In J. Gaskill & A. McLaren (Eds.), Women and education: A Canadian perspective (pp. 315-331). Calgary, Alberta: Detselig Enterprises.

- Schenke, A. (1991). The "will to reciprocity" and the work of memory: Fictioning speaking out of silence in ESL and feminist pedagogy. Resources for Feminist Research/Documentation sur la recherche feministe, 20, 47-55.

- Simon, R. (1992). Teaching against the grain: Texts for a pedagogy of possibility. New York: Bergin & Garvey.

- Simon, R. I., & Dippo, D. (1986). On critical ethnographic work. Anthropology & Education Quarterly, 17, 198-201.

- Simon, R. I., Dippo, D., & Schenke, A. (1991). Learning work: A critical pedagogy of work education. Toronto: OISE Press.

- Smith, D. E. (1987a). The everyday world as problematic: A feminist sociology. Boston: Northeastern University Press.

- Smith, D. E. (1987b). Institutional ethnography: A feminist method. Resources for Feminist Research/Documentation sur la recherche feministe, 15, 6-13.

- Spolsky, B. (1989). Conditions for second language learning. Oxford: Oxford Univer- sity Press.

- Walsh, C. A. (1987). Language, meaning, and voice: Puerto Rican students" strug- gle for a speaking consciousness. Language Arts, 64, 196-206.

- Walsh, C. A. (1989) Pedagogy and the struggle for voice: Issues of language, power, and schooling for Puerto Ricans. Toronto: OISE Press.

- Weedon, C. (1987). Feminist practice and poststructuralist theory. London: Blackwell.

- Weiler, K. (1988). Women teaching for change: Gender, class, and power. New York: Bergin & Garvey.

- Weiler, K. (1991). Freire and a feminist pedagogy of difference. Harvard Educa- tional Review, 61, 449-474.

- Willis, P. E. (1977). Learning to labour: How working class kids get working class jobs. Farnborough, England: Saxon House.

---

4- درآمدی بر روش تحقیق کیفی

4- درآمدی بر روش تحقیق کیفی

...........................................

مولف:  مهدی رحمان زاده
موضوع: روش شناسی تحقیق
سال انتشار(میلادی): 2009
وضعیت: تمام متن
منبع: پژوهشکده باقرالعلوم(ع)
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
خلاصه: تحقیق کیفی عبارت از مجموعه فعالیت‌هایی(چون مشاهده، مصاحبه و شرکت گسترده در فعالیت‌های پژوهشی) است، که هرکدام به‌نحوی محقّق را در کسب اطلاعات دست اول، درباره‌ی موضوع مورد تحقیق یاری می‌دهند. بدین‌ترتیب، از اطلاعات جمع‌آوری شده، توصیف‌های تحلیلی، ادراکی و طبقه‌بندی‌شده حاصل می‌شود. در روش مورد بحث دسترسی به اطلاعات؛ یعنی زندگی کردن با مردم مورد پژوهش، یادگیری فرهنگ آن‌ها، از جمله مبانی ارزشی، عقیدتی و رفتاری، زبان و تلاش برای درک احساس، انگیزش و هیجان‌های آن‌ها است. محقق کیفی، رفتار اجتماعی را به این دلیل درک می‌کند که خود را به‌جای دیگران قرار می‌دهد.
کلمات کلیدی:  تحقیق کمّی، تحقیق کیفی، اثبات گرایی، مابعد اثبات گرایی، طبیعت گرایی، انسان گرایی

 

مقدمه:
واژه Research در لغت به‌معنای پژوهش، تحقیق، کند و کاو، تجسس و کاوش است و Qualitative به‌معنای کیفی و چونی است. این دو واژه مجموعاً به‌معنای تحقیق و پژوهش کیف ی است.[1]
تحقیق کیفی عبارت از مجموعه فعالیت‌هایی(چون مشاهده، مصاحبه و شرکت گسترده در فعالیت‌های پژوهشی) است، که هرکدام به‌نحوی محقّق را در کسب اطلاعات دست اول، درباره‌ی موضوع مورد تحقیق یاری می‌دهند. بدین‌ترتیب، از اطلاعات جمع‌آوری شده، توصیف‌های تحلیلی، ادراکی و طبقه‌بندی‌شده حاصل می‌شود. در روش مورد بحث دسترسی به اطلاعات؛ یعنی زندگی کردن با مردم مورد پژوهش، یادگیری فرهنگ آن‌ها، از جمله مبانی ارزشی، عقیدتی و رفتاری، زبان و تلاش برای درک احساس، انگیزش و هیجان‌های آن‌ها است. محقق کیفی، رفتار اجتماعی را به این دلیل درک می‌کند که خود را به‌جای دیگران قرار می‌دهد.[2]
آنسلم استراس می‌گوید: «منظور ما از تحقیق کیفی عبارت از هرنوع تحقیقی است که یافته‌هایی را به‌دست می‌دهند که با شیوه‌هایی غیر از روش‌های آماری یا هرگونه کمّی کردن کسب نشده‌اند. شیوه مذکور ممکن است به تحقیق درباره‌ی زندگی افراد، شرح حال‌ها، رفتارها و همچنین درباره‌ی کارکرد سازمانی، جنبش‌های اجتماعی یا روابط بین‌الملل معطوف باشد.»[3]
تا پایان دهه‌ی 1960 نزدیک به 90 درصد گزارش‌های منتشرشده در مجلات جامعه‌شناسی آمریکا، مبتنی بر تحقیق کمّی و آماری بودند. گرچه در بریتانیا آمارهای قابل مقایسه‌ای در دست نیستند؛ ولی گمان می‌رود تا اواخر دهه‌ی 1960 تحقیق آماری در این کشور نیز مسلط بود. اما امروزه قضیه تفاوت پیدا کرده و به‌دلیل انتقادهای نظری از "اثبات‌گرایی(Positivism)" (که گرایش به شیوه‌های آماری و کمّی دارند)، اکنون روش‌های کیفی، جایگاهی کانونی در آموزش و تحقیق اجتماعی به‌دست آورده‌اند.[4]
این روش را انسان‌شناسان فرهنگی برای مطالعه آداب و رفتارهای مردمان فرهنگ‌های دیگر ابداع کرده‌اند. مبنای فلسفی تحقیق کیفی، "انسان‌گرایی" (Humanism) و "طبیعت‌گرایی" (Naturalism) است. منظور از مبنای انسان‌گرایانه، توجه به نقش و اهمیت انسان در تحقیق‌های کیفی است. مطابق این فلسفه، وجه ممیّز انسان با موجودات دیگر، کنش بر پایه‌ی انگیزه‌ها یا عوامل درونی و بیرونی به‌جای واکنش است.[5]
 
تفاوت  پژوهش کیفی و کمّی
به پژوهش کمّی(Quantitative Research) "اثبات‌گر" (positivism) و به پژوهش کیفی، پژوهش "مابعد اثبات‌گرا" (post positivism) نیز گفته می‌شود. پژوهش اثبات‌گرا، ریشه در این فرض دارد، که جلوه‌های محیط اجتماعی، واقعیّتی مستقل را تشکیل می‌دهند و طی زمان و موقعیت‌ها، نسبتاً ثابت‌اند.
منظور از استقلال پدیده این است که واقعیّت، نزد پژوهش‌گر اثباتگرا ، عینی تلقی می‌شود، جدا از پژوهش‌گر وجود دارد و توسط همگان دیده می‌شود. به دیگر سخن، واقعیت اجتماعی وجود خارجی دارد و توسط مشاهده‌گران ساخته نمی‌شود. برخلاف پژوهش‌های کیفی(مابعد اثبات‌گرا) که در آن واقعیّت اجتماعی به‌وسیله مشارکت‌کنندگان در آن ساخته می‌شود. فرض بر این است؛ که واقعیّت اجتماعی، به‌طور پیوسته و مداوم در موقعیّت‌های محلّی ساخته می‌شود. به‌عبارت دیگر برای پژوهش‌گر کیفی واقعیت یگانه‌ای وجود ندارد، هر ناظر و مشاهده گری واقعیت را به صورت بخشی از فرآیند پژوهشی خلق می‌کند، واقعیت مبتنی بر ذهن است و تنها با ارجاع به یک ناظر موجودیت می‌یابد. به عبارت ثالث پژوهش‌گر کمی عینیت را وجهه‌ی همت خود قرار می‌دهد و از داده‌ها جدا می‌ایستد ولی پژوهش‌گر کیفی خود را بخش ناگسستنی از داده‌ها می‌داند در حقیقت بدون مشارکت فعال پژوهش‌گر، داده‌ای وجود ندارد.
پژوهش‌گر اثبات‌گرا، دانش را از طریق گردآوری داده‌های عددی و مشاهده‌ی نمونه‌ها و سپس عرضه‌ی این داده‌ها به تحلیل عددی فراهم می‌کند. در مقابل این‌ها پژوهش "مابعد اثبات‌گرا"، ریشه در این فرض دارد که جلوه‌های محیط اجتماعی به‌عنوان تفسیرهایی به‌وسیله‌ی افراد ساخته می‌شود. این تفسیرها شکل گذرا و وابسته به موقعیت دارند. پژوهش‌گران مابعد اثبات‌گرا دانش را از درجه‌ی اول از طریق گردآوری داده‌های کلامی با "مطالعه‌ی جدّی و عمقی" (Intensive) موارد، و عرضه این داده‌ها به استقراء تحلیلی فراهم می‌آورند.[6]
پژوهش‌گران کیفی بر نوعی تفسیر کل‌نگر تأکید می‌کنند. آنان واقعیتها و ارزشها را به‌صورتی غیر قابل تفکیک و آمیخته با یکدیگر در نظر می‌گیرند. از طرف دیگر پژوهش‌گران کمّی به‌جای توجه بر تفسیرهای کل‌نگر، بر عوامل و متغیرهای فردی تأکید دارند. پژوهش‌گر کمّی بر این باور است که واقعیّت را می‌توان به مؤلفه‌هایش تقسیم کرد و با نگاه به این اجزاء، شناختی از کل به‌دست آورد؛ ولی پژوهش‌گر کیفی براساس این باور، که واقعیّت، کلیّتی است غیر قابل تقسیم، به بررسی کلّ فرآیند می‌پردازد.[7]
اصطلاح دیگری که گاه به‌جای پژوهش کیفی به‌کار می‌رود، پژوهش "مطالعه‌ی موردی" (Case Study) است. این اصطلاح بر این واقعیت تأکید می‌ورزد که پژوهش کیفی، متمرکز بر مطالعه‌ی موارد است؛ نه جامعه‌ها و نمونه‌ها.
البته پژوهش‌های کیفی و کمّی می‌توانند از طریق کشف(توسط پژوهش‌های کیفی) و تأیید (توسط پژوهش‌های کمی) هم‌دیگر را کامل کنند؛[8] فلذا با وجود همه تفاوت‌ها، بسیاری از پژوهش‌گران، اکنون ترکیبی از رویکردهای کمّی و کیفی را برای فهم کامل پدیده مورد بررسی خود، به‌کار می‌برند.[9]
 
جایگاه روش کیفی در علوم اجتماعی
گرچه روش کیفی را انسان‌شناسان فرهنگی ابداع کردند، ولی امروزه در سایر علوم انسانی و اجتماعی نظیر جامعه‌شناسی، ارتباطات، آموزش و پرورش، تاریخ، مطالعات فرهنگی و مطالعات جنس‌واره‌ای(جنسیّتی:Sexuality) نیز به‌کار می‌رود. لکن در روان‌شناسی، روش‌های کمّی غلبه دارند.[10]
اساساً بخش عمده‌ای از مطالعات مربوط به تأثیر ایدئولوژی دین، فرهنگ، سیاست، اخلاق و مانند آن، برکنش و رفتار انسان که موضوع مطالعه بسیاری از رشته‌های علوم انسانی است، را می‌توان با استفاده از روش تحلیل کیفی و عقلی، تجزیه و تحلیل نمود.[11]
 
اجزای عمده‌ی تشکیل دهنده‌ی تحقیق کیفی:
در تحقیق کیفی سه بخش عمده وجود دارد:
بخش اول: داده‌ها؛ داده‌ها می‌توانند از منابع مختلف گردآوری شده باشند. مصاحبه، مشاهده و مشارکت، معمول‌ترین منابع‌اند؛
بخش دوم: شامل روش‌های تحلیلی و تعبیر و تفسیری است؛ که برای رسیدن به یافته‌ها یا نظریه‌ها به‌کار می‌رود. این روش‌ها شامل شیوه‌های مفهوم‌پردازی از داده‌ها است؛ که به "کدگذاری(Coding)" موسوم است. شیوه‌های دیگری مثل نمونه‌گیری غیرآماری، یادداشت‌برداری و نمایش روابط مفهومی به‌صورت دیاگرام نیز بخشی از مرحله‌ی تحلیلی‌اند؛
بخش سوم: عبارت است از گزارش‌های نوشته‌شده و شفاهی و ارائه آن‌ها در مجله‌ها و کنفرانس‌های علمی.[12]
 
انواع تحقیق کیفی
دسته‌بندی تحقیقات کیفی آسان و مورد توافق همه نیست. آنسلم، استراس و جولیت کوربین شیوه‌های تحقیق کیفی را شامل موارد ذیل می‌دانند:[13]
1.  نظریه مبنایی(Grounded theory)؛ یعنی آن‌چه که به‌طور استقرایی (Induction)؛ یعنی از جزء به کل، از مطالعه پدیده‌ای به‌دست آید و نمایان‌گر آن پدیده است. به‌عبارت دیگر، باید آن‌را باید کشف کرد و کامل نمود و به‌طور آزمایشی از طریق گردآوری منظم اطلاعات و تجزیه و تحلیل داده‌هایی که از آن پدیده نشأت گرفته است، اثبات نمود.
 
2.  مردم‌نگاری یا قوم‌نگاری(Ethnography)؛ پژوهش قوم‌نگاری معمولاً با انسان‌شناسی همبسته است. قوم‌نگاری توصیفی عمیق و تحلیلی از موقعیّت فرهنگی و در معنای وسیع، از فرهنگ است. پژوهش قوم‌نگاری بر مشاهده، توصیف و داوری‌های کیفی یا تفسیر پدیده‌های مورد بررسی تأکید بسیار دارد.[14]
 
3.  پدیدارشناختی(Phenomenology)؛ استفاده از پدیدار‌شناسی به‌منظور پژوهش و آگاهی مستقیم نسبت به تجربیات و مشاهدات؛ به‌عبارت دیگر، نسبت به پدیدارهایی است که بی‌واسطه در تجربه ما ظاهر می‌شوند. [15]
 
4.  وقایع زندگی یا تحقیق زندگی‌نامه‌ای(Biographical)؛ در این نوع تحقیق، مطالعه بر یک فرد، متمرکز می‌شود و از طریق روایت زندگی او به‌صورت حکایت‌گونه، رویدادهای زندگی فردی در چهارچوبی وسیع‌تر نمایان می‌شود. سپس با ارتباط دادن این رویدادها، به‌عنوان نقطه‌های عطف و اطلاعات گردآوری شده مورد تفسیر قرار می‌گیرند. از پژوهش زندگی‌نامه‌ای به‌عنوان تاریخ شفاهی(Oral History) نیز یاد می‌شود.[16]
 
5.  تحلیل مکالمات یا گفتمان(Discourse Analysis)؛ در این نوع تحلیل، داده‌ها در اصل به صورت گفتار تولید می‌شوند؛ ولی بعدا آنها را به‌منظور تحقیق با دقت و وسواس فراوان و با استفاده از علائمی که تأکیدها، مکثها، خنده‌ها و سایر ظرایف غیرکلامی را هم بر کاغذ بیاورد، به نوشتار تبدیل می‌کنند. موضوع این دسته از مطالعات به یک معنا "پیام" است. تحلیل گفتمان عمدتاً در علوم سیاسی ریشه دارد؛ ولی در شاخه‌های مختلفی از علوم دیگری، مانند زبان‌شناسی، انسان‌شناسی، جامعه‌شناسی و روان‌شناسی اجتماعی نیز کاربرد دارد.[17]
 
6.    تأویل‌شناسی یا هرمنوتیک(Hermeneutic)؛ روشی است که فهم متون و چگونگی ادراک و فهم و روند آن را بررسی می‌کند. به‌عبارت دیگر هرمنوتیک، هنر دستیابی به فهم کامل و تامّ عبارت‌های گفتاری و نوشتاری است.[18]
 
7.  کردارشناسی(Ethnology): این نظریه که از مطالعه رفتار حیوانات در محیط‌های طبیعی به‌دست آمده، بیان می‌کند که نوزاد انسانی به‌طور ژنتیکی آماده است تا به افرادی که از او مراقبت می‌کنند، دلبسته شود. این دلبستگی‌ها از لحاظ تکاملی دارای ارزش است؛ زیرا سبب سازش با محیط می‌شود. به‌عقیده جان بالبی(John Bowlby) پایه‌های زیستی رفتارهای دلبستگی، در صورتی‌که از دیدگاه تکاملی مطالعه شود، آسان‌تر قابل درک خواهد بود.[19] به‌طور کلی در این روش سعی می‌شود تاانواع رفتار انسان‌ها شناسایی و درک شود.
 
8.  نشانه‌شناسی(semiotics): نشانه‌شناسی در درجه اول با آفرینش "معنا" در متون(فیلم، برنامه‌های تلویزیونی و دیگر آثار هنری) سر و کار دارد. این علم نشان می‌دهد که نشانه و نقش آن چیست؟ نشانه‌ها و روابط، دو مفهوم کلیدی تحلیل نشانه‌شناختی هستند. در تحلیل نشانه‌شناسی تفکیکی موقتی و اختیاری بین محتوا و شکل قائل می‌شویم و تمام توجه خود را معطوف نظام نشانه‌هایی می‌کنیم که متن ما را می‌سازد. مثلاً غذا در برنامه تلویزیونی نباید فقط استیک، سالاد و ... تلقی شود؛ بلکه نظامی از نشانه‌ها که حاوی معانی مربوط به موضوعاتی مثل پایگاه، سلیقه، پیشرفت، ملّیّت و غیره است، می‌باشد.[20]
 
9.  جامعه‌سنجی(Sociometry): این روش را مورنو (Moreno) در سال 1934 برای مطالعه و اندازه‌گیری روابط از نظر جذب و دفع متقابل یا یک طرفه در یک گروه طبیعی پیشنهاد کرده است.[21] به‌طور کلی این روش، وسیله‌ای برای تعیین درجه پذیرش افراد در یک گروه، کشف روابط این افراد و آشکار کردن ساخت خود گروه به کار می‌رود.
 
نقاط قوت تحقیق کیفی
1.  مشاهده رفتار در وضعیت طبیعی؛ در این روش پدیده در دنیای واقعی و محیط و وضعیت طبیعی و نه ساختگی بررسی می‌شود؛
2.  عمق ادراک؛ این روش توانایی جذب و دستیابی به نظرهای شخصی را دارد؛ نظرهایی که در ارتباط با زندگی هستند و از آن ناشی می‌شوند؛
3.  انعطاف‌پذیری؛ نه تنها می‌توان به سؤالهای از پیش تعیین‌شده پاسخ داد، ‌بلکه محقق توانایی پاسخ‌گویی به سؤالهای مطرح‌شده در زمان اجرای تحقیق را نیز دارد؛[22]
 
مشکلات و چالش‌های تحقیق کیفی
1.  تجاوز به حقوق انسانی آزمودنی‌ها؛ محقق ممکن است از اعضای نمونه یا جامعه، بدون اطلاع و رضایت قبلی آن‌ها، اطلاعات آشکار و در عین حال زیان‌بخش را جمع‌آوری کند.
2.  مخاطرات قانونی، اخلاقی و جانی؛ در برخی تحقیقات ممکن است، محقق سبب خطر جانی برای اعضای گروه یا خودش شود. مثل کسانی که در گروه‌هایی که فعالیّت جنایی دارند.
3.  پایایی؛ ممکن است گزارش‌های ارائه‌شده توسط محقق، حوادث نادر باشند؛ یا اینکه سهواً اطلاعات تحریف‌شده‌ای را گزارش دهد.[23]
4.    عدم ارائه یک چارچوب نظری برای تحقیق که عمیق، خلاصه و دقیق باشد.[24]

________________________________________
[1]. آریان‌پور، منوچهر و دیگران؛ فرهنگ پیشرو آریان‌پور، تهران، جهان رایانه، 1377، چاپ اول، ج5.
[2]. دلاور، علی؛ مبانی نظری و عملی پژوهش در علوم انسانی و اجتماعی، تهران، رشد، 1385، چاپ پنجم، ص259.
[3]. استراس، آنسلم و جولیت کوربین؛ اصول روش تحقیق کیفی، بیوک محمدی، تهران، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، 1385، چاپ اول، ص17.
[4]. سیلورمن، دیوید؛ روش تحقیق کیفی در جامعه‌شناسی، محسن ثلاثی، تهران، تبیان، 1379، چاپ اول، ص1.
[5]. رفیعی، حسن و دیگران؛ روش‌های تحقیق بین رشته‌ای در اعتیاد، تهران، دانژه، 1387، چاپ اول، ص133-132.
[6]. گال، مردیت و دیگران؛ روش‌های تحقیق کمّی و کیفی در علوم تربیتی و روان‌شناسی، احمدرضا نصر و دیگران، تهران، انتشارات دانشگاه شهید بهشتی و سمت، 1382، چاپ اول، ج1، ص59.
[7]. خوی‌نژاد، غلامرضا؛ روش‌های پژوهش در علوم تربیتی، تهران، سمت، 1380، چاپ اول، ص110 و ویمر، راجردی و جوزف آر. دومینیک؛ ص160.
[8]. گال، مردیت و دیگران؛ ج 1، ص 64.
[9]. ویمر، راجردی و جوزف آر دومینیک؛ ص162.
[10]. رفیعی، حسن و دیگران؛ ص132.
[11]. حافظ‌نیا، محمدرضا؛ مقدمه‌ای بر روش تحقیق در علوم انسانی، تهران، سمت، 1382، چاپ نهم، ص235.
[12]. استراس، آنسلم و جولیت کوربین؛ ص20-19.
[13]. استراس، آنسلم و جولیت کوربین؛ ص20.
[14]. بازرگان، عباس؛ مقدمه‌ای بر روش‌های تحقیق کیفی و آمیخته، تهران، دیدار، 1387، چاپ اول، ص47 و خوی‌نژاد، غلامرضا؛ ص 114.
[15]. ورنو، روژه و ژان وال؛ نگاهی به پدیدارشناسی و فلسفه‌های هست بودن، یحیی مهدوی، تهران، خوارزمی، 1372، چاپ اول، ص11-22.
[16]. بازرگان، عباس؛ ص46.
[17]. رفیعی، حسن ودیگران؛ ص164-168.
[18]. نیچه، فریدریش ودیگران؛ هرمنوتیک مدرن، گزینه جستارها، بابک احمدی و دیگران، تهران، مرکز، 1381، چاپ سوم، ص26-9.
[19]. هنری، ماسن، پاول و دیگران؛ ‌رشد و شخصیت کودک، مهشید یاسایی، تهران، مرکز، 1373، چاپ هفتم، ص145-140.
[20]. آسابرگر، آرتور؛ روش‌های تحلیل رسانه‌ها، پرویز اجلالی، تهران، دفتر مطالعات و توسعه رسانه‌ها، 1387، چاپ سوم، ص20-15.
[21]. رفرس، پل، روانشناسی تجربی، سیروس ذکا، تهران، سازمان انتشارات و آموزش انقلاب اسلامی، 1369، چاپ اول، ص142.
[22]. دلاور، علی، ص263-262.
[23]. دلاور، علی، ص265-263.
[24]. مارشال، کاترین و گرچن ب.راس من؛ روش تحقیق کیفی، تهران، پژوهش‌های فرهنگی، 1377، چاپ اول، ص9.

---

دانلود پرسشنامه خلاقیت

دانلود پرسشنامه خلاقیت

 دانلود پرسشنامه خلاقیت

..........................................

موضوع: پرسشنامه های مدیریتی
سال انتشار(میلادی): 2009
وضعیت: تمام متن
منبع: سید محمد مقیمی، 1388، کتاب "سازمان و مدیریت: رویکردی پژوهشی"، انتشارات ترمه 
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
مقدمه:
هدف: این ابزار میزان خلاقیت فرد در سازمان را مورد ارزیابی قرار می دهد.
نحوه تکمیل: در سالهای اخیرف آزمونهای چندی برای اندازه گیری توانایی ها و رفتارهای خلاق ایجاد گردیده است. در حالی که هر یک از آنها به نوبه خودمفید هستند. ولی آنها به حد کافی شبکه پیچیده رفتارها و به ویژه خصوصیاتی همچون رفتار، نگرش، انگیزش، ارزش، منافع و سایر متغیرهایی که فرد را برای تفکر خلاق آماده می کند را پوشش نمی دهد.
برای رسیدن به یک معیاری که بتواند سطح وسیعتری از ویژگیهای خلاق بودن را تحت پوشش خود قرار دهد، ابزاری تهیه گردیده که به طور تفصیلی به این ویژگی ها می پردازد.

................................................................................................

دانلود متن کامل پرسشنامه

پرسشنامه مدیریت تضاد

دانلود پرسشنامه مدیریت تضاد

دانلود پرسشنامه مدیریت تضاد

.........................................................

موضوع: پرسشنامه های مدیریتی
سال انتشار(میلادی): 2009
وضعیت: تمام متن
منبع: سید محمد مقیمی، 1388، کتاب "سازمان و مدیریت: رویکردی پژوهشی"، انتشارات ترمه 
پابگاه علمی مدیریت و حسابداری  منبع: mba20.blog.ir
مقدمه:
هدف: سبک مدیریت تضاد افراد را روشن می سازد.
نحوه تکمیل: تصور کنید که در یک موقعیت کاری با مخالفت سرپرست مستقیم خود مواجه شده اید سپس نشان دهید در مقابله با شرایطی که در قالب عبارات ذیل آمده است، غالبا چه نوع رفتاری را  برمی گزینید. برای هر عبارت عددی انتخاب کنید که با رفتار شما بیشترین شباهت را داشته باشد. در اینجا جواب درست یا غلط وجود ندارد. لطفا به تمامی عبارات براساس طیف زیر پاسخ دهید.
1= همیشه، 2= بطور مکرر، 3= غالبا، 4= بعضی اوقات، 5= بندرت، 6= خیلی بندرت، 7= هرگز.

......................................................................................................

دانلود متن کامل پرسشنامه